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广告运作策略(附答案)

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简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？
答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期
2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。
答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点；
②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”；
③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。
3.简述独特销售建议理论的基本内容。
答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；
②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。
4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？
答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化；
②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；
③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。
5.简述关系营销的本质特征。
答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。
6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段?
答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代；
④策略性广告服务的时代。
7．简述流行文化的基本轨迹。
答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。
②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。
③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。
8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。
答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力；
④供应商讨价还价的能力； ⑤现有竞争者之间的竞争。
9．消费者的消费过程有哪些基本环节?
答：①需求与动机； ②信息搜索；
③选择评估； ④购买行为； ⑤购买后使用与评估。
10．简述广告发布中测试的主要优点。
答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；
②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。
11．广告运作中的战略分析模式有哪些？
答：①环境辨析； ②竞争分析； ③产品分析和提取诉求点；
④消费者分析和细分市场选择； ⑤SWOT分析； ⑥广告目标；
⑦广告的表现策略。
12．简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。
答：①反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。
②减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。
③转移策略：将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。

13．在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？
答：①开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。
②快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。
③缓慢掠取策略：高价格低促销费。
④快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。
⑤缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。

14．使用户外广告媒体应注意哪些问题？
答：首先要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式；
其次，要注重广告发布效果的经济性分析；
第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。

15．简述广告预算的任务类别。
答：①长期广告预算和短期广告预算； ②不同地区的广告预算和总体预算；
① 新产品广告预算和已有产品的广告预算；
④产品广告预算和企业形象广告预算； ⑤侧重不同媒介的广告预算
论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1.试述集中式媒介组合的优点。
答：(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。
(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的日标受众中提高品牌的熟知度。
(3)在非常显眼的媒介—如黄金时段的电视节门或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。
(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。
(5)集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。

2．试述环境分析的层次。
答：我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。
在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。
①第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。
②第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。
③第二个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行分析。
④第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。所以需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。
⑤第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不可控的因索之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了解，才能够找到捕捉消费者的策略。

3．试述起伏式排期的优点和缺点。
答：优势：①可以依竞争需要，调整最有利的露出时机；
②可以配合铺货行程及其他传播活动行程；
③可以集中火力以获得较大的有效到达率；
④集中大批量地购买媒介，可以得到折扣；
⑤动机且具有弹性。
劣势：①广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度；
②有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。

4．试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。
答：(1) R.O.I原则
广告与商品没有关联性(Relevance )，就失去意义;广告本身没有了原创’性( Originality )，就会欠缺吸引力:广告没有震撼性(Impact )，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I是DDB公司(由美
国广告大师威廉。波恩巴克于1949年创办)在广告策略上的独特概念。
另外，它还会非常重视广告客户获得最高投资回报(Return On nvestment，简称亦是R. O. I)，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。
(2)固有刺激法
李奥·贝纳(Leo Burnett )的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。
“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。该理论认为:广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、靠嘘头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。
(3)独特销售建议
20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling position，简称USP，也有人称独特的销售主张)。
USP的概念简单地说就是“人不能同时抓到两只兔子”。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。
(4)实施重心法
实施重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出的。该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照该理论的观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最难的是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。广告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。
(5)定位法
定位法(Positioning)是艾尔·莱斯和杰克·特劳特在70年代的早期提出的制定广告策略的最基本方法之一。
定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位能在产品类别中，寻求并整合使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。
(6)联想法
所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。

5．试述广告发布前测试的优点和缺点。
答：一、广告前测试的主要优点是:
1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。
2、预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试中加以测定。
二、广告前测试的缺点在于:
1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。
2、事前测试可能会延误时间。许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势;因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试。
3、事前测试效果与实际效果往往不一致。例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比实际效果好。因此，对广告前测试的结果还要加以分析。
6.试述消费者市场细分的依据。
答：(1)地理标准
处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。企业可以而且必须考虑不同地区的需求差别制定营销方案。
(2)人口统计标准
根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因索细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系密切。据此标准可以有效地区分出不同的购买集团。同时，上述变量较之其他变量更容易定量，也比较容易取得相关资料。
(3)消费心理与生活方式细分法
心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态，是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。
(4)消费过程中的细分方法
在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。我们现在需要做的就是利用己有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。
(5)消费群体的特征体现
我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。

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