天猫商城.pptx

天猫商城天猫企业简介天猫企业简介简介天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。创始人简介马云（阿里巴巴集团创始人）马云，男，1964年9月10日生于浙江省杭州市。阿里巴巴集团主要创始人，现担任阿里巴巴集团董事局主席、日本软银董事、大自然保护协会中国理事会主席兼全球董事会成员、华谊兄弟董事、生命科学突破奖基金会董事。马云关于马云1988年毕业于杭州师范学院外语系，同年担任杭州电子工业学院英文及国际贸易教师，1995年创办中国第一家互联网商业信息发布网站“中国黄页”，1998年出任中国国际电子商务中心国富通信息技术发展有限公司总经理，1999年创办阿里巴巴，并担任阿里集团CEO、董事局主席。2013年5月10日，辞任阿里巴巴集团CEO，继续担任阿里集团董事局主席。6月30日，马云当选全球互联网治理联盟理事会联合主席。10月受邀出任英国首相戴维卡梅伦的特别经济事务顾问。2016年5月8日，马云任中国企业家俱乐部主席。9月21日，联合国秘书长潘基文亲自签发任命书，宣布马云受邀出任联合国贸易和发展会议青年创业和小企业特别顾问。企业发展2012年1月11日，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。淘宝商城总裁张勇表示，取这个名字一方面是因为“天猫”跟tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。I.更名事件品牌诠释猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。电商入驻电商入驻截止2012年10月30日，已有87家独立B2C网站入驻天猫。网站规模网站规模天猫是淘宝网打造的再现（B2C是BusinesstoCustomer的缩写）自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levis、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、六防、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。2016天猫双十一广告策略天猫双十一广告策略最初的双十一最初的双十一2009年27个品牌参与，天猫商城双十一销售额为0.5亿元;2010711家店铺参与，数字提高到9.36亿元;2011年2200家店铺参与，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元，淘宝和天猫共52亿。历年双十一销售额历年双十一销售额2012年“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元。2013年当日13:39达200亿元;17:31突破250亿;11.11日总交易额350.19亿，最终交易额352亿元。2014年11月11日23点59分59秒，交易额571亿元(最终数字)。2015年截至11日24时，仅阿里巴巴平台，天猫交易额已超912亿元!2016年截至11日24时，仅阿里巴巴平台，天猫交易额已超1207亿元!明星明星+直播直播双11晚会明星阵容+矩阵直播，打造超级IP，肩负拉新客户、提升平台整体流量和关注度重任。在今天举行的天猫双11狂欢夜发布会上，阿里鱼总经理应宏称，今年晚会将引入更国际化的明星阵容，阿里巴巴集团旗下大文娱版块，包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台，都将组成此次晚会的联动直播矩阵，将双11狂欢夜打造成一个类似美国“超级碗”的超级吸粉IP。同时，今年的双11晚会将推出手机电视直播的多屏互动，晚会全部硬广收入都将回馈给消费者，让消费者“看广告，抢红包。”个性化推荐个性化推荐淘宝论坛认为：千人千面的个性化推荐是今年天猫提升流量转化率的利器。通过将千人千面这一阿里核武器开放应用到商家店铺，重在为商家提高流量价值、提升转化率，为消费者提供差异化的营销和服务。在服饰类商家沟通会上，阿里服饰类负责人介绍，今年的千人千面将分解到动脉级、静脉级和毛细血管级的流量分发。其中，主会场、分会场是动脉级别的千人千面，重任在于大幅整体降低跳失率，保证大商家流量和销量不受损情况下带动全平台增长;猜你喜欢、有好货等导购型入口的千人千面重点在大幅提升导购效率;店铺、详情、微淘的千人千面重在提升店铺的整体运营效率。全渠道战略全渠道战略全渠道是今年双11销量的刷新阵地，扶持60多家，强调门店发货。事实上，线上线下各自的渠道销量都已遇到了瓶颈，尤其对服饰类目来说，线下天然体验性好缺流量，线上缺体验导致客单价难以提升。为了寻找新的增长，打通线上线下，通过增加用户体验和便利性，将线上线下用户互相引流，刺激消费，实现增长是品牌和阿里等电商平台共同的追求。跨店联动、流量转化跨店联动、流量转化推多门槛跨店满减优惠玩法，提升促销联动和流量转化。