罗兰贝格-长虹电池-.ppt

-1-Roland Berger&Partners-International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon LondonMadrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Warsaw Zurich长虹虹电池池营销组织和管理平台和管理平台设计 讨论稿稿 四川四川长虹虹电器股份有限公司器股份有限公司四川，四川，绵阳，阳，20002000年年1111月月8 8日日SHA-4301-05227-06-17-2-This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.目目录页码A.A.快速消快速消费品行品行业的核心的核心竞争要素争要素3 3B.B.电池池营销组织总体框架体框架2323C.C.主要部主要部门职责3333D.D.关关键岗位位职责3838E.E.关关键管理流程管理流程6262E1.E1.销售管理流程售管理流程6363E2.E2.营销管理流程管理流程7979E3.E3.风险控制流程控制流程9090E4.E4.人人员管理流程管理流程9292E5.E5.财务管理流程管理流程9999E6.E6.协调管理流程管理流程102102SHA-4301-05227-06-17-3-A.A.电电池池营营销组织组织总体体框框架架SHA-4301-05227-06-17-4-电池作池作为快速消快速消费品行品行业的的产品，存在品，存在许多不同于耐用消多不同于耐用消费品行品行业的特点的特点高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存品牌知名度对于销售是非常重要的因素相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响行业集中度逐步上升，竞争难度加大国内快速消国内快速消费品行品行业的主要特点的主要特点SHA-4301-05227-06-17-5-快速消快速消费费品与其他品与其他类类型消型消费费品相比，品相比，购买购买决策和决策和购买过购买过程有着明程有着明显显的差的差别别 决策时间长反复考虑的决策过程对周围众多人的建议敏感决策时间适中有一个决策过程对周围众多人的建议较敏感 冲动购买产品即兴的采购决策对周围众多人的建议不敏感投投资消消费品品耐用消耐用消费品品快速消快速消费品品分销渠道层次少特定的销售点提供直接的分销复杂的销售网络有限的零售点销售渠道长众多的零售点 价值质量销售政策品牌价值功能外观品牌形象销售点外观/包装销售点广告促销质量价格主要取决于个人收入水平类似的产品相比困难取决于个人收入和偏好类似的产品相比容易取决于个人偏好类似的产品不需比较购买决策决策分分销渠道渠道选购标准准购买过程程SHA-4301-05227-06-17-6-快速消快速消费品行品行业竞争的核心成功因素争的核心成功因素通通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网网络来接近消来接近消费者，达到高者，达到高铺货率率合理的分合理的分销模式和有效的渠道控制和管理模式和有效的渠道控制和管理以以强大的市大的市场营销功能功能为导向的向的营销组织，实现市市场和和销售有效的售有效的协同同品牌知度度的提升和品牌知度度的提升和营销效率的提升效率的提升正确的市正确的市场拓展策略拓展策略核心成功因素核心成功因素SHA-4301-05227-06-17-7-宝宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分公司在中国建立了多渠道并存的分销网网络，来充分接近消，来充分接近消费者者案案例例宝宝洁的多渠道分的多渠道分销网网络渠道渠道结构构渠道渠道A一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道渠道B渠道渠道C产品流信息和控制流从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商P&G直接客户消费者SHA-4301-05227-06-17-8-依靠其依靠其强大的品牌效大的品牌效应及完善的分及完善的分销渠道，宝渠道，宝洁产品无品无论是是铺货率率还是市是市场占有率都很高占有率都很高护发类产品品(97年初年初)护肤肤类产品品(97年初年初)案案例例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂香皂(97年初年初)洗衣粉洗衣粉(96年底年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙铺货率市场占有率SHA-4301-05227