市场营销方案的策划与实施.ppt

营销方案的策划与实施营销方案的策划与实施王保炬王保炬王保炬王保炬山山山山东东省省省省邮邮政培政培政培政培训训中心中心中心中心课程介绍1、课程程类型型方法方法方法方法导导向型向型向型向型课课程程程程2、课程目程目标掌握主要步掌握主要步掌握主要步掌握主要步骤骤的分析方法的分析方法的分析方法的分析方法 掌握掌握掌握掌握营销营销方案的主要内容方案的主要内容方案的主要内容方案的主要内容 营销方案策划是指运用方案策划是指运用营销资源，达成源，达成营销目目标的各种方法。的各种方法。营销方案方案=创意意+实现计划划什么是营销方案策划什么是营销方案策划?瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想创创 新：新：产品创新产品创新 渠道创新渠道创新模仿借鉴：业内模仿改进模仿借鉴：业内模仿改进 业外触类旁通业外触类旁通好的创意是成功的一半！好的创意是成功的一半！营销方案策划的程序营销方案策划的程序1.搜集环境信息，寻找市场机会环境环境微观微观对手对手客户客户宏观宏观1.搜集环境信息，寻找市场机会1.1宏观环境宏观环境人口、经济状况、社会文化、人口、经济状况、社会文化、政治环境、自然环境政治环境、自然环境1.搜集环境信息，寻找市场机会1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。3何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等。后的规则等。5何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。必须合乎环保的要求，如绿色营销等。1.搜集环境信息，寻找市场机会1.2 微微观环境境竞争者信息：主要争者信息：主要竞争者、争者、竞争者的市争者的市场占有率占有率/销售售额、目、目标市市场、市、市场策略、未策略、未来的目来的目标等等客客户信息：分布情况、集信息：分布情况、集团客客户组织机构机构和决策程序等基本情况、主要客和决策程序等基本情况、主要客户的的经营动态等等1.搜集环境信息，寻找市场机会1.4 市场机会的寻找市场机会的寻找红红海海战战略略在现有企业市场中在现有企业市场中展开技术或成本竞展开技术或成本竞争争1.搜集环境信息，寻找市场机会1.4 市场机会的寻找市场机会的寻找蓝蓝海海战战略略不局限已有产业边界，甚至要打破边界条件开辟全新的市场营销方案策划的程序营销方案策划的程序2.认真分析市场，明确客户需求2.1 市市场分析思路分析思路市市场规模模市市场目前在寿命周期中所目前在寿命周期中所处的的阶段段（市（市（市（市场场培育、市培育、市培育、市培育、市场场成成成成长长、市、市、市、市场饱场饱和、市和、市和、市和、市场场衰退）衰退）衰退）衰退）市市场进入和退出的入和退出的难易易难度度与与邮政的政的连通点通点2.认真分析市场，明确客户需求 2.2 客客户需求分析需求分析“定定义客客户需求需求”指通指通过买卖双方的双方的长期沟通，期沟通，对客客户购买产品的欲望、用途、功能、款式品的欲望、用途、功能、款式进行行逐逐渐发掘，将客掘，将客户心里模糊的心里模糊的认识以精确以精确的方式描述并展示出来的的方式描述并展示出来的过程。程。2.认真分析市场，明确客户需求 2.2 客客户需求分析需求分析“可可让渡的渡的顾客价客价值理理论”顾客客让渡价渡价值总顾客价客价值总顾客成本客成本总顾客价客价值产品价品价值服服务价价值人人员价价值形象价形象价值总顾客成本客成本货币成本成本时间成本成本 体力成本精力成本体力成本精力成本让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准2.认真分析市场，明确客户需求2.2 客客户需求分析需求分析公众客公众客户需求分析需求分析客客户有哪些潜在需求有哪些潜在需求客客户有哪些未被有哪些未被满足的需求足的需求客客户对现有有产品或服品或服务有什么意有什么意见2.