河南机专旅游心理学006消费者的态度.ppt

第六章第六章 消费与旅游行为消费与旅游行为n第一节 态度的构成与特征n 第二节 改变消费者态度的策略 改变消费者态度的说服模式 说服模式中的具体影响因素第一节 消费者态度的构成与特征 态度：态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。开这车肯定特有气派，这车确实不错！态度的构成要素 刺激：刺激：产产品品、情情境境、零零售售商商、推推销销员员、广广告告或或其其他态度对象他态度对象对于事物的信念对于事物的信念对于事物的情感或对于事物的情感或感觉感觉对于事物的行为意对于事物的行为意向向对于态对于态度对象度对象的总体的总体倾向倾向起起 因因成成 分分成分的表现成分的表现态态 度度消费者态度结构及表现消费者态度结构及表现态度的构成要素 认知成分认知成分 情感成分情感成分 行为成分行为成分知识判断行为趋向是指对人和事的认识、理解与是指对人和事的认识、理解与评价，包括感知、思维、看法评价，包括感知、思维、看法和好坏的评价，以及赞成或反和好坏的评价，以及赞成或反对，它是态度的基础。对，它是态度的基础。是指对人、对事所是指对人、对事所做的情感判断。做的情感判断。行为倾向是指个人对行为倾向是指个人对态度对象的肯定或否态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行定的反应倾向，即行为的准备状态。为的准备状态。该可乐：该可乐：味道浓、淡；味道浓、淡；价格高、低；价格高、低；有无咖啡因；有无咖啡因；味道独特或雷同。味道独特或雷同。我喜欢该可乐的味道；我喜欢该可乐的味道；该可乐定价过高；该可乐定价过高；咖啡因对身体有害；咖啡因对身体有害；我喜欢该可乐。我喜欢该可乐。我上次喝的软饮料品牌是？我上次喝的软饮料品牌是？我经常喝的软饮料品牌是？我经常喝的软饮料品牌是？我购买该品牌的可能性是？我购买该品牌的可能性是？肯定会买肯定会买 很可能买很可能买 可能会买可能会买 很可能不会买很可能不会买 绝对不会买绝对不会买态度的社会性 态度的等级性态度的等级性 特性特性AB态度的价值性态度的价值性D态度的稳定性态度的稳定性 C对态度对象肯定或对态度对象肯定或否定的程度否定的程度 主要取决于该商品主要取决于该商品或劳务对自己具有或劳务对自己具有的价值大小的价值大小 态度是在长期的态度是在长期的社会实践中积累社会实践中积累而成的而成的 态度的形成需要态度的形成需要相当长的一段时相当长的一段时间，一旦形成了间，一旦形成了某种态度就趋于某种态度就趋于相对稳定状态相对稳定状态 态度的特性 态度的功能 功利性功能功利性功能自我防御功能自我防御功能认知功能认知功能表现功能表现功能第二节 消费者态度的形成2.1态度的习得从条件反射的观点来说，一个已确立的名牌，是一个经过不断的正强化而形成的积极态度的条件反射。2.2影响态度形成的因素个人经验。家人和朋友。直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。大众传媒：人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐于思考的人）可能对具有丰富的产品信息的广告产生积极反应，而低认知需求的个体更可能对吸引人的模特的广告有好感。20世纪30年代 美国社会心理学家 拉皮尔 拉皮尔同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，得到好的接待。当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视。6个月后 进行问卷调查，了解餐馆是否愿意接待华人顾客 实验组：光顾过的餐馆和旅店 控制组：未光顾过的餐馆和旅店结果：实验组的250家餐馆中收回128份答卷，其中118家回答不愿意接待华人顾客，占93.4%，与对照组没有显著差别。美国西海岸餐馆研究一份问卷及回答帕瓦罗蒂和刀郎,谁更伟大?“当然是帕瓦罗蒂.”谁唱得更专业?“当然是帕瓦罗蒂.”谁更有影响力?“当然是帕瓦罗蒂.”你更崇拜谁?当然是帕瓦罗蒂.在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD?“没有.”刀郎的呢?“买了三张.”态度与行为的一致性 美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持的节目收视率很高，但调查时大多数人都表示不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜欢为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什么，谁也不知道明天他又会说什么。”2.3购买行为和态度不一致的因素购买动机购买动机：当不具备相关的购买动机时，即使对品牌有好感，也没有：当不具备相关的购买动机时，即使对品牌有好感，也没有购买行为产生。购买行为产生。购买能力购买能力：经济能力的限制使消费者放弃购买自己喜欢的品牌。：经济能力的限制使消费者放弃购买自己喜欢的品牌。情境因素情境因素：时间、他人在场、身体等原因不能按自己的喜好选择商品。：时间、他人在场、身体等原因不能按自己的喜好选择商品。测量上的问题测量上的问题：测量工具或操作中存在的误差。态度测量和行为之间：测量工具或操作中存在的误差。态度测量和行为之间的延滞。的延滞。1973 约翰达利和丹尼尔巴斯顿 哪些因素决定人们会对处于困境中的人施以援手？被试被试：神学院的学生。他们要从一幢大楼走到另一幢大楼去做一场演讲，演讲的主主题题可以是这些学生擅长的某项工作，也可以是一个萨玛利亚人寓言（圣经中帮助处于困境的人的故事）实验条件实验条件：演讲主题是否与帮助他人有关、匆忙程度 p非常匆忙：奥，你已经迟到了。