黑弧北京市通州中广信阿狄丽亚整合传播策略案.ppt

1客 户：北京东安恒新房地产开发有限公司 北京中广信房地产经纪有限公司提 案：黑弧广告日 期：2007年01月【阿狄丽亚】整合传播策略案2正确的策略，就是最好的创意 目标精准的市场定位；具有销售力的创意表现；准确的传播节奏控制；有效的传播渠道整合。3建筑如同人环境、机遇和思想形成他的性格和品质价值决定方向但更源自于内在的光芒一个建筑的本性，也是一群人的价值观人的价值观也反过来成为其选择建筑的心理动机为什么他会选择这里是因为这个建筑所体现的感悟与他息息相通人与居住环境4PART 1市场与竞争策略5项目概况1.位 置：位于通州永顺镇焦王庄，西邻小中河、温榆河，南邻运潮减河2.总 建 面：13万平方米3.容 积 率：1.034.绿 化 率：35 4.建筑形态：联排别墅（80%）；叠拼别墅（20%）5.建筑风格：欧洲现代简约风格几何体建筑6.总 套 数：589套7.户型面积：180200平米是主力，最小170平米，最大220平米8.销售均价：11000元/平方米在温榆河、运潮减河环抱的腹地，发现一个年轻的别墅6我们的机会在那里 外部分析内部分析战 略目 标实 施环境中的机会和威胁组织中的强项和弱点成功因素核心能力定义关键议题SWOTSWOT=优势、劣势、机会、威胁以大北京市场的视角看，我们的机会在哪里？我们如何抵御市场干扰？7SOWT分析优势 位 置：地处规划中的新城通州，距国贸行车距离不到30分钟；环 境：小中河果林区、温榆河，运潮减河三条水系环绕，优越的自然条件；低 密 度：容积率为1.03，较周边等价、等位圈的珠江国际城要低；社区品质：欧式风格的简约几何体建筑，现代、时尚。首先，我们发现这个年轻的别墅的魅力8SOWT分析劣势项目所处区域，既不是传统意义上的别墅区，也不是别墅新贵的诞生地。项目紧接居民区，相对杂乱的小区域环境有待改善。在产品主义盛行的时代，项目自身的特色尚不突出。细细研读过后，我们发现这个年轻的别墅背后的困惑9SOWT分析 机会我们也惊喜地发现 1、一个新的通州正在人们视野中诞生。在北京新城市规划中，通州将规划建设成北京的新城区。而在这一背景下，带动了通州地产的高速发展，整体进 入快速放量阶段，已达100多万平方米。10我们还惊喜地发现 SOWT分析 机会2、通州楼市“阶层分野”初现端倪，“贵族阶层”已悄悄诞生。随着几年来的发展，通州楼市也出现了阶层分野，以运河上的院子、天地美墅、珠江国际城II为代表的 不同级别别墅产品的出现，催生着运河别墅带的悄然 形成。作为运河别墅带上的项目，必将随着别墅带的发展得到 越来越多的关注。11SOWT分析 机会我们又惊喜地发现 3、区域别墅市场发展的多级性，为我们的市场推广提供可资利用的空间。运河上的院子、天地美墅等项目产品档次均高于本案，在提升区域素质的同时并不与本案形成直接的竞争；珠江国际城II与本案属于等价圈的产品，但其市场形象以“新洋屋运动”为主题，在传播中对项目的文化内涵及个性挖掘表现不充分，性格反而不够鲜明，也没有体现出项目应有的形象档次。总价总价竞争环境竞争环境竞争领域竞争领域珠江国际城II（Townhouse/花园洋房）康城II（Townhouse）参考领域参考领域天地美墅，运河上的院子本案所属区域竞争环境12SOWT分析 威胁然而，我们也要清醒地认识到 1、我们的竞争对手不仅是小区域内的对手，还有亦庄等大区域半径同档次的对手。2、我们面对的市场竞争不仅是项目之间的竞争，也渗透着区域间市场地位的争夺。认清形势，我们就会找到解决问题、打开希望之门的钥匙。13竞争策略分析从市场缝隙中寻找我们的个性化品牌塑造之路与其他区域等价圈项目比较与等位圈的高端项目比较与同等价圈等位圈项目比较强调区域环境特征和发展性强调项目的价格特征强调项目的风格及气质差异 北京市场最具特色的项目以高差异化策略确立在大市场的优势14PART 2目标消费者生态体验目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索15客群分析阐述项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到谁会住我们的房子我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。16职 业收 入拆迁户单位团购投资型客户非常男女70年代都市英雄对外贸易公司生活爱好者灰色地带文艺界艺人bobo高工家庭传播公司温州炒房团全球通小型时尚业主娱乐行业大学教授炒房者第二次购房金丝雀成就策划人看不见的顶层外企员工Soho外企高管外籍人士政府高管ceo购房目标客户群生态图17以CBD为核心工作区域，28-40岁之间娱乐行业非常男女70年代都市英雄对外贸易公司品牌代理公司文艺界艺人温州炒房团高工家庭传播公司bobo全球通小型时尚业主娱乐行业投资型客户第二次购房金丝雀外企高管Soho成就策划人第一目标群第二目标群第三目标群目标客户群构成界定18本案目标客户群阶层特征权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为：阳光中产阶层19还没有自己的财产、房子或车和定型的事业“闯”天下，“创”业对未来充满梦想，乐于接受新事物捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力尝试，挑战，多做，快跑 常问的问题是：为什么不常问的问题是：为什么不？