市场营销发展前沿理论.ppt

1市场营销发展前沿理论晁钢令晁钢令2 市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。一部门的个别职能。菲利普菲利普.科特勒科特勒营销管理营销管理第第8版序言版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。受。菲利普菲利普.科特勒科特勒 营销管理（亚洲版营销管理（亚洲版序言序言 3市场营销的理论起源市场营销的理论起源市场营销理论主要源于经济学；市场营销理论主要源于经济学；市场营销研究起源于对降低交换成本的市场营销研究起源于对降低交换成本的需要；需要；行为学派的产生使市场营销学逐渐趋于行为学派的产生使市场营销学逐渐趋于独立；独立；管理学派的产生使市场营销学理论开始管理学派的产生使市场营销学理论开始成熟。成熟。4 行为学派理论行为学派理论n n卡特纳（卡特纳（卡特纳（卡特纳（Katona)Katona)的的的的“理性行为和经济行为理性行为和经济行为理性行为和经济行为理性行为和经济行为”（19531953）；）；）；）；n n霍华德和萨斯的霍华德和萨斯的霍华德和萨斯的霍华德和萨斯的“购买者行为理论购买者行为理论购买者行为理论购买者行为理论”（19671967）；）；）；）；n n韦伯斯特和温德的韦伯斯特和温德的韦伯斯特和温德的韦伯斯特和温德的“组织行为购买模式组织行为购买模式组织行为购买模式组织行为购买模式”理论理论理论理论（19721972）；）；）；）；n n美国消费者研究学会（美国消费者研究学会（美国消费者研究学会（美国消费者研究学会（ACRACR）成立（）成立（）成立（）成立（19691969）。）。）。）。5 管理学派理论管理学派理论n n西奥多西奥多西奥多西奥多 莱维特的莱维特的莱维特的莱维特的“营销近视论营销近视论营销近视论营销近视论”（19611961）；）；）；）；n n尼尔尼尔尼尔尼尔 鲍顿的鲍顿的鲍顿的鲍顿的“营销组合理论营销组合理论营销组合理论营销组合理论”（19501950）；）；）；）；n n杰罗姆杰罗姆杰罗姆杰罗姆 麦卡锡的麦卡锡的麦卡锡的麦卡锡的“4Ps4Ps”理论（理论（理论（理论（19601960）；）；）；）；n n菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒的科特勒的科特勒的科特勒的“营销管理营销管理营销管理营销管理”理论（理论（理论（理论（19671967）。）。）。）。6市场营销学的理论内核市场营销学的理论内核n n科特勒认为：市场营销学的核心是交换。科特勒认为：市场营销学的核心是交换。n n我的结论：我的结论：市场营销学是研究如何市场营销学是研究如何克服交换障碍克服交换障碍和和实现实现潜在交换潜在交换的理论学科。的理论学科。理论内核：理论内核：交换障碍的克服交换障碍的克服。7市场营销学同经济学研究范畴的区别市场营销学同经济学研究范畴的区别资源资源利润利润交换交换生产生产收益收益经济学经济学角度角度充分充分利用利用充分充分实现实现最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利润利润营销学营销学角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供适宜适宜产品产品克服克服交换交换障碍障碍获取获取竞争竞争优势优势稳定稳定利润利润来源来源8市场营销理论的前沿问题市场营销理论的前沿问题n n战略营销理论（竞争战略、品牌战略、战略营销理论（竞争战略、品牌战略、整合营销、基准营销等）；整合营销、基准营销等）；n n顾客关系理论（顾客价值、关系营销、顾客关系理论（顾客价值、关系营销、服务利润链等）；服务利润链等）；n n网络营销理论（虚拟市场、网上交易、网络营销理论（虚拟市场、网上交易、网络资源、供应链等）网络资源、供应链等）9认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管需求管理理资源管资源管理理网络管网络管理理合作网络重点客户核心能力全方位营销全方位营销10企业经营思想的五大变化企业经营思想的五大变化 需求：以个性化的价值认知为导向需求：以个性化的价值认知为导向；资源：以全方位的资源整合为手段资源：以全方位的资源整合为手段；竞争：以核心竞争力的不断创新为动力竞争：以核心竞争力的不断创新为动力；利润：以多元化的价值增值为源泉利润：以多元化的价值增值为源泉；管理：以跨部门的流程管理为特征管理：以跨部门的流程管理为特征 11需求：以个性化的价值认知为导向需求：以个性化的价值认知为导向市场由同质化需求转向差异化需求；市场由同质化需求转向差异化需求；技术与管理的发展使定制化营销成为可能；技术与管理的发展使定制化营销成为可能；顾客由单纯功能性需求的满足转向追求全顾客由单纯功能性需求的满足转向追求全方位的价值实现；方位的价值实现；顾客不是买产品而是买概念。顾客不是买产品而是买概念。12资源：以全方位的资源整合为手段资源：以全方位的资源整合为手段企业由单纯利用内部资源转向充分利用内企业由单纯利用内部资源转向充分利用内外资源；外资源；必须对内外资源利用的经济性加以评估；必须对内外资源利用的经济性加以评估；必须建立内外资源共通的供应链；必须建立内外资源共通的供应链；必须协调好与合作伙伴之间的关系，实行必须协调好与合作伙伴之间的关系，实行全面的关系管理全面的关系管理。13竞争：以核心竞争力的不断创新为动力竞争：以核心竞争力的不断创新为动力 核心竞争力表现为不可替代的竞争要素；核心竞争力表现为不可替代的竞争要素；信息化使竞争优势很容易被复制和替代；信息化使竞争优势很容易被复制和替代；只有在核心竞争力上不断创新才能保持竞只有在核心竞争力上不断创新才能保持竞争优势；争优势；要超越对手首先要善于要超越对手首先要善于“打倒打倒”自己。自己。14利润：以多元化的价值增值为源泉利润：以多元化的价值增值为源泉 产品和服务价值的增殖不再是利润的唯一产品和服务价值的增殖不再是利润的唯一来源；来源；品牌、网络、顾客等都可能成为企业资产品牌、网络、顾客等都可能成为企业资产价值的增殖源泉；价值的增殖源泉；要注意到各种价值增值源的相互冲突，营要注意到各种价值增值源的相互冲突，营销决策中综合权衡，谋求利益最大化。销决策中综合权衡，谋求利益最大化。15管理：以跨部门的流程管理为特征管理：以跨部门的流程管理为特征 由分部门的功能管理为主转向跨部门的由分部门的功能管理为主转向跨部门的流程管理为主；流程管理为主；形成价值发现、价值创造、价值传递和形成价值发现、价值创造、价值传递和价值评估的完整价值链；价值评估的完整价值链；以跨部门的工作团队来实现企业的营销以跨部门的工作团队来实现企业的营销目标；目标；不光注重成果质量，更加关注过程质量。不光注重成果质量，更加关注过程质量。16新经济条件下的企业营销革命新经济条件下的企业营销革命建立企业完善的信息平台；建立企业完善的信息平台；增强企业的研发创新能力；增强企业的研发创新能力；梳理营销资源和业务组合；梳理营销资源和业务组合；加强合作者与客户关系管理；加强合作者与客户关系管理；以信息管理为基础的组织重构。以信息管理为基础的组织重构。