市场营销产品生命周期.ppt

情景六 产品生命周期产品生命周期产品生命周期及营销策略人的头发并没有多少变化，但是洗发水却经常更新花样。是新的洗发水有更多的科技 含量，更适合洗发吗？至少这不是主要原因。因为宝洁等日化公司发现，用户对于洗发水的偏好就像时装一样，总是处于变化之中的，所以它们需要更新产品来刺激人们的购买。百变女人麦当娜，在其演艺生涯中不断地变化自身的形象，这使得其职业生涯非常的长，同时攫取了巨大的财富。她的个人营销被写进了哈佛营销案例，哈佛的评语是，麦当娜对自己的成功营销，其水平已经超越了 哈佛大学的MBA。微软公司也从不断地更新产品中获利，包括规避了反垄断诉讼的拆分危险。产品生命周期及营销策略产品生命周期(product life cycle-PLC):所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品生命周期 产品的使用寿命产品种类种类、形式形式、品牌品牌的生命周期：产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从介上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的。电视机-黑白电视机-创维3D电视产品生命周期及营销策略典型产品生命周期图：S型曲线介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期 产品生命周期及营销策略特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。扇贝型产品：生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途产品生命周期及营销策略 产品生命周期及营销策略1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。产品生命周期及营销策略3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。产品生命周期及营销策略产品生命周期及营销策略（一）介绍期的营销策略 促销费用价格水平高低高低迅速撇脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略产品生命周期及营销策略1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象；在产品引入阶段，新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。产品生命周期及营销策略2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。产品生命周期及营销策略3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。产品生命周期及营销策略4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。产品生命周期及营销策略案例分析：2003年底，一向在央视出手“拮据”的宝洁以1.7亿元的广告额成为了当年的标王，光头明星郭冬临在电视上拿着汰渍洗衣粉走家串户，诉求点是：价格便宜。宝洁宣布旗下汰渍、碧浪洗衣粉全线降价!原来每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多。产品生命周期及营销策略（二）成长期营销策略提高产品品质树立产品形象开辟新市场调整产品价格拓宽销售渠道产品生命周期及营销策略（三）成熟期营销策略1.市场改进策略：寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途2.产品改进策略：品质改进性能改进款式改进3.市场营销组合改进策略：产品生命周期及营销策略（四）衰退期的营销策略 1.维持策略：继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2.集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3.收缩策略：抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4.放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。产品生命周期及营销策略2004年12月8日上午，中国IT业巨头之一联想公司宣布以12.5亿美元收购IBM的个人电脑业务。联想集团的全球业务总部将设立在纽约，在北京和美国北卡州的罗利（Raleigh）设立主要运营中心，并在世界各地设立销售办事处。根据联想和IBM共同发布的公告，此次收购的目的是“强强联合，打造全球PC领导企业”。而收购IBM的PC部门后，联想有望成为继戴尔，惠普之后，全球的第三大PC厂商。收购完成以后，联想将获得IBM公司“Think”系列商标的所有权，同时也获得了全球160国家的分销和销售网络和广泛的全球品牌认知度。而对于IBM而言，出售桌面PC和笔记本电脑业务意味着该公司可以集中全力发展利润率更高的业务，例如计算机服务、软件、服务器与存储以及计算机芯片等等。2011年8月惠普宣布放弃WebOS设备的运营并计划剥离硬件业务后，惠普未来将专注于软件业务，而这也是HP的竞争对手发生了巨大的变化，甲骨文和IBM等将成为未来HP主要的竞争对手。产品生命周期及营销策略小灵通固定电话宽带网络智能3G手机4G手机