市场营销基本概念PPT(共50张).ppt

POWERPOINT关键词检索关键词检索营销需求营销观念顾客满意顾客价值营销营销营销营销是指，企业发现或挖掘准是指，企业发现或挖掘准消费者消费者需求，从整体需求，从整体氛围氛围的营造以及自身产品形态的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。在具有不同的政治、经济、文化的国家，在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销营销不应该一成不变。即使在同一个国不应该一成不变。即使在同一个国家，在家，在消费品消费品行业、行业、B2BB2B行业行业(business to business industries)(business to business industries)和和服务业服务业，营，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场目标市场的需求，同时的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场市场的规模的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分市场细分和适合该细分的市场供给品。和适合该细分的市场供给品。卢海涛认为，随着社会经济快速发展卢海涛认为，随着社会经济快速发展,在现代在现代 市场营销这个大平台上出现了绿色市场营销这个大平台上出现了绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等多种新的营销观念和方法营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等多种新的营销观念和方法,并不断推陈出新并不断推陈出新,被称之为被称之为“新营销新营销”。当前。当前,我我 国正在构建和谐社会国正在构建和谐社会,倡导节约倡导节约型社会型社会,必须走可持续发展之路。在新的形势和环境下必须走可持续发展之路。在新的形势和环境下,企业应大力推行新的营销企业应大力推行新的营销观念和营销方法观念和营销方法,激发创新、不断提高自己的竞争激发创新、不断提高自己的竞争 优势。优势。4Ps4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps4Ps就是对各种可控因素的归纳：就是对各种可控因素的归纳：产品策略（产品策略（Product StrategyProduct Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。施等可控因素的组合和运用。定价策略（定价策略（Pricing StrategyPricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。素的组合和运用。分销策略（分销策略（Placing StrategyPlacing Strategy），主要是指企业以合理地选择），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。存运输等可控因素的组合和运用。促销策略（促销策略（Promoting StrategyPromoting Strategy），主要是指企业以利用各种），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”P”，所以通常也称之为所以通常也称之为“4Ps”4Ps”。相关文献相关文献11王卓王卓 市场营销理论在职业生涯规划和发展过程中的应用研究市场营销理论在职业生涯规划和发展过程中的应用研究2016(5)2016(5)22曹永平曹永平.借鉴市场细分理论借鉴市场细分理论,改革专业课程体系改革专业课程体系高职院校市场营高职院校市场营销专业课程体系建设研究销专业课程体系建设研究 2016201633王红王红.市场营销观念的缺陷及营销理念创新市场营销观念的缺陷及营销理念创新 2001200144卢海涛卢海涛.现代市场营销观念及方法的创新和发展现代市场营销观念及方法的创新和发展 -商业经济商业经济20062006需求需求一一.需求的定义需求的定义 需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。表现这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。表现在消费者理论中就是在预算约束下达到的最高无差异曲线。在消费者理论中就是在预算约束下达到的最高无差异曲线。