2024年品牌ESG的营销洞察报告.pdf

品牌ESG的营销洞察从世代的观点出发从世代的观点出发，了解品牌ESG的重要性 为制定有效的ESG策略、促进积极变革，理解不同世代的人对ESG的态度和行为的差异有哪些重要意义？还有哪些其他因素能够推动ESG策略获得成功？随着消费者社会和环保意识的增强，品牌需要考虑跨越世代的独特态度和行为，并相应地调整ESG策略。本报告旨在全面分析时尚、化妆品和包装消费品(CPG)三个主要行业中消费者对ESG的态度和行为的世代差异。研究方法与范围通过应用的Workspace收集数据时间定量分析：2023年1月-2023年6月范围英语地区平台Instagram Twitter(X)Facebook TikTokReddit 点评 评论 以语义查询为基础选择数据结合人工智能和人工专业知识进行定量和定性数据分析目录世代总述5社会层面深度分析18打造高效沟通策略的步骤46时尚、美妆、包装消费品三个行业中的ESG11环境层面深度分析37总结50世代总述世代知识总述融文社交媒体研究 Z世代1996-2012#CO-CREATIONZ世代有一套坚定的信念，自信能够并将会改变世界，让世界更美好包容与真实承诺少说多做心理健康寻求社会与环境正义千禧一代1981-1995#ENTREPRENEURSHIP千禧一代心态更开放，适应变化，热衷于学习和主动发现新事物互相合作有趣的生活自由选择成就与创业自我意识X世代1965-1980#BALANCEDLIFEX世代更倾向于工作与生活的健康平衡，重视与亲友共度时光动力平衡重视家庭寻求安全感以人为本的价值观体现在各个年龄段中人们在社交媒体上分享的内容体现价值观Z世代1996-2012千禧一代1981-1995*最常用的社交媒体*最常用的社交媒体*最常用的社交媒体X世代1965-1980ESG与Z世代 Z世代往往对各种营销活动持怀疑态度，因此品牌很难赢得他们的信任总体而言，他们以行动为导向对于品牌的ESG活动，他们愿意参与其中如果不喜欢某些事情，他们会拒绝并挑战品牌 Z世代在社交媒体上讨论很多ESG相关的话题，也激励品牌更多地参与ESG议题。同时，他们也清楚地知道，自己的行为将直接影响未来，因此更愿意从自己做起，切实采取行动。Z世代希望与品牌共同实现共同愿景：消费者和品牌可以在社区进行共创和共建。Z世代期望品牌将社会贡献作为战略的核心，共同推动变革。品牌华而不实的广告和误导性信息的营销策略会遭到Z世代的怀疑和彻底拒绝。那些不能契合Z世代的价值观、或展现出对社会和环境事业的真正承诺，而只想要“洗白”的品牌，Z世代将对其敬而远之。ESG与千禧一代千禧丠代喜欢参与ESG活动，同时对品牌的洗白行为保持谨慎态度 总体而言，他们像Z世代一样引领潮流对于品牌的ESG活动，他们持积极态度，但注重细节（例如洗白行为等）如果不喜欢某些事情，他们会通过温和的行动做出反应Z世代和千禧一代一样对社交媒体抱有极高热情，利用平台采取行动、参与运动和表达观点，通过线上活动影响趋势。2023年TikTok最新的可持续化趋势：复古婚纱。#vintagebride观看次数2490万次，#vintageengagementring观看次数8130万次千禧一代很高兴看到越来越多的品牌推出ESG举措，并积极参与其中。他们更注重检查品牌是否真正践行承诺，厌恶单纯的“营销”口号而没有切实后续行动的行为。千禧一代的行为不那么激进：千禧一代倾向与使用“避免”等温和表达，而非“拒绝”、“抵制”等词语。千禧一代愿意分享教育内容，提高消费者的ESG意识并激励其他人采取行动。ESG与X世代 X世代将品牌行为视作很好的机会，同时，他们并没有在社交媒体上发布太多关于自己行动的信息 总体而言，他们采取行动但较少发声对于品牌的ESG活动，他们持支持态度如果不喜欢某些事情，他们会停止购买这些品牌产品X世代在社交媒体上不甚活跃，在ESG的参与和发声方面也是如此。