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第一章 緒論
隨著經濟高度發展及交易活動的日漸頻繁，消費者面臨購買決策的問題，因此，了解「消費者行為」是企業行銷中最基礎也是最為重要的工作。
第一節 研究背景與動機
當代的消費文化中，隨著消費意識高漲，消費者行為從傳統的實體市場慢慢趨向複合式購物，複合式購物給予消費者所需商品一次購足的便利，同時也提供消費者更多元的選擇。為了簡化研究的複雜度，我們將比較的目標放在『書店』上，期望藉由對受試者的意見調查能夠對現代人的消費行為作一個了解，同時也可以了解消費者對複合式購物的接受度，進而能對未來購物的趨勢作中肯的預測。
傳統書店在市場上仍有一定需求，但面對連鎖書店經營策略，我們仍見其劣勢，事實上，新型態複合連鎖書店的成立，主要著眼於國內消費者的購書行為已經由單純買書轉變成注重買書過程的心理感受，包括賣場擺設空間與產品陳列等。於是，複合式書店的設立便迎合了消費者的需要，相較於傳統書店，複合式書店帶來的思想更是引起一波新的衝擊。此外，市場上也與起「主題書店」，這是專門只出售固定種類圖書的書店，在主題書店中，你可以找到特定種類的各式書籍，而這也是現在最熱門的書店之一。為此本研究將探討購買行為過程會受到哪些因素影響，此即為本研究的主要動機。
第二節 研究目的
本研究為了解消費者對書店的期望與滿意度，擬以消費者行為的角度為出發點，探討消費者在選擇書店時的考慮因素，故提出下列研究目的：
一 了解傳統書店和非傳統書店（主題書店、連鎖書店、複合式書店）的定義與優勢。
二 了解消費者在選擇傳統書店或非傳統書店的因素。
三 探討消費者的基本背景與書店選擇之重視程度之間的關係。
四 了解傳統書店的優劣勢及選擇書店之重視程度與消費者特性之間的關係，並提供其轉型方向之建議。
第三節 研究流程
確認研究動機與目的
相關文獻搜集及整理
建立研究架構及假說
確認研究對象
問卷設計
問卷調查
問卷回收及整理
資料分析及解釋
研究結果及建議
研究設計
第四節 研究限制
一 在樣本選擇及偏誤上：由於本研究無法將樣本擴大到全台灣消費者，僅以台北市民眾為受試對象，而所造成的差異，將成為一項限制。此外，可能因為既定成見產生樣本選擇的偏誤。
二 由於連鎖書店體系眾多，本研究僅針對消費者行為進行研究，樣本因而無法涵蓋所有連鎖書店，因此研究結論推廣至其他書店時應予適當修正。
三 環境變化迅速，非傳統書店未來對消費者的影響變化空間相當大，因此本研究的結論可能僅是用於目前的產業環境。
四 本研究問卷題數稍多，受訪者是否能夠耐心並依據真實感受回答，將成為一項限制。
第二章 文獻探討
第一節 消費者行為
所謂消費者行為 ( Consumer Behavior )，指購買者和使用者在購買、使用產品時所表現出來的一切行為活動，包括直接涉及取得消費。而了解消費者購買行為是成功行銷的重要一環，因此有必要對此加以說明。
消費者行為是一門整合社會學、行銷學、心理學等多方領域的學問。因此，有許多國內外的學者自不同角度切入來定義消費者行為。
何謂消費者行為？是一切與消費者在購買勞務與使用產品過程中，相關的決策過程、反應及影響（Williams 1982，榮泰生1999）。也是研究人們如何取得消費與處置產品、服務的活動（Zaltman 2000 Mowen 1990）。再者，消費者行為是包括消費行動前後所有決策在內，所涉及的各項活動（Engel，Miniard and Blackwell 1995）。而Kolter也提出消費者行為是在研究個人、群體與組織如何藉由選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗來滿足需求（1997）。除此之外更是一種「內外在力量塑造人群交換活動的方式」（邱宏仁1997）。當然也是透過消費者的背景特質、行為過程及活動方式的不同，而產生不同的消費者購買活動（王森平 1997）。