挣下自己的财产，事业有成有更高的目标，争取更多不断提升自己，工作大于生活，忙碌我见证了自己越来越好，但我必 须努力累积，突破，收获 常问的问题是：下一个是什么常问的问题是：下一个是什么？拥有家庭，事业，身份注重优越感、自得要轻松，不要松懈，保持成就和舒适，事业很重要梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点 常问的问题是：还有什么是我常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？没有体会到的？5050岁岁2525303035354040初生牛犊初生牛犊进取者进取者成就者成就者需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点目标客户群阶层分析20 未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间 不足；多工作于CBD区域，对该区域具备依赖性；既离不开都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然，重视内心的现代人群；职业的原因希望兼顾商务活动与生活；追求高品质的生活享受；不意远离社交圈与成熟生 活圈；相当一大部分为一次置业者。主力人群构成小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。阳光中产阶层目标客户群描述21目标客群的品牌观 重视品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表现身份；愿意为高质量和独特风 格而花费金钱。-20.00.020.040.060.080.0即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌使用名牌可以提高一个人的身份我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢尝试新的品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好我喜欢的品牌,我会一直使用它我欣赏支持公益事业的企业或品牌我喜欢使用含有天然成分的产品选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我更愿意购买国产品牌购物时,我不太注重品牌资料来源：2006年秋季 CMMS22目标客户群的媒体观新型网络媒体的接触度高；相对更重视广告，并懂得广告的格调；杂志和报纸的接触率与依赖较高。-20.0-10.00.010.020.030.040.050.060.070.0当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息广告格调低的产品，我不会去购买我不会改换我读的报纸购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们广告是生活中必不可少的东西杂志帮助我跟上最新潮流我很注意路牌广告我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人我很注意候车亭广告我很注意车身广告电影广告通常比电视广告好我经常阅读报纸及杂志中的广告电视上的广告和节目我都喜欢当电视播放广告时，我通常会转换频道当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道广播对我来说就象朋友一样资料来源：2006年秋季 CMMS23目标客户群的生活/饮食/时尚观懂得享受，喜欢流行；重视健康。-10010203040506070即使昂贵的香水或化妆品我也会购买流行与实用之间我比较喜欢流行我偏爱对健康美容有益的食物我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我认为自己的饮食是有益健康的我对饮食非常讲究我很喜欢烹饪我喜欢尝试新的食品发胖使我发愁资料来源：2006年秋季 CMMS24目标客户群的理财观过着用金钱换取享受的生活；更愿意向银行贷款。-20-10010203040506070我有足够的钱享受生活会花钱比多挣钱更重要我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱我不喜欢负债消费我想节约花费但很难购物时我喜欢用现金付款对我来说,股票和股份的风险太大购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行我对自己的花销非常谨慎我通常选择购买最便宜的产品资料来源：2006年秋季 CMMS25目标客户群的行为/态度重视事业、成就，追求自我挑战和实现；生活富裕，注重享受。