中国移动通信产品定价策略思考.docx

中国移动通信产品定价策略思考一、前言 传统的市场营销理论包含了四个P，分别是产品（Product）、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。目前，中国移动和中国联通两家移动通信运营商在产品方面，总体上表现为针锋相对的同质竞争状态，两者都试图在保证既得利益格局的基础上，努力扩大自己的市场份额，以争取在即将到来的3G时代占得先机。在这样一种竞争态势之下，价格战就成为各竞争主体经常采用 用的竞争策略，而成本战也成为行业主导运营商减缓非主导运营商发展、力争继续保持领先地位的主要工具。因此，我们说，产品的定价策略成为影响目前移动通信市场竞争的主要因素之一。 我们经常说价格战是双刃剑，一方面价格战尤其是策略性的降价是最为有效的促销手段，是打击竞争对手，提升自身的主要武器，另一方面价格战如果运用不当对发起者自身的损伤也是相当大的，“损人不利己”的案例时有发生。因此，科学运用定价策略，就成为现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。 在展开针对移动通信产品定价策略的探讨之前，我们先阐述几个概念。 MOU每用户每月平均通话时长（分钟）；ARPU每用户每月平均创造的收入（元）；AEPU每用户每月平均分摊的成本（元）；APPU每用户每月平均贡献的利润（元）；很显然，以上数据的数量关系为APPU=ARPU-AEPU 每分钟收入：ARPU/MOU（元/分钟）；每分钟成本：AEPU/MOU（元/分钟）；每分钟利润：APPU/MOU（元/分钟）,以上指标分别反映了移动运营商每分钟话务量所创造的收入，所分摊的成本和所创造的利润。 二、移动通信产品定价目标 从收入和利润公式来看，收入（现网用户新增用户）*MOU*ARPM，而利润收入成本。很明显，移动通信属于明显的规模经济，用户规模越大，单用户固定成本越低。只要满足边际收入大于等于边际成本，收入一是取决于用户规模，二是取决于ARPU。因此，单从如何提高收入角度出发，资费定价应达到以下几个目标： 1、增加用户数，提高市场占有率。市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品销售量中所占的比重，它在很大程度上反映着企业的经营状况和产品竞争实力的大小。增加用户数，提高市场占有率对于企业具有十分重要的意义。目前，对现网用户实行保的策略，对新增用户实行抢的策略，存量市场与新增市场并重，才能确保用户市场占有率的不断提高。 2、提高MOU。从长远的趋势来看，移动运营商的MOU呈现下降的趋势。但通过区分忙闲时、忙闲区进行差别定价，可以减缓MOU下降的幅度，甚至在某些细分市场促进MOU的提高。 3、提高ARPM。通过从单一定价过渡到业务组合定价，可以防止由于单一资费降低造成一降全降，同时，对于非话音业务的开发也会在一定程度上提高ARPM。 4、提高MOU*ARPM即ARPU值。一是通过新业务、数据业务等增值业务的推广，降低话音业务资费下降造成的减收影响；二是提高有效MOU，减少无效话务量的产生，也就提高了ARPM和ARPU值。 因此，综合考虑各方面定价因素，我们把产品定价所要达到的目标确定为7个方面，分别是提高话务量总收入、扩大用户量、增加MOU值、提升ARPU值、有利应对市场竞争、有利其他产品营销、延长用户在网时间等7类。 三、影响移动通信产品定价的几个关键因素 从马克思主义价格理论的观点看，价格是由价值决定的，成本只不过是决定价格的基础。产品价值的衡量标准是由市场决定的，而消费者购买是决定市场供求变动的关键一环。因此，成本因素、市场因素及消费者需求是影响价格的三大主要因素。同时，价格弹性也是进行价格调整时考虑的重要因素。 