认真分析市场，明确客户需求2.2 客客户需求分析需求分析集集团客客户需求分析需求分析客客户面面临环境的境的变化化客客户经营政策的政策的调整整客客户的的优势劣劣势客客户“三流三流”中存在的中存在的问题营销方案策划的程序营销方案策划的程序3.选择合适方法，制定营销目标3.1 营销的目的目标和特征和特征3.2 制定制定营销目目标的常用方法的常用方法 3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标（1）营销的目标）营销的目标 提升产品销量或业务收入提升产品销量或业务收入 提高市场占有率提高市场占有率 品牌形象的宣传品牌形象的宣传 竞争对手的促销跟进竞争对手的促销跟进 节假日例行营销节假日例行营销 3.1 营销目标的内容和特征营销目标的内容和特征3.1 营销目目标的内容和特征的内容和特征（2）营销目目标的特征的特征 具体具体 可可测量量 可行可行现实 具有具有时效性效性3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标3.选择合适方法，制定营销目标3.2 制定制定营销目目标的常用方法的常用方法业务增增长比例法比例法类比法比法市市场分析法分析法 SWOT分析法分析法3.选择合适方法，制定营销目标SWOT分析法分析法优势和劣和劣势是指企是指企业本身的能力本身的能力优势（Strengths）具具备的能力的能力劣劣势（Weaknesses）缺乏的能力缺乏的能力3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标SWOT分析法分析法机会（机会（Opportunities）环境有利于企业发展，环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。功能的可能。威胁（威胁（Threats）环境对企业的发展不利，或环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威威胁胁”。营销方案策划的程序营销方案策划的程序4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.1 产品策略产品策略4.2 价格策略价格策略4.3 渠道策略渠道策略4.4 促销策略促销策略（1）整体产品）整体产品产品利益产品利益或服务或服务包装包装品牌品牌特色特色品质品质式样式样价格价格安装安装 免费免费送货送货维修维修服务服务保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.研究营销策略，明确实现方式（2）邮政企政企业业务开开发思路思路以新以新业务、新的生、新的生产作作业方式方式进入新市入新市场丰富丰富现有有业务的的业务种种类邮件提速、增加售前售后服件提速、增加售前售后服务、改、改进产品品设计等等挖掘挖掘现有有业务的新用途的新用途现有有业务进入以前忽入以前忽视的市的市场4.研究营销策略，明确实现方式4.2 价格策略价格策略（1）常）常见的定价方法的定价方法成本加成定价法成本加成定价法目目标利利润定价法定价法认知价知价值定价法定价法通行价格定价法通行价格定价法密封投密封投标定价法定价法4.2 价格策略价格策略（2）价格修订策略）价格修订策略价格折扣和折让价格折扣和折让促销定价促销定价差别定价差别定价4.研究营销策略，明确实现方式4.2 价格策略价格策略（3）邮政企政企业定价定价时应考考虑的因素的因素定价目的：是定价目的：是为了了赚钱还是是为了丰富服了丰富服务内容、打开市内容、打开市场，赢得客得客户好感好感邮政企政企业原有原有业务或或类似似业务价格价格客客户承受能力承受能力主要主要竞争争对手价格手价格成本因素成本因素4.研究营销策略，明确实现方式4.2 价格策略价格策略（4）邮政企政企业降价降价时应考考虑的因素的因素降价原因：排降价原因：排挤竞争争对手、争手、争夺市市场、产能能过剩、剩、维系大客系大客户是否会影响是否会影响邮政企政企业、产品形象品形象竞争争对手反手反应预期效果期效果配套宣配套宣传4.研究营销策略，明确实现方式4.3 渠道策略渠道策略渠道：渠道：产品从生品从生产领域域转向消向消费领域所必域所必须经过的路的路线和通道。