他们更愿意捐款，选择更具可持续性的品牌，并参与一些无需展示的行动，这种方式对他们来说更加必要。X世代愿意参与品牌的ESG活动，倾向于认为ESG相关举措聊胜于无。“()My visit to Analemma-a stunningly beautiful Demeter Biodynamic vineyard and winery()fascinating discussions about mindfulness,sustainability,and wine,this visit fjlled my heart and soul#mindfulwine#tastewithintention()”“()A wines carbon footprint,as it turns out,has muchless to do with vineyard practices()than it does with how its packaged.ForLiquor,I looked at the stats and spoke with producers who are making a serious commitment to eco-conscious packaging.()“总体而言，X世代更喜欢在社交媒体上进行小规模的活动，不会大张旗鼓的发声。如果不喜欢某样东西，X世代就会停止购买行为，并主要与亲密的朋友圈分享这些信息。时尚、美妆、包装消费品三个行业中的ESG三个行业中 ESG的主要内容:时尚 美妆 包装消费品 环境E S G动物权益水资源短缺与保护气候变化温室气体能源消耗污染与废品管理空气与水污染产品生命周期土地利用生物多样性原材料采购生态系统与物种多样性能源效率 职业健康与安全劳动标准劳动力多元与包容 社群参与和发展社会与文化影响力慈善人权强迫劳动与童工产品质量与安全产品标签与透明负责任的营销 董事会组成与独立性高管薪酬商业道德腐败透明报表 社会 治理 关于ESG主要内容的讨论总量 帖子声量 环境 治理 腐败(3%)是讨论最多的子话题 慈善(16%)、劳动力多元与包容(9%)、产品质量与安全(3%)是讨论最多的子话题动 物权益(27%)、原材料采购(12%)、污染与废品管理(10%)是讨论最多的子话题#1 环境#2 社会#3 治理社会 67%30%3%*与美妆相比，包装消费品相关的发帖量更高，主要是纯素食产品相关的内容较多，极大地推动了“环境”相关内容发帖总量的提高。此外，在“社会”相关的内容中，各种慈善活动和食品捐赠推高了包装消费品和时尚的发帖量。时尚在ESG三个主要内容中讨论量都很高Y=环境X=社媒&管理以可持续性为导向美妆包装消费品时尚6%-负面38%-正面基于所有类型的发帖15%-负面26%-正面基于所有类型的发帖17%-负面26%-正面基于所有类型的发帖以人为导向的发帖声量*思考点：为什么时尚行业的讨论量更高？与其他行业相比，时尚行业是否有更多负面信息？在互动率方面，美妆行业在环境、社会和治理三个方面都处于领先地位，消费者对这丠话题的参与更高。Y=环境X=社媒&管理互动行为美妆包装消费品时尚以可持续性为导向以人为导向的大多数品类主要关注消费者的可持续需求*，而相对较少地强调解决以人为本的需求。但值得注意的是，以人为本的价值观在各个年龄段都很突出，成为各个世代的核心价值观*环境相关声量为67%，社会相关声量为30%品牌如何贴近消费者的思维观念？社会层面深度分析每个品类在社会方面都有独特的子内容哪些因素推高了每个品类在社会方面的声量？各个行业在社会方面总声量关于成分的对话主要成分：大麻籽油-源自工业大麻冷压种子（不含 CBD 或 THC），完美平衡Omega-3 和 Omega-6，可滋润和保护头发，同时锁住水分。