1、成本因素电信业务特征分析 以马克思主义政治经济学观点来看，电信业务作为电信运营商提供的产品，除具有商品的一般特性以外，还具有其特殊性质。这些特殊性质决定了在电信业务定价时成本因素的考虑应与众不同。电信业务有以下典型的特征。(1)电信业务的边际成本近似为零。通信网络建设需要一次性投入大量资金，网络一旦建成，大部分成本随即成为沉没成本。相比之下，电信业务的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定成本就越低。(2)电信业务具有不可存储性。由于电信业务的生产和消费同时进行，这就造成了通信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提前储备产品，因此通信企业只能按照最大需求量规划网络，组织生产。在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的“产品积压”及大量的网络冗余成为能否降低电信业务成本的关键。(3)在通信市场，无论是固定业务还是移动业务，成本内容庞杂(包括核心网络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本，以及折旧费用等)，所处的角度不同，计算方式也各不相同，因此运营商很难根据沉淀成本或增量成本来进行业务定价，特别是新业务的价格。总之，成本是决定电信业务价格的重要因素，特别是在对基础业务进行定价时，成本应当作为考量因素之一。 2、市场因素电信市场竞争模式分析。 根据经济结构的不同，经济学中一般把市场分为四种类型：完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。观察我国目前电信市场的商品形态、生产商数量、竞争和垄断状况等，可以发现我国电信市场目前属于寡头垄断市场类型。这样的市场一般进入壁垒极高，有少数几家大企业(称为“寡头”)控制了绝大部分的市场需求量，企业间相互影响、相互依存。因此，每个企业的经营方式和竞争策略都会对其他几家企业产生重要影响。分析我国电信市场竞争结构可以看出，经过几年竞争的洗礼，各大运营商趋于理性，电信市场逐步走向合理竞争模式。(1)从运营商自身来看，我国四大基础运营商都已经上市，其市场行为必须对国家、社会、股东和员工负责，谨慎投资和理性竞争是必然的选择。(2)“合作共赢”成为各大运营商追求的新一轮目标。在上层业务竞争的同时，加强网络资源的底层合作是国内运营商逐渐成熟的表现，也是应对国外大企业进入的有效防御措施。(3)运营商的服务水平在逐步上升，服务理念和意识深入人心。在业务层面上，运营商以用户需求为出发点进行业务开发和创新，细分用户群，细分市场。 3、用户因素消费者需求分析。 在目前的竞争形势下，用户成为运营商越来越关注的群体。以用户为核心进行新业务的开发、创新及定价成为运营商在市场竞争中立于不败之地的关键。从经济学的角度对消费者进行分析，深入了解消费者特点，对于指导业务定价有重要意义。假设消费者对电信业务的消费过程是理性的，即消费者是经济学中的“理性人”。消费者在选择电信业务时会根据自身的收入、职业、年龄、性格及兴趣爱好等各方面约束条件选择满足使用要求这一效用函数，包括基本话音业务、各种增值业务及显示个性与身份的品牌服务等。因此，运营商在业务定价时应着重考虑消费者对产品的需求程度，做到使消费者的效用最大化，才能使企业利润最大化。在同质竞争日趋严重的情况下，用户成为价值链中更加重要的一环，需求导向定价应成为有效方法。 4、价格弹性 价格弹性决定了产品定价的价位和价格变动的幅度。无论是提高价格，还是降低价格，均要考虑到产品的价格弹性（E）。在产品富有价格弹性时（E大于1）,实施降价策略是有效的；而在产品缺乏价格弹性时（E小于1），实施提价策略是有效的。产品的价格弹性主要取决于客户个人的可支配收入、产品所处的生命周期、有无替代产品等因素，必须综合考虑。