客户关系管理章.ppt

第七章第七章与客与客户互互动：客：客户协作作战略略1.思 路互动的主要原因从客户那儿直接获取更多的信息，从而向该客户提供竞争对手所不能提供的服务因为他们并不拥有这些信息传统企业的互动目的获取信息，从而增加销售客户关系管理战略的企业将互动变成一种对双方都有利的经历例：Home Depot了解单个客户的需求，记住它，并帮助客户满足其需求2.目录对话的要求或明或暗的交易互动战略程序要求融合各种互动点融合市场营销交流与客户关系管理客户互动与对话管理把投诉的客户当作合作者3.对话的要求对话是互动交流的方式之一企业必须满足以下基本条件才能进行有价值的对话关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别对话中的各方都必须能够全身心地投入其中对话中的各方都愿意参与对话对话可以由参与对话中的任何一方来控制企业同某一单个客户的对话会改变彼此彼此的行为，并朝着有利于双方的方向发展对话应该从上次停下来的地方开始4.目录对话的要求或明或暗的交易互动战略程序要求融合各种互动点融合市场营销交流与客户关系管理客户互动与对话管理把投诉的客户当作合作者5.或明或暗的交易很多客户最初不愿与企业交谈企业要按单个客户的方式和需求来进行有趣的交流正确目的：每次都能从客户那里学到东西错误目的：每次都试图推销更多的产品通过互动技术来进行更好的交流带广告的免费电视付费电视6.实 例可资利用的双方媒体互联网留言电话传真互动电视数字录像机从短信到彩信数字录像机和插播的广告宣传如何利用收集到的信息？新的隐私保护问题7.目录对话的要求或明或暗的交易互动战略程序要求融合各种互动点融合市场营销交流与客户关系管理客户互动与对话管理把投诉的客户当作合作者8.互动战略程序要求融合各种互动点绝大多数企业失败的原因不在于其互动的机制，而在于它的战略企业自己与客户互动的方向和内容新技术为维持互动关系提供了有效率的途径如网站还要更关注对话自身的效率问题与企业的客服中断联系之前，客户同企业保持了多长时间的联系客户反馈回来的投诉比率客户第一次打电话时就将问题解决掉的比率企业必须做到能够融合所有的客户导向的直接交流渠道9.互动战略程序要求融合各种互动点（续）将客户信息融合的企业具有强大的服务于客户的能力随着时间的抗衡，客户开始意识到他是被该企业“认识”的技术可以确保同其客户直接的员工记住单个客户和他的偏好网站呼叫中心10.目录对话的要求或明或暗的交易互动战略程序要求融合各种互动点融合市场营销交流与客户关系管理客户互动与对话管理把投诉的客户当作合作者11.融合市场营销与客户关系管理融合市场营销交流Integrated Marketing Communication融合品牌交流Integrated Brand Communication概念One sight,One sound广告代理商提出，（聪明的）供应商实现与客户关系管理的异同目标是整体融合12.目录对话的要求或明或暗的交易互动战略程序要求融合各种互动点融合市场营销交流与客户关系管理客户互动与对话管理把投诉的客户当作合作者13.客户互动与对话管理与客户互动是IMC、IBC及CRM的共同要求不同的客户倾向于不同的互动方法在理想的情况下，企业能够从每一个客户那里了解到他自己所愿意的优先媒介包（Preferred Media Packages）互动的目标不是通过一个例子来了解一种市场，而是要通过对话来了解单个的个人了解客户需求了解客户的潜在价值14.客户互动与对话管理（续）经典问题设法使客户尽可能地披露一些重要的信息例：P192-193分析与客户的互动点了解与客户的互动交流渠道主题管理互动活动需要付出努力建立多个接触点互动的能力创造出持续的、非凡的经验降低与客户互动的成本不同的交流渠道具有不同的信息交流能力15.目录对话的要求或明或暗的交易互动战略程序要求融合各种互动点融合市场营销交流与客户关系管理客户互动与对话管理把投诉的客户当作合作者16.把投诉的客户当作合作者客户与企业联系的原因获得信息获得产品或服务提出建议或进行投诉投诉对企业的积极作用是一种“关系调整的机会”使得企业能够扩大它对客户了解的范围提供了企业的产品和服务的数据采集点对于一对一的企业来说，投诉的客户就存在着合作的积极面，代表着一种极高的潜在价值17.把投诉的客户当作合作者对于其问题解决的结果表示满意的客户，通常会比那些从来没有经历过任何问题的客户，对企业表现出更高程度的忠诚投诉联系的两个典型问题有什么事情我们可以为您做得更多吗？有什么事情我们可以为您做得更好吗？一个客户开始同一个企业进行直接对话，就使得他自己处于可以同企业合作的位置上有些企业会主动征询企业的意见客户通常都会把这种投诉发现视作企业的一种高度友好的行为18.第八章第八章利用互利用互动工具建立相互依存型关系工具建立相互依存型关系19.沟通一直是销售的重要组成部分，但互动是与一个客户建立相互依存型关系的关键，用于互动的新兴工具和能力有助于推动客户价值创造。尽管客户关系管理已经成为美国增长最快的软件应用市场，但专家认为，很大部分客户关系管理技术应用在实现目标方面非常失败。