在市场营销的概念中，营销是一个发现需求并且满足需求的过程，供需在市场营销的概念中，营销是一个发现需求并且满足需求的过程，供需双方通过交换创造价值，而营销就是对这个过程的管理，从而让这个过程变得更双方通过交换创造价值，而营销就是对这个过程的管理，从而让这个过程变得更有效、通过管理创造价值最大化。营销的目标就是发现需求满足需求。有效、通过管理创造价值最大化。营销的目标就是发现需求满足需求。理论研究理论研究 张赤东，王元在对企业创新动机的研究中提出了企业开展创新活动的主要原因为市场张赤东，王元在对企业创新动机的研究中提出了企业开展创新活动的主要原因为市场需求。他们发现，填补国内空白、替代国外进口是最重要的需求驱动因素，其次是市场扩需求。他们发现，填补国内空白、替代国外进口是最重要的需求驱动因素，其次是市场扩张中的新需求驱动，再次是提高产品质量，其后是政策鼓励的节能减排因素，最后是降低张中的新需求驱动，再次是提高产品质量，其后是政策鼓励的节能减排因素，最后是降低产品成本的竞争因素。这表明，当前多数企业创新是为填补和满足国内市场需求，解决国产品成本的竞争因素。这表明，当前多数企业创新是为填补和满足国内市场需求，解决国内市场供给和本土生产问题。内市场供给和本土生产问题。何雄浪在企业生产规模、劳动生产率与本地市场需求的研究中提出，新经济地理何雄浪在企业生产规模、劳动生产率与本地市场需求的研究中提出，新经济地理框架下，本地市场需求的大小是产生比较优势的一个重要来源。在贸易成本日益降低的情框架下，本地市场需求的大小是产生比较优势的一个重要来源。在贸易成本日益降低的情形下，交易效率会不断提升，这种集聚会形成一种累积循环的效果。随着本地市场需求的形下，交易效率会不断提升，这种集聚会形成一种累积循环的效果。随着本地市场需求的扩大，会促进地区经济发展空间的扩张，提高区域发展的竞争力，导致企业的重新选址、扩大，会促进地区经济发展空间的扩张，提高区域发展的竞争力，导致企业的重新选址、劳动生产率的提高与生产规模的扩大。劳动生产率的提高与生产规模的扩大。王瑜在竞争程度、市场需求波动与纵向一体化的研究中提出，市场需求波动对纵王瑜在竞争程度、市场需求波动与纵向一体化的研究中提出，市场需求波动对纵向一体化程度具有显著影响，显著水平均在向一体化程度具有显著影响，显著水平均在5 5的水平上，而对于大中型和国有及控股企的水平上，而对于大中型和国有及控股企业的影响十分显著，但是影响方向正好相反。业的影响十分显著，但是影响方向正好相反。王欢欢，申星在市场需求的神奇变化中以日本东京的汽车销售为例，提出了，根王欢欢，申星在市场需求的神奇变化中以日本东京的汽车销售为例，提出了，根据销售额公式进行因式分解，结合数据趋势，并运用常识性思维逻辑是很容易发现顾客真据销售额公式进行因式分解，结合数据趋势，并运用常识性思维逻辑是很容易发现顾客真正需求的。正需求的。一旦发现了顾客的真正需求，企业就需要立刻行动起来制定出相应的营销一旦发现了顾客的真正需求，企业就需要立刻行动起来制定出相应的营销策略甚至调整企业战略。策略甚至调整企业战略。总结总结通过以上几篇论文的介绍，我们认识到需求能够引导企业进行创新活动，通过对通过以上几篇论文的介绍，我们认识到需求能够引导企业进行创新活动，通过对需求的调查和分析对企业的生产运营进行调整，从而提高企业的竞争能力和盈利需求的调查和分析对企业的生产运营进行调整，从而提高企业的竞争能力和盈利能力。并且，需求对企业自身的发展具有十分显著的影响，尤其显现在企业纵向能力。并且，需求对企业自身的发展具有十分显著的影响，尤其显现在企业纵向一体化方面，对大中型和国有及控股企业为负影响。需求能够指导企业制定符合一体化方面，对大中型和国有及控股企业为负影响。需求能够指导企业制定符合市场的营销战略以及企业战略，帮助企业及时作出调整以顺应市场发展。市场的营销战略以及企业战略，帮助企业及时作出调整以顺应市场发展。相关文献相关文献11王欢欢王欢欢.申星申星 市场需求的神奇变化市场需求的神奇变化 期刊论文期刊论文-企业管理企业管理 2015(12)2015(12)22张赤东张赤东.王元王元.Zhang Chidong.Wang Yuan.Zhang Chidong.Wang Yuan 企业创新的动机企业创新的动机:来自市场需求的激来自市场需求的激励励基于国家级创新型企业全样本调查基于国家级创新型企业全样本调查 问卷分析问卷分析 期刊论文期刊论文-中国科技论坛中国科技论坛 2014(4)2014(4)33何雄浪何雄浪 企业生产规模、劳动生产率与本地市场需求企业生产规模、劳动生产率与本地市场需求 期刊论文期刊论文-西南民族大学西南民族大学学报（人文社科版）学报（人文社科版）2012(8)2012(8)44王瑜王瑜.WANG Yu.WANG Yu 竞争程度、市场需求波动与纵向一体化竞争程度、市场需求波动与纵向一体化来自中国农产品加来自中国农产品加工业的经验数据工业的经验数据 期刊论文期刊论文-贵州财经学院学报贵州财经学院学报 2012(1)2012(1)营销观念营销观念营销观念的演进和创新：营销观念的演进和创新：随着时代的发展，市场营销面临的新环境,市场营销观念也有了一些些转变，透过市场营销观念的演进,从中可得到规范我国工商管理行为和市场经济秩序的有益启迪。