影響消費者行為的外在因素包含了文化與社會階層、團體家計單位、團體溝通，這些因素會影響消費者的價值觀、態度、知覺、動機、個性、情緒和自我觀念等問題，而內在因素則包括行銷活動、學習、人格與情緒，藉由上述學者的觀點，我們可以發現，個人或群體購買產品和勞務的決策過程，將會受到內、外在力量的影響，進而影響到個人的生活形態。
態度 ／ 需求
學習 行銷活動 文化
知覺 價值
動機 消費者 人口
生活型態
人格 社會
情緒 地位
參考
家計單位 群體
情境
確認問題
蒐集資訊
評估選擇
商店的選擇與購買
購買過程
經驗
圖１ 消費者行為模式
資料來源：Del L.Hawkins, Roger J.Best and Kenneth A. Corney.Consumer Behavior； Implications for marketing Strategy, 1992, 5th.ed
第二節 滿意程度及服務
一、滿意程度
顧客滿意是判斷業者服務品質高低的標準，因此，業者要判斷自身服務品質高低，就必須衡量”顧客滿意程度”。
顧客滿意程度乃取決於其對事前服務品質所抱持的期待（事前期待），與實際所感受到的服務（事後知覺績效）之間的比較過程，顧客在經此情緒評估之後，而形成對產品（服務）的整體態度。若企業的實際表現高過於顧客的事前期待，則顧客滿意程度高；反之，則不然。
江建良(2000)根據Oliver(1980)、Oliver and Desarb(1988)實證研究,發現顧客在購買行為發生之前,會先對產品有所期待(expectancy),選擇購買之後才會對產品產生知覺的績效(performance)。若此一績效與事前期待不相等時,便會有不一致(disconfirmation)現象發生，而事前期待與事後表現的不一致，會影響顧客滿意程度，其關係圖如下所示：
滿意程度
不一致性
知覺績效
事前期待
圖2 顧客滿意度觀點
資料來源：江建良（2000）服務業服務品質管理模式之建構
大致上，消費者對產品事前期待愈高，實際知覺績效也會愈高，因此事前期待與知覺績效呈正向關係。意指當消費者得知某一書店之服務態度佳時，便會對其服務態度有所期待並特別注意。但是通常期待愈高，愈易產生正向不一致，即實際表現較有可能不如預期。因此「事前預期」和「不一致性」會呈現反向影響。而「知覺績效」表現的愈好，愈有可能超出預期而產生正向不一致情形，消費者滿意程度也會增加，因此知覺績效對「不一致性」、「滿意程度」是呈現正向影響。
而顧客滿意程度內容依據時間先後分成三種 （鄧振邦1993）
１．外表印象：顧客的第一印象是從廣告以及別人的口碑得知
２．接受印象：顧客與業者接觸後的感受
３．公益印象：銷售後對業者長期表現的印象，若顧客滿意度高，會提昇顧客忠誠度。反之，可能會導致抱怨和降低忠誠度。
二、服務
在商場中，要銷售更多商品或留住長期客戶，並永續經營。就必須提供好的服務品質以滿足消費者。良好的服務品質可提升產品口碑。反之，則會流失顧客和忠誠度。
（一）服務的定義
服務是種無形的活動，它可和實體產品一同產生，也可以獨立存在。它提供活動效益和滿足感。Lovelock(1979)提到,所謂服務是附加於產品之上,對消費者而言,會因此而增加對該產品的效用或價值。
又根據Kotler的定義,服務是指一個組織提供另一群體的任何活動或利益,基本上是無形的。
（二）服務的特性:
1.無形性(intangibility)
服務是一種在購買前無法由感官察覺的行為。所以為了降低消費的不確定性，往往消費者會要求服務品質的保證，並會根據在現場所見之佈置、設備、標示、人員及價格等資訊，來推估服務的品質。
2.變異性（variability)
服務品質會隨著提供服務人員、提供服務的時間和地點的不同,而使顧客在消費後產生不同的感受。因此很難達到標準化。