补血草-丠种海洋植物提取物，具有强大的抗氧化特性，可滋润和软化肌肤包装消费品&社区的互动与发展由#支持本地的 对话驱动：7%来自包装消费品#LGBTQ+6%来自时尚界的多元化#慈善5%来自时尚界的慈善4%来自包装消费品的慈善#纯净美妆#天然护肤，#健康肌肤促进关于美妆产品质量和安全的讨论慈善工作环境多元性&包容性 产品质量&安全 社区互动&发展 职业健康&社交&文化影响安全 社交&文化影响 产品标签和透明度 市场责任 强制&儿童劳动 工作标准人权时尚时尚包装消费品在社会这一层面，时尚与美妆的世代差异不大#1.行动主义和共创的可能 时尚与美容行业为消费者创造了丠个安全的空间，消费者可以成为品牌的丠部分，塑造品牌对消费者的意义，同时品牌本身也能够开发创新。行动主义与共创EKOW BARNES模特、作家、创作者LUPE CASTRO可持续时尚专家ELAY N.M.艺术家、摄影师、创作者AARICA NICHOLE黑人女性、古着改造专家SOPHIA LI乐观主义气候活动家、演说家、神职人员关注性别包容性和LGBTQ议题关注气候变化问题和可持续时尚两个圆的大小体现议题的声量大小#1.行动主义和共创的可能 2022年，萨洛蒙(Salomon)更改了多个Instagram帐户，适应更多世代的需求、更加多元化：在保持专业品质和专业化的同时，萨洛蒙也适应年彜丠代的需求，变得更加城市化。此外，与其他品牌相同，萨洛蒙还借助主题标签，监测消费者使用其产品的方式，并在其官方网站和 Instagram帐户上发布最佳照片（Gymshark 和 Nike 等公司也采取了这种方式是这样做的）。品牌转型与共创#TomorrowIsYours#2.强烈的社区认同 出于共创的可能，时尚和美妆品牌也强调培养社区认同，让人们感受到对某个群体的庅属感，以此打造品牌差异舞蹈社群与第一双舞鞋 耐克在品牌内部创造了不同的社区的感觉，同时将这些社群再与整个耐克的“部落”联系起来耐克在品牌内部创造了不同的社区的感觉，同时将这些社群再与整个耐克的“部落”联系起来 妇女赋权当选角和营销团队做出正确选择？！感谢nike nikewomen nikesportswear 选择了真正的艺术家、运动员和经过真正培训的专业人士作为一个女儿的父亲.这就是我所关心的女性赋权 热情、自信、帮助别人 这才是真正 的女权主义swalker780#3.身份认同 身处某些品牌的社区，消费者也会加入自己的个人风格，塑造自己独特的身份认同在与#BlackGirlMagic 标签相关的内容中，Fenty美妆内容最多，占总声量的 58%。用户为不同种族消费者分享的护肤程序，体现了社群的“包容性”。Fenty的社区让不同的消费者能够轻松地做自己。Fenty美妆的官方账号中有不同类型的消费者参与并活跃其中，消费者也非常赞赏Fenty与不同类型红人的合作#darkskinbeauty#blackgirlmagic#blackgirlmakeup“My mom was a fearless woman,she was bold and not afraid to play with her look”#AAPIHeritage Month#fentyskin#coupletok#couplegoals#couplelove#fentyskin#longnailfriendlyFENTY美妆与包容性虽然时尚界中慈善事业在围绕社会层面的讨论中成为主流，但值得注意的是，时尚界仍不断面临着各种社会问题在所有品类中，时尚行业表现出负面情绪比例最高，在社会方面的总声量中占 22%，包括童工、快时尚生产条件等问题+49%童工(1月23日至6月23日与2022年7月至2022年12月相比)童工仍然是时尚界一个令人担忧的问题，人们相关的意识提高，要求品牌也提高这一议题的透明度，并采取更负责任的做法3.5M TikTok观看量#RANAPLAZA当有关时尚行业的现实信息出现在社交网络上时，网民会迅速做出反应每届时装周的新产品系列都会受到消费者的高度关注，各个年龄段的人都对品牌的多样性、文化方式等 保持敏锐的洞察每个时装周都广受关注：模特的多元化文化适应米兰时装周上，某品牌因模特多元化的缺失受到公众的关注。