-06-17-9-“区域分区域分销”模式和模式和“联合分合分销”模式目前已模式目前已经成成为快速消快速消费品行品行业的主要分的主要分销模式模式快速消快速消费品行品行业的分的分销模式模式描述描述传统分分销模式模式多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱区域分区域分销模式模式联合分合分销模式模式根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度评价价企业第一层批发商第二层(地区)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客客户反反馈SHA-4301-05227-06-17-10-“联合分合分销”模式广泛地被跨国企模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于所采用，但并不适合于长虹虹电池池的的营销现状状P&G的的“联合分合分销”模式模式“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价价生生生生产产商商商商(8(8个合个合个合个合资资企企企企业业，分布于，分布于，分布于，分布于44个城市个城市个城市个城市)区域分区域分区域分区域分销销中心中心中心中心(广州、上海、北京、成都、武广州、上海、北京、成都、武广州、上海、北京、成都、武广州、上海、北京、成都、武汉汉)分分分分销销商商商商(500(500个城市，个城市，个城市，个城市，1000150010001500个分个分个分个分销销商商商商)零售商零售商零售商零售商(全国有全国有全国有全国有100100万个网点万个网点万个网点万个网点销销售售售售P&GP&G的的的的产产品品品品)其它其它联合利华可口可乐百事可乐长虹在很虹在很长期内期内还无法采用无法采用“联合分合分销”模式模式SHA-4301-05227-06-17-11-罗兰贝格建格建议长虹虹电池建立以分池建立以分销商商为核心的区域分核心的区域分销体系，同体系，同时迅迅速速进入新入新兴的分的分销渠道渠道长虹虹电池的分池的分销模式模式在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道说明明长虹虹电池池区域分区域分销商商核心客核心客户二二级批批发商商零售商零售商SHA-4301-05227-06-17-12-完善的分完善的分销商管理体系包括商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面和支持机制三个方面案案例例P&G的分的分销商管理体系商管理体系经济利益保障机制利益保障机制获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制管理和控制机制服服务和支持机制和支持机制经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，推动分销商的业务发展SHA-4301-05227-06-17-13-宝宝洁与与经销商的商的职责划分划分经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企能在企业和和经销商之商之间进行合理分配行合理分配案案例例分析分析SHA-4301-05227-06-17-14-许多跨国企多跨国企业都建立了以市都建立了以市场营销功能功能为导向的向的营销组织(1)(1)：可口可：可口可乐的的市市场部通部通过对特定客特定客户和特定渠道的和特定渠道的专人人负责来来对销售部的运作售部的运作进行指行指导总经理理市市场工程工程人事人事财务销售售生生产广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所针对大卖场等的客户 及促销方案水、橙汁等产品的管理销售分析负责学校、企事业劳防用品市场的渗透可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案案例例分析：分析：CocacolaSHA-4301-05227-06-17-15-许多跨国企多跨国企业都建立了以市都建立了以市场营销功能功能为导向的向的营销组织(2)(2)：联合利合利华的市的市场部部负责统一的一的产品品/品牌品牌营销策略制定、市策略制定、市场分析以及媒体投放分析以及媒体投放总经理理销售售财务市市场技技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促渠道促销品牌策略制定品牌策略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入广告投入市市场研究研究竞争分析争分析顾客服客服务品