奥康营销方略揭密.DOC

奥康营销方略揭密编者按：在竞争日趋激烈的中国鞋业界，王振滔领导的奥康集团无疑是一匹黑马。1988年以3万元资金、10来个工人起家，发展成为企业净资产10亿多元、员工12000多人，年产值20亿元。奥康集团以惊人的速度迅猛发展，目前市场占有率位居全国同行业第二位、浙江省第一位。公司主导产品奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人高级时尚女鞋均被评为“国家免检产品”，其中奥康牌皮鞋荣膺中国名牌产品、驰名商标等称号。奥康集团快速发展的秘密何在？关注奥康时，我们发现，这家企业的跳跃式发展，与奥康人常变常新的营销思路密不可分。在奥康集团发展17年之际，笔者走近这家企业，试图从营销模式、终端管理、物流管理、促销策划及未来走势等五个方面来解读奥康17年来快速发展的不解之谜。“奥康营销方略诠释”之一营销模式：不走寻常路温州人以善于经商而闻名世界，奥康的当家人王振滔还曾获取过第二届中国杰出营销人“金鼎奖”的最高奖销售总经理奖，有着“中国营销大师”的美誉。从1988年发展至今，奥康集团在营销模式上经历过四个阶段。第一阶段是批发制粗放的产销分离阶段王振滔随着温州的十万推销员大军一起，走南闯北推销自己的产品。经销商带着钱，到奥康的销售点进货，进货后再拿到市场、商场上进行销售。这个时候的营销模式，厂家获取的是低额的生产利润，失去的是网络资源。第二阶段是厂商联营制王振滔1986年开始了推销皮鞋的生涯。当时，温州的皮鞋质量参差不齐，又以中低档为主，只能做“地摊货”，很难打入正规商场。王振滔静下心来，分析了市场形势，认为商家主要是对温州货不信任，怕担风险，影响自己的商业信誉。如果自己生产，质量有保证，再有“注册商标”，发挥温州皮鞋款式的优势，一定能打开大商场的大门。当王振滔背上自己生产的皮鞋重返武汉他熟悉的商场找到经理时，经理不仅为他生产的鞋而赞叹，也为这位年轻人的执着而感动。但囿于“国营”体制和供销方式的种种局限，经理仍拿不定主意如何接纳这个“私营企业”的鞋。这时，王振滔适时地把早已想好的点子提出，他要承租柜台，自产自销，并提前先交承租费，不让商场担风险。经过几次说服，经理才答应先租给他一个半柜台试试。一个月试下来，他的一个柜台的销售额，比商场 10个柜台还高。经理这才吃了定心丸。王振滔亲自站柜台，听取顾客对款式、尽码、颜色和质量的意见，及时把信息传回厂里，调整生产计划，往往三五天，顾客的要求就能在柜台上实现，生意越来越火爆。就这样，王振滔大胆打破原来的商场体制，将信息的触角直接延伸到市场，实施“厂商联营”，打响了“引厂进店”的第一炮。后来，在全国各大中商场开设店中店与专柜一度和经销商分销制成为奥康营销工作的“两条腿”。至今，王振滔已在全国各地商场设立了800多处店中店和专柜，为奥康的原始积累、扩大规模再生产、提高品牌知名度起了十分积极的作用。第三阶段是特许经营制导入连锁专卖截止1997年，随着市场竞争的加剧，消费者对产品的款式、服务及品牌的知名度都提出了更高的要求。这样一来，原来实施的“厂商联营”和“多级分销”的营销战略，特别是由于“多级分销”而带来的成本过高和品牌效应难保障的弊病已明显不适应市场的要求。必须要有一种全新的营销模式，建立起适应市场要求的营销网络和营销方式，以在新的一轮竞争中占据上风。在这种情况下，奥康集团总裁王振滔审时度势，决定开国内鞋类同行之先河，引进“麦当劳式”的特许经营的销售模式，大胆导入连锁专卖，较早地致力于特许经营的探索和实践。1998年1月，第一家奥康连锁专卖店正式亮相浙江永嘉县上塘镇，这也是中国皮鞋业的第一家连锁专卖店，开业当天就在当地引起了轰动效应，销售火爆。从此，奥康的营销工作走上了新的连锁专卖之路，企业发展驶上了快车道。到目前为止，奥康集团已在全国建立了30多家省级分公司，开设了2000多家连锁专卖店，还在意大利、荷兰、西班牙、印尼等地设立了5个国外分公司，形成了东西互接、南北呼应的天罗地网般的营销格局。