杭州嘉德广场营销分析.doc

杭州嘉德广场营销分析1、公司概况1.1、嘉德房地产的背景开发商资质一级，联系电话：8791300；公司地址：杭州市庆春路137号华都大厦七楼。以“嘉以成业，德以治业”为经营理念，先后开发的项目有杭州嘉德广场、杭州东河万安西苑、温州乐清柳市高层公寓、温州乐清柳市华联工贸大厦，据说浙江嘉德房产公司有浙江绿城房地产的股份。2、嘉德广场：2.1、效果图和户型图2.2、楼盘概况位于杭州市中心庆春路与中河路交界处的嘉德广场，由二十七层主楼和五层裙楼组成，整个广场总建筑面积万多平方米，总建筑高度达米，是一个集现代商场、高级写字楼为一体的大型综合性建筑，嘉德广场原来叫中惠大厦。物业由颐高物业管理，物业管理费5元/月m2；楼盘价格价格8500远/平方米，银行安揭6成10年，竣工日期2003年11月；联系电话87049998，87049999，售楼地址嘉杭州市庆春路19-20号。德广场拥有两万多平方米的商业空间，挑高米的中空大堂，气度非凡，九台自动扶梯和三台户内外相连的观光电梯构成的购物网络，快捷、便利、彰显国际商业中心特质；其流线型的开阔，可自由分割的办公室间组合，明亮通透的视觉效果，适合多种不同性质的商务办公需求。先进成熟的智能系统，傲居目前杭城商务综合楼最高档次；超前的近个车位配置，大手笔打造的商务、健身、休闲三会所；杭城首创的商业、商务双广场和独有的垂直三重景观设计；精品意识的建筑配套构件和星级的高档物业服务，构筑了国际顶级商务中心的风范；更有富于前瞻性国际投资理念的海外投资商与国际级管家香港第一太平戴维斯和国际著名的日本奥原景观设计机构的国际化团队组合，联手倾力打造杭城财智时代“商务港”和度身定造般的“超级经理人公园”。2.3、促销活动2.3.1举办明星演唱会。2002年8月9日素有亚洲“歌坛天后”之称的台湾歌星张惠妹到达杭州，在杭州举行的“嘉德广场之夜2002杭州个人演唱会”作准备，主办方就是嘉德房地产 。2.3.2、参加大型房地产展会。杭州市房地产业协会、杭州市房地产交易中心、今日早报、解放日报住宅消费联合在沪、浙两地发起“住在杭州、创业在杭州优秀代表楼盘推介活动”，嘉德广场参展并成为金融商业街的新地标，是杭城国际楔级商业商务中心。2.3.3、创建“绿色工地”活动。2002年9月3日，杭州市建委、市环保局在下城区嘉德广场工地召开了杭州市“绿色工地”创建活动现场会。市、区两组“绿色工地”创建办主要成员、各申报区级“绿色工地”的近70家建设单位的180多位项目经理、施工员参加了本次会议。 会议由市“绿色工地”创建办主任、市建筑工地安监站站长戴宝荣主持。广厦集团总经理来连元、嘉德房地产开发公司总经理李方平分别代表嘉德广场的施工单位和和开发商介绍了“绿色工地”创建的经验。会上徐文霞副局长和柳久森副书记先后作了重要讲话。徐文霞指出建筑工地的扬尘、噪声、污水是居民投诉的热点，也是污染防治的重点。环保部门本着“对人民群众高度负责，对环境质量高度负责”的精神，不断加大了对建筑工地的管理力度，“绿色工地”的创建正是新形势下工地环保管理的有效形式和重要载体。她要求各建筑单位继续深化“绿色工地”的创建，不断降低居民的投诉率，并最后趋于零投诉；继续强化“绿色工地”的宣传，使工地上每个人都树立环保意识；继续加大对创建活动的投入，保证活动的有效开展。柳久森首先感谢各建筑单位对“绿色工地”创建给予的积极响应和大力支持，并对市、区两级创建办的工作给予了充分肯定。对于下一步的工作他强调要进一步提高认识，增强责任，落实杭州市政府提出的“环境立市”决策；要进一步注重结合把“绿色工地” 的创建和“文明工地”的创建有机结合起来，互相促进；要进一步严格执法，规范管理。最后各建筑单位与会人员参观了嘉德广场。他们纷纷表示要把嘉德广场好的经验、好的方法带回去，推动工地的创绿工作。嘉德广场工地是杭州市“绿色工地”创建活动启动以来涌现出来的先进典型，被评选为杭州市“绿色工地”样板之一。 为了配合会议的召开，市环保宣教中心专门制作了“绿色工地”创建宣传折页，并邀请部分在杭的新闻媒体对会议进行了报道。同时与会的领导还有市建委工程处裘新谷副处长、下城区环保分局王进局长、市环保局宣教中心毛晓园主任等。2.4、嘉德广场营销分析位于庆春路和中河路交汇处的嘉德广场自今年6月开盘以来，在短短3个月内创下了80的销售业绩，很多一般写字楼中朝向较差的西向房竟成了客户竞相追逐的对象。究竟是什么导致了嘉德广场的热销呢？ 