0.010.020.030.040.050.060.070.0如果东西坏了，我会更换而不是修理孩子常常会影响我的购物决策我对我的成就寄以很大的期望我花很多的钱用于休闲活动我对国际重大事件感兴趣我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活享受现在,别担心将来我希望能达到所从事职业的顶峰我希望自己成为有独特风格的人我向往过浪漫的生活吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往发达国家的生活方式我做事一向果断，不会犹豫不决生活中，休闲与工作应划分得相当清楚为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间为了成功,我愿意承担风险现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的我做事一向都有计划我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然我很关注暴力与犯罪的问题我对艺术感兴趣资料来源：2006年秋季 CMMS26目标客户群的休闲观休闲活动多为社交型和自我享受型；重视氛围和环境。-20-100102030405060我喜欢与朋友一起出去喝酒我经常去西式快餐店用餐卡拉OK是我最喜欢的消遣之一我非常重视商店的气氛、布置及格调我喜欢到有文化氛围的地方去度假我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形即使再忙,我也要抽时间参加锻炼我喜欢在家里款待客人看电视是我最主要的娱乐方式资料来源：2006年秋季 CMMS27 “时尚的城市自然主义者”他们有个共同的名字 既追求城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观目标客户群价值取向28 何展东 年龄：41岁 爱好：阅读、旅游、高尔夫、音乐 职业：文化、传播投资 三年目标：发展壮大自己的专业事业。心得：只要人有所求，就会越活越年轻，越 活越精彩。人生观：先充实脑袋，便充实钱袋。生涯规划：第一个五年计划：充实新知识，果敢新追求 成就新事业；第二个五年计划：事业遍中华，走向东南亚 第三个五年计划：创造出行业内具有优良资 产的企业。29 陈一奇 年龄：36岁 爱好：美食、音乐、休闲 职业：财务总监 供职单位：某影业公司 年收入：20万元左右 三年目标：想做的事有足够的能力和时 间去完成。人生观：安逸。自己可以享受自己的事 生涯规划：稳定是最重要的。稳定或安 逸才有自己的时间去做自己想 做的事。30 史东鑫 年龄：30岁 爱好：阅读、旅游 职业：市场策划 供职单位：大型民营企业 年收入：25万元左右 三年目标：二次置业 人生观：任何时候都不要放弃梦想。生涯规划：五年内思想自成体系，成 就新视野。31生活生活工作工作堵车的时候听广播生活中，也寻找片刻的愉悦细致的处理每件事与伙伴保持紧密沟通自信的听取别人的意见城市的街道工作之余的运动 生活品味与视野 时尚的 城市自然主义者 家人同乐目标客户群写真 阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素32PART 3项目价值分析及品牌定位项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据33对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。策略方向解析34策略方向解析2、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。35策略方向解析1、能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证）2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持产品的陆续登场）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的 满意。（真正的品牌附加值）对前两个问题的阐述，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。36项目的“血统”决定了项目的气质形象环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 这个项目的 项目内涵和文化气质定位方向分析 37定位方向分析 环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 新城区的规划加速了区域城市化国际化的进程：新通州的规划发展，进一步提升大区域的城市化色彩，与 国贸30分钟的距离，与城市中心区保持着紧密的链接关系。先天的自然、人文环境素质：小中河果林区、温榆河，运潮减河三条水系环绕，形成了 本案优越的自然、人文氛围。新别墅带的形成，促进了区域居住品质的提升：周边区域运河上的院子、天地美墅等中高端项目的涌现，推动了新别墅带的形成。我们的区域血脉：北京新城区/运河别墅带38定位方向分析 项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 我们项目血统中国际化表现也是独树一帜的 产品规划：小面积别墅产品设计，对应了阳光中产阶层追 求品质生活的消费取向，使项目形成了迥异于周边别墅类 项目的社区气质。建筑理念：欧式风格的几何体建筑，表现出强烈的现代气 息和时尚生活主张。规划理念：低密度的规划，现代建筑与自然环境的充分融 合，为项目融入了自然主义精神，体现了新城市别墅的风 采。