营销学是一门不断创新的学问,没有创新就没有营销。营销创新的关键是观念创新,营销观念决定了营销效率的高低。对目前营销理念的分析：对目前营销理念的分析：随着经济全球化的加剧和我国社会主义市场经济体制的确立,市场营销在企业中的重要性随之凸显。但由于传统营销模式对我国企业影响较深,现代市场营销的本质也就未曾被明确定义。营销理念是市场营销的关键,外部环境是影响营销理念的客观因素,企业只有树立现代市场营销理念,才能在风云变化的市场竞争中立于不败之地。营销理念的应用：营销理念的应用：营销理念对经济、政治、文化等多方面都有一定的影响，为其他领域的发展提供了理论支持或开辟了新的思路。相关文献如下：相关文献如下：（20122012）简论市场营销观念的演进及其启迪钱常胜）简论市场营销观念的演进及其启迪钱常胜（20132013）试论新经济时代我国企业营销观念的创新）试论新经济时代我国企业营销观念的创新黄艳虹黄艳虹（20132013）不同市场营销时代背景下市场营销观念的演化雷蕾）不同市场营销时代背景下市场营销观念的演化雷蕾（20142014）浅析营销观念创新）浅析营销观念创新谢兰璋谢兰璋（20142014）论供求变化驱动营销观念演变）论供求变化驱动营销观念演变郑欣艳郑欣艳（20152015）营销理念的新突破）营销理念的新突破:电子优惠券形式创新的内在动因及理论模型电子优惠券形式创新的内在动因及理论模型卢长宝卢长宝；陈兰兰陈兰兰（20162016）新经济背景下企业市场营销新思维）新经济背景下企业市场营销新思维曹肖依曹肖依（20132013）企业市场营销理念辨析）企业市场营销理念辨析杨悦杨悦，石晶石晶（20142014）对现代营销观念的质疑及其创新研究）对现代营销观念的质疑及其创新研究朱万红朱万红（20142014）论现代市场营销理念与本质）论现代市场营销理念与本质王晓罡王晓罡（20152015）营销理念及市场营销模式创新）营销理念及市场营销模式创新刘建华刘建华（20152015）电子商务时代下的市场营销理念）电子商务时代下的市场营销理念董星辰董星辰，姚丹姚丹（20152015）我国企业社会营销理念践行与解读）我国企业社会营销理念践行与解读方雅贤方雅贤（20152015）浅析我国企业绿色营销理念实践现状及对策）浅析我国企业绿色营销理念实践现状及对策曾超群曾超群（20132013）传统营销观念与中国早期商业电影）传统营销观念与中国早期商业电影张剑鸣张剑鸣（20132013）浅析社会营销观念在现代企业中的应用）浅析社会营销观念在现代企业中的应用郭虹莲郭虹莲（20132013）探讨营销观念对广告策划的影响）探讨营销观念对广告策划的影响郑立瑞郑立瑞；（20132013）食品安全与社会市场营销观念）食品安全与社会市场营销观念邹艳梅邹艳梅（20132013）以正确的营销观念加强社会主义核心价值体系建设研究）以正确的营销观念加强社会主义核心价值体系建设研究旷健玲旷健玲（20142014）市场营销观念转变对企业管理的影响）市场营销观念转变对企业管理的影响唐兴波唐兴波；杨晓玲杨晓玲（20142014）智慧旅游时代旅行社产品营销理念与策略分析）智慧旅游时代旅行社产品营销理念与策略分析周晓梅周晓梅（20152015）基于营销理念的高等职业院校发展研究）基于营销理念的高等职业院校发展研究杨振强杨振强（20152015）可持续营销理念在电商发展中的应用及价值）可持续营销理念在电商发展中的应用及价值杨永超杨永超（20152015）运用营销理念提升毕业生就业质量探讨）运用营销理念提升毕业生就业质量探讨狄冬明狄冬明（20162016）转变营销理念提增质效）转变营销理念提增质效范德勇范德勇（20132013）The power of social marketing:Concept and application to sustain positive The power of social marketing:Concept and application to sustain positive health behaviorshealth behaviorsDeStefano,Maria EleanorDeStefano,Maria Eleanor顾客满意（Customer Satisfaction）定义 是指一件产品的绩效（是指一件产品的绩效（Perceived PerformancePerceived Performance）满足顾客期望）满足顾客期望（ExpectationsExpectations）的程度；是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价；是）的程度；是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价；是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客对企业、产品、服务和员工的认可。菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)(Philip Kotler)顾客满意顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利亨利阿塞尔阿塞尔当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。会导致顾客不满意。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。“产品满意产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务满意服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。利于顾客、方便顾客。“社会满意社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。自顾客满意这一观念被挖掘后自顾客满意这一观念被挖掘后,就被广泛应用于各大行业就被广泛应用于各大行业,随随之而来的是其理论的发展以及如何去测量之而来的是其理论的发展以及如何去测量顾客满意度。同时顾客顾客满意度。同时顾客满意与顾客忠诚是息息相关的，所有的企业都希望拥有高得顾客忠诚，满意与顾客忠诚是息息相关的，所有的企业都希望拥有高得顾客忠诚，因而针对顾客满意与顾客忠诚之间的关系的文献一时间也如泉水般涌因而针对顾客满意与顾客忠诚之间的关系的文献一时间也如泉水般涌现。对企业来说，顾客满意是其发展的奠基石，只有通过完善其自身现。对企业来说，顾客满意是其发展的奠基石，只有通过完善其自身的产品，完善品牌内涵才能无限接近顾客的期望值，才会产生高的顾的产品，完善品牌内涵才能无限接近顾客的期望值，才会产生高的顾客期望客期望顾客价值 定义定义：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额，顾客其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额，顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。顾客价值是顾客对产品价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。顾客价值是顾客对产品服务的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由企业决定的。服务的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由企业决定的。理论研究理论研究：南洋在以顾客价值为导向的体验营销战略探析中提出，体验营销战略的核心思想南洋在以顾客价值为导向的体验营销战略探析中提出，体验营销战略的核心思想是充分体现顾客的主动性，向顾客提供体验或在原有产品是充分体现顾客的主动性，向顾客提供体验或在原有产品/服务中注入体验因素成为企业服务中注入体验因素成为企业家们追逐产品异质化的有效手段，如何在企业层面上建立起体验营销战略的整体框架逐渐家们追逐产品异质化的有效手段，如何在企业层面上建立起体验营销战略的整体框架逐渐成为关注的问题。在顾客价值的视角下构建切实可行的体验营销战略模型，该模型围绕成为关注的问题。在顾客价值的视角下构建切实可行的体验营销战略模型，该模型围绕“准备准备制定制定实施实施控制控制”四个阶段展开，在时间上依次进行，战略控制阶段所形成的评四个阶段展开，在时间上依次进行，战略控制阶段所形成的评价反馈结果作为下一轮体验营销战略准备的输入变量，以此形成闭环，使体验营销的战略价反馈结果作为下一轮体验营销战略准备的输入变量，以此形成闭环，使体验营销的战略管理过程无限循环下去。管理过程无限循环下去。宋春光，李长云在基于顾客价值的商业模式系统构建中提出，企业是通过实现顾客价值而实现自身价值的，满足顾客明确或潜在的需求，提供符合顾客价值需要的服务，能够最大限度地实现顾客价值，并实现企业预期的绩效目标。顾客价值是商业模式价值的最终评判者和商业模式设计的核心，更是关系到企业生存与持续发展的关键性战略选择。