3.不可分離性(inseparability)
服務與被服務是同時發生的過程,因此雙方的行為會影響到服務的結果。
4.易消滅性(perishability)
服務是因消費行為而發生,因此無法事先生產與儲存。
第三節 生活型態和購買決策
一、生活型態
要有效的訂定書店的經營策略和成立分店地點，我們必須先了解消費者的生活型態，何謂生活型態？依據Blackwell(1978)的定義是“人們生活及支配時間金錢的方式”。
至於如何衡量生活型態，則可依據下列方法：
1. 衡量消費者所消費的產品和勞務
2. 衡量消費者的活動、興趣、意見
3. 衡量消費者的價值觀，人格和自我概念
4. 衡量消費者的態度和所追求的利益
書店根據消費者的生活型態來建立符合消費者需求的書店類型，其非常具有彈性化，書店可藉由以下的生活型態構面要素來了解：
活 動
興 趣
意 見
工 作
嗜 好
社 交 活 動
假 期
娛 樂
社 區 活 動
社 團
購 物
運 動
家 庭
家 事
職 務
社 區 活 動
流 行
休 閒
食 物
媒 體
成 就
自 己 本 身
社 會
政 治
商 業
經 濟
教 育
產 品
未 來
文 化
圖3 生活型態構面要素
資料來源：Joseph T. Plummer, Journal of marketing,vol.38, January 1974,
p34
生活型態會深深影響消費者行為（包括如何購買、何處購買、何時購買、購買什麼、和誰購買）如何利用時間、金錢影響人們追求的各種目標，我們常常以人的活動（activities)，興趣(interests)和意見(opinions)，簡稱AIO來描述生活型態。
影響生活型態的變數
價值觀
態度與知覺
動機
個性
情緒和自我觀念
問體解決風格
社會地位
生活型態
活 動
興 趣
喜 惡
消 費
期 望
感 覺
對行為的影響
購買與消費
l 如何購買
l 何時購買
l 何處購買
l 購買什麼
l 和誰購買
圖4 影響生活型態的因素
資料來源：榮泰生，現代行銷管理，2001
二、購買決策
購物決策又受情境影響，消費者購物過程受到以下三種情境影響
一. 溝通情境
二. 購買情境
三. 使用情境
資訊的收集
方案評估
問題的確認
購買決策
購買行為
圖5 購買過程的五階段模式
資料來源：榮泰生，現代行銷管理，2001
影響消費者購買決策有許多因素，包括了商品的品質樣式價格、服務、地點和停車便利性、促銷廣告、商店氣氛、交易後滿意度和可信度，這些因素都會影響消費者決定是否光顧商店。
消費者心理特徵
態度
知覺
印象
消費者特徵
購物傾向
人口統計
生活型態
商店選擇
購物地區選擇
購物地區惠顧
購物地區偏好
商店特徵
距離
商品組合
行程時間
圖6 消費者購買決策
資料來源：Journal of marketing ,vol.51.1987, p97-111.
第四節 書店類型的定義與實例
書店是一個地方文化的指標。隨者經濟的發展，書店的風貌型態不斷在改變，從早期書籍、文具分開銷售傳統書店，轉變到現今針對不同主題有不同訴求的主題書店、書籍文具等同時銷售的連鎖書店以及結合更多商品販售的複合式書店等形式。本章依序介紹傳統書店、連鎖書店、主題書店以及複合式書店的定義與實例。
第一小節 傳統書店
散佈於坊間，通常以銷售書籍為主，擁有坪數大小不一的實體店面。此類書店通常位於學校附近，其圖書產品組合大多以參考書籍與雜誌為主。
實例一：文興書局
地點：輔仁大學附近514巷
書店特色：位於輔仁大學附近的文興書局，是典型傳統書店的代表。在坪數不大的店面內，堆放各式書籍及少量文具用品，販售之圖書多以教科書為主。店面設計上，就如同一般書店將書籍分類陳列於架上一樣，但卻因店面狹小，書籍種類繁多，而顯得有些雜亂，使得不易蒐集所需要之書籍。不過，由於坐落在學校附近，所給予之折扣又較高，經營者與購買者互動性高，故能吸引學生族群的購買，而持續存在。