在奥康的带动下，一股连锁风在中国皮鞋市场上迅猛刮起。目前，各种大大小小的皮鞋品牌专卖店在全国遍地开花，使得中国皮鞋市场硝烟四起，呈现出群雄逐鹿的局面。这一连锁专卖的营销模式在网络的快速复制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特别是厂家获取了二次利润，既有产品利润，又有品牌利润。第四阶段是多品牌经营制。进入新世纪以来，皮鞋市场竞争日趋激烈，市场细分日益明显。一个企业在营销上的优势正逐步弱化。面对新形势，必须及时调整营销策略。这个时候，品牌延伸似乎已成为一种时尚。不少大型企业在一个行业做得差不多了，开始借助原有品牌的优势，向一个新的行业延伸。在温州，有的原本做皮鞋的企业，却又做起了服装；有的原本做服装的企业，却又做起了皮鞋。在这股品牌延伸的热风一度蔓延的时候，奥康却又令人意外地选择了另外一条路多品牌经营。2001年8月9日，奥康集团在温州召开集团的第二品牌康龙品牌上市新闻发布会，又一次在4000多家制鞋同行和新闻媒体中引起强烈反响。同日，康龙皮鞋的第一家专卖店正式亮相，康龙皮鞋的形象代言人香港影视明星黄日华也正式亮相温州。新推出的康龙皮鞋与奥康皮鞋在市场定位上有明显的区别，该产品主要定位在大众旅游休闲系列产品上，主要以穿着轻便舒适、价格适中、款式新颖和优质服务来竞争于市场。“康龙”皮鞋除了获得“国家免检产品”、中国真皮标志产品和国家质量监督检验中心优等品等三项荣誉外，还通过了ISO9000质量休系认证，同时还有奥康集团的实力作后盾。这些优势促使它一推出市场便倍受青睐。因此，公司的招商广告还没有发布，就有不少加盟商纷纷找上门来要求代理“康龙”品牌。康龙品牌的推出一炮打响。2002年2月27日，温州国际大酒店。奥康集团蓄势已久的第三品牌“美丽佳人”高级时尚女鞋品牌在“欧风华履丽人”专场发布会里缤纷亮相，在富丽堂皇的五马街专卖店闪亮登场，人们在一睹其形象代言人李嘉欣风采的浓郁氛围里不经意地划破了温州女鞋那沉寂多时的天空。美丽佳人是奥康集团继推出康龙休闲品牌后向市场冲击的又一大杰作，它以高收入女士为目标消费群，品牌人格化为年轻美丽、独立、自信的白领女性，产品定价高至千元，年产量限于80万双左右，在全国类市场开辟的专卖店不超过200家。在内部管理和外部市场营销方面，都与“奥康”、“康龙”不同。近年来，女鞋生产和品牌是业界羞于启齿的话题，摆脱不了国外品牌叫板、广州圈地的尴尬境地。奥康集团推出的“美丽佳人”系列女鞋由意大利著名设计师马尼奥先生领衔设计，原材料大多从国外进口，具有不可模仿的独特魅力。同时，“美丽佳人”的推出还结束了温州没有高档女鞋的历史。根据王振滔的解释，“奥康”是企业的“金牛”品牌，它与企业名称相同，是公司的中流砥柱，提供了集团公司主要的现金流； “康龙”是“奥康”的品牌防火墙，充当品牌阻击者的角色，使温州乃至全国众多瞄准奥康的小型鞋业公司以低价冲击“奥康”时受到强力反击；“美丽佳人”是高路品牌，以打造女鞋顶尖品牌为使命。三个品牌定位各异，实行精耕细作、立体作战，进一步提高了企业产品的市场占有率，降低了运营风险，以达到营销致胜的目的。“奥康营销方略诠释”之二终端管理：“四统一”带来全国互动奥康人将企业的发展归纳为四个阶段：第一个阶段1988-1991年，是企业的初始阶段。在这四年里，他们完成了两个积累，一是资金的积累，二是制鞋经验的积累；第二个阶段为1992-1994年，是企业的起步阶段。主要标志有四个：一是1992年新建了2幢厂房，投入160多万元购置国内的机器设备，新招 300多名员工，当年的产值达到1280万元。二是进行了股份合作制企业的规范化建设。三是抓质量、创品牌， 1994年，奥康商标就成为温州市首届知名商标，奥康皮鞋被评为温州市第一批名牌产品。四是邓小平的南巡讲话给企业的发展带来了机遇。