康美之恋广告鉴赏.ppt

电子商务电子商务1131 1131 马树云马树云 黄飞黄飞 张晶张晶 李伟李伟 康美之恋康美之恋由影视明星由影视明星 李冰冰、任泉担纲主演，李冰冰、任泉担纲主演，由著名作曲家王晓锋与著名导演童年全力打造，由著名作曲家王晓锋与著名导演童年全力打造，歌星谭晶演唱片中歌曲。作品风格优雅、情深歌星谭晶演唱片中歌曲。作品风格优雅、情深意长，美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀。意长，美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀。李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。相互爱恋、共同创业的感人故事。此广告的最大创意：就在于它开场的镜头并没有一康美药业此广告的最大创意：就在于它开场的镜头并没有一康美药业的产品形象出的产品形象出 现，并不能让观众第一眼就知道这是一个品牌的广告，但是现，并不能让观众第一眼就知道这是一个品牌的广告，但是它又是以唯美它又是以唯美 的故事画面为开端，吸引人们继续往下看故事的发展，广告的故事画面为开端，吸引人们继续往下看故事的发展，广告的歌曲优美的的歌曲优美的 旋律和唯美的画面都吸引着人们往下看这个广告。到广告中旋律和唯美的画面都吸引着人们往下看这个广告。到广告中和结尾则很好和结尾则很好 的融入了康美企业的名称，给人留下深刻印象。的融入了康美企业的名称，给人留下深刻印象。该广告是典型的情感述求的表达方式。通过唯美的广告画面、优美的广告该广告是典型的情感述求的表达方式。通过唯美的广告画面、优美的广告 歌曲、出其不意的广告标记和生动的故事事广告深入人心。情感的诉求在歌曲、出其不意的广告标记和生动的故事事广告深入人心。情感的诉求在 康美之恋康美之恋中表现的恰到好处。情感诉求是当代广告的一个重要审美取中表现的恰到好处。情感诉求是当代广告的一个重要审美取 向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意 味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美 主体情感上的不同反应。同时，情感又是审美主体由审美感知向审美联想主体情感上的不同反应。同时，情感又是审美主体由审美感知向审美联想 以至审美超越跨跃的绝对中介桥梁。没有情感的介入。感知所得的表象运以至审美超越跨跃的绝对中介桥梁。没有情感的介入。感知所得的表象运 动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进入以形象想象为思维特征的动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进入以形象想象为思维特征的 审美领域。在当今的广告中，情感诉求是一项很重要的审美取向，情感实质上是一种审审美领域。在当今的广告中，情感诉求是一项很重要的审美取向，情感实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意味，康美之恋无论在歌曲还是画面都做得美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意味，康美之恋无论在歌曲还是画面都做得非常具有感染力，令人感动的广告才能打动人们，所以很多观众看完后的感觉是用唯美非常具有感染力，令人感动的广告才能打动人们，所以很多观众看完后的感觉是用唯美这个词来形容。