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案案例例分析：分析：UnileverSHA-4301-05227-06-17-16-许多跨国企多跨国企业都建立了以市都建立了以市场营销功能功能为导向的向的营销组织(3)(3)：宝宝洁公司建公司建立了完全以立了完全以营销策划功能策划功能为导向的向的营销组织，销售部售部门只只负责具体具体执行行实施施渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能负责协调市场部和销售部的关系组织信息收集和汇总市场研究消费者研究进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研究物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制客客户生生产发展部展部(销售部售部)财务部部产品品发展部展部市市场销售部售部市市场研究部研究部市市场调查部部市市场部部产品供品供应部部广告部广告部公关部公关部宝宝洁公司公司营销执行行功能功能营销策划功能策划功能营销支持功能支持功能案案例例分析：分析：P&GSHA-4301-05227-06-17-17-P&GP&G的的销售市售市场部是市部是市场部和部和销售部之售部之间不可缺少的不可缺少的润滑滑剂，推，推动销售售和市和市场有效地有效地结合，合，长虹虹电池池营销组织可以借可以借鉴这一模式一模式P&G销售市售市场部的运作部的运作销售监控销售能力评估销售执行监控沟通品牌与销售之间的关系沟通产品策划和销售 之间的关系销量预测培训销售市售市场部部制定分销目标制定营销策略促销活动规划配合销售相关市市场部部产品A产品B产品C为产品争取促销机会执行批准的促销计划执行既定的营销策略实现预定的销售目标销售部售部产品A产品B产品CSHA-4301-05227-06-17-18-在快速消在快速消费品行品行业，不，不仅需要通需要通过必要的必要的营销投入来提升品牌知名度，更投入来提升品牌知名度，更重要的是重要的是营销投入效率的提升（投入效率的提升（1 1）营销投入投入组成成将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以体现通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为广告制作广告制作 媒体媒体购买渠道促渠道促销消消费者促者促销SHA-4301-05227-06-17-19-在快速消在快速消费品行品行业，不，不仅需要通需要通过必要的必要的营销投入来提升品牌知名度，更投入来提升品牌知名度，更重要的是重要的是营销投入效率的提升（投入效率的提升（2 2）媒体采媒体采购广告制作广告制作渠道促渠道促销消消费群促群促销盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求营销效率提升的关效率提升的关键点点营销效率效率损失点失点目目标解决方法解决方法既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率提升目标消费群认知率搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣产品卖点无法引起目标消费者购买动机针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达提升消费者对产品的兴趣以及购买意图消费者表在及潜在需求的系统分析竞争对手广告卖点监测乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率提升产品购买便利性对经销商的需求的调查对竞争者渠道促销形式的调查各渠道促销形式的效果分析雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买了解消费者可接受并感兴趣的促销形式对竞争对手对消费者促销形式的调查各消费者促销形式的效果分析SHA-4301-05227-06-17-20-对营销投入效率的量化分析要求投入效率的量化分析要求营销组织体系体系拥有完有完备的的营销数据和完善数据和完善的的营销信息系信息系统描述描述举例例估算方法估算方法目目标消消费群群X 广告到达率广告到达率X 必必须暴露暴露频率比率率比率=产生生认知的目知的目标消消费群群X 兴趣比率趣比率=产生生兴趣的消趣的消费群群X 购买动机比率机比率所购买的媒体类别和数量所能达到目标消费群比重在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重对广告内容有兴趣的消费群比率产生购买动机的消费群比率实际发生购买行为的消费群比率单位产品毛利额1000000X50%X25%=125000X 20%=25000X 20%=5000X 20%=1000X 20$媒体统计资料媒体统计资料消费者广告测试消费者广告测试经验估计消费者调查财务数据=产生生购买想法的消想法的消费群群X 购买行行为比率比率=实际购买消消费群群X 单位位产品品销售毛利售毛利贡献献=20000$=毛利毛利总额 举举例例SHA-4301-05227-06-17-21-目目标市市场要求要求宝宝洁的做法的做法业绩在全国范围内进行广泛分销,取得最好的展示空间和货架陈列日用消费品的特征是:高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求.