第三个阶段为1995年到2002年，是企业的快速发展阶段。1995年6月，成立了温州鞋革企业中最早的温州奥康集团有限公司。1996年，公司产值达到1.18亿，利税1500 万元，在浙江省皮鞋行业中名列第二位。1997年实现了企业规模三级跳：1997年6月，上升为浙江奥康集团有限公司；7月，国家农业部核准奥康为全国乡镇企业集团、全国大型二档企业；8月，国家工商局核准奥康为全国性无区域集团。当年的产值达到2.38亿，利税3500万，比96年翻了一番，利税增加了 2000万，是浙江省最佳经济效益的乡镇企业，名列同行第一位。1998年2月份，奥康第一次登上了中国真皮鞋王之位，成为全国行业十强企业。当年的产值 3.78亿，利税4800万元，又比97年分别增长了50%以上，这个发展速度在全国同行业里面是最快的。1999年，企业被评为浙江省名牌产品50强，全国民营百强企业。2001年，奥康产量达700万双，产值8.2亿，利税1.2亿，根据中国皮革工业协会六项经济指标综合评估，奥康位居全国同行业第二位，浙江第一位。2002年，公司产量达到800万双，产值超10个亿，实现利税1.8亿，再创历史新高。透过这一组组让人惊叹的数字的背后，我们看到的是奥康在全国连锁专卖网络的迅猛扩张。从1998年的第一家发展到如今的2000多家，奥康在连锁经营方面究竟有何秘诀？连锁经营自20世纪80年代引进中国，已经十几年了。开始的十年，它并没有引起人们太多的注意，但是近两三年发展特别迅速。据中国连锁经营协会统计，截止去年6月，全国连锁企业达2100家，店铺数达3.2万个，年销售总额达2300亿元。连锁经营是一个企业快速扩张的法宝，是一个企业在取得一定的声誉后将自己的产品推向更广阔的市场的必然选择。一般来说，现代企业的连锁经营分为直营连锁与特殊连锁。直营连锁是企业自己投资开设的专卖店，而特殊连锁是一种加盟性质的连锁店，企业输出的不仅是有形的物质产品更是一种无形的管理模式，而这种无形的管理模式是连锁专卖店生存的最关键因素。通常而言，当企业发展到一定规模都会采取这两种方式并行的模式，来扩大企业的营销网络：一方面采用直营连锁建立直营店，这样可以起到形象店的作用，借此宣传企业的品牌文化。如在一些重要城市的商业步行街由总部直接投资或控股经营，在产权上是从属关系；另一方面采用特殊连锁，由加盟商来经营，在产权上与总部没有从属关系。当企业在开设了一定数量的自营店之后，就会马上考虑用特许连锁的方式来发展加盟店，扩大企业的竞争力度和宣传力度。其一是可以成为加盟店的样品店；其二是以特许连锁的方法来发展加盟店，总部出资少，不需要较大投资；其三是通过特许连锁的方式不断扩展企业的营销网络。奥康正是采取这两种模式，从1998年1月在永嘉县城开出了国内第一家皮鞋自营专卖店之后，就已经大规模地建立特许连锁加盟店。至今已成功开设了 2000余家连锁专卖店、800多家专厅（店中店）。特许连锁加盟店虽然不需要总部投入过多的资金，但是要成功地经营却并非易事。如果有哪个环节出现问题，就可能会导致全盘皆输。因此对于总部来说，必须要有一整套吻合本企业发展的运作模式，在这方面，奥康已经积累了许多宝贵经验。首先，奥康将开办加盟店所涉及的风险降至最低。例如：他们对合作伙伴的人品选择、信誉程度、资金实力、店址的选择等都要经过实地考察和详尽的市场调查分析，才初步建立加盟商档案，经筛选后才开始洽谈合作，以便双方在合作前就达到共赢的目的；其次是确保加盟商必须遵循总部既定的经营模式；第三是持续地协助引导加盟店：总部派市场部经理和市场营销人员定期检查加盟店并给予实质性的支援，如促销活动的策划、POP宣传画册的张贴、橱窗的摆设和导购员的培训等等，帮助加盟店制订可行的营业计划，改善经营绩效，进行有效的市场分析，并给予广告宣传及品牌形象等方面的支持；第四是市场督查人员定期监督考核店长、导购员的日常规范及传授销售技巧。经常保持总部与各加盟店的有效沟通，加强考核纠正加盟店的不良做法。