實例二：水準書局
地點：師大側門對面
書店特色：打著「全國最便宜的書店」響亮封號，位居師大附近蒲城街上的水準書局，也是個典型的傳統書店。因為便宜，它是許多學子口耳相傳的聖地，八折七折六折屢見不鮮。甚至發現氣味相投的顧客時，書價更是無量下跌，半賣半送、亦或只送不賣。因為便宜，店門狹小到毫不起眼，進入鐵捲門內，直截了當就是書，一堆堆的書，滿滿一屋子的書。書架與書架間的走道只容得下一至兩人通行。因為在價格上和風格上都是全國僅此一家，使得水準書局在書店業仍佔有一地位。
第二小節 連鎖書店
本節首先彙總整理國內外學者對連鎖之定義。根據Carman and Uhl（1973）的定義認為構成連鎖體系必須具備以下條件：同一型態的商店，其外觀、內部擺設及商品種類等因素，必須一致；且所有權需集中並採行集權式管理。而Berman and Evans（1995）則將之定義為，「在相同所有權下之眾多零售單位，且通常具有集中採購與決策行為」。除此之外，國內學者嚴勝豪(民74)也曾以功能與形式為條件，定出廣義與狹義的連鎖業。他認為所謂廣義的連鎖業，是指使用統一形式(如相同商標、相同商店名稱和招牌等)，能夠造成消費者一致商店印象的商店。而狹義的連鎖業則是除了須具備形式條件外，更須有中心單位來統一指揮整個體系的所有活動。林振順(民79)亦提出連鎖業應具備的內外在條件：內在條件必須能發揮連鎖中心的功能，統一管理、訓練、廣告及促銷等機能，並將企業機能與管理機能制度化與系統化；外在條件則是兩家以上的店舖，在商店外觀佈置上、商品結構陳列上以及服務水準上，都必須做到標準化與規格化。大致來說，有關連鎖的定義，國內外學者看法相似。
連鎖書店的競爭優勢
1983年金石堂成立，台灣書店正式走入連鎖書店的紀元，敦南誠品更是首創二十四小時營業。各個連鎖書店皆有不同的經營和風格，而這也展現了新世紀閱讀的新文化。隨著現代消費者意識高漲，連鎖書店要如何從眾多的競爭者脫穎而出，則相對顯示出其重要性。
競爭者成功的關鍵因素包括整個市場的規模和成長率、競爭者之形象和策略定位、競爭者目標、競爭者過去和現在的策略、競爭者的組織結構與文化，在連鎖書店的市場和現在盛行的網路書店市場，彼此皆相互競爭。其成功的關鍵因素在於辨認競爭者、了解競爭型式、市場佔有率、資源分派和競爭策略。
競爭優勢可由三個指標來衡量（Long & Vickers-Koch 1995），分別為
1. 以最低價格來滿足基本需求
2. 提供更高的產品品質
3. 滿足顧客的特別需求能力
並用以下的方法來衡量競爭優勢
1. 較低的成本
2. 多樣性提供較多的產品選擇和服務
3. 符合顧客的需求
4. 產品或服務的品質
5. 便利性－滿足顧客時間和空間的便利性
我們用以上幾點指標衡量來了解連鎖書店具有哪些競爭優勢
1. 連鎖書店的百貨公司化有助於商品結構的強化
2. 彈性調整的分店產品組合使連鎖書店更有競爭能力
3. 連鎖店的成立有助談判力的增強和規模經濟的取得
4. 對目標市場的掌握較佳
5. 擁有差異化的能力
6. 擁有實體空間，有別於網路書店
實例一：金石堂
書店特色：初期以直營連鎖方式進行展店，自1983年創立起，金石堂成功打造國內前所未見的連鎖書店王國。大致以銷售綜合性圖書、文具、有聲品及生活雜物為主，而且會因應地區性之不同需求，適當調整各分店陳列之商品種類。在對消費者的服務上，金石堂製作「出版月刊」，免費提供最新出版界訊息，並於店內提供電腦查詢服務，讓消費者能夠立即獲得所需商品之相關資訊。而且還會不定期舉辦新書品評會、演講及商品展示等。在同質化連鎖書店的操作模式下，金石堂有效地建立大眾化的閱讀文化，特別是金石堂暢銷書排行榜的影響，對出版商及消費者而言都是一個重要的指標。
實例二：敦煌書局