这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠 道并存的分销网络来接近最终消费者。在拓展初期，宝洁 将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到个城市后从年开始，宝洁 开始将其分销重点转向农村，并将农村作为今后分销工作的主攻方向。无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据了行业领先者的地位。从年开始，宝洁 就在中国实施其一贯的高投入，高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而带来的亏损之后，从年开始赢利，并且其销售以每年左右的速度快速成长。其广泛分销策略可以说是支撑其成长的主要支柱。在在资源有限的情况下，源有限的情况下，实施有效的市施有效的市场拓展策略可以帮助企拓展策略可以帮助企业分分阶段地段地实施施营销目目标，最，最终实现总体目体目标（1 1）宝宝洁公司的公司的总体市体市场拓展策略拓展策略举举例例SHA-4301-05227-06-17-22-在在资源有限的情况下，源有限的情况下，实施有效的市施有效的市场拓展策略可以帮助企拓展策略可以帮助企业分分阶段地段地实施施营销目目标，最，最终实现总体目体目标（2 2）宝宝洁的城市市的城市市场扩张策略策略宝宝洁的的农村市村市场扩张策略策略市场部确定分销目标并划分分销区域在每个城市进行调查，分析并确认其各自的消费水平和市场容量按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序在城市地图上将所有找到的各类零售点标出招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发商和零售商，向他们介绍产品，派发样品张贴POP广告当销售量超过一定水平后，宝洁会从当地的批发商中选择合适的培养为分销商在全国范围内选择理想的农村地区，他们一般有着相对较高的消费水平和人口规模对于特定地区，确定零售分布地图和拜访路线销售队伍按照既定路线来拜访零售商，以免费赠送样品的方式来打通渠道对于那些愿意做宝洁产品的零售商，宝洁就将他们介绍给就近的分销商举举例例SHA-4301-05227-06-17-23-在在资源有限的情况下，源有限的情况下，实施有效的市施有效的市场拓展策略可以帮助企拓展策略可以帮助企业分分阶段地段地实施施营销目目标，最，最终实现总体目体目标（3 3）成立突破小成立突破小组区域市区域市场突破突破区域市区域市场提升提升区域市区域市场稳固固突破重点突破重点转移移挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组选择最有机会进行突破的市场授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源（政策、促销资源、补贴等）在限期内的明确销售增长目标（主要是铺货率和销量）在最有机会的区域市场，由突破小组全面负责当地销售根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略运用各种销售方式（包括赊销）短时期内大量的铺货（主要在城市）促销主要以经销商促销为主开始筹建当地的办事处销售突破小组仍然负责当地的销售工作发展新的经销商，重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动区域市场的销量已经形成一定规模开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商进行网络调整和优化，形成以分销商为核心的渠道体系办事处全面负责当地的销售，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制突破小组回到总部，进行总结和人员调整选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场采用各种营销手段进行前期渗透进入新的市场进行市场突破奇奇强洗衣粉的市洗衣粉的市场拓展拓展战略略举举例例SHA-4301-05227-06-17-24-B.