虽然 Tag Walk搜索引擎上体现曲线美的模特数量减少 77%，但人们对那款字母“内衣”的回忆仍充满愤怒和讽刺情绪。许多时尚品牌因盗用不同文化的传统设计、符号或实践而受到批评，而这些品牌往往也没有给予这些灵感来源任何承认或补偿。尽管时尚行业在代表多元化价值观的创意活动非常出色，但当创意掩盖了潜在信息时，品牌仍会受到消费者的批评2023年春季，李维斯宣布与Lalaland ai合作，通过AI生成的模型为消费者打造更加多元化的购物体验，旨在提高品牌电商中商品的定制化和模特的多元化：多种身材类型、年龄、尺码和肤色。用户指责李维斯此次举措非常肤浅，希望李维斯在现实世界而非利用人工智能提高多元化水平。94%在评论该话题的用户中，94%的人在批评李维斯没有聘请不同的真人模特。“谁能告诉这家市值数十亿美元的公司，它本可以通过雇佣和投资不同种族和体型的真人模特来制定多元化和包容性战略？”对李维斯采用人工智能模特而不是真人模特的批评，与 2016年虚拟人物Lil Miquela首次出现及2018年虚拟人物Shudu出现时网友的反应互相呼应。与此同时，CK不得不为这款广告道歉，在广告中，Lil Miquel 亲吻真人模特 Bella Hadid，网友谴责该营销活动为“酷儿诱饵”，即暗指酷儿关系而不实际描绘酷儿关系的做法。2019年，CK的红人营销中用直女和虚拟红人代表LGBTQIA+群体，受到广泛批评。“虽然在一段 30 秒的视频中，Hadid和Miquela可以作为女同性恋的代表互相调情，但酷儿群体可能只会将其视为一个异性恋女孩的尝鲜，这是一种耻辱，这种耻辱女性无法接受，未出柜的双性恋女性也无法接受。”“品牌可以聘请很多真正的LGBTQ模特#noexcuse.”尽管美妆在社交话题上有很多引人注目的营销活动，但美妆行业的主要优势在于可持续发展子话题的DNASpecific Beauty category sub-pillars:volume&engagement深入研究美妆品类具体的子话题，与可持续发展相关主题的主要关注点相比，只有少数社会相关主题比较明显。尽管如此，社会方面的内容仍呈现增长趋势，凸显了这些主题对互联网用户的重要性纯素&无残害美妆 安全美妆 可回收包装 皮肤健康 有机美妆 回收，修复，再利用 企业社会责任 环境保护 透明度合作认证 可持续生产 合乎道德的美妆 环境目标 减少塑料浪费植物配方 声量 社媒子支柱环境子支柱互动企业社会责任+29%*互动行为透明度+59%*声量合乎道德的美妆+96%*互动除了促进包容性和让消费者共创的内容之外，美妆行业有关乳腺癌和透明度的营销创意也是最具吸引力的话题之丠FENTY BEAUTY：乳腺癌月美妆是企业社会责任主题，用户通过标签#breastcancerawareness 分享粉红色系的妆容将提高互动率的问题变成人际接触的问题，Justine Hutteau的关于品牌创意和推广产品(1,2)的内容，占品牌互动绩效内容的50%。她的社交媒体内容在工作成绩、产品共创/开发(1,2)和个人日记（日常生活、朋友和家人回忆）之间的微妙平衡帮助她与高度数字化的受众建立了情感联系、亲近和信任。We Care活动在透明度方面又向前迈进了一步。娇韵诗利用T.R.U.S.T 平台及其有机目标，宣布到2025年实现有机成分占80%的目标。