这个词来形容。康美之恋康美之恋恰到好处的运恰到好处的运 用了绿色来传达康美企业人对健康的追求用了绿色来传达康美企业人对健康的追求,对美好生活的热爱对美好生活的热爱,大面积的绿色给我们传达出大面积的绿色给我们传达出 一种宁静祥和一种宁静祥和,宽容大度宽容大度 。从人物角度来看。从人物角度来看,男人多是黑白两色的搭配。白色具有高级男人多是黑白两色的搭配。白色具有高级,科科 技的意技的意 象。象。而黑色则给人稳重踏实的感觉而黑色则给人稳重踏实的感觉,这两种颜色用在男人身上传递给受众这两种颜色用在男人身上传递给受众 的感觉就是的感觉就是 康美药业拥有高科技能力康美药业拥有高科技能力,能偶生产出人类需要的好产品。能偶生产出人类需要的好产品。在女人身上则多运用了浅绿色和在女人身上则多运用了浅绿色和 红色红色,这两种颜色的搭配给人以宁静祥和这两种颜色的搭配给人以宁静祥和 ,热情温暖热情温暖,活力前进的企业形象。这些总体上给活力前进的企业形象。这些总体上给 人的印象就是康美药业人的印象就是康美药业 有积极向上的企业精神有积极向上的企业精神,有宽容大度的社会责任感有宽容大度的社会责任感,还有着良好的技还有着良好的技 术资术资 源。源。这些颜色的运用很巧妙的阐释了康美企业的宗旨这些颜色的运用很巧妙的阐释了康美企业的宗旨:永远致力于人类永远致力于人类 的健康事业的健康事业 不不 懈追求创造美好人生。而在片子结尾时的婚庆里男女主角懈追求创造美好人生。而在片子结尾时的婚庆里男女主角 都用了红色都用了红色,代表着喜庆代表着喜庆,其中也其中也 有隐含着种康美人对企业的良好祝愿有隐含着种康美人对企业的良好祝愿,这是的红色是一种成功的颜色这是的红色是一种成功的颜色,是一路艰辛创业后的是一路艰辛创业后的 喜悦的颜色。喜悦的颜色。本广告的主题并没有采用当前很多广告采用的千篇一律的使用反复重复广告口号的本广告的主题并没有采用当前很多广告采用的千篇一律的使用反复重复广告口号的方式来吸引消费者对产品的印象，而是另辟蹊径的一音乐方式来吸引消费者对产品的印象，而是另辟蹊径的一音乐MTVMTV的方式，以谭晶演唱的方式，以谭晶演唱的同名广告曲目的同名广告曲目康美之恋康美之恋作为贯穿整个广告的主线而讲述一个故事来想大家展作为贯穿整个广告的主线而讲述一个故事来想大家展示出示出“康美康美“药业集团的优秀制药品质，是公众在欣赏优美的广告画面的同时，记药业集团的优秀制药品质，是公众在欣赏优美的广告画面的同时，记住了康美的名字，同时也树立了康美在公众心中的良好企业形象。住了康美的名字，同时也树立了康美在公众心中的良好企业形象。以故事情节制以故事情节制造悬念，调动观众的收看欲望，关键时刻点明广告主题，以期达到既好看、又好记造悬念，调动观众的收看欲望，关键时刻点明广告主题，以期达到既好看、又好记的目的。其实讲故事的目的。其实讲故事听故事，正是人们最基本的阅读和欣赏习惯，在广告中能听故事，正是人们最基本的阅读和欣赏习惯，在广告中能满足人们的这一基本心理需求，其广告诉求就一定会实现。本广告的故事围绕一对满足人们的这一基本心理需求，其广告诉求就一定会实现。本广告的故事围绕一对青梅竹马的恋人共同创办青梅竹马的恋人共同创办“康美药业康美药业”这个主题展开，男女主人公一身民国乡间装这个主题展开，男女主人公一身民国乡间装束，感觉他俩是最般配的荧幕情侣形象。从最初的男子采药、配药，女子熬药、晒束，感觉他俩是最般配的荧幕情侣形象。