倪飞，杨双胜在基于顾客价值的CRO企业动态核心竞争力评价中提出，创造顾客价值是判断企业核心竞争力的重要标准，企业的竞争优势来源于满足顾客价值，企业满足顾客价值的过程包括分析顾客价值、创造顾客价值、实现顾客价值、满足顾客价值四个阶段。分析顾客价值是企业创造并实现顾客价值，促进企业核心竞争力形成的前提。创造顾客价值，是企业根据顾客价值主张协调企业资源、技术创新、组织管理和企业文化等内部要素及外部生态生产顾客价值的过程，为企业核心竞争力的形成提供了可能条件。而适当的商业模式将已创造的顾客价值进行协同整合，把顾客价值与目标市场结合起来，促使顾客价值得到实现，才能促进企业核心竞争力的最终形成。朱佳在基于消费者个人因素的顾客价值形成机制实证研究中提出，在顾客产生需求过程中会出现一些影响因素，如营销信息、他人建议、文化价值观等，这些影响因素会导致消费者生成与之一致的需要与目标，进而改变了顾客的内心价值标准或感知价值。但到目前为止的顾客价值形成模型研究中都忽视了一个重要的限制条件，即消费者自身的特征因素，如消费者的年龄、性别、职业、教育和收入水平等。这些个人因素不仅是形成有效购买力的约束条件，而且还会影响消费者理解、处理外部信息的方式，从而导致在相同的外部条件下顾客价值评价结果会因人而异。总结总结通过对上述论文的阐述，我们能够了解到，顾客价值与顾客对满意的理解一样，是人们对通过对上述论文的阐述，我们能够了解到，顾客价值与顾客对满意的理解一样，是人们对事物比较的一种反应，这种比较是自发的，是顾客对产品服务的一种感知效用，这种效用事物比较的一种反应，这种比较是自发的，是顾客对产品服务的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由企业决定的。顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利是产生于顾客的判断，而不是由企业决定的。顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益如收益、效用等于因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价如支付的价格或其他机益如收益、效用等于因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价如支付的价格或其他机会成本之间的权衡，是内在的，或是与产品的使用相关联的。顾客价值实际上是顾客的感会成本之间的权衡，是内在的，或是与产品的使用相关联的。顾客价值实际上是顾客的感知价值，即顾客在感知利得与感知利失之间的权衡，顾客价值具有层次性、动态性和关系知价值，即顾客在感知利得与感知利失之间的权衡，顾客价值具有层次性、动态性和关系性。性。相关文献相关文献1南洋 以顾客价值为导向的体验营销战略探析期刊论文-中国商贸 2013(5)2宋春光.李长云.SONG Chun-guang.LI Chang-yun 基于顾客价值的商业模式系统构建以移动信息技术为主要视角 期刊论文-中国软科学 2013(7)3焦明宇.JIAO Mingyu 基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评研究期刊论文-旅游学刊 2014(11)4倪飞.杨双胜.NI Fei.YANG Shuangsheng 基于顾客价值的CRO企业动态核心竞争力评价期刊论文-重庆大学学报（社会科学版）2016(1)5蔡晓梅 基于顾客价值的现代服务企业动态竞争力研究期刊论文-学术研究 2012(7)6朱佳 基于消费者个人因素的顾客价值形成机制实证研究期刊论文-生产力研究 2012(1)洗发水营销观念与营销策略的发展概况洗发水营销观念与营销策略的发展概况引言引言中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过20002000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过30003000个，这么多的企个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约业，正以各种方式拼抢总量大约200200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的的诗芬、德国汉高的FaFa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。一、洗发水的发展历史一、洗发水的发展历史回顾中国洗发水市场的发展历程，在回顾中国洗发水市场的发展历程，在60706070年代，人们仍年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，7070年代末，中国诞生了第一瓶洗发露年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花。