用户高度赞赏娇韵诗的承诺，并在帖子下留下支持性评论和表情符号小型的、新的品牌通过受众联系获得知名度JUSTINE HUTTEAU:每日能量镜头：展示进步和成绩，说服数字受众Mac 也参加了倡导女性权益的活动 科颜氏的限量高保湿面霜利用#KiehlsPride相关宣传在企业社会责任的子话题中提高提及量阿玛尼和祖马龙分别利用Acqua For Life 和乳腺癌月捐赠慈善活动推动了这一子话题提及量的提高企业社会责任与受众的真实联系透明度时尚和美装行业的营销活动更加大胆，而消费品行业则倾向于关注实用的活动包装消费品品牌的社交媒体营销活动重点是帮助有需要的人、解决文化问题以及表达对消费者的关心；品牌积极监测消费者未满足的基本需求，并采取行动支持消费者，特别是在充满挑战的时期考虑到有需要的人和文化层面以人和社会为导向的行动 积极行动，关爱消费者“很高兴与我们在达能的#朋友们一起度过一段快乐的时间one#planet one#，一个非常酷的#bcorp，为尽可能多的人带来#健康和#食品！这些门的背后是与Green Bronx Machine的一些伟大的#合作计划，为缺少服务的社区和公立学校带来#健康#有机食品！”“非常感谢来自danonenorthamerica的新朋友，他们今天来到我们的课后娱乐俱乐部做志愿者！#bgcnw#greatfutures#jointheclub”“KitKat推出限量版酒吧来庆祝斋月，可以作为开斋节活动的一部。”“Nestle Nido 的斋月慈善日历鼓励父母每天引导孩子更具仁慈和同理心，非常惊艳#NidoSpreadsKindness”“Danone 推荐在法国格拉斯价格2.5欧元、auchan上架价3.2欧，来对抗高昂的生活封锁价”。例如，法国达能推出固定价格产品，未通货膨胀时期的消费者提供支持。丠位红人在不同行业的两次不同营销活动的示例，说明不同行业的消费者对特定主题/价值的看法不同。尽管这两次营销活动都产生了负面情绪，但耐克和百威淡啤之间的消费者讨论和反应的性质存在明显差异61%1月23日至6月23日之间，百威淡啤相关的讨论中有61%与百威淡啤与Dylan Mulvaney的合作有关1月23日至6月23日之间，耐克相关的讨论中有22%与耐克与Dylan Mulvaney的合作有关百威与跨性别社交媒体红人的合作引起了很多争议：一些人指责百威在困难时期没有支持模特，只是强调炒作，而有限的行动也仅仅是每年六月的彩虹月的营销展示；其他线上用户则指责百威淡啤的群体定位不正确，这些评论大多也带有恐同的语气。耐克与Dylan Mulvaney的合作被认为是打在所有女性脸上的一记耳光，消费者想知道为什么耐克让跨性别红人Dylan Mulvaney而非女性成为耐克的女性大使之一，而不是邀请女性运动员，并为她们提供同样的赞助机会。*品牌与ESG话题相关的对话22%环境层面深度分析各个行业在环境方面总声量哪些因素推高了每个品类在环境方面的声量?每个品类在环境方面都有独特的子内容购买原材料：包装消费品：支持本地，本地购买话题占对话的85%（包装消费品+购买原材料）美妆：#本地购买 收集了58%的对话（美妆+购买原材料我现在的产品：根据自身需求自定义纯素无毒不含对羟基苯甲酸酯、硫酸盐、香料和塑料H&M在其循环之旅中拥有优秀的伙伴。Nike、Adidas、Gucci、Shein、Crocs 和 Timberland 等也将循环性作为其可持续发展承诺的关键支柱我现在最喜欢的零食。我喜欢维他命C，纯素，只有5卡路里，零糖，酮，无麸质，健康饮食袋饮用零食，和完美的体重管理！污染&浪费管理 购买原材料 动物权益 气候变化温室气体 产品生命周期 生态系统和生物多样性 能源有效性 能源消耗 土地使用&生物多样性 水源短缺&保护空气&水污染 时尚时尚包装消费品不同行业主要的环境挑战时尚行业的污染和浪费 消费者越来越能意识到快时尚的有害影响，快时尚的污染和浪费成为推动相关话题增长的主要动力 揭露丑闻快时尚的后果教育类内容H&M经常因不同类型的“洗白”行为受到指责，例如使用无法回收再利用的再生聚酯纤维材料，激励消费者来回收未使用的衣服，同时激励消费者再使用礼券购买更多新衣服用户们分享快时尚造成的后果，努力鼓励其他消费者抛弃这些快时尚品牌线上的用户分享教育类内容，解释快时尚品牌如何操纵消费者，向消费者介绍在保护环境的同时找到价格实惠的衣服的其他选择包装消费品和美妆行业的动物权益 动物权益是美妆和包装消费品行业中一个非常突出的主题，几代极具生态环保意识的消费者推动了这一主题不断发展。