电池池营销组织总体框架体框架SHA-4301-05227-06-17-25-长虹高虹高层决心把原来附属于股份公司决心把原来附属于股份公司营销平台的平台的电池池营销组织转化成完全在事化成完全在事业部部下运作的独立体系下运作的独立体系原有的原有的电池池营销组织定位定位电池池营销组织的目的目标定位定位营销管理部管理部营销策划中心宣传广告中心经济运作中心财务管理中心产品服务中心人力资源中心成品仓储中心汽车运输公司电池营销管理处电池事池事业部部电池营销生产采购经营控制其它职能部门SHA-4301-05227-06-17-26-长虹虹电池池营销组织作作为在在产品事品事业部下运作的独立部下运作的独立单元，集元，集经营、营销、销售和内售和内部管理等功能于一体部管理等功能于一体电池池营销组织四大功能四大功能营销分析产品在目标市场地位的适应性(目标与实际差距)制定并实施结合产品的产品营销策略内部管理内部管理通过计划管理来确保营销目标的实现通过预算控制来确保营销资源和费用合理分配通过建立有效的激励体系来调动内部人员的积极性销售售根据市场需求和企业发展目标制定区域和产品的销售目标组织实施销售和回款经营在总体产品价格策略下制订产品/价格组合策略从而实现销售公司营业收入和利润目标SHA-4301-05227-06-17-27-长虹虹电池池营销组织的独立自主性得到很大加的独立自主性得到很大加强，但仍然面，但仍然面临着着许多多问题长虹虹电池池优良的产品质量技术起点高，研发能力强品牌知名度低市场营销能力薄弱缺乏有效的的分销体系 电池行业的产品面临全面升级换代行业增长潜力大，增长速度较快 行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱 原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑优势劣劣势机会机会威威胁营销组织尚未健全缺乏足够的资源投入，而且分散 SWOTSWOT分析分析SHA-4301-05227-06-17-28-长虹虹电池需要逐步建立自己的池需要逐步建立自己的竞争争优势，最，最终实现自己的自己的营销目目标建立完善的建立完善的营销组织建立以分建立以分销商商为核心的体系核心的体系正确的市正确的市场拓拓展策略展策略强化化营销策划策划能力能力不断提升品牌不断提升品牌知名度知名度12345长虹虹电池池现状状实现长虹虹电池池的的营销目目标SHA-4301-05227-06-17-29-长虹虹电池池营销组织设计的的总体思路：建立起以体思路：建立起以强大市大市场营销功能功能为导向的向的营销组织全面强化市场营销功能的配置，建立起市场策划、产品策划、产品管理、信息研究等市场营销功能，强调销售在市场策划的指导下进行强调市场和销售进行有效的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调适应以分销商为核心的分销体系结构，同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理 以服务对象为导向进行营销策划，策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者精简的管理层次配置，缩短反应时间以提升市场反应速度建立起适应于事业部内运作的管理体系，与事业部各职能部门进行合理的职责划分概括概括SHA-4301-05227-06-17-30-长虹虹电池池营销组织目目标总体框架体框架电池池营销部部部部长销售售处电池池 业务经理理业务员电池区域策划池区域策划员区区域域客客户经理理核核心心客客户管管理理销售售市市场协调4221市市场处1销售行政售行政处1区域区域总部：部：(共共计31人人)1营销财务人事行政人事行政销售售计划划订单管管理理员货源分配源分配员3计划管划管理理员11124薪酬管薪酬管 理理员1人事管人事管理理员1开开单制票制票2预算及信算及信用用2市市场策划策划信息研究信息研究产品管理品管理产销协调员信息管理信息管理信息研究信息研究产品分品分析析员产品推广品推广促促销管管理理员产品推品推广广员422211211区域客区域客户策划策划核心客核心客户策划策划211市市场策划策划SHA-4301-05227-06-17-31-长虹虹电池池营销组织总部的基本部的基本职能能组织制定总体营销策略和方案组织制定并分配总体营销预算组织制定并批准销售政策和总体价格体系组织制定和决策总体薪酬方案组织制定和决策渠道发展计划电池池营销部部部部长销售售处区域调度信用额度初审冲货管理区域货源调配销售政策调整建议区域内任务调整建议 