書店特色：敦煌書局創立於民國四十一年，初期專賣英文書籍與唱片，爾後才漸漸擴大經營，分為中西文二部。西文書主要採原裝進口、代理以及授權印製的方式，並以提供兒童英語用書和語文教學纇之教材為主。經過半世紀進口書市場的起伏以及台灣書店經營模式之變革，敦煌書局自一家專賣英文進口書的書店，逐漸轉變為一種頗具特色的連鎖書店形式。雖為連鎖書店，但敦煌在全台灣僅十數家分店，可說其數量規模皆不甚大，但卻賦予各分店經營上的自由度，也就是說各分店均可配合不同地域性特色創造不同的發展空間，是其一特色。連鎖性校園書店，為敦煌另一特色。輔大、台科大、元智、中央、逢甲、靜宜、東海都可見到敦煌書局的蹤跡。敦煌書局已不再只是英文書籍的專賣書店，除常設的語言學習書區外，也提供了豐富的中文圖書及文具用品。
第三小節 主題書店
主題書店又稱為專業書店，是以專一主題或風格為主體內容的書店。主題書店的規模通常不大，但具有專業的形象。近十年來出版社和出版量的急速增加，再加上國外資訊取得容易等因素為主要形成原因，也使得只以某一主題來規劃與經營書店的構想可行性大增，由於某一主題資訊豐富、讀者群固定、訊息與活動集中、可彈性調整經營策略特殊風格等因素，使得主題書店得以獨樹一幟。
實例一：晶晶書庫
地點：羅斯福路三段
書店特色：位於羅斯福路三段巷子內的晶晶書庫，為一同志主題書店。儘管其店面不大，又坐落於巷弄內，但晶晶書庫如電影場景般的裝潢和特殊的意識形態，開創了新的消費者市場。晶晶書庫不僅銷售同志主題書籍，還有本土與進口同志主題刊物，性別與環境研究書籍，同志主題有禮品、生活雜貨、海報、甚至晶晶自製卡片。有關同志的專題座談和藝文發表等也會不定期舉辦。
主題書店和複合式書店的結合，可以合併兩型書店的優點，並擴充消費市場。
實例二：台灣ㄟ店
地點：台大側門
書店特色：由於本土意識高，本土文化逐漸受到重視，但想在一般書店找到一本有關本土的書籍卻仍不太容易，而位於台大側門的「台灣店」下，解決了想了解本土文化的人的困擾。「台灣ㄟ店」是葉菊蘭提供的名字，「下」採用楊青矗「國台雙語辭典」的說法，意「ㄟ」意為「的」，則更顯親切，本土化。
台灣店目前約有五千多種關於台灣的書，本土音樂的CD、錄音帶也有幾百種，一些市面上不易買到的錄影帶，如「證言二二八」、「藍鵲飛過」等在書店也有陳列。此外，店中陳放的原住民書刊、作品等十分豐富，使得逐漸為人民所淡忘的原住民文化，得受重視，讓現今的台灣人有機會重新重視原住民問題。
「台灣分店」亦兼賣環保用品和健康食品，還闢一塊區域專門供應，再強調本土意識的同時，也兼顧土地之愛和養生惜福的觀念。店裡還闢有咖啡座，並提供座椅，給逛書店站累的人，可以坐下休息，地下室則提供給學生社團或社會團體辦活動，並定期舉辦各種文化活動，專人講座，談台灣音樂、歷史、文學及生活中如何做到環保等題目。
第四小節 複合式書店
隨者科技進步，時代的轉變，消費者意識增強，書店不在只是消費者購買書籍的地方。書店界在強烈競爭下，要如何脫穎而出，贏得消費者的忠誠度，滿足消費者的需求。在這新穎的時代中，書局也隨之改變。書店中不在只是販賣書而已。從空間設計到書籍擺設，讓閱讀也變成一種消遣，讓書店變成一種都市文化區，帶動消費者一起享樂於書中文化。因此出現結合了時代資訊、餐飲及百貨的一個複合式書局．在這節我們要說明複合式定義。
藉由複合化，積極的提供消費者在一家商店就可獲得多樣便利的服務，而讓消費者享受更多休閒娛樂的空間，吸引更多樣的消費者，擴大消費族群．複合性的經營形態有下列幾種：
1. 與百貨業公司結合：藉由百貨公司所帶來的消費人潮提高購書比率，提供百貨業者商品種類的豐富性並提高知名度。
例如：Sogo百貨公司內部設誠品書店
2. 與餐飲業結合：餐館或咖啡廳給讀者一個優雅休閒的閱讀場所，咖啡與書籍打造出閱讀的樂趣，又使消費者就近解決民生需要。
例如：台北站前FNAC內有餐飲業
3. 與藝文活動結合：文化與書是息息相關的，如演講，簽名會，書展，旅行展等等。