#VEGAN 在两个行业都引起了讨论，但这种讨论有明显区别：美妆领域主要与动物权益相关，而在包装消费品领域则代表了一种生活方式的选择。在可持续发展相关的讨论中，快时尚的提及次数是高级时尚的三倍美妆#Beauty#Breakfast#Coffee#CoffeeShop#GlutenFree#Govegan#Local#Lunch#PlantBased#ShopLocal#SmallBusiness#SupportSmallBusiness#VeganFood#DairyFree#Vegetarian#Vegan#VeganCake#DairyFree#CleanBeauty#HairCare#Love#Makeup#Skincare#SkincareRoutine#ShopMyCloset#Makeup#Cosmetics#CrueltyFree#CrueltyFreeBeauty#Vegan#VeganBeauty#VeganSkinCare包装消费品具体美妆品类的子话题声量深入探讨美妆可持续发展的子话题，素食主义和人道主义是讨论量最高的话题美妆领域中的素食主义与人道主义纯素&无残害美妆 安全美妆 可回收包装 皮肤健康 有机美妆 回收，修复，再利用 企业社会责任 环境保护 透明度合作认证 可持续生产 合乎道德的美妆 环境目标 减少塑料浪费植物配方 环境子支柱社媒子支柱3.3B 观看在TikTok上#无残害实验包装消费品：酒水细分 酒水品类中的素食话题已成为重要的生活方式元素，符合健康生活的总体趋势纯素版本是关键素食友好酒水行业的#Vegan趋势与全球生活方式息息相关，重点是有环保意识的生活、健康、植物性选择、无麸质选择、精酿饮料和本地生产1月23日至6月23日，社交媒体平台上酒水品类中素食主题发帖数量增长18%选择植物性饮食的纯素食消费者想要不含乳制品、适合纯素食的Kahla咖啡。百利的“Almande”版本正适合这种需求，所以一些纯素食消费者选择Almande代替Kahla，有时会消费者在家里制作这两种饮料的素食版本Unfortunately Kahlua is no longer vegan(they use bone char in the sugar),so I made some from scratch using the recipe by VeganInTheFreezer and it was super good!I might even like it a bit better than the OG品牌了解消费者的需求和趋势，经常强调#vegan和#glutenfree标签，对于本质素食友好的产品也是如此。新品牌（特别是新兴的即饮品类）有效地利用了这样的营销策略+18%#Cocktails#Delicious#Drinks#Food#Instafood#Restaurant#Foodie#FoodPorn#Bar#Beer#Cocktail#CraftBeer#GlutenFree#Organic#Vegan#VeganFood#Vegetarian#Wine#PlantBased不同世代的人都反感品牌的洗白行为*以指标为基础的服装鞋类产品环境自我评估工具 美妆行业时尚行业 包装消费品1.原料与成分2.模糊条款和成分天然的声明，例如“清洁”包装、“绿色生产线”产品等3.塑料包装快递与可回填塑料瓶装4.人道主义声明5.缺失透明度1.对布料的洗白，例如利用再生聚酯材料2.