连锁经营在共享同一商誉的基础上讲求的是四个统一，即统一产品、统一服务、统一形象、统一管理。正是因为这四个统一，奥康才迅速的克隆出一个又一个的专卖店，将自己的销售终端伸向各地。同时，奥康还在结合实践，总结出了具有自身特色的“四化”经营模式：形象标准化，所有的专卖店都要位于城市繁华地段，有统一店貌、装潢和品种，具有奥康自已的特色；经营一体化，实行配货、送货、批发、零售一条龙服务，在各省、市及中心专卖店都设有配货中心，各连锁店、店中店可就近到配货中心提货，并有专车运输，形成了产、销、批、零一体的流通格局；管理规范化，各专卖店都建立了人事、培训、财务、统计等方面的制度和经营计划；服务超值化，努力做好售前、售中、售后服务工作。特别值得一提的是，他们在实践中还形成了自己一套独到的管理方法，如编写出奥康的营业员培训教材。笔者在采访时随手翻了一下奥康的营业员培训教材，不得不佩服奥康的这些营销一线的营销精英，正是他们用十几年的实践经验，写就了这本丝毫没有水分的教材。此外，利用遍布全国的营销网络，展开全国互动的动态服务，在向客户提供优质产品的同时，还提供优质的售后服务。这已成为奥康在新的市场形势下的竞争优势。奥康集团是以生产销售男女皮鞋为主的企业，比起其他生活用品，皮鞋的科技含量不高，但奥康在注重产品质量的同时，还注重打造一个“奥康”的服务品牌。公司先后设立了客户服务部门，设置了专职的售后服务员，由专人值班受理消费者提出的各种问题。发放产品信誉卡，实行质量“三包”，对在限期内出现的问题，根据实际情况予以包修、包换或包退。超出“三包”期限的，也将继续跟踪服务，真正做到尽善尽美的服务，让顾客满意。奥康承诺：消费者无论在何地购买的奥康鞋，只要在“三包”期范围内，到国内任何一个专卖店，都能享受一样细致的售后服务。只要是客户的合理要求，公司会尽量满足。售后服务一切以客户满意为中心。近两年，国内一些大企业为提高品牌的美誉度，都大力投资推出富有特色的售后服务。比如别克推出了“别克关怀”的独立品牌，开创售后服务的“关怀”年代，从被动式的维修服务进化到了主动关怀的售后服务理念。奥康目前也正向“主动关怀”的售后服务年代挺进，比如每年的“消费者日”前后，都会组织相关的咨询活动，当场处理一些顾客的投诉，还会组织人员上门处理投诉。此外，客户服务部正在建立“顾客俱乐部”，对照时尚的会员制，为奥康的每一个消费者提供更为优质的售后服务。陈佳友是温州市区人，不久前他在五马街买了一双奥康鞋。2月24日，是他的生日。这一天，他意外地收到了一份来自奥康公司的“温馨祝福”。原来他在购鞋时接受了导购员的建议，填写了奥康客户俱乐部的申请单，成为了俱乐部的一员。据奥康客户服务部的工作人员介绍：成为会员的奥康消费者，定期会收到奥康的宣传资料与有关促销活动通知，逢年过节还能收到意外的惊喜，更重要的是还可获取与鞋子有关的保养与选购知识。平时，奥康公司还会不定期主动电话问候新会员的需求，及时解决问题，让客户满意。在奥康的售后服务部门，至今仍流传着许多消费者与奥康之间充满温馨的情感故事。“奥康营销方略诠释”之三物流走上“信息高速”传统制鞋企业通常是依据经验来进行物流管理的，但现代化的企业是通过POS（销售时点管理信息系统）来搜集销售时点的信息，随时分析和掌握顾客的需求变化的。因为这样企业就可以随时了解货源的畅销和滞销品种，能在最短的时间内迅速采取措施，随着市场需求的瞬时变化而变化。要想达到这种程度必须有这几点系统的支持：一是商品销售记录自动化：即建立专卖店管理系统（POS）实现销售数据采集自动化，为后台业务处理提供准确的数据来源；二是配套业务管理自动化：建立一套覆盖商业企业配套业务管理需求的管理信息系统，实现企业进货、销售、库存以及人、财、物管理的自动控制；三是产品补单记录自动化：各分公司、连锁店的货源负责人将产品补单情况输入电脑，由电脑自动汇总，将结果提供给物流部门，以便总部快速掌握市场需求的瞬时变化并及时出台相应措施，取得好的销售业绩。