藉由動態活動，經過特定主題企劃而挑出相關主題，使消費者將模糊的資訊面轉成清晰，能在最短時間內清楚知道書訊來源。對書店來說，不但可以增加買氣，也可提升知名度，提供消費者與書店的互動管道，建立關係。
例如：敦南誠品常有作家簽名會，或講座。
4. 與網路結合：在多元化資訊下，提供消費者更便利的管道，可藉由網路找尋 書訊來源，更可獲得書店近期舉辦之活動，使書店與讀者建立更迅速的管道。更有書店結合網路咖啡店，提供多元化服務。
我們在此介紹台北兩家新興複合式書店：
實例一：法雅時代媒體店FNAC書店複合式書店(FNAC是屬於一個叫PPR(PINAULT –PRINTEMPS - REDOUTE)的集團
地點：台北站前／環亞店
書店特色：法國的FNAC是融合文化與新科技複合式賣場，充滿藝術的閱讀空間及不同於台灣的賣場設計和文化，猶如置身於法國幽雅環境中，FNAC複合式書店內銷售書籍、音樂CD、電子產品－電腦，照相機，手機等等產品，音響設備，設有沙發和影音設備供讀者休閒，提供沖洗照片服務，結合餐飲業與百貨業。每月有文藝活動。
營運狀況：開幕迄今，成果輝煌，平均每日約一萬人造訪，比在法國之FNAC本店多出50%。其在台分店每日平均銷售產品之數量計：CD一、三六0張，筆記型電腦一、四00台，書籍則為法國本店之一半，顯示台灣之消費者較喜好高科技創新的產品。
預計未來將在台灣投資設立二十家分店。一九九七年ＰＰＲ集團於評估台灣市場的發展潛力後，即展開在台設立FNAC台灣分店之計畫，一九九九年七月設立其在亞洲的第一家FNAC分店，至於FNAC的會員，在法國約九、000名，佔銷貨總數額之38％，比利時五家FNAC店，會員計一七、000名，而台灣僅一家店會員即達六五、000名，佔銷貨總數額之40％，顯示台灣市場潛力無窮。FNAC公司所採行之對策則為加強宣傳其產品價格、發展新型文具產品、以及增加進口只有FNAC才有的產品等，以增加競爭力。
實例二：誠品複合式書店 Eslite
地點：敦南總店
書店特色：為結合空間品質和人文藝術之複合書店。誠品原是人文藝術的專業書店，近年來也隨著時代轉型，走向複合式型態，使得書店除了買書外，還是一種享受閱讀，享受藝術，享受生活的事，來到誠品不一定要買書，也可以參加活動，看展覽，感受文化的動脈。誠品書店還有自創誠品閱刊，以提供讀者新訊息產品的多元化也是誠品書店的特色。誠品書店亦結合百貨業，以分店的連鎖駐入百貨公司商圈。
誠品的架構：結合以下四個部門
1. 商業事業部門
2. 文化事業部門
3. 零售事業部門
4. 餐旅事業部門
除了書店的擴張外，商品的販賣也成了誠品主要的收益來源。也由原本的專業化走向多元化，複合式的轉型，使得誠品轉虧為盈。
第三章 研究設計
本章目的在說明本研究所使用的研究方法，茲依據第二章文獻探討形成研究架構與假設、變數定義、問卷設計與資料蒐集以及資料分析方法等。
第一節 研究架構與假設
本研究架構係參考Engel, Blockwell＆Kollat（1978）提出的EKB Model，再根據學者提出的相關理論及研究目的加以修改，方擬出此一架構，如圖7所示，其研究重點放在消費者特性與資訊來源對選擇書店評估及影響。
資訊來源
消費者滿意度
書店的選擇
重要性
消費者特性
圖7 研究架構
本架構以消費者特性及獲知書店的資訊管道，來探討消費者對書店評估，依個人偏好做選擇決策後，再對所產生的消費者滿意度做進一步探討。
根據上述消費者決策架構，本研究研擬各變數間的關係，並提出以下假設：
消費者特性與書店選擇重視程度之間的關係假設
假設1：書店選擇重視程度在性別上無顯著差異
假設2：書店選擇重視程度在年齡上無顯著差異
假設3：書店選擇重視程度在教育程度上無顯著差異
假設4：書店選擇重視程度在職業上無顯著差異
假設5：書店選擇重視程度在個人月所得上無顯著差異
第二節 變數的定義
本節對研究假設檢定的變數進行定義，對本研究影響的變數，可分兩類：
一、消費者本身的因素
二、書店的特性
消費者本身特性