20.基于客户的样品软件销售力量自动化技术营销管理软件个性化机制客户服务与支持解决方案匹配机制报告与分析工具联系中心管理工具在线分析性处理工具软件小结21.利用电子邮件与客户互动公司能够获得电子邮件的明显好处：低成本、高效率、相对高的相应率，其互动结果有很高的可衡量性。电子邮件礼仪：只向那些已请求的客户发送电子邮件总是允许用户要求选择性退出通过电子邮件确认每件事情使客户能够指定其偏好发信而你会收到回信认识到电子邮件地址清单是公司可以使用的资产不要使用租来的客户清单对客户电子邮件咨询及时给予回复永远记住网络效应22.阅读材料：IDIC中客户互动中心的演化绝大多数公司按产品线、品牌、服务提供、部门进行组织，而满足客户服务需求的最有效方式，是通过所有业务单位、部门、分支机构、销售工具和互动渠道来形成每个客户的集中看法。23.阅读材料：Circuit City确定关系的步骤：1.确定并跟踪客户2.在整个公司提醒有关客户信息和为客户提供的产品和服务3.随时给予帮助4.使购买程序容易、方便5.建立对客户有相关价值的关系接触技术中心和培训身份识别码客户互动软件程序管理工具在线客户服务支持集中的一体化系统24.小结对单个客户而言，我们已经表明与公司的互动应该是可变、多方位的。客户为公司提供有关偏好、挑战、警告、热门选择的反馈，通过告诉公司其需要，客户在哪里购买将变得容易；通过与客户的互动，公司获得根多了解客户的机会。25.如我给学生讲了武商建 二超市的积分卡可能给企业带来的两种不同的收益；探讨了如何使用汉正街的资源创 业：提供定制化的T恤衫。26.第九章第九章隐私与客私与客户反反馈27.客户是公司最有价值的资产，而且使客户分享信息的能力，大大依赖与客户把信息给予公司的满意程度。隐私是一个问题。在21世纪，客户数据是公司最有价值的投资，其他竞争对手所没有的特定客户信息是最有价值的公司资产。对于以客户为重心的公司，要在这个世纪成功，需要保护客户隐私。28.思考：我们的社会中以窥视（snooping）为流形的文化形式泛滥手机偷拍，名人情感话题，狗仔队，网上直播节目美国自“911事件”以来，政府需要掌握大量公众信息，这也是一个值得争议的冲突问题。我们身边29.就公司而言：公司需要搜集客户信息并实施项目来建立持续关系在互动时代，管理客户关系需要公司用“善良循环”来收集客户信息，该循环中公司可以带给个人客户额外价值。客户必须知道公司将只在承诺的有限服务方式中使用数据；一旦公司遵守了承诺，客户对公司的信任就会增强从而提高客户对公司的忠诚度。30.许诺性的市场营销市场存在稀缺资源时人们容易从中获利。目前的市场态势：产品过剩！（坏了扔，而不是修理）尤其在信息和服务上尤其明显（复制光盘基本没有成本，知识产权产品，软件）一个关键资源长期供应不足一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴31.稀缺资源时间意味着存在很大的注意力短缺消费者现在愿意付钱节约时间，而营销人员乐意付大价钱以获得注意。两种营销方式：“打断性营销”“许诺性营销”32.“打断性营销”是任何试图节约时间的人的敌人。通常不停打断任何时候我们正在做的事情，打断我们的营销人员不仅会在销售方面失败，而且浪费我们最珍贵的时间打断性营销注定是一种大众化的营销工具，对消费者成本确实太高。33.“许诺性营销”许诺性营销为消费者提供自愿接受营销的机会。通过只与自愿者交谈，保证消费者对营销信息给予更多的注意。预期的：人们期望收到你的信息个人的：信息直接与个人相关相关的：营销是有关潜在客户感兴趣的东西34.比较两种营销方式最简单直白的方式可以用求婚的方式来举例：打断性营销者走向最近的人来安排合适的交易。如果被拒绝，他会对酒吧里的每个人重复这个过程。许诺性营销人员进行约会。如果进展顺利，他们会继续另一次约会，然后再一次，20次后回去见彼此父母，34个月后安排结婚。35.约会客户的五个步骤1.每次互动必须为潜在客户提供自愿参与的刺激。2.利用消费者的注意，提供一个课程告诉消费者有关产品和服务。3.强化刺激。4.提高营销人员从潜在客户哪里获得的允许级别。5.利用允许杠杆转化为双方可盈利的情形。36.目别是激发客户随时间推移而给予越来越多的允许：允许其收集更多关于客户个人生活、习惯或兴趣的信息，允许其提供新产品目录，提供产品样品能够从客户获得的允许范围非常广泛，并只受到与客户相关性的限制。37.许诺是一项投资需要耐心，时间长是一个可衡量的过程陌生人朋友客户38.阅读材料：信息时代的隐私问题个人隐私与数据保护首席隐私官保护客户隐私（CPO，Chief Privacy Officer）39.在欧洲，隐私是另一回事美国，雇主、零售商、网上公司可以调查一个人的习惯和行为来锁定客户或出售。在欧盟则犯法。40.隐私承诺建立公司信任隐私承诺要求说明：一般从客户出需要的信息种类客户从公司使用该个人信息所获的的任何好处指令公司不使用或不披露特定种类信息的客户选择任何促成公司给予客户通知的事件41.谢谢观看！