首先，区位优势明显。庆春路是横贯杭州东西最主要的金融商业街，其延伸段是杭州目前惟一连接西湖和钱塘江以及沪杭高速公路出入口的市中心主干道；中河路是一条连接贯穿杭城南北的大动脉高速路，它将杭州主要的商业圈、交通枢纽和政治文化中心以及外环线连为一体，是目前出入杭州市区最快捷也是惟一的高架道路。其实，明眼人都知道，在钱江新城尚未成形的今天，庆春路正代行着CBD的职权。嘉德广场正是位于杭城最成熟的商务区内，它连同四周的瑞丰国际大厦、广利大厦、中财发展大厦构筑了杭州商业、商务最具扩张力的制高点，形成了庆春路“黄金十字平台”。其二物业配套完善齐全。嘉德广场不仅拥有一般甲级写字楼的进口名牌电梯、中央空调、5A智能系统，其近300个的车位配比，在杭城写字楼市场也是少有的，而100米的庆春路第一楼的高度，在拥有开阔视野和景观的同时，也给客户带来了自豪感和尊贵感。我们在谈物业配套时，已不能局限于项目本身的一些硬件设施，周边的配套是否成熟也至关重要。写字楼是用于经营的，因而客户在购买写字楼的时候考虑得最多的是他们自身的客户是否能够方便快捷地找到他们，还要考虑一些“派生企业”，如银行、服务性行业是否齐全。嘉德广场所在的庆春路，素有“杭城华尔街”之美称，银行、保险等金融机构林立，宾馆、饭店等休闲娱乐场所众多，为客户的商务活动提供了最大的便利和保障。其三，“三重景观商务”确立差异化竞争优势。在一般楼盘的销售中，西向房往往是销的最慢的，为此，嘉德广场首创杭城三重景观、双广场概念，将商业和商务双广场与垂直三重景观融为一体，在西边的裙楼顶上，营造了4000多平方米的屋顶景观休闲广场，加之中河园林绿化带、庆余亭和远处的西湖景观，使西向房顿时成为抢购热点。据统计，在嘉德广场所售房源中，半数以上的业主都作出了上述选择。三重景观既适应了新世纪商务办公的需求，又将嘉德广场的塔状现代化高楼与自然环境和传统园林有机地融为一体，构筑了庆春路上独有的亮丽风景线，成就了真正的“超级经理人公园”。“好地段、好配套、好景观”，是嘉德广场成功最关键的三大支点。嘉德广场在地段上，恰逢杭城东进带来的东风，又通过精心策划，在配套和景观上做足了文章，从而一举奠定了项目无法“克隆”的优势。在写字楼市场竞争日益激烈的杭城，如何超越产品同质化，充分挖掘项目现有的资源和卖点，从而成功走出一条“差异化”竞争道路，嘉德广场模式值得借鉴。3、嘉德现代城3.1、公司简介泰安嘉德房地产开发有限公司，是由浙江嘉德房地产开发公司和中国广厦合伙出资注册成立的，公司位于东岳大街中段信用大厦10楼，总经理是陈正容（男），销售部位于信用大厦的(租用)，面积为400平方米，分成东西二个区域。3.2、项目简介嘉德现代城位于泰山区，东至唐訾路，西至温泉路，北至规划路。（背依泰山，北邻天凤湖，西结温泉保护区）是由泰安市嘉德房地产开发有限公司开发，浙江大学建筑设计研究院进行建筑设计，泰安市东方设计院负责施工设计，杭州智威广告（本源行销），泰安四家建筑公司负责一期的8万平方米的建筑施工。嘉德现代城的指标是：占地320亩（奠基的时候宣传语是350亩），总建面23万平方米（奠基时说25万平方米），容积率1.04，总户数近1800户（平均127.8平方米/户），绿化率达40，楼盘建筑风格是略带欧陆气息的现代建筑风格，底层架空的五层加顶部阁楼的多层为开发模式；定位为“高尚住宅园区”，宣传口号是“名流生活、代代传唱”，号称“豪华尊贵的盛会、名流云集的家园”。主力户型是100120平方米，赭石色墙体，墨绿色颇顶；小区以“百丈香榭”林荫大道为景观轴，与组团绿地和宅间绿地组合成生态环境。东西会所设有超市、图书馆、医疗保健室、游泳池、健身房、多功能活动室、客房等。物业管理引进“家庭关怀式”的人性化服务。3.3、前期筹备2002年11月嘉德花园（后更名为嘉德现代城）奠基，据了解此时该项目规划还未通过，当时同贺的公司贺单位众多，但是有二个值得注意，一是中国银行泰安市分行、二是中国广厦集团；这表明中行和嘉德有业务联系，广厦是嘉德的合伙人。2003年7月11日开始施工招标，共有20家单位报名，4家中标每家负责施工2万平方米，每家大约施工67栋楼，工期143天。2003年 7月17日报嘉德登陆泰城打造诗意居所，该工程是泰安市规划局推出的第一个规范化示范小区，嘉德在施工方面提出：“争创省级安全文明工地；”“花园式施工小区的基础上无质量通病”；群体工程优良率达100，争创泰山杯。3.4、正式开盘内部认购