蜂花。3030岁以岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到圈。到8080年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。纸。短短的十几年里，洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣之中了。宝洁公司短短的十几年里，洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣之中了。宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数。的洗发水品牌用的是大家庭招数。“海飞丝海飞丝”的口号在的口号在“去头屑去头屑”，“潘婷潘婷”的个性在的个性在于对头发的营养保健，而于对头发的营养保健，而“飘柔飘柔”则宣称使头发光滑柔顺。加上专业特色的则宣称使头发光滑柔顺。加上专业特色的“沙宣沙宣”专专为东方女性设计的为东方女性设计的“润妍润妍”以及刚刚购并的以及刚刚购并的“伊卡璐伊卡璐”，宝洁的多品牌市场策略使之占，宝洁的多品牌市场策略使之占去市场去市场60%60%左右的份额。宝洁的多品牌策略的特别之处，在于成功地将功能定位在某一左右的份额。宝洁的多品牌策略的特别之处，在于成功地将功能定位在某一独特的品牌上，使之组合成一件个性鲜明的商品，再推向市场。而最让业内震撼的新品独特的品牌上，使之组合成一件个性鲜明的商品，再推向市场。而最让业内震撼的新品牌莫过于宝洁公司和丝宝集团的惊人之举，牌莫过于宝洁公司和丝宝集团的惊人之举，20002000年分别推出两个全新的品牌。润妍倍黑年分别推出两个全新的品牌。润妍倍黑中草药洗发水首先以咄咄逼人的广告攻势，几乎在全国所有电视频道狂轰乱炸，给消费中草药洗发水首先以咄咄逼人的广告攻势，几乎在全国所有电视频道狂轰乱炸，给消费者一个完美的中国本土化品牌形象，功能上又极力渲染植物护发的绿色概念，与其前段者一个完美的中国本土化品牌形象，功能上又极力渲染植物护发的绿色概念，与其前段时期推出的新品飘柔首乌洗发水相互配合，弥补了公司在这一领域的空白。而丝宝集团时期推出的新品飘柔首乌洗发水相互配合，弥补了公司在这一领域的空白。而丝宝集团的风影的风影“绿色风暴绿色风暴”与舒蕾自我宣扬与舒蕾自我宣扬“火局油博士火局油博士”的主张强调营养护发不同的是风影的主张强调营养护发不同的是风影强调去屑不伤发，营销上另辟蹊径，加强终端销售，突出售点促销，将市场进行得如火强调去屑不伤发，营销上另辟蹊径，加强终端销售，突出售点促销，将市场进行得如火如荼。如荼。洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。高档的很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。高档的产品并不是单纯依靠高价就能够支撑的，除了产品本身具备优越的品产品并不是单纯依靠高价就能够支撑的，除了产品本身具备优越的品质外，差异化的产品功能和独特的形象也是必不可少的。质外，差异化的产品功能和独特的形象也是必不可少的。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。刘德华的人，明星包装的广告，具有极强的感召力。刘德华的“首乌洗发露首乌洗发露”和周润发的和周润发的“百年润发百年润发”给重庆奥妮带来了丰厚回报；上海联合利华给重庆奥妮带来了丰厚回报；上海联合利华力士洗发液采用了力士香皂的一惯广告模式，请钟楚红、袁泳仪、张力士洗发液采用了力士香皂的一惯广告模式，请钟楚红、袁泳仪、张曼玉、舒淇、张柏枝等电影明星做广告，使消费者产生一种整体感，曼玉、舒淇、张柏枝等电影明星做广告，使消费者产生一种整体感，从而达到事半功倍的效果；沙宣请名模孟广美、潘婷请章子怡、海飞从而达到事半功倍的效果；沙宣请名模孟广美、潘婷请章子怡、海飞丝请王菲、名人请毛宁、孙悦、萧蔷、拉芳与陈德容、蒂花之秀和田丝请王菲、名人请毛宁、孙悦、萧蔷、拉芳与陈德容、蒂花之秀和田震、采悦和李亚鹏、亮庄与赵薇、柏丽丝请谢霆峰、花之雨与张柏芝、震、采悦和李亚鹏、亮庄与赵薇、柏丽丝请谢霆峰、花之雨与张柏芝、舒蕾和风影请任贤齐、胡兵、郑伊健、古天乐、联合利华的力士启用舒蕾和风影请任贤齐、胡兵、郑伊健、古天乐、联合利华的力士启用张曼玉、钟楚红、李若彤等名星作广告主角。夏士莲则注意各款产品张曼玉、钟楚红、李若彤等名星作广告主角。