从最初的男子采药、配药，女子熬药、晒药，进行一道道精细而紧密的制药工序，到最后药，进行一道道精细而紧密的制药工序，到最后“康美药业康美药业”正式开张和男女主人正式开张和男女主人公婚庆双喜临门的完美结局，公婚庆双喜临门的完美结局，歌词则是对整个广告的最好的诠释歌词则是对整个广告的最好的诠释,短短一百多字表达了爱的艰辛短短一百多字表达了爱的艰辛,和浪和浪 漫漫,因为我们听到了因为我们听到了 “两两 颗心颗心 相依相伴相依相伴,风吹不走誓言风吹不走誓言,雨打不湿浪漫雨打不湿浪漫”:同时也写出了创业的不凡和困难同时也写出了创业的不凡和困难,因为我因为我 们听到了们听到了“一条路一条路,海角天涯海角天涯”“一条路一条路,千山万水千山万水”。画面带给我们真切感受。画面带给我们真切感受,音乐让我们直接聆听。音乐让我们直接聆听。这种声与画的结合直观的传达了信息这种声与画的结合直观的传达了信息,也带给人么没得享受。古人爱作诗也带给人么没得享受。古人爱作诗,喜欢用一些固定的意像来表达自己的情感喜欢用一些固定的意像来表达自己的情感,歌词所唱的歌词所唱的“明月清风相思明月清风相思,丽丽 日百草多情日百草多情”这里的明月情风、这里的明月情风、丽日百草同样也是康美人表达自己的情丽日百草同样也是康美人表达自己的情 感的依托。音乐让我们陶醉在大自然中感的依托。音乐让我们陶醉在大自然中,一切源于自然一切源于自然,奉献社会。苍翠奉献社会。苍翠 青山青山,潺潺流水潺潺流水,不正是不正是“心怀苍生心怀苍生,大爱无疆大爱无疆”吗吗?康美之恋康美之恋 歌手：谭晶歌手：谭晶 作词作词:童年童年 作曲作曲:王晓锋王晓锋 一条路海角天涯一条路海角天涯 两颗心相依相伴两颗心相依相伴 风吹不走誓言风吹不走誓言 雨打不湿浪漫雨打不湿浪漫 意济意济苍生苦与痛苍生苦与痛 情牵天下喜与乐情牵天下喜与乐 一条一条路千山万水路千山万水 两颗心无怨无悔两颗心无怨无悔 风吹风吹不走誓言不走誓言 雨打不湿浪漫雨打不湿浪漫 意济苍生意济苍生苦与痛苦与痛 情牵天下喜与乐情牵天下喜与乐 明月清风明月清风相思相思 丽日百草也多情丽日百草也多情 两颗心长相两颗心长相伴伴 你我写下爱的神话你我写下爱的神话 明月清风相明月清风相思思 丽日百草也多情丽日百草也多情 康美情长相恋康美情长相恋 你我写下爱的神话你我写下爱的神话画画 面面 唯唯 美美整个拍摄串起了桂林的浪石滩、凤凰河、相公山、整个拍摄串起了桂林的浪石滩、凤凰河、相公山、会同桥、老寨山以及中越边境德天瀑布等广西会同桥、老寨山以及中越边境德天瀑布等广西大著名风景区。大著名风景区。康美之恋康美之恋中优美的画面如同中优美的画面如同人间仙境的设计也是别具匠心的：如今工作在城人间仙境的设计也是别具匠心的：如今工作在城市里的人们早已厌烦了白天感受城市喧嚣，晚上市里的人们早已厌烦了白天感受城市喧嚣，晚上回家打开电视却又是商业回家打开电视却又是商业味浓郁的广告。而这则广味浓郁的广告。而这则广告以清新的天然美景满足告以清新的天然美景满足了人们对自然山水的渴求。了人们对自然山水的渴求。故事感人故事感人 情感的诉求在情感的诉求在康美之恋康美之恋 中也表现的恰到好处。情感中也表现的恰到好处。情感 诉求诉求(情感诉求从消费者的心情感诉求从消费者的心 理着手，抓住消费者的情感理着手，抓住消费者的情感 需要，诉求产品能满足其需要，需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。产生巨大的感染力与影响力。)是当代广告的一个重要审美取向。是当代广告的一个重要审美取向。很中国很中国 很传统很传统 很中医很中医片中的每一个画面都包含着浓厚的中国元素。片中的每一个画面都包含着浓厚的中国元素。从最初的男子采药、配药，到女子熬药、晒药，从最初的男子采药、配药，到女子熬药、晒药，等一道道精细而紧密的制药工序，等一道道精细而紧密的制药工序，把中国传统把中国传统医学表现的淋漓尽致。