随着移动电话普及率的提高，竞争的日益加剧，移动通信产品变得越来越不具有价格弹性，但在不同的地区、不同的时间有一定的差异。 四、基于成本、竞争和用户需求三大因素的定价方法分析 1、成本导向定价法 成本因素决定了产品定价的下限。以成本为导向的定价方式主要有以下几种：边际成本定价法、平均成本定价法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法。从经济学规范分析的角度来看，边际成本定价是市场化条件下最优的价格形成方式。对于电信行业来说，由于规模经济性等产业特点的存在，电信网络运营企业的平均成本随产出量的增大而递减，其边际成本曲线位于平均成本曲线下方，如果采用边际成本来制定资费，就会使价格过低，企业出现亏损。因此，企业为了实现收支平衡，有必要将资费定在比边际成本略高的水平上。而在成本递增产业，资费应该比边际成本略低。在竞争均衡情况下，这种价格是与平均成本相一致的，这就是平均成本定价法。将平均成本定价方式运用于电信行业当中叫做完全分摊成本定价法，这是国际通信行业普遍采用的一种定价方法，其核心思想是依据电信企业历史成本将公共成本分配给不同的业务，构成每种业务的完全分摊成本，在此基础上，再确定一定比例的利润加成，以此作为制定资费的依据。这种方法可以完全弥补通信企业的实际支出，操作方法简单实用，但该方法由于只重视企业的成本费用开支，忽视市场需求的变化，更适合在垄断市场条件下制定价格。在确定电信网间互联资费时，主要使用基于前瞻性成本测算的长期增量成本定价。该方法对于需要接续的运营商来说更加合理，并且有利于促进竞争的形成。对于主导运营商来说，由于长期增量成本定价法只弥补由于接入业务而带来的增量成本，无法弥补以往的固定投资和必要的公共费用支出，因而更愿意使用完全成本分摊法，这样在主导运营商和新运营商之间就发生了分歧。依据长期增量成本定价虽然有利于竞争和提高效率，但由于测算过程的复杂性和测算中许多不确定因素的影响，该方法的实际应用受到限制。 2、竞争导向定价法 竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争剧烈化的产物，在现代社会被普遍采用，尤其为以实现增加销量或提高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持营业或生存等作为定价目标的企业所经常采用。这种方法主要是针对处于竞争位置的企业，可以通过研究竞争对手的既定价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定自己产品的价格。根据企业定价行为的主动或被动可以分为两种方式，即跟随定价法和主动定价法。在寡头竞争市场结构条件下，跟随定价往往是拥有较大市场势力或者主导企业在遇到竞争威胁时采取的定价方式。拥有这样市场地位的企业在其市场地位没有受到威胁的时候可以引导市场价格，通常采取主导定价。当规模较小的企业或者新加入者为了在现有的市场份额中争夺一席之地采取低价策略时，主导企业为维护其市场地位，采取跟随定价法，利用其规模效应，以更低的价格达到排挤竞争者的目的。主动定价法是指企业在了解竞争对手的价格、生产和服务的状况下，积极主动地调整自己的产品和服务价格，使自己在市场竞争中占据主动地位。在寡头竞争的市场结构下，新加入市场的企业规模相对较小，为了扩大市场份额，通常会采取主动定价法，以争取竞争优势。在垄断竞争市场上，主动定价法是常用的定价方法。竞争企业会在竞争中设法树立自身的竞争特色，从而在该特色领域拥有定价权利。 3、需求导向定价法 市场需求决定了产品定价的上限。在市场竞争条件下，需求导向定价法应该是一种主导性的定价方法。该方法是指企业在确定产品或服务价格时不完全以成本为中心，而是以消费者对产品和服务的需求弹性强度为依据，包括拉姆塞定价和差别化定价。(1)拉姆塞定价。