项目形象定位.ppt

实际上在讨论什么当我们讨论形象定位时什么是定位？杰克特劳特艾里斯定位：品牌在顾客心中占据某一个特定的位置，我们知道，空间位置是相对的，任何位置的存在都是相对于其他位置的。它给出的一个动作是把我们知道，空间位置是相对的，任何位置的存在都是相对于其他位置的。它给出的一个动作是把东西放置到某个已经存在的空间的某个位置上。在这里，这个已经存在的空间，是由竞争对手构成的。东西放置到某个已经存在的空间的某个位置上。在这里，这个已经存在的空间，是由竞争对手构成的。因此你的品牌究竟定了哪个位，是相对于你的对手品牌所在的位置而言的，针对竞争对手在潜在客户因此你的品牌究竟定了哪个位，是相对于你的对手品牌所在的位置而言的，针对竞争对手在潜在客户的意识中确立最具优势的位置，做到与众不同、差异经营，从而使自己的品牌在竞争中赢得主动权。的意识中确立最具优势的位置，做到与众不同、差异经营，从而使自己的品牌在竞争中赢得主动权。做品牌基本等同于做产品广告公司想办法把这些好处宣传起来。对于这个传统的方式来说，最重要的战场是在产广告公司想办法把这些好处宣传起来。对于这个传统的方式来说，最重要的战场是在产品部门，在工厂，在车间里。但是特劳特和里斯说：你们在错误的时间错误的地点打了品部门，在工厂，在车间里。但是特劳特和里斯说：你们在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争，真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里，不管你花了多少功夫做出一场错误的战争，真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里，不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务，到头来，消费者说你是什么，你就是什么。了多么好的产品或服务，到头来，消费者说你是什么，你就是什么。依云水就是法国一个地方的自来水，可是消费者能把它当依云水就是法国一个地方的自来水，可是消费者能把它当成最好最神圣的矿泉水，那好吧，它就是最好的矿泉水。成最好最神圣的矿泉水，那好吧，它就是最好的矿泉水。可口可乐和百事可乐真有那么大区别吗？可是很多消费者可口可乐和百事可乐真有那么大区别吗？可是很多消费者非要认为其中一个更好，以致分成了两个对立的阵营。非要认为其中一个更好，以致分成了两个对立的阵营。在顾客的心目中这个品牌的产品或服务是什么所有的打造品牌在顾客的心目中这个品牌的产品或服务是什么所有的打造品牌的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那里为品牌建立一个身份，一个印象，一个认知。里为品牌建立一个身份，一个印象，一个认知。如今的市场上，消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸，他没工夫坐下来听你细细道来你的产品怎么好。如果有一个一以贯之的信息或印象能够留在他脑子里，那么相比那些凌乱的甚至自相矛盾的信息，他会更容易接受这个前后一致的说法。一旦他脑子里形成了某个印象，要改变它可就难了。面对无穷无尽的信息，他不得不过度地简化自己看法和经验的形成过程。因此，在这个沟通信息过剩的环境中，品牌要做的事情就是传达一个简明的信息，并确保这个信息和目标顾客大脑中形成的观念保持一致。这样一来，你的产品品牌的本质的“真相”并不重要。重要的是你的目标顾客脑子里形成的那个版本的“真相”。所以你的品牌之战的主战场是在顾客的脑子里。本质的真相客户的真相什么是形象定位？形象定位 确定品牌服务的目标市场以及品牌形象特色的活动过程,不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。定位是把项目塑造成何种“人”形象定位就是给“人”量体裁衣论“人设”的重要性形象定位是“你”在目标人群中引发联想和相伴体验成功定位的标志之一，就在于引发目标人群积极而稳定的联想我们要如何做？客户价值=总客户购买价值 总客户购买成本品牌形象产品功能产品可靠性服务多样性服务可靠性形象价值产品价值服务价值货币价格时间成本精神成本总客户购买价值总客户购买成本客户价值人员价值体力成本对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现 应用与对策 虚荣的希望通过占有某一产品，来实现社会对其“尊重”“形象价值”“客户形象”塑造与广为传播 好奇的对“新、奇、特”兴趣度高1.“迅速感性的魅力产品”的策划2.“EVENT行销”应用贪婪的1.占有欲2.追求“物要美，但价要廉”，可一定要让外界认为是“贵”的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣3.“追求暴利的思想”1.尽可能降低“货币成本”（通过“特殊付款方式”来实现）2.“促销计划”的实施论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现 应用与对策 现实的1.货比三家2.善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考（一）提高：1.“产品价值”创、美、游、人 的丰富多彩；2.“人员价值”对开发商及其协作单位的包装；3.“服务价值”（二）降低：1.“时间成本”；2.“精神成本”炮制“意见领袖”；3.“体力成本”盲从的1.房产属于贵重物品，客户购买较理性；2.且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。3.片面认为：“畅销品一定是好产品”，因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的“即时的冲动”1.炮制“意见领袖”2.社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 要素1：案名及 LOGO要素2：概念行销要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设计产品力商品利益支持点形象定位体系包装三大力量九大核心信息要素目的形象力项目识别特性要素1：名称 及 LOGO 名称是概念行销的点睛之笔要素2：概念行销要素3：精神性的主导广告语 创造四大价值之一：“形象价值”客户形象要素4：概念的由来与文化底蕴 文案满足目标客户的“精神需求”,要求：1.“概念行销”的权威性须充分有力（有效资源支持）。2.“概念行销”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一产品力商品利益支持点要素5：“产品魅力核心”要素6：“物质性的主导广告语”由魅力核心导出要素7：“产品力的基本内容”创造四大价值中的三项：1.产品价值：“创、美、游、人”的出色之表现；2.人员价值（服务团队）；3.服务价值满足目标客户的“物质需求”应梦筑踏实备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强）注：产品力好比是“钻头”而利基点好比是“洞”利基(商品利益)诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力要素8：“利益基本点”的诉求若由目标客户曾有的经验和感受导出，则“联想”效果更显著要素9：“价格及付款方式”的设计达到感觉得很便宜的效果1.造梦唤醒客户对未来美好生活的向往 2.刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”“西”郑州地势西高东低，本案区域即位于郑州西部高脊之上。项目向西区域荥阳地界乃龙脉源头，自古便有檀山龙脊之说，藏风聚气，人杰地灵。再加上3.6万平米水域植物园，4800亩西流湖公园位于项目周围，使得本案成为郑州不可多得的风水宝地。正所谓占尽物华天宝之灵气，盘龙祭天之地。同时，五行当中，西部属金，上风上水之地。“西贵东富”的历史渊源使西部这一地理位置即成为尊贵的代名词。“悦”悦”涵盖了生活乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦等多个层次的情感。这里不仅可以包容生活的无限乐趣，而且可以承载积极进取、不断追逐梦想的脚步，更有着“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的公益心与责任心。“城”300万方大体量综合体，足以称之为“城”！社区、学校、医院、商业、娱乐不出小区，也可满足一切生活需要。“西悦”谐音“喜悦”，寓意这里是一座喜悦之城，以我之喜，博你所悦，让快乐传染，让喜悦蔓延，让生活在这里的人们其乐融融，幸福满满。“西悦城”便是这样一座风水宝城，尊贵之城，悦动之城！“汇泉西悦城”有效嫁接项目与品牌，通过项目充实丰汇泉地产的整个品牌战略。汇泉西悦城感谢聆听