区域内组织调整建议区域内人员调整建议核心客户政策建议核心客户跟踪和分析核心客户服务和管理客户维护及联系集团消费业务的拓展销售能力评估组织进行销量预测销售执行监控沟通品牌和销售之间的关系沟通策划和销售之间的关系参与市场部门的方案设计区域客区域客户经理理核心客核心客户经理理销售市售市场协调计划管理划管理年度和月度计划分解要货和配货计划业绩分析和销售数据处理订单管理管理订单管理客户档案建立和管理返利结算管理全同文本管理货源分配源分配费用管理用管理定额费用分配工资薪酬管理工资核算其它费用管理费用核算人事行政人事行政人事档案管理人员培训人员招聘行政事务人员发展计划销售行政售行政处销售售计划划人事行政人事行政营销财务开开单制票制票开单制票帐务管理对帐返利支付内部往来费用核算预算及信用算及信用营销预算管理预算和费用划拨工资发放费用报销单据审核信用额度审查市市场处促促销管理管理推广预算制定促销方案和计划制定全国性促销活动市场基础建设产品推广品推广新产品推广卖点包装和管理促销员培训产销协调产销街接需求计划编制产品计划编制产研研协调产品开发要求产品生产的成本要求产品分析产品开发预算管理信息研究信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息信息管理信息管理汇总整理分析传递产品推广品推广产品管理品管理信息研究信息研究区域客区域客户策划策划营销政策研究和建议区域营销策略建议区域渠道设计区域定价策略针对区域客户的推广建议核心客核心客户策划策划针对核心客户的营销政策建议针对核心客户的推广建议进入策略建议市市场策划策划SHA-4301-05227-06-17-32-长虹虹电池池营销组织完全按目完全按目标结构构调整到位，整到位，还需要需要约半年左右的半年左右的过渡期渡期调整分整分销网网络：完善内部完善内部组织建建设：建立信用建立信用额度管理体系：度管理体系：招聘和培招聘和培训营销人人员：过渡期的主要任渡期的主要任务长虹目前的网络还不健全，力量薄弱，大小客户都很厂家直接做，在过渡期内，需要快速发展新的网点，同时优化网络结构，建立起以分销商为核心的分销体系，而这是电池营销组织目标结构设计的重要基础目前有许多小客户与分公司直接发生业务关系，打款金额很小，无法适应打款到总部的财务结算流程，这需要网络进行调整，才能推动内部财务结算流程的调整，同时包括营销管理等许多方面的流程都需要调整或改进，这需要一定的时间对于快速消费品行业，信用额度管理体系对于市场开拓尤为重要，长虹电池需要尽快制定信用额度的管理办法，这对于网络调整和开拓是重要的先决条件长虹电池目前一线业务人员的总体素质并不高，需要进一步培训，同时还缺乏优秀的或者是有培养潜力的市场营销人员，这都需要尽快招聘的补充，这对长虹电池的目标营销组织能否良性运转至关重要SHA-4301-05227-06-17-33-在在过渡期内，渡期内，长虹虹电池可能会面池可能会面临多方面的困多方面的困难，这需要需要长虹的高虹的高层提供支持和提供支持和进行决策行决策描述描述解决方法建解决方法建议可能面可能面临的困的困难问题没有信用额度的支持，很多客户根本无法开拓没有完善的信用管理方法，信用的风险得不到控制由电池事业部按照一定销售比例进行授信或者由公司财务部制定统一的信用额度管理办法信用信用额度度在网络还没调整到位的情况下，许多小客户无法放弃，仍然需要在分公司结算，而且返回总部结算，速度太慢股份公司财务部只负责收款，具体开单、结算等工作由事业部营销财务负责，以加快反应速度在过渡期，仍然借用股份公司的财务平台，财务人员的部分工资(如10%)由电池经理进行考核以便于协调财务结算算长虹电池基本上分布在全国各个库房。营销组织分离后，库房人员可能会认为对电池没有责任，而导致仓储和配送上的困难库房应该明确以后是各个产品的公用平台，不归哪个产品所有电池事业部逐步调整集中库存，与分销商网络配套为了支持中小客户就近提货，库房以长远来讲应该支持电池的营销工作，库房人员的部分工资由电池经理进行考核建议以便于支持电池营销工作物流配送物流配送由于长虹电池营销组织完全独立，原有销售平台有可能不再提供支持，使电池一线人员无法得到公用设施的支持，无法开展日常工作在完整的平台体系和内部核算分摊体系尚未建立之前，公司明确发文，各项公用设施仍然共用，并且不收费由公司投入和电池事业部自筹资金添置必要的基础设施(如由电池事业部自己处理废品废料)公用公用设施使用施使用SHA-4301-05227-06-17-34-B.B.