（一）人口統計變數：本變數包括消費者的性別、教育程度、職業、年齡、個人月所得的子變數
1.性別
男和女在特性上有所不同，其本身會影響消費模式，一般來說男性的消費活動較積極性，在購書上可能要對書籍產生興趣和有充份資訊才會購買，而女性購買特徵較消極，除了買書需求外，也視購物為娛樂，所以會產生對書店不同的選擇。
2.教育程度、年齡、職業和個人月所得
消費者會隨著教育程度、年齡、職業和個人月所得而改變其行為模式和消費習慣，因此購買決策也會隨之改變。
（二）消費者購買行為變數
行為變數泛指消費者表現在外的行為，消費者購買行為來作為變數，其中包括受訪者平均多久去書店購買書籍、購買金額、購買數量和種類。
（三）消費者對書店的態度
態度指個人對某一對象所持有持久性與一致性的有利或不利的整體評估。本研究中衡量消費者對實體書店與網路書店各構面上的態度為何，藉此了解網路書店消費者和實體書店消費者態度之差異。
（四）消費者尋求利益
指消費者在購物時所追求之利益，包括消費者是否尋求低價品，還是購物方便性，或體驗購物樂趣和實物真實感。
選擇書店的特性
一、折扣
因為書籍種類多，競爭激烈，因此各家廠商採取各種行銷策略，為了吸引消費者，折扣促銷是很好的方法。
二、圖書資料庫多寡
書籍是書店最重要的因素，書店提供消費者快速書籍搜尋和消費者選擇書店有重大關聯，可使消費者有好印象和忠誠度的提升。
三、書籍種類多寡
每位消費者對書籍種類需求不同，書店定位得明確，才能滿足市場區隔中消費者之需求。
四、服務
雖然商品的品質與經營重要，但服務品質更為重要，消費者在衡量服務之品質、方式、流程、態度和時間等屬性，大多主觀。這會影響對書店的滿意度和忠誠度。
五、廣告
廣告可傳遞消費者訊息，刺激購買，提升書店本身知名度和附加價值。
六、資訊來源
消費者大多資訊來源管道，是透過服務人員、朋友親戚介紹、文章、手冊、書籍與廣告接觸，產品經驗而得知。
第三節 研究對象與資料收集方法
本節主要目的在說明研究對象及問卷資料的發放與回收過程。
一、研究對象
本研究以台北市傳統書店及非傳統書店消費者為對象，探討兩種不同型態書店消費者購買行為。
二、資料收集過程
本研究的問卷主要是採現場發放並回收的方式進行。在300份問卷中皆採用隨機的在台北車站前發放。問卷發放時，請受試者當場填寫並回收。總計回收300份，剔除填答不完整的58份問卷後，有效樣本數為242份，有效樣本回收率為81%。
第四節 資料分析方法
由於本研究的問卷資料採現場發放方式，可從填問卷者的填答得知人口統計變數和資料及其它部份，而回收的問卷處理分為兩部分：人工處理和電腦處理。
一、人工處理
以人工檢查每一份問卷的完整性和有效性，剔除無效問卷後，將有效問卷編號，並輸入資料於電腦中。
二、電腦處理
本研究以統計分析軟體，進行各項統計分析。以下為對本研究所使用的各項統計方法加以說明：
（一）次數分配
用以統計有效樣本的各項人口統計變數、購書經驗及資訊來源在總樣本中分配情況，並求算全體有效樣本對各項選擇變數的重視程度。
（二）卡方檢定
用來測驗兩個以上的自變數與自變數之間是否有關聯，本研究用以檢定人口統計變項及消費者經驗和選擇書店上的差異。
第四章 消費者行為分析
第一節 基本資料分析
本研究共發出300份，回收242份，回收率為81％，經整理分析後，本問卷的樣本在性別、年齡、教育程度、職業、個人月所得等五項人口統計變數分佈情形，詳如表1至表5所示。
一、樣本性別分佈
由表1可知，本問卷樣本的性別分佈以「女性」為最多，佔全部樣本的
61.2％，其次為「男性」佔38.8％居次。
表1 書店消費者行為問卷之樣本性別分佈表
性別
人數
百分比(%)
累積百分比(%)
男
94
38.8
38.8
女
148
61.2
100.0
合計
242
100.0
-
二、樣本年齡分佈
由表2可知,本問卷樣本的年齡分佈，以「25-35歲」最多，佔全部樣本的