了解到，今年双11的营销玩法包括平台级、行业级和商家工具，平台级将有全场满返、双11购物券满减活动;行业级别的将有预售、花呗分期等方式;商家自己则有买N免1、搭配宝、赠品宝、特价宝等多重玩法。参与商家沟通会的某服饰品牌负责人透露，单店满免、免单工具功能，在双十一后半场提供相应会场，阿里会给予流量支持。天猫天猫SWOT分析分析S(strengths)优势优势天猫是阿里巴巴公司全新打造的B2C，是基于成熟的淘宝网平台上建设的，通过经验丰富的网站建设团队和专业的网络营销策划团队进行推广和完善，保证了天猫先进安全的平台运行和网络广告推广，同时便捷的的购物体验和强大的电子商务交易工具为天猫的经营带来了很好的口碑。强大的平台支持强大的平台支持天猫借助着阿里巴巴公司强大的支持，在短短时间内抢占了大片了的网购市场，迄今为止，天猫已经拥有5万多家商户，7万多个品牌，众多知名品牌代理商为商品的质量带来了足够的保证，也为用户的购买带来了完善的服务。数量众多规范商家数量众多规范商家和有保证的产品和有保证的产品基于淘宝网建设的天猫，拥有与淘宝网共享的客户资源以及服务。给天猫带来了海量的浏览量。密集的客流量密集的客流量天猫入驻的商户必需满足天猫所设定的门槛和要求，例如：七天无理由退换、正品保证、B2C标准化的限时送达服务。为保证客户基本权益提供了优质的保证服务。服务优势服务优势W(weakness)弱势弱势1.产业链庞大运营成本较高。产业链庞大运营成本较高。由于对店铺的门槛要求较高，导致各个环节的运营成本也相应提高，虽然商品品质得到了一定的保证，但也同时提高了商品的价格，提高了消费者的负担。2.后端供应链和物流服务有待完善。后端供应链和物流服务有待完善。仓储不够完善，没有统一的仓储，对于货物的派送造成一定的影响，供应速度较慢。同时由于众多的物流公司的竞争，导致物流运力得不到很好的利用和调配，只是运力紧张却又浪费，同时物流服务仍待完善，丢件损坏包裹的事情时有发生。O（opportunity）机会机会国家政策的支持。随着有关电子商务的一系列法律法规的不断完善和国家对电子商务经济发展的不断支持，使得众多电商网站得益于国家政策的支持而蓬勃发展，使网络市场的规范性得到了提高，有利于天猫的平稳发展。互联网的普及，网购用户的增加。现在大多数家庭用户已经拥有多台电脑或是移动终端（手机、iPad等等），网购已经是互联网用户随心所欲地的消费行为，同时随着经济生活水平的提高、消费者收入的增长，消费者消费欲望也促进网购额在不断的增长。计算机技术发展，网络购物安全提高。随着计算机技术的发展和安全软件安全性的完善，使得网购更加的安全。同时支付软件的兼容性不断升级，众多的付费服务取得了便捷安全的付费途径，让消费者的消费更加快键安全。2011-2018年中国网络购物年中国网络购物市场交易规模市场交易规模2011-2018年中国网购交易年中国网购交易规模规模PC端和移动端占比端和移动端占比T(threat)威胁威胁激烈的竞争。激烈的竞争。例如：京东、亚马逊、当当等等优秀的电商企业。纵使天猫在B2C占据着绝大多数的市场份额，但其对手强大的竞争实力对其有着巨大的威胁。购物网站购物网站用户信息用户信息泄露。泄露。商家对消费者个人信息保护意识淡薄，使得消费者信息受到不同程度的泄露，造成消费者收到诈骗信息、骚扰短信等等，给用户生活带来了一定的影响。许多商家善于通过低价竞争，把市场打乱，来取得竞争优势，也导致其他商家为了获得利润降低销售价格，形成恶性竞争，让众多商户收益减少。低价竞争压低价竞争压力大，商户力大，商户盈利能力低。盈利能力低。从2015Q1到2016Q1的B2C市场份额变化来看，天猫始终位居第一，京东位居第二。2016Q1的市场集中度与前几个季度相比，基本保持稳定。天猫天猫4P分析分析市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P产品 product价格price渠道place促销promotion4P天猫主要销售的商品天猫主要销售的商品天猫主要为网络购物平台，涉猎范围十分广泛，其经营领域涉及家居、服饰、生鲜、食品等，品牌多样化，品种多样化，经调查研究发现，天猫商城总共有7万多品牌，5万多商户。天猫主要面对的细节市场天猫主要面对的细节市场天猫主要面对的市场有单个消费者群体，零售商等，其中，在校大学生，90后群体，上班族白领们占据了其市场的主要份额。天猫主要的竞争对手分为两大类，一类是线上商家，包括当当、京东、亚马逊、凡客诚品等，另一类是线下的商家，包括一些大型超市、商场都是其潜在的竞争对手。竞争对手竞争对手天猫所采用的价格策略天猫所采用的价格策略网上零售企业相比传统的零售企业，在价格策略方面更注重个性化、差别化和动态化。同时互联网技术提高了大型网上零售企业对数据的处理及与顾客进行互动和沟通的能力，因此其定价策略能够更加灵活，同时更能体现顾客的意愿。1.折扣定价策略2.差别定价策略3.双十一定价策略1.折扣定价策略：折扣定价策略：依据商品销售的不同情况，在基准价格的基础上适当给予折扣，以价格差别来鼓励商品营销的定价策略。商品在流通时，贸易对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点等如有不同，价格也应有所不同，这就产生了折扣价格，它有利于促进生产，鼓励营销，刺激消费。