医学表现的淋漓尽致。康美药业康美药业企业宗旨企业宗旨 永远致力于人类的健康事业永远致力于人类的健康事业 不懈追求创造美好人生不懈追求创造美好人生企业愿景企业愿景 中国最受尊敬的公众公司中国最受尊敬的公众公司企业经营理念企业经营理念 用爱感动世界用爱感动世界 用心经营健康用心经营健康企业核心价值观：心怀苍生企业核心价值观：心怀苍生 大爱无疆大爱无疆康美之恋康美之恋与中国文化与中国文化从广告片的颜色基调来看。广告片的拍摄选择从广告片的颜色基调来看。广告片的拍摄选择在广西桂林这个山水秀美的地方，并且选择的是风景在广西桂林这个山水秀美的地方，并且选择的是风景名胜点。这些地方本就是山清水秀，胜似仙境。名胜点。这些地方本就是山清水秀，胜似仙境。在广告片里我们可以看到，其主调颜色是绿色，在广告片里我们可以看到，其主调颜色是绿色，其次是白色和红色。而绿色也有不同程次的绿，其次是白色和红色。而绿色也有不同程次的绿，有深绿，浅绿，墨绿等有深绿，浅绿，墨绿等 搭配使用。在中国文化中，搭配使用。在中国文化中，绿色代表了生命，代表健康。绿色代表了生命，代表健康。在商业设计中，绿色所传达的清爽，理想，在商业设计中，绿色所传达的清爽，理想，希望，生长的意象，符合了服务业，卫生希望，生长的意象，符合了服务业，卫生保健业的诉求。保健业的诉求。康美之恋康美之恋恰到好处的恰到好处的运用了绿色来传达康美企业人对健康的追求，运用了绿色来传达康美企业人对健康的追求，对美好生活的热爱，对美好生活的热爱，大面积的绿色给我们大面积的绿色给我们传达出一种宁静祥和，传达出一种宁静祥和，宽容大度。宽容大度。从人物角度来看，从人物角度来看，男人多是黑白两色男人多是黑白两色 的搭配。白色具有的搭配。白色具有 高级，科技的意象。高级，科技的意象。而黑色则给人稳重踏实的感觉，这两种颜色而黑色则给人稳重踏实的感觉，这两种颜色用在男人身上传递给受众的感觉就是康美药用在男人身上传递给受众的感觉就是康美药业拥有高科技能力，能生产出人类需要的业拥有高科技能力，能生产出人类需要的好产品。好产品。在女人身上则多运用了在女人身上则多运用了浅绿色和红色，这两种浅绿色和红色，这两种颜色的搭配给人以宁静颜色的搭配给人以宁静祥和，热情温暖，活力祥和，热情温暖，活力前进的企业形象。这些总体上给人的印象前进的企业形象。这些总体上给人的印象就是康美药业有积极向上的企业精神，就是康美药业有积极向上的企业精神，有宽容大度的社会责任感，还有着良好有宽容大度的社会责任感，还有着良好的技术资源。这些颜色的运用很巧妙的的技术资源。这些颜色的运用很巧妙的阐释了康美企业的宗旨：阐释了康美企业的宗旨：永远致力于人永远致力于人类的健康事业类的健康事业 不懈追求创造美好人生。不懈追求创造美好人生。而在片子结尾时的婚庆里男女主角都用了而在片子结尾时的婚庆里男女主角都用了红色，代表着喜庆，其中也有隐含着一种康红色，代表着喜庆，其中也有隐含着一种康美人对企业的良好祝愿，这是的红色是一美人对企业的良好祝愿，这是的红色是一种成功的颜色，是一路艰辛创业后的喜悦种成功的颜色，是一路艰辛创业后的喜悦的颜色。的颜色。其次，我们可以把广告拆分成不同的画面来分析。其次，我们可以把广告拆分成不同的画面来分析。第一个画面是巍巍群山，载帆远航，意境悠远。第一个画面是巍巍群山，载帆远航，意境悠远。用这样的画面，直观鲜活地表现出长远的康美之路。用这样的画面，直观鲜活地表现出长远的康美之路。紧接着是两个小孩和一棵大树的画面出现紧接着是两个小孩和一棵大树的画面出现在我们的眼前。