夏士莲则注意各款产品的不同效用，通过青春少女的良好感受传达给大众一种意境，以建立的不同效用，通过青春少女的良好感受传达给大众一种意境，以建立品牌形象。总之各种洗护发产品琳琅满目充溢市场，整个洗发水市场品牌形象。总之各种洗护发产品琳琅满目充溢市场，整个洗发水市场竞争异常激烈。竞争异常激烈。二、营销观念的演变二、营销观念的演变在快消品的范围内，营销观念同样是由在快消品的范围内，营销观念同样是由“以生产为中心以生产为中心”转变为转变为“以市场为中心以市场为中心”。市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、营销观念、市场市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、营销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。营销观念和社会市场营销观念。1 1、生产观念、生产观念这是工业革命之前的西方的主要市场营销观念，社会的需求及企业的发展均以工业发展这是工业革命之前的西方的主要市场营销观念，社会的需求及企业的发展均以工业发展程度为指导方向；在中国主要体现在封建社会阶段；程度为指导方向；在中国主要体现在封建社会阶段；2 2、产品观念、产品观念当工业发展到达一定时期后，产品的品种及生产力已经达到一定的发达程度，社会的需当工业发展到达一定时期后，产品的品种及生产力已经达到一定的发达程度，社会的需求及企业对产品的开发研究均有了选择的方向。但这个时候，市场没有形成竞争，还是求及企业对产品的开发研究均有了选择的方向。但这个时候，市场没有形成竞争，还是以产品作为指导；以产品作为指导；3 3、营销观念、营销观念步入西方资本社会初级阶段及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，产品的生产力已步入西方资本社会初级阶段及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，产品的生产力已经达到先进水平时，市场产生了一定的竞争压力，企业在扩大市场占有率的情况下而制经达到先进水平时，市场产生了一定的竞争压力，企业在扩大市场占有率的情况下而制定的市场策略，主动的将产品进行销售，主动的寻找多方面的客户。特征是：市场竞争定的市场策略，主动的将产品进行销售，主动的寻找多方面的客户。特征是：市场竞争已经形成，以产品创新为指导；已经形成，以产品创新为指导；4 4、市场营销观念、市场营销观念面对现今社会竞争激烈的情况下，市场营销已经形成一个系统的、完善的组织战略，面对现今社会竞争激烈的情况下，市场营销已经形成一个系统的、完善的组织战略，营销的开发、研究已经不是单单针对产品，而是针对市场。特征是：以客户、以需求营销的开发、研究已经不是单单针对产品，而是针对市场。特征是：以客户、以需求为指导；为指导；5 5、社会市场营销观念、社会市场营销观念未来市场营销的方向及范畴在逐渐扩大，市场、产品的开发、研究达到高峰阶段，市未来市场营销的方向及范畴在逐渐扩大，市场、产品的开发、研究达到高峰阶段，市场营销已经成为社会、民生的一个普遍现象，市场营销逐渐影响生活、改变生活模式。场营销已经成为社会、民生的一个普遍现象，市场营销逐渐影响生活、改变生活模式。特征是：营销已经是社会的普遍观念。社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满特征是：营销已经是社会的普遍观念。社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。间的矛盾。在此，潘婷洗发水可以作为典型案例进行研讨：在此，潘婷洗发水可以作为典型案例进行研讨：潘婷是潘婷是宝洁宝洁旗下的修护损伤洗发水品牌，一直以来，它以保护秀发旗下的修护损伤洗发水品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷的出现是市场需求的结果，在潘婷的出现是市场需求的结果，在19881988年以前，中国消费者洗发频年以前，中国消费者洗发频次非常低，最大的烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型的洗发水几乎符合每次非常低，最大的烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型的洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，于是宝洁适时推出飘柔系列产品，受到了消费者一个消费者的洗发需求，于是宝洁适时推出飘柔系列产品，受到了消费者的深度喜爱。当头屑问题解决后，又出现了新的需求，当时由于洗发频次的深度喜爱。当头屑问题解决后，又出现了新的需求，当时由于洗发