2.差别定价策略：差别定价策略：是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Pricediscrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。3.双十一定价策略：双十一定价策略：“双十一”即指每年11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节，大型的电商网站通常会利用这一天来进行大规模的打折促销活动以带动人气提升销售.由于前有国庆节，后有圣诞节，处于两节之间的光棍节中就有比较大的空间可用以挖掘。而节日的气氛总是能很容易的带动消费者的购买热情，电商巧妙地在光棍节之日大力促销自己的产品，相对更易获得经济利益的丰收，而提出双十一购物节。双十一促销方式双十一促销方式1.产品打折，虽然说打5折，可以发现打折产品非常有限或者是提高价格在打折。所以天猫可以价格下降不多，而获取高的销售量。2.发放购物卷，发放的购卷需要购买产品价格达到指定的金额才能使用，所以也能促进销售。3.在节日之前，天猫做了非常多的广告宣传，利用个大网站、运用软件，如：新浪腾讯，微博。目的是让更多的人知道或者更了解双十一促销活动。双十一天猫推出的网络销售购物节，是为面对十一销售淡季，利用双十一降产品价格从而获得更高的利润。天猫使用的促销手段天猫使用的促销手段天猫商城里面各种促销活动非常多。取得的效果也是非常好。例如：1、限时秒杀:商家在规定的时间内，对商品进行大幅度降价。过了那个时间就回到原价上。效果：刺激了消费者的眼球，提高了销量。在10年世界杯期间，天猫商城联合央视更是将促销活动推向了高潮。2011年底，北京许多公交站点都张贴出了“天猫商城11月11日全场五折全国包邮”的广告，“网购品牌正品，从这里开始”，“没人逛街，不一定没人上街”的广告词更是吸引了许多消费者的关注。正品五折包邮，商家举办如此大幅度让利的活动，无疑让许多对网购持观望态度的消费者心动不己。11月11曰零时起，秒杀、抢拍等众多优惠活动令淘宅商城的多家店铺都出现了空前火爆的销售场面。经过消费者24小时的疯狂抢购，天猫商城创造出了令人震惊的商业奇迹：超过2100万人参加活动；单日交易额突破9.36亿元，每秒成交额超1万元；2家店铺销售额超2000万元；181家店铺超千万元；20家店铺过500万元：总共l8l家店铺过百万。2.双十一天猫商城全场五折促销双十一天猫商城全场五折促销天猫天猫STP战略战略1、市场细分（、市场细分（SegmentingMarket）分析）分析在2013年光棍节的一周前开始，网络视频插播广告闺蜜篇的密集投放，对单身女性白领起到了有针对性的宣传效果。针对单身白领在2013年光棍节的一周前开始，网络视频插播广告情侣、父女篇的密集投放，以及与知名国际中国功夫巨星李连杰合作，吸引大学生追星群体的广泛关注。针对大学生在2013年光棍节的一周前开始，网络视频插播广告玩具篇的密集投放，吸引了年轻家庭的关注。针对年轻家庭就天猫双十一营销而言，市场细分主要体现在身份类，可就天猫双十一营销而言，市场细分主要体现在身份类，可分为分为单身白领单身白领、大学生大学生、年轻家庭年轻家庭等三大类别。等三大类别。2.目标市场（目标市场（TargetingMarket）分析）分析针对网店店主天猫“光棍节”节庆营销活动主要表现为：在五折封顶的基础上，根据特色和目标受众需求开展独特的营销，主要以平面、视频、网页展示等形式为主。针对物流（快递公司）天猫提前与快递公司进行商讨（应急方案确定）、准备。针对广告代理公司或科技公司天猫与路畅导航科技公司合作共同筹备双十一合作，提前组建加班筹备谋划，提升技术数据监管宣传，取得了双赢的良好效果。天猫天猫“光棍节光棍节”节庆营销的领域型目标市场可分为：节庆营销的领域型目标市场可分为：网店店主网店店主、物流物流（快递公司）（快递公司）、广告代理公司广告代理公司或或科技公司科技公司等三大类目标市场。等三大类目标市场。3、市场定位（、市场定位（Positioning）分析）分析电商领域，天猫一家独大，京东、亚马逊、当当、苏宁易购、国美、一号店均视其为竞争对手。相应地，竞争对抗型市场定位是天猫市场定位的主要类型。每年的电商大战，从年中618价格战到光棍节大战，针对天猫的软肋进行隐性对比，是以电商老二京东为代表的电商们普遍招数。每年的光棍节，天猫与京东的“猫狗大战”历来是焦点。电商领域，天猫一家独大，京东、亚马逊、当当、苏宁易购、国美、一号店均视其为竞争对手。相应地，竞争对抗型市场定位是天猫市场定位的主要类型。2013年光棍节，京东针对天猫光棍节，提前放价，促销时间提前一个月。光棍节前夕，京东以“不光低价，快才痛快”的主题，在各地门户网站发布“怎能用慢递”系列网络视频广告，直击天猫第三方物流的软肋。针对老二的“挑畔”，天猫首先发力快递，与顺丰、圆通、中通、宅急送等九大快递公司合作建立“速达”联盟：九大快递公司将针对天猫平台制定多项专属服务，包括即日起开通超过5000多条城市间线路的“次日达”与“13日限时达”服务。谢谢观看