主主要要部部门职责职责SHA-4301-05227-06-17-35-电池池营销组织主要部主要部门的的职责-销售售处销售售处区域客户经理区域调度信用额度初审冲货管理区域货源调配销售政策调整建议区域内任务调整建议区域内组织调整建议区域内人员调整建议销售市场协调重要使命重要使命确保销售目标和市场份额目标的实现完成目标市场和网络开拓任务开拓和管理核心客户确保销售和市场能有效协调考核内容考核内容定量目定量目标：销售任务目标完成率渠道覆盖率（铺货率）渠道利用率利润定性目定性目标：销售管理工作(计划性，规章制度)市场管理(冲货，价格控制等)营销计划执行情况销点管理和区域促销4核心客户经理2核心客户政策建议核心客户跟踪和分析核心客户服务和管理客户维护及联系集团消费业务的开展2销售能力评估组织进行销量预测销售执行监控沟通品牌和销售之间的关系沟通策划和销售之间的关系参与市场部门的方案设计1SHA-4301-05227-06-17-36-市市场处重要使命重要使命让目标消费者了解主推品牌和产品协调产销关系和产研关系创造性的市场开拓和产品推广制定正确的营销策略和政策考核内容考核内容定量目标：品牌/产品知名度的提高营销预算执行结果市场份额利润渠道利用率定性目标：市场研究结果的质量市场策划的创新性和效果同区域分公司和产品、开发的合作营销策略和政策的执行反馈电池池营销组织主要部主要部门的的职责-市市场处1促促销管理管理推广预算制定促销方案和计划制定全国性促销活动市场基础建设产品推广品推广新产品推广卖点包装和管理促销员培训POP等物料的设计产销协调产销街接需求计划编制产品计划编制产研研协调产品开发要求产品生产的成本要求产品分析产品开发预算管理信息研究信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息信息管理信息管理汇总整理分析传递产品推广产品管理信息研究区域客区域客户策划策划营销政策研究和建议各区域营销策略和销售计划建议各区域渠道设计各区域定价策略针对各区域客户的推广建议核心客核心客户策划策划针对核心客户的营销政策和销售计划建议针对核心客户的推广建议进入策略建议市场策划2422SHA-4301-05227-06-17-37-电池池营销组织主要部主要部门的的职责-销售行政售行政处重要使命重要使命通过编制合理的销售计划来确保公司销售目标和利润目标的实现总体预算的控制建立一支优秀的营销队伍提供及时到位的销售支持服务考核内容考核内容定量目标：发货准确率费用总额人力资源计划完成情况财务工作无差错率定性目标：关于销售计划分解和配货计划的质量和及时性信用和费用控制情况和分配的合理性营销人员总体素质的提高销售行政售行政处销售计划人事行政营销财务计划管理划管理年度和月度销售计划编制及分解成品入库计划要货和配货计划业绩分析和销售数据管理订单管理管理订单管理客户档案建立和管理返利结算管理合同文本管理货源分配源分配费用管理用管理定额费用分配工资薪酬管理工资核算其它费用管理费用核算人事行政人事行政人事档案管理人员培训人员招聘行政事务人员发展计划开开单制票制票开单制票帐务管理对帐返利支付内部往来费用核算预算及信用算及信用营销预算管理预算和费用划拨工资发放费用报销单据审核信用额度审查3241SHA-4301-05227-06-17-38-电池池营销组织主要部主要部门的的职责-区域区域电池池营销组织长虹地区虹地区电池池经理理电池策划人员卖场管理区域促销活动策划区域促销活动执行售点检查终端价格监控营销计划和方案执行结果监控销售与回款网络开拓与管理市场管理信息收集与反馈资金占用/信用额度控制促销支持和配合重要使命重要使命确保区域销售目标和市场份额目标的实现完成目标市场和网络开拓任务同经销商建立良好的合作关系确保销售和市场有效的协同考核内容考核内容定量目定量目标：销售任务目标完成率市场覆盖目标完成率铺货率利润定性目定性目标：销售管理工作(计划性，规章制度)市场管理(冲货，价格控制等)信息反馈质量和及时性卖场管理和区域促销营销策略和计划执行结果电池业务员SHA-4301-05227-06-17-39-C.C.关关键岗位位职责职责SHA-4301-05227-06-17-40-电池池营销管理部部管理部部长岗位位职责重要使命重要使命对长虹电池的销售目标负有首要责任对电池事业部的经营目标负有重要责任对品牌/产品形象负有重要责任工作内容工作内容组织制定总体营销策略和方案组织制定并分配总体营销预算组织制定并批准销售政策和总体价格体系负责营销系统的日常管理考核指考核指标负责组织制定和决策渠道发展计划负责制定和决策总体薪酬方案负责营销组织各职能科室的总体协调定量目标：销量市场份额利润定性目标：营销队伍的建设品牌/产品形象营销队伍内部管理的质量服务对电池营销组织的良性运作负有完全责任对营销队伍的建设和提升负有首要责任SHA-4301-05227-06-17-41-销售售处处长岗位位职责重要使命重要使命确保销售目标和其它经营指标的实现对销售工作的良性运作负有主要责任确保销售工作和市场策划能够有效的协同同经销商建立良好的合作关系工作内容工作内容根据确定的销售计划合理分配销售资源，指导销售人员完成销售计划对重要客户进行管理、协调领导销售人员进行市场及网络建设负责协调不同区域市场之间的矛盾负责销售处日常管理和人员考核参与销售政策和营销策略制定及调整建议考核内容考核内容定量目标销售任务完成率市