营销重点.doc

牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销第一章 1市场概念日常生活：市场是商品交换和商品买卖的场所。经济学家：市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。营销学家：市场是具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的实际购买者和潜在购买者的集合。 2市场存在的条件：社会分工和商品生产；存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的各种条件。3市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是是个人或群体满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。(1)需要欲望和需求：需要指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。 欲望指对具体满足品的愿望。需求指有支付能力并愿意购买某种具体产品的欲望。 （2）产品和服务：产品是用来满足顾客需求和欲求的任何事物。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。（3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。四种效用形式：形式或功能效用以顾客真正喜欢的物化形式向顾客传递价值的物质载体。地理效用由产品或服务的地理位置增加给顾客的价值。时间效用能否在顾客需要时提供产品或服务。购买效用与定价、付款以及保用期有关（4）交换，交易和关系：交换是通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物的行为。（交换是市场营销的核心概念）交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 交易营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行承诺，使各方实现各自目的的营销方式。（与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。）（5）市场营销与市场营销者：市场营销者则是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，即从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可是买方。第二章一市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。二市场营销观念的演变 ：1以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念（1）.生产观念：是指企业的一切市场经营活动都以生产为中心的观念（以产定销）时间：19世纪末至20世纪初 背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛观点：消费者总是接受任何他能买得到并且买得起的产品。（不求质，只求量。）口号：“我们能生产什么，就卖什么”行为：集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本对消费者：不关心消费者的需求主导部门：生产部（2）.产品观念：指企业经营活动以产品质量、性能和特点为中心的观念。（以产定销）观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。行为：生产优质产品，并不断精益求精产品：按技术人员的想法设计对消费者：不关心 主导部门：研发和生产部 产品观念引发营销近视（3）.推销观念：是生产观念的发展和延伸。企业经营活动以产品推销为中心的观念。时间：20世纪30-50年代 背景：二战后的经济出现 “生产过剩”危机，需求增长缓慢观点：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，他们不会大量购买本企业的产品 口号：“我们卖什么，就让人们买什么”，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求对消费者：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关心。企业开始设置销售部门2.。以消费者为中心的观念：（市场营销观念）企业为了达到目的，必须以目标市场消费需求为中心,并比竞争者更有效更充分的满足消费需求的指导思想。 时间：1950年后 背景：市场竞争趋于激烈，消费者需求变化加快，市场瞬息万变，企业面临更加复杂的市场问题。市场营销观念应运而生。观点：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，实现组织目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效的满足顾客需求。口号：“发现欲望并满足它们”、“顾客就是上帝”、“顾客需要什么，我们就销售什么”、“顾客至上”、“顾客永远是对的”产品：不断开发新产品对消费者：以消费者需求为中心和出发点主导部门：市场营销部门四个主要支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利率 3以社会长远利益为中心的观念：（社会营销观念）指以顾客的长远利益和社会整体利益作为社会营销活动的中心。时间：1970年 背景：20世纪70年代起，发达国家的市场背景发生了一些新的变化，如能源短缺问题、通货膨涨问题、失业问题、环境污染与生态平衡破坏问题、资源严重浪费问题、不正当竞争问题、损害社会公德与公众权益问题，以及人口问题都逐步暴露出来了。人们对市场营销观念产生了质疑，认为它回避了消费者利益、企业与社会长期福利之间可能产生的冲突与矛盾。观点：企业和组织的任务是确定目标市场的需求利益和欲望，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。对消费者：注重长期利益 营销活动要关注社会与道德问题社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念，其中心是满足消费者的需求与欲望，进而实现企业的利润目标。3新旧市场营销观念的比较：市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念生产企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润产品观念产品企业生产优质的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润4顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等成本之和。 顾客购买总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益。第三章1企业战略：是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。企业战略特点：长远性、全局性、纲领性、抗争性2企业战略的层次结构：（三个层次）（1）总体战略：企业最高层次的战略。是企业高层负责制定、落实的基本战略。任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。（2）经营战略：是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。（3）职能战略：是企业各个职能部门的战略。帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。3（1）“市场成长率市场占有率”矩阵：市场成长率指企业经营单位所在的市场在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。一个企业所有的战略经营单位或业务可分为四类：问题类：成长率较高，相对市场占有率较低 明星类：市场占有率高，成长率也高的单位奶牛类：成长率低，市长占有率高 瘦狗类：相对市场占有率和市场占有率都较低拓展战略适用于问题类、明星类；维持战略适用于金牛类 ；收割战略适用于前景暗淡的金牛类、狗类、问题类；放弃战略 适用于狗类、问题类 第四章营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境的构成：微观环境（任务环境、直接营销环境），宏观环境（间接营销环境）宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。第五章1消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。（最终产品市场）2消费者购买决策的一般过程：五个阶段确认问题，信息收集，被选产品评估，购买决策，购后过程第六章生产者购买行为的主要类型：(1) 直接重购生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。（最简单的购买类型）(2) 修正重购生产者用户改变原先所购产品的规格，价格或其他交易条件后再行购买。(3) 新购生产者用户初次购买某种产品或服务。（最复杂的购买类型）第八章1.。市场细分的理论依据：根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 （1、同质偏好市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 (2、分散偏好市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散。 (3、集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。2.。市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准(1地理因素：按照消费者所在的地理位置，自然环境细分市场。（2人口因素：各种人口统计变量，包括年龄，婚姻，职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等（3。消费心理因素：按照消费者心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。追求的利益是消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。 （4消费行为因素：按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度等变量。（二）生产者市场细分的依据：细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要使用一些其他的变量。人口变量；经营变量；采购方法；形势因素；个性特征3.。评价细分市场的依据（1）细分市场规模和增长率（2）细分市场的结构吸引力（3）企业目标和资源决定一个细分市场长期盈利潜力五因素：行业竞争者、潜在进入者、替代者，购买者和供应者4 目标市场战略：根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，分为三种（1） 无差异性营销战略：企业把整个市场看作一个大目标，不进行细分，用一种产品、统 一的市场营销组合对待整体市场。 （2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 （3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。第九章市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。市场领导者战略：一、 扩大总需求：1.开发新用户（转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展）2.寻找新用途3.增加使用量（提高使用频率，增加使用量，增加使用场所，有计划废弃）二保护市场份额 ( 防御战略：1.阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品价格渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。2.侧翼防御：企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保护自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。3.以攻为守：在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。4.反击防御：市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。反击战略主要有：正面反击，攻击侧翼，钳形攻势，退却反击，围魏救赵。5.机动防御：市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6.收缩防御：企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域。三扩大市场份额 （考虑三因素：经营成本 、营销组合、 反垄断法第十章1产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。2产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围3产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品。3产品线：是指产品组合中具有密切关系的一组产品。4.产品组合包括四种衡量变量：宽度，长度，深度和关联度。产品组合宽度：是指一个企业有多少产品大类。产品组合长度：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。产品组合深度：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。产品组合相关性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。5产品生命周期（PLC）是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。受需求与技术的生命周期的影响。PLC的阶段划分：（1） 产品引入阶段：在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。（2） 市场成长阶段：产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段。（3） 市场成熟阶段：大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。（4） 市场衰退阶段：销售额急剧下降，利润渐趋于零的阶段。6.新产品：只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。