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第5章 市场营销环境扫描一、营销环境概述二、营销环境因素分析三、营销环境分析的方法1一、营销环境概述一）市场营销环境的涵义二）市场营销环境的特点三）市场营销与环境的关系2一）市场营销环境的涵义市场营销环境通常是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。美国著名市场学家菲力普科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。3一般来说，市场营销环境主要包括宏观环境要素和微观环境要素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。4二）市场营销环境的特点1环境差异性。2环境动态性。3环境可测性。5三）市场营销与环境的关系企业营销活动与环境的关系是：营销既要适应环境又要设法改变环境。既要适应需求，又要引导需求。没有市场，也要创造市场！把梳子卖给和尚的故事。6二、营销环境因素分析一）外部宏观环境因素分析PESTN模型1。政治与法律环境POLITICAL&LAW2。经济环境ECONOMIC3。社会与文化环境SOCIETY&CULTURE（人口环境POPULATION）4。科学技术环境TECHNOLOGY5。自然环境NATURE71。政治与法律环境POLITICAL&LAW政治体制与政治制度社会主义与资本主义环境保护法财政政策与货币政策例证：当前房地产市场的宏观调控政策及其对房地产企业的影响82。经济环境ECONOMIC消费者的收入与支出收入=名义收入+隐性收入+负债（消费信贷）个人可支配收入=收入-税款个人可任意支配收入=个人可支配收入-必需品支出9消费者支出=消费+储蓄消费结构恩格尔系数储蓄比例与习惯例证：东芝与菲利浦对改革开放伊始中国电视机市场的不同判断103。社会与文化环境SOCIETY&CULTURE教育水平价值观念宗教信仰审美观风俗习惯114。科学技术环境TECHNOLOGY电子商务的兴起顾客数据库营销以超市的POS系统为例125。自然环境NATURE例证：大连的房地产为何受青睐？13二）外部微观环境因素分析1。供应商2。营销中介人3。公众4。顾客5。竞争者14三、营销环境分析的方法SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的缩写。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。15SWOT分析的基本程序和内容一）外部机会和威胁分析1.环境机会分析 所谓环境机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。环境机会实质是指市场上存在着的“未满足”并“能够被满足”的需要。162.环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。企业对面临的威胁有三种可能选择的对策：1）反抗。即试图先哲或扭转不利因素的发展。2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3）转移。即决定转移其他盈利更多的行业或市场。17把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务；2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务；3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务；4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。18二）内部优势和劣势分析优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。19三）根据环境制定营销对策企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略，以改进企业的地位，谋求企业的发展。20