在信息化建设上，作为传统企业的奥康集团正以一家现代化大型连锁企业的标准来要求自己。2000 年，中国最大的企业管理软件提供商用友股份公司与奥康集团签订协议，为该公司搭建百万元级的“企业分销管理系统”，从业务端、客户端、管理端几个方面满足奥康集团全国分销网的销售过程管理、库存管理、调拨管理、应收款管理、商品及价格管理、客户管理以及适时的决策分析等方面。也就是在此时，奥康集团总裁王振滔提出：要在企业内部打响一场“信息反贪战”。作为国内制鞋业的龙头企业，随着企业规模的不断扩大，奥康集团的营销网络的日趋庞大和复杂，全国几十个销售区域，数千家销售机构的分布令奥康不能再像从前那样依靠人海战术和简单的业务流程来管理销售渠道和环节。在竞争激烈、门槛较低的制鞋业，奥康同时面临着制鞋行业在销售和库存环节信息化领域的挑战：首先，由于信息不通畅，库存账物不符现象经常出现，造成巨大库存成本和营销管理费用浪费；其次，信息流在层次繁多的营销网络中流动，易发生“信息贪污”，信息失真和延误所带来的损失更为巨大，且更不容易追究责任。为了建立通畅的信息渠道，加快信息传播的速度，早在几年之前，奥康就已建立自己的企业网站，网站上专设了“在线订单”的窗口，客户可以通过在线方式直接下单。但是，与订单配套的产品库存、物流、应收款项等还没有一个完整的管理信息平台，相应管理决策层无法从中得出有价值的及时的客户订货和销售点销货情况，更无法适时了解到全国各地销售机构的销售状况和库存状况。这种“异地商务，集中管理”的发展需求，给传统的管理方式和管理工具带来了挑战。为此，奥康集团决策层选择了用友公司的用友伟库企业分销管理系统的方案。公司借助互联网的全面应用，及时适应市场和客户发展需求，率先推出了“用友U8 -网络分销管理软件”，通过网络化的应用和ASP模式，在现代管理流程和先进管理工具上，满足奥康集团的分销管理需求。这套基于ASP应用的分销管理系统，可从业务端、客户端、管理端、系统端四方面整合的网络管理平台上，实时对全国分销网络的销售过程、库存、调拨、应收款、商品及价格、客户以及适时的决策分析进行管理。经过两年多来的构建和实施，该系统已逐步实现了公司的既定目标有效杜绝“信息贪污”，使企业对市场变化反应更灵敏，从而抓住稍纵即逝的商机。同时，它在降低奥康分销管理的成本、提高决策质量和效率等方面也起到了显著的作用。有专家指出，奥康作为一家大型制鞋企业，其遍布全国的分销系统是其核心竞争力。奥康网络分销系统利用信息技术实现分销网络的信息整合，实现以信息为基础的经营决策机制，从而明显提高了经济效益。值得一提的是，紧随着奥康网络分销系统的成功运作，由奥康集团信息技术部门研发设计的办公OA自动化系统也于2002年下半年正式开通运营。奥康办公OA 系统是利用企业完备的硬件和软件资源并结合实际度身设计的，除有文件收发功能外，还集即时通讯、共享资料与网络会议等功能为一体。这套系统的开通，对于降低企业的经营成本、提高工作效率起到了不可忽视的作用。同时，在产品开发上，奥康在广州和意大利米兰设立了设计与信息中心，收集国内与世界上最新的鞋款信息。两地的设计师通过先进的CAD系统联网互动，相互激发灵感，使奥康的鞋款始终走在潮流的前列。在生产上，奥康致力于建立统一的采购和补货系统，规范协同业务流程和建立企业之间战略合作伙伴关系为特点的供应链。通过合作企业之间以及生产与销售之间的信息共享，以自动补货系统取代传统的采购供应。以销售部门的信息和预测，指导生产部门的采购和计划等。自1999年至今，奥康在信息化建设方面的累计投资已达近千万元，并且每年在这方面的预算所占比例越来越大。目前公司重点实施的分销管理系统，使奥康继续实现30%的年销售增长率。奥康精心打造的这条“企业信息高速公路”不仅为公司建立了更好的销售管理流程，为企业的电子商务平台打下良好的基础，同时也大幅度降低了分销成本，进一步提升了奥康集团的核心竞争能力，巩固了企业在鞋业市场上的领先地位。