（和通道。（产品从生品从生产领域域经由中由中间商商转移至消移至消费领域的市域的市场营销活活动。）。）4.研究营销策略，明确实现方式4.3 渠道策略渠道策略消消费品分品分销渠道有五种基本模式：渠道有五种基本模式：1、生、生产者消者消费者（零者（零级）2、生、生产者零售商消者零售商消费者（一者（一级）3、生、生产者批者批发商零商零销商消商消费者（二者（二级）4、生、生产者代理商零售商消者代理商零售商消费者（二者（二级）5、生、生产者代理商批者代理商批发商零售商消商零售商消费者者（三（三级）4.研究营销策略，明确实现方式4.3 渠道策略渠道策略（1）邮政企政企业渠道渠道自有自有营业局所和委代局所和委代办点点11185电话、183网站、商函网站、商函客客户经理人理人员/销售人售人员临时设置的渠道置的渠道4.研究营销策略，明确实现方式（2）渠道）渠道调整整应考考虑的的问题如何如何对渠道渠道进行管理控制行管理控制如何如何调动渠道成渠道成员积极性极性如何避免渠道成如何避免渠道成员冲突冲突渠道的渠道的绩效效评估估4.研究营销策略，明确实现方式 空军：广告促销空军：广告促销陆军：人员推销陆军：人员推销海军：公关宣传海军：公关宣传特种军：特种军：SP战术战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）4.4 促销策略促销策略4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式促促销策划策划应考考虑的的问题方案性方案性质促促销目目标（提高知名度、促（提高知名度、促进订货）费用用产品性品性质各促各促销方式特点方式特点市市场性性质市市场阶段段.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式 4.4.1 广告促销广告促销电视广告(TVC)直邮广告(DM)报刊广告软文广告招贴广告（POP)电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告（1）广告形态广告形态4.研究营销策略，明确实现方式4.研究营销策略，明确实现方式（2）广告策划）广告策划应考考虑的的问题广告目的广告目的考考虑接受群体的特征（消接受群体的特征（消费心理、教育水心理、教育水平、年平、年龄）充分利用充分利用邮政自有媒体：商函、政自有媒体：商函、夹报、局、局所所悬挂条幅、网站广告、挂条幅、网站广告、户外广告等外广告等综合考合考虑使用大众媒体使用大众媒体宣宣传主主题、宣、宣传用用语、宣、宣传形象的一致性形象的一致性4.研究营销策略，明确实现方式4.4.2 销售促售促进（1）销售促售促进（SP）的特征）的特征目目标是立即的是立即的销售售工具的多工具的多样性性有限定的有限定的时间和空和空间4.研究营销策略，明确实现方式（2）常）常见的的销售促售促进工具工具赠品品样品品优惠券惠券现金折金折让抽抽奖光光顾奖励励/积分分4.研究营销策略，明确实现方式4.4.3 人人员推推销（1）人）人员推推销的特征的特征信息双向沟通信息双向沟通便于收集信息便于收集信息便于建立关系便于建立关系4.研究营销策略，明确实现途径（2）推）推销策划策划应考考虑的的问题制定制定/调整推整推销策略的目的策略的目的保持激励政策的保持激励政策的连续性性支撑服支撑服务统一一规范推范推销用品、推用品、推销用用语/销售售词、折扣等折扣等4.研究营销策略，明确实现方式4.4.4 公共关系公共关系（1）公共关系的特征）公共关系的特征柔性宣柔性宣传机会稍机会稍纵即逝即逝提升形象提升形象4.研究营销策略，明确实现方式（2）常）常见的公共关系工具的公共关系工具出版物出版物新新闻 演演说公共服公共服务活活动事件事件新新闻发布会、布会、讨论会、旅游、展会、旅游、展览、竞赛和比和比赛、周年、周年纪念、念、对体育和文化事体育和文化事业提供提供资助等助等.4.研究营销策略，明确实现方式（3）公共关系策划需考）公共关系策划需考虑的的问题把握机会把握机会挖掘内部挖掘内部资源源选择公关信息和公关信息和载体体注意借力注意借力营销方案策划的程序营销方案策划的程序5.