而在后面同样出现了这棵大树。本在我们的眼前。而在后面同样出现了这棵大树。本身树就代表了一种坚定不移，不管时光怎么变迁，身树就代表了一种坚定不移，不管时光怎么变迁，书还是在他原来的位置坚守，数十年不变。在这里，书还是在他原来的位置坚守，数十年不变。在这里，康美用树的意象来康美用树的意象来 表达企业的坚守精神，表达企业的坚守精神，和坚定不移的信念。和坚定不移的信念。而孩子则是生命力的代表，而孩子则是生命力的代表，孩子在不断成长，孩子在不断成长，康美也在不断的成长壮大。康美也在不断的成长壮大。此后的画面都是在表达此后的画面都是在表达 创业历程和情感历程。创业历程和情感历程。在下雨天还要攀山采药，在下雨天还要攀山采药，这样的画面让人感动。这样的画面让人感动。当看到斗笠落入水中那一刻，我们会联想当看到斗笠落入水中那一刻，我们会联想 到创业路上的艰辛，然而这些并没有阻止到创业路上的艰辛，然而这些并没有阻止 康美药业的成长，因为后来我们看到康美康美药业的成长，因为后来我们看到康美 药业在婚庆时候成立。药业在婚庆时候成立。在这则广告片中，只要有人在这则广告片中，只要有人物出现的画面就有微笑。整物出现的画面就有微笑。整个广告的画面洁净，工整，个广告的画面洁净，工整，有线条的美感，而人物的微有线条的美感，而人物的微笑在画面中更是有着至关重笑在画面中更是有着至关重要的作用。当看到寻找已久要的作用。当看到寻找已久的草药时有微笑，在洗晒药材的时候有微笑，在研制药物的草药时有微笑，在洗晒药材的时候有微笑，在研制药物配方的时候有微笑，在药物制成后送出去的时候也有微笑。配方的时候有微笑，在药物制成后送出去的时候也有微笑。微笑充满了整个产品的制作过程，正如康美自己的企业经微笑充满了整个产品的制作过程，正如康美自己的企业经营理念，用爱感动世界。整个广告片舒缓流畅，不紧不慢，营理念，用爱感动世界。整个广告片舒缓流畅，不紧不慢，每一个康美人在产品生产过程中都是那样的认真，那样的每一个康美人在产品生产过程中都是那样的认真，那样的精细制作，注重产品的质量。对社会大众负责，对人精细制作，注重产品的质量。对社会大众负责，对人类健康负责。也征途其经营理念：用心经营健康。类健康负责。也征途其经营理念：用心经营健康。在结尾的时候，是男女主角有情人终成眷属，在结尾的时候，是男女主角有情人终成眷属，事业也在此时成熟，画面透露出幸福的美感事业也在此时成熟，画面透露出幸福的美感和成功的喜悦。喜庆的红色，舞动的雄狮还和成功的喜悦。喜庆的红色，舞动的雄狮还有壮族的舞蹈。以一种传统的表现方式有壮族的舞蹈。以一种传统的表现方式-有有情人终成眷属情人终成眷属-来表达喜悦之情，以双喜临来表达喜悦之情，以双喜临门的内容来承载这种喜悦。我们看到的是笑容，门的内容来承载这种喜悦。我们看到的是笑容，感受到的是对美好生活的追求和对未来的良好祝愿。感受到的是对美好生活的追求和对未来的良好祝愿。这些只有在重大喜庆的这些只有在重大喜庆的 时候才会出现的中国元时候才会出现的中国元 素在广告里的运用既是素在广告里的运用既是 对中国传统文化的对中国传统文化的 继承又是对其的发展。继承又是对其的发展。康美在做广告的同时，无形之中也流露出康美在做广告的同时，无形之中也流露出中国文化几千载的丰厚底蕴。中国文化几千载的丰厚底蕴。在竞舟的那个画面里，我们感受在竞舟的那个画面里，我们感受到了竞争，感受了团结，每一个人的动作到了竞争，感受了团结，每一个人的动作都是一致的，这是团结。每一只小舟又都是一致的，这是团结。每一只小舟又都是在卖力前进，这是都是在卖力前进，这是竞争。广告用这种传统竞争。