通信业由于存在规模经济性而不能按照经济学中最优的边际成本制定业务资费。为此，通信企业需要提高定价直到实现收支平衡。在经营多种业务的情况下，为了达到这一目的，就可能存在多种价格组合。拉姆塞定价的核心就是每种业务的价格与需求弹性成反比，即需求弹性小的必需品的定价可以适当提高。拉姆塞定价考虑了用户需求弹性对于价格的影响，也考虑了消费行为，对不同的消费行为采用了不同的价格对待方法，形成灵活的非线性价格结构，更适合解决竞争性市场上的定价问题。该定价方法也存在不足，实际中缺少足够的信息制定拉姆塞价格。此方法计算比较复杂，需要估算边际成本、需求弹性，对消费者偏好分布也要进行预测，估算结果将直接影响定价效果。(2)差别化定价。差别化定价是指在同一时期对不同的客户群就同一种业务制定不同的资费标准。通信行业具有天然垄断性，提供的多数业务种类都具有有效分隔市场的能力。在垄断经营时期，通信业完全具备实施差别定价的条件。当前电信市场中，运营者有一定的选择权来决定自己产品的价格。为追求利润最大化，在市场细分的基础上，视用户购买量大小开出不同的价格。这是提高企业利润和增强企业竞争实力的一种有效手段，同时顾客也可以从价格差别中达到自身满意。五、定价策略 1、进攻性定价和防御性定价 顾名思义，进攻性定价就是采取主动进攻的定价策略，目标为提高新增市场占有率和总的市场占有率，最终的目的是通过用户绝对数和市场份额的增加，增强市场竞争地位，提高收入和利润。进攻性定价主要考虑的因素为价格弹性和竞争对手预期的应对策略。只有在富有价格弹性的时侯，采取进攻性的降价策略才是有效的，同时，必须对竞争对手可能的反应做出有效的应对举措，以防止被处于强势的竞争对手所瓦解。 而防御性定价就是在竞争对手采取进攻姿态时，为保住目前的市场地位而采取防御性的维系策略，通过避其锋芒，积极主动的维系住现有客户再伺机反击。防御性定价策略的目标为老用户的收入保有率，主要考虑因素为维系成本和反击的时机。防御性的定价既可以采取正面应对策略，与竞争对手针锋相对，也可以采取侧翼应对策略，通过差异化的定价来化解竞争对手的攻势。反击的时机是在竞争对手策略能量消耗殆尽之际。 2、标准化定价和差异化定价 标准化产品主要是指可以以初始包的形式，能够向卖日用消费品一样销售的移动通信预付费产品，产品服务以自助服务为主。标准化的定价主要根据所针对的目标客户的消费特征，实行“单点优惠最大化”定价策略，如长途优惠、短信优惠、夜话优惠、被叫优惠等，通过除单点优惠之外的其它资费定价来进行市场区隔。 差异化、定制化的产品，即非标准化的产品，主要是指针对特定的目标客户，如集团客户、行业客户和商务客户等推出的定制化后付费产品，产品服务突出个性化。差异化、定制化的产品定价一般实行“高”门槛、“低”单价，对资费、业务和服务实现捆绑、打包的策略，通过设定月最低消费来进行市场区隔。3、单一定价和组合定价 单一定价：针对产品资费结构的某一个点进行单点优惠，推出单点优惠最大化。 组合定价：组合定价法的基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协同效应。通过业务的捆绑，发挥组合优势，采用类似搭积木的方式，为客户量身定做不同的套餐组合。下面，详细介绍一下组合定价策略。根据组合营销的基本要素我们把移动通信定价模式分为按时间、业务、用户、关系和服务五类组合营销模式。 时间组合营销模式 时间组合营销模式，即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素结合起来，实行不同的价格标准或采取话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措施的组合模式。目前为移动通信运营商广泛采用的时间组合模式主要有分时段资费优惠组合、分日期资费优惠组合、限期拨打组合等三种，或者把其中两种或三种模式结合起来。 