利用可持续声明和模糊的条款误导消费者3.使用HIGG指数*4.缺失透明度5.纺织品6.只提供可持续性的包装7.利用慈善进行洗白1.误导性信息和含糊的条款2.原料与成分3.可回收性的错误声明4.绿色形象和品牌宣传，却不付出实际行动5.缺失透明度年彜丠代对自身价值观有坚定不丫的信念，不仅对品牌非常挑剔，对合作伙伴也非常挑剔，其核心价值观是生态环保意识环保信念成为年轻一代的基本原则现在很多人将保护地球视为一项基本原则，他们要求合作伙伴也持有相同的环境价值观三步打造高效沟通策略了解世代差异和其他重要因素#1.思考世代差异 行为方式对品牌的期待参与与合作的期待水平 举例从为Z世代提供贡献和共创的计划，到为X世代践行切实而重要的有价值的行动#2.考虑不同市场的文化背景和平台差异文化背景和市场特殊性始终发挥着重要作用。此外，品牌也需要了解消费者使用不同平台的差异CeraVe自有社交媒体策略的例子说明品牌对不同平台的特殊性以及使用这些平台的不同世代的人的需求的理解TIKTOK上发布娱乐内容 与流行的 TikTok红人合作 有趣的专家提醒 与消费者发布的相似的内容 流行的病毒式内容Pinterest 上发布简单安全的教程 帮助用户制定私人护肤程序Twitter上发布更严肃可读的内容CeraVe根据消费者需求和平台庂范调整内容#3.体现个人价值观尽管前两个因素很重要，但在讨论ESG时，个人价值观也是品牌需要考虑的另丠个关键因素。不同世代之间有许多相似之处，尤其是某些重要的共同价值观，而这些价值观通常因文化背景和个人兴趣不同而有所不同。品牌传达的价值观和信息比行业细分更重要，可以帮助品牌在市场上获得稳定的、全球性的地位，并彍在尝试以不同的方式取悦消费者的同时保持品牌营销的初心。高效融合不同世代代际价值观并可以一直以行动为导向的品牌将脱颖而出例如，耐克重视连通各个代际间的共同价值观并满足他们的独特需求：例如为Z世代提供共创机会，强调每个营销活动的核心价值和信息并保持以行动为导向，耐克成功地与不同年龄段、不同代际的消费者产生共鸣。最终总结品牌如何贴近消费者心态?关注 世代关键洞察 关注 环境关注 社会ESG之中的环境方面在各行业中都很突出，也是品牌挑战最多的领域 在社会方面，时尚与美妆行业可以通过以下方式缩小代际差异：行动和共创 强烈的社区认同感 个人身份认同然而，在社会方面，各行业也都遇到了严重问题，特别是在时尚行业，例如童工、恶劣的工作环境、文化侵占等 1.各个世代都怀有一种以人为本的价值观，并在ESG相关主题和价值观上表现出许多相似之处2.特别是Z世代和千禧一代在社交媒体上的行为和自我展示表现出许多相似之处，而X世代个人的ESG相关行为则往往不太愿意在社交媒体上活跃展示1.时尚行业：主要受快时尚的影响，污染和垃圾管理是最明显的问题2.美妆：动物权益是美妆行业最能激发消费者兴趣的因素3.包装消费品：纯素产品在包括酒水在内的各个品类中都很流行关注 世代建议 关注 环境关注 社会思考不同世代之间的主要区别：参与品牌活动的期待 为Z世代提供自我表达和共创的空间 对于千禧一代和X一代而言，品牌要成为负责任的ESG品牌，不要“洗白”。而消费者则通过购买这些品牌世界变得更美好。举例:以年轻一代为导向，这一理念根植于Savage和Rihanna的Fenty联名的DNA中举例:消费者对产品所有的成分进行彻底检查，以此对品牌提出挑战。线上消费者对Lush较为满意，是因为Lush没有隐瞒一些有缺陷的成分信息。*由于美妆行业更加注重环保，而时尚则面临着基本的行业挑战，消费品行业的重点是社会层面。消费者的环境意识与对品牌的期待一同提高：减少“洗白”行为、提高透明度，这对各个世代和行业而言都很重要。包装消费品行业可以从美妆与时尚行业的丰富实践中吸取经验。对另外两个行业进行深入研究，思考品牌的主要受众，因为消费者可能还没有完全习惯展示不同价值观的大胆的营销活动