广告用这种传统的体育活动所需要的众的体育活动所需要的众志成城的精神来表现的志成城的精神来表现的是康美企业人的团结奋是康美企业人的团结奋战精神，和在竞争中不战精神，和在竞争中不断提升自我的坚定信念断提升自我的坚定信念。从广告所选取的各种 意象来看广告中的中 国文化内涵。大树就是坚定不移的象征，代表一个企业的形象是再合适不过的了。而广告中的巍巍群山有是那般的沉稳，除了坚定不移之外还有更多的坚毅和踏实。大山还可以给我们稳重的感觉，有意识的表现了康美企业的实实在在。水，在广告中也是随处可水，在广告中也是随处可见的。水是万物之源。水见的。水是万物之源。水是齐心与坚韧的，我们看是齐心与坚韧的，我们看到了每一个康美人的团结到了每一个康美人的团结协作和风雨无阻。水是博协作和风雨无阻。水是博大的，我们看到了康美药大的，我们看到了康美药业的业的“意济苍生苦与痛，情系天下喜与乐意济苍生苦与痛，情系天下喜与乐”。水是。水是透明的，我们看到了整个康美制药的全过程。这透明的，我们看到了整个康美制药的全过程。这里群山环水，这里细水流长，这里的水滋养万物里群山环水，这里细水流长，这里的水滋养万物更滋养着人类的健康。而孩子也是生命力的代表。更滋养着人类的健康。而孩子也是生命力的代表。整个广告中出现次数最多的是山和水。一个是坚毅不拔，一个是睿智博大。这正是康美对自身形象的塑造。再从广告中的歌曲来看，曲调优美，犹如空谷之幽兰，歌手的唱腔也空灵婉转。而歌词则是对整个广告的最好的诠释，短短一百多字表达了爱的艰辛和浪漫，因为我们听到了“两颗心 相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫”。同时也写出了创业的不凡和困难，因为我们听到了“一条路，海角天涯”、“一条路，千山万水”。画面带 给我们真切感受.这种声与画的结合直观的传达了信息，也带给这种声与画的结合直观的传达了信息，也带给人们带来美好得享受。古人爱作诗，喜欢用一人们带来美好得享受。古人爱作诗，喜欢用一些固定的意像来表达自己的情感，歌词所唱的些固定的意像来表达自己的情感，歌词所唱的“明月清风相思，丽日百草多情明月清风相思，丽日百草多情”这里的明月情风、这里的明月情风、丽日百草同样也是康美人表达自己的情感的依托。丽日百草同样也是康美人表达自己的情感的依托。音乐让我们陶醉在大自然中，一切源于自然，奉音乐让我们陶醉在大自然中，一切源于自然，奉献社会。苍翠青山，献社会。苍翠青山，潺潺流水，这正是潺潺流水，这正是“心怀苍生，大爱无疆心怀苍生，大爱无疆”！最后，从总体上看，选择最后，从总体上看，选择 广西桂林这个山水秀美、广西桂林这个山水秀美、充满民族风情的地方，并充满民族风情的地方，并 且采用了民族服装，和具且采用了民族服装，和具 有民族特色的古建筑，用有民族特色的古建筑，用宽容的、宁静的、象征生命的绿色；用热情的、宽容的、宁静的、象征生命的绿色；用热情的、喜庆的、象征活力的红色；用一个完整的爱情喜庆的、象征活力的红色；用一个完整的爱情故事，用山水环绕，用清雅静怡来表现制作一故事，用山水环绕，用清雅静怡来表现制作一则广告，无论是制作人还是企业人都通过了广则广告，无论是制作人还是企业人都通过了广告中的画面，意象，颜色，和音乐表达出了自告中的画面，意象，颜色，和音乐表达出了自己的意图和情感。己的意图和情感。尽管这只是一个广告，尽管这只是一个广告，它有着自己的商业目的，它有着自己的商业目的，但是其中的中国元素却但是其中的中国元素却一次次的给我们感动。一次次的给我们感动。大树，群山，坚毅不拔；大树，群山，坚毅不拔；潺潺流水，生命不息；潺潺流水，生命不息；大红大绿，活力安详。大红大绿，活力安详。