业务组合营销模式 业务组合营销模式，即按照不同客户的需求特点和消费结构，分别将语音业务、短信、上网或其他增值业务组合起来，对不同的组合采用不同的资费优惠。这里把包含语音业务的业务组合分为语音语音（话务量积分回报）优惠组合、语音短信优惠组合、语音互联网优惠组合、语音信息库优惠组合、语音其他增值业务优惠组合等5类。 用户组合营销模式 用户组合营销，是指将具有密切亲情关系、工作关系等关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等的组合营销模式。目前，国内移动运营商主推的用户组合营销有两种方式。一是家庭（亲情）组合:亲情组合是指用户可以把与自己具有密切关系的若干个朋友、家人的电话号码设为亲情号码，那么与这些亲情号码之间的通话可以享受优惠资费标准，与非亲情号码之间的通话则遵循普通资费标准。二是办公用户（虚拟网）组合：办公用户组合即虚拟专用移动网（VPMN），又叫集群网，属于移动智能网业务。虚拟网一般不受地域局限，企业可建立包括全省范围内分支机构和下属企业的跨市虚拟专用网，网内用户之间的通话享受专门的通话资费，企业还可以给网内员工的手机配备另外的内部号码，实现网内用户之间的缩位拨号。 关系组合营销模式 关系组合营销模式，即利用电信企业从集团公司到省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务组合方案，针对这些不同的业务组合，运营商实施不同的定价策略。如与集团客户的关系组合（话务量承包、批发等）；与服务行业的企业（机构）关系组合（话务量分销、捆绑提成等）；与一般企业客户的关系组合（话务量直销等）；与个人大客户关系组合等。 服务组合营销模式 服务组合营销模式，即把电信业务的开展与服务结合起来，以产品+服务整体作为营销的一种手段或方式。主要有语音移动通信服务产品定制和语音非移动通信服务产品定制两种方式。 六、对移动运营商的启示和建议 1、业务定价策略应遵循的原则 随着市场竞争的深入，电信运营商面临的重大挑战之一就是业务收入增长速度趋缓，具体表现是“增量不增收”，即业务收入的增长速度不能达到甚至远低于用户数量及电信产品使用量（MOU）的增长速度。电信运营商为了在增加新客户的同时提高业务量，进而提高业务收入，必须积极应用科学的电信业务定价策略及定价方法，主要应遵循的原则有以下几方面。 对不同性质的电信业务遵循分类定价原则。 对新业务定价(特别是在新业务发展初期)由运营商根据市场自定资费，对基础电信业务定价采取以成本核算为基础的政府定价或政府指导价。考虑到业务本身所处市场的竞争性，应根据不同的市场结构采取不同的定价原则，对市场竞争较为充分的市场结构可将定价权交给企业。但为了防止国有企业不计效益的价格战倾向，可以对企业设定资费下限。 综合考虑市场、用户因素的定价原则。 根据经济学理论，价格是供需双方利益均衡的结果。对于从卖方市场向买方市场转化的电信业来说，电信业务定价应该同时考虑生产因素和需求因素。同一业务的资费应尽可能考虑到市场的不同需求情况，提供多种资费方案，采用选择性资费形式。(1)重视客户价值。企业应从用户角度衡量业务定价是否合理，在细分用户群基础上，切实为其提供适当产品，而不仅是在价格上提供折扣。(2)主动应对竞争。处于竞争位置的企业不能长期处于被动跟进定价状态，而应注意超前研究，主动出击，在业务推出及定价方面领先一步。 业务定价要加强方法研究，注意可实施性原则。 在进行成本导向的业务定价时，选择方法很重要。长期增量成本定价法理论上合理科学，但实际操作中需要大量的基础数据(包括设备的价格数据等)，同时定价设计和基础数据的选择有赖于利益相关方及专家的经验判断。实际成本的优点是有一套相对完备的财务数据为依据，相对来说较易操作，但由于其建立在以往技术的基础上，伴随许多政策因素和非效率因素，因而理论上其合理性不如前者。