50.0％，其次為「36-45歲」佔31.8％居次
表2 書店消費者行為問卷之樣本年齡分佈表
年齡
人數
百分比（％）
累積百分比（％）
18-24
29
12.0
12.0
25-35
121
50.0
62.0
36-45
77
31.8
93.8
46以上
15
6.2
100.0
合計
242
100.0
-
三、樣本教育程度分佈
由表3可知，本問卷樣本的教育程度分佈以「大專」程度最多，佔全部樣本的62.0％，其次為「研究所」程度佔26.9％居次
表3 書店消費者行為問卷之樣本教育程度分佈表
教育程度
人數
百分比（％）
累積百分比（％）
研究所
65
26.9
26.9
大專
150
62.0
88.8
高中職
27
11.2
100.0
合計
242
100.0
-
四、樣本職業分佈
由表4可知本問卷樣本的職業分佈以「民營機構」最多，佔全部樣本44.2％，其次為「學生」佔20.2%居次
表4 書店消費者行為問卷之樣本職業分佈表
職業
人數
百分比(%)
累積百分比(%)
軍公教
48
19.8
19.8
學生
49
20.2
40.1
民營機構
107
44.2
84.3
其它
38
15.7
100.0
合計
242
100.0
-
五、樣本個人月所得分佈
由表5可知，本問卷樣本的個人月所得分佈以「2-4萬」最多，佔全部樣本的47.1％，其次為「2萬以下」、「4-7萬」並列佔25.2％
表5 書店消費者行為問卷之樣本個人月所得分佈表
個人月所得
人數
百分比(%)
累積百分比(%)
2萬以下
61
25.2
25.2
2-4萬
114
47.1
72.3
4-7萬
61
25.2
97.5
7萬以上
6
2.5
100.0
合計
242
100.0
-
第二節 消費者行為頻率分析
由表6至表22為書店消費行為在選購書籍時所重視的原因及前往書店購書的原因等項消費行為之頻率分佈情形分別說明如下：
一、消費者購書行為
（一）消費者購買書籍數量
由表6可知，消費者最近三個月內購買書籍數量以「1-2本」的頻率最高，佔消費者中的43.8％，其次「3-4本」佔23.6％居次，而「7本以上」佔3.3％最少，表示消費者購買書籍數量集中在「2-4」本。
表6 書店消費者購買書籍數量頻率分佈表
書籍數量
人數
百分比(%)
累積百分比(%)
0本
47
19.4
19.4
1-2本
106
43.8
63.2
3-4本
57
23.6
86.8
5-6本
24
9.9
96.7
7本以上
8
3.3
100.0
合計
242
100.0
-
（二）消費者購買書籍金額
由表7可知，消費者最近三個月內購買書籍金額方面，「1000以內」佔
33.9％最高，「1000-2000元」佔26.0％居次，顯示大多數受訪者都有購書閱讀的消費習慣。
表7 書店消費者購買書籍金額頻率分佈表
金額
人數
百分比(%)
累積百分比(%)
1000元以內
82
33.9
33.9
1000-2000
63
26.0
59.9
2000-3000
37
15.3
75.2
3000元以上
13
5.4
80.6
未購買
47
19.4
100.0
合計
242
100.0
-
（三）消費者購買書籍之種類
由表8可知，消費者購買書籍種類以「參考書籍」的頻率最高，佔所購買書籍百分比的27.7％，其次為「電腦書籍」的頻率居次，佔所有購買書籍百分比的17.3％，再者為「休閒旅遊」佔所購買書籍百分比的14.5％，這三類書籍亦為書店最暢銷的書籍種類，表示目前消費者購買的書籍偏好，以社會上流行的圖書為主
表8 書店消費者購買書籍種類頻率分佈表
書籍種類
人數
百分比(%)
累積百分比(%)
參考書籍
67
27.7
27.7
電腦書籍
42
17.3
45.0
童話名著
2
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