制定行动计划，明确实施细节行行动计划的内容划的内容行行动安排安排按照策略的安排需要哪些主要行按照策略的安排需要哪些主要行按照策略的安排需要哪些主要行按照策略的安排需要哪些主要行动动职责范范围由由由由谁谁/部部部部门门来做来做来做来做开始日期开始日期截止日期截止日期费用用预算算应应考考考考虑虑企企企企业业的承受能力的承受能力的承受能力的承受能力针对针对行行行行动计动计划确定，每一笔支出都有明确的目的划确定，每一笔支出都有明确的目的划确定，每一笔支出都有明确的目的划确定，每一笔支出都有明确的目的应应有一定的机有一定的机有一定的机有一定的机动动余地余地余地余地细节决定细节决定成败成败营销方案策划的程序营销方案策划的程序6.编制营销方案，高效组织实施6.1.1 项目目营销方案的方案的书写写（1）执行摘要行摘要（2）形）形势分析分析（3）营销目目标（4）营销策略（策略（产品、价格、促品、价格、促销、渠道）、渠道）（5）行）行动主体一主体一览表表（6）预算算6.编制营销方案，高效组织实施6.1.2 大客大客户方案的方案的书写（写（给客客户）（1）描述当前的）描述当前的经济态势和客和客户的基本情况，的基本情况，提出客提出客户遇到的遇到的问题或潜在的商机或潜在的商机（2）邮政能力的推介政能力的推介（3）合作可行性分析）合作可行性分析（为对为对方方方方带带来的收益或商机）来的收益或商机）来的收益或商机）来的收益或商机）（4）具体的合作）具体的合作项目内容或解决方案目内容或解决方案（服（服（服（服务务方方方方案、技案、技案、技案、技术术方案、系方案、系方案、系方案、系统统方案、管理方案）方案、管理方案）方案、管理方案）方案、管理方案）（5）相关合作成功的）相关合作成功的实例及效果例及效果（6）合作）合作项目的目的实施施计划划（7）附件）附件6.编制营销方案，高效组织实施6.1.2 大客大客户方案的方案的书写（写（给领导）（1 1）该客客户对邮政的重要性在于政的重要性在于.（2 2）我我们的目的是取得的目的是取得（3 3）这将将给邮政政带来来这样的收入和利的收入和利润（4 4）成功的关）成功的关键因素及因素及需要的需要的资源源（5 5）我）我们的本年度目的本年度目标（6 6）重要的）重要的业务活活动（活（活（活（活动动、说说明、明、明、明、负责负责人）人）人）人）6.编制营销方案，高效组织实施6.1.3 新新产品品营销方案的方案的书写写（1）市）市场竞争争态势分析分析（2）目）目标市市场（3）产品策略品策略（4）定价策略）定价策略（5）渠道策略）渠道策略（6）促）促销策略（策略（广告、广告、广告、广告、营业营业推广、公共关系、推推广、公共关系、推推广、公共关系、推推广、公共关系、推销销）（7）效益分析）效益分析（8）支撑服）支撑服务6.编制营销方案，高效组织实施6.1.4 营业推广方案的推广方案的书写写（1）活）活动目的目的（2）活）活动对象象（3）活）活动主主题(降价？价格折扣？降价？价格折扣？降价？价格折扣？降价？价格折扣？赠赠品？抽品？抽品？抽品？抽奖奖等）等）等）等）（4）活）活动方式方式(确定有无合作伙伴和刺激程度）确定有无合作伙伴和刺激程度）确定有无合作伙伴和刺激程度）确定有无合作伙伴和刺激程度）（5）活）活动时间和地点和地点（6）广告配合方式）广告配合方式（7）前期准）前期准备（人人人人员员安排、物安排、物安排、物安排、物资资准准准准备备、试验试验方案）方案）方案）方案）（8）中期操作（）中期操作（活活活活动纪动纪律和律和律和律和现场现场控制）控制）控制）控制）6.编制营销方案，高效组织实施（9）后期延）后期延续（主要是媒体宣主要是媒体宣主要是媒体宣主要是媒体宣传问题传问题）（10）费用用预算算（11）意外防范）意外防范（12）效果）效果预估估6.编制营销方案，高效组织实施6.2 营销方案的方案的实施施落落实到人、到人、责任明确任明确及及时指指导、监督督检查跟踪跟踪调查、反、反馈调整整协调运作、保运作、保证质量量适适时总结、不断提高、不断提高营销方案策划的程序营销方案策划的程序