在业务定价时应考虑各种因素，结合我国实际情况，借鉴国外经验，加强方法研究，逐步建立科学、合理、实施性强的定价方法。 2、如何判断定价方案是否可行 在制定定价策略时，电信企业应认真研究竞争对手的价格水平，并综合运用以客户为中心和以企业为中心的两种定价方法。判断定价方案是否可行，应首先站在客户的立场思考如下问题：（1）企业所制定的价格是否便于客户了解和接受？（2）这些价格是否体现了客户所看重的价值？（3）定价方法和价格水平能否鼓励客户多使用企业的新、老产品？能否忠诚于本企业？（4）是否增强了客户对企业的信任感？（5）是否减轻了客户使用或购买本企业产品的疑虑？如果对以上任一问题的回答是否定的，那么就应重新评估和修正定价方案。 3、要通过市场细分为业务发展注入新的活力 很小一部分的客户却带来了绝大部分的收入和利润，这一现象在移动用户市场尤其突出。前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润，而最后20%的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。 目前移动通信市场中的定价策略和业务策略需要统筹考虑。只有通过市场细分，运营商才能够掌握到不同用户群体的不同需要，才能够根据这些不同的需求设计出相应的套餐，才能够使套餐发挥出更强大的生命力并且为运营商创造出更多的价值。针对细分用户市场，运营商有必要在基础资费套餐的基础上，根据用户消费行为的不同，设计更多的有针对性的多业务或者单业务资费套餐，来满足逐渐增长的细分用户的需求。特定细分市场用户一般存在一个相对固定的发展路径，运营商在设计资费套餐和优惠推广时需要对此保持关注。脱离用户发展路径的优惠一般难以获得用户的青睐。对于运营商来讲，要运用市场细分的原理有针对性地推出相应的时间组合优惠产品比传统的普惠制时间组合优惠模式更具推广与实用价值。 4、电信运营商应注重核心竞争力的提升，避免恶性价格竞争 一是加强电信业务品牌体系结构的梳理，设计结构合理、互相配合的品牌体系，构造针对不同目标用户群体的动态品牌机制。 二是加强服务创新力度，从内容创新、业务组合创新、营销手段创新和服务创新等多方面提升业务实力，实行服务差异化竞争。 三是电信运营商需要通过市场细分、聚焦用户群体、组合、差别定价、价格套餐和创新，打造自身的比较优势，才能逐步做强做大。 5、在挖掘行业特殊需求的基础上开发行业解决方案 不同的行业有不同的特征，表现出不同的移动通信需求，这一点已经为各移动运营商所关注，纷纷提出针对政府、金融、证券、旅游、教育等不同行业的行业解决方案。作为移动运营商，除了能够根据不同行业用户提出的需求而提供相应的行业解决方案之外，还应该能够挖掘出用户尚未意识到的一些潜在需求，甚至能够从中找到运营商与行业用户的合作点，如针对商场人员的移动信息沟通系统，针对警务人员的无线查询系统等等。但是这种转变要以移动运营商深入挖掘不同行业的特殊通信需求、深入挖掘消费者的消费特点为基础。 6、开拓新服务领域之时不忘基础服务质量的提升 随着移动通信市场的不断发展和近几年来两大运营商之间的竞争日趋激烈，电信消费者开始越来越重视运营商提供的相关服务水平。人们对服务的考察结果影响着对移动运营商的选择，与此同时，运营商也开始更加注重与移动通信相关的服务领域的开拓和服务质量的提升，用户满意度调查、营业员标兵评比、服务品牌的出现等都从不同的侧面反映了运营商对提升服务质量的重视。同时，我们必须注意到，用户对基础移动通信服务的感受所发挥的作用比对非移动通信服务的感受要大得多，影响用户抉择的往往是营业厅服务、客服热线服务、维修人员解决问题的效率等基本的服务内容，很少有用户因为运营商提供的其他额外服务如积分换奖品活动而做出重新选择运营商的抉择。只有在高质量基础服务基础上，这些额外的服务内容才能够发挥出诸如锦上添花、促进用户话务量增加、满意度增加的作用。