你本来应该几分钟以前就到那儿的，我们最好马上去。那边的助手已经等你一会了，所以你最好快点，最好一分钟就赶到。p一般匆忙：那边的助手已经准备好了，请赶快过去吧。p不太匆忙：还有几分钟那边才能准备好，但你最好现在就走，即使要等，也不会等太久的。实验结果实验结果：演讲主题并没有明显地影响到学生是否会停下来提供帮助。相对于不是很匆忙的学生来说，匆忙中的学生停下来提供帮助的可能性要小一些。说明，抽象抽象概念与实际行为有概念与实际行为有极大的区别极大的区别！2.4认知不和谐理论广东南海长寿岛：百岁老人抽烟饮酒吃肥肉 当两种想法或信念（认知）在心理上不一致时我们就会感到紧张（失调）。费斯廷格的实验。认知失调理论 费斯汀格 60位男性斯坦福大学的学生要完成一项沉闷的工作 高奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到20美元 低奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到1美元 控制组：不需要做任何额外工作，也没有金钱奖励 之后，请大家对这项实验任务的愉悦程度进行评价过度合理化和内部动机如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。过度合理化的小故事20块钱，天天在我窗外玩！购买前的认知失调1969年 安东尼杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价格出售。9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美元。杜布发现：一开始就以较高价格出售的商店最终售出了更多的漱口水。（12组中10组呈现了这样的结果。）2.5 自我审视理论n登门槛现象n例如募捐（标准方式，18%的人答应；先问“你今天晚上怎么样？”108/120给出肯定回答，32%的人答应了。）俄亥俄州立大学的心理学导论的“思考过程”实验 一组学生：开门见山地告诉他们实验将在早上7点钟开始，结果24%的人答应来参加。另一组学生：先问他们是否愿意参加一个关于思考过程的实验，在他们回答了之后（56%的人给出肯定回答），我们提到了早上7点钟这个时间，并让他们有机会改变主意，结果没有任何一个人改口。吃闭门羹的营销方法n在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去参观动物园。n同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供咨询。所有人都拒绝了n这个要求。然后才提出n小一点的、参观动物园n的要求。2.6 社会判断理论人们是以自身的“内在支点”和“自我介入”为基础来判断某个信息的接受度。当人们判断某些信息远远超出了自身的认知范围，往往会产生对比效应，即排斥；当人们判断某些信息与自身的认知范围十分接近，往往会产生吸收效应。2.7 均衡理论认知要素情感要素意向要素“蓝山咖啡”的甜度是太高还是太低？“蓝山咖啡”令人觉得愉快还是不愉快？未来购买“蓝山咖啡”的可能性有多大？2.8 协调性理论第三节 改变消费者态度的策略 3.1改变消费者态度的说服模式3.2传递者对消费者态度改变的影响3.3传播特征与消费者态度的改变3.4情境因素与消费者态度改变3.5目标靶的特征改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。信源贬损信源贬损信息曲解信息曲解掩盖拒绝掩盖拒绝传递者传递者沟通沟通情境情境态度改变态度改变外部刺激外部刺激目标靶目标靶中介过程中介过程结结 果果传递者对消费者态度改变的影响 传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和自资历。传递者的可靠性，传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。传递者对消费者态度改变的影响 传递者外表的吸引力，传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。对传递者的喜爱程度，对传递者的喜爱程度，指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。（1）传递者发出的态度信息与消费者原有 态度的差异；（2）恐惧的唤起；（3）单面论述和双面论述；传播特征与消费者态度的改变 日本美津浓运动内衣的广告“这个运动内衣在日本是用最优秀的染料最优秀的技术染色的.但遗憾的是茶色的染色好没有达到完全不会褪色的境界,还会稍有褪色.”操作要点：暴露小缺点，衬托大优点。n能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：p一个因素是差异或差距差异或差距；差距小更容易接受。p另一个因素是信息源的可信度信息源的可信度。天哪，岂不天哪，岂不是我又要重是我又要重新开始！新开始！这些都不这些都不符合设计符合设计要求要求传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异恐怖的车祸恐怖的车祸恐怖恶心的洗手液广告恐怖恶心的洗手液广告恐惧的唤起、单面论述和双面论述 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。2对如何减少恐惧给出具体明确的指导；2指出根据指导行事是解决问题的有效途径；2对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧 内容的信息；2对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息；2包含迅即解决问题的信息。