我们的项目特性：自然主义/新城市别墅39品牌定位轴线图本项目品牌定位关键词 精神物理时间运河别墅带北京新城区城市别墅城市自然主义者阳光中产阶层现代、时尚40项目品牌定位 自然主义新城市别墅 阳光中产阶层的第一居所 自然主义 新城市别墅 阳光中产阶层时尚的自然主义者我们打造了什么消费者需要什么41责任社会价值一个创新思想的建筑群和值得传颂的阶层住区目标市场影响力一个将成为代表北京中高端市场新势力的旗帜项目观念品牌塑造一个营造阶层文化及自然主义生活哲学的气质楼盘营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念产品客群锁定一个为满足阳光中产阶层生活取向的新派城市别墅本案品牌愿景品牌愿景描述42PART 4传播策略43执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征开发理念品牌文化推广调性项目性格社区气质产品提升价格价值感价格价值感购购 房房 者者 消消 费费 心心 态态 感感 知知 过过 程程产品特征竞争力战术阶层语境品牌营销传播策略解析44案名策略45案名设计原则 一个案名，就是项目的生动的形象符号 案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格；案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；案名即是项目的形象符号46案名设计原则好的案名是各阶段广告延展的形象基础 案名要传达项目的独特气质和形象主线，可以望名知意，并可形成联想延伸故事。案名一定要支持广告延展 47 本案的案名设计一定要出位 由于本案的整体推广费用不高，案名设计要兼具出位效果，一个个性化十分彰显的案名在推广过程中可以最大化吸引市场注意；有效地节省广告投入。出位的案名才能为传播助力案名设计原则48案名设计找到我们项目最恰当的形象载体 案名推荐 水边的阿狄丽亚 BALLADE FOUR ADELINE 时尚别墅的自然主义 Slogan49案名设计谨此将水边的阿狄丽亚，献给生于60、70年代，喜欢克莱德曼的人们！水边的阿狄丽亚作为克莱德曼较有代表性的钢琴曲，为60、70年代的人们所熟详。舒缓，悠然的曲风成了怀念那个花样年代的主题。怀想、惦念，那个无忧岁月的美好。在这个崇尚时尚、又渴望回归自然的时代，那些生于60、70已经不在是从前听着曲子想心事的畅想者。时间的流逝，空间的转变，当年的畅想者渐成时代发展的主力军。而立之年，在无止境的工作间歇是否愈发怀念在河边与爱人依偎，听着水边的阿狄丽亚的曼妙时光？水边的阿狄丽亚 BALLADE FOUR ADELINE 50水边的阿狄丽亚：一首曾伴随目标人群成长的著名乐曲，将唤起客户美好的记忆 和联想，成为促进对本案认识与偏好形成的最佳载体。水边的阿狄丽亚：一个独具气质的案名，将生动地展现本案自然主义城市别墅的 形象个性和魅力，提升项目形象的文化附加值。水边的阿狄丽亚：一个具有丰富的文化内涵的案名，将会为以后的广告延展提供 充分的空间基础。水边的阿狄丽亚：一个由七个字特殊组合的案名，将会在未来传播中有效地强化 关注效果，起到事半功倍的宣传作用。案名设计 水边的阿狄丽亚 BALLADE FOUR ADELINE 51案名设计 备选案名 维瓦河谷 vive riverine villa生机盎然的滨河别墅。vive，在英文、法文、西班牙文等多种语言中表示欢呼、万岁的意思，也形容活泼的、生机盎然的事物。本案名的中文翻译“维瓦河谷”，既体现了本案现代时尚的产品特点，又突出了滨河的地域优势和形象特征，与周边项目形成显著区隔。香堤水筑浪漫唯美的名字，引人遐思，堤岸、水筑，强化了项目滨河而居的产品特点，也强调了项目的现代时尚感，突出项目时尚别墅的自然主义的项目形象。52案名设计 备选案名爱伦美地/三十六里水/泊岸 栖林/爱上别墅53广告调性54A、广告风格：唯美、时尚、现代风格、自然。B、内 涵：独特的生活价值感观，与目标人群的已知经验暗合。C、品牌导向：水边的阿狄丽亚品牌导入的纵取向由表及里 由外而内由抽象到具象由认知到决策广告调性55视觉形象展示565758596061626364传播步骤65传播主线解析传播主线：横向传播与纵向传播相结合，构成本案传播的两条交织的主线。静态横向传播：以项目形象附带卖点延展，进行静态传播动态纵向传播：以事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播第一阶段：以项目的生活观点为主线塑造项目形象和个性差异。第二阶段：以项目的核心利益为主线延展主要卖点支持、深化项目形象。1）有关项目的重大利好事件；2）围绕项目推广的公关活动；3）结合项目的体验行销活动。66阶段目的传播内容传播方式 （起势）概念引导，引起市场关注自然主义城市别墅登场户外、平面软文、网络（造势）强势品牌形象出击自然主义时代潮软文、网络、户外、平面、活动预热期（3月底 4月底）形象启动期（5月 6月底）（造势）形成销售高潮产品内涵深度挖掘区位价值/产品理念软文、网络平面、活动强销期（7月 10月）（造市）深化项目理解，促进销售以活动行销为主题的体验式传播软文、平面、活动深化期（11月 06年1月）传播步骤67传播渠道整合68 拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响 （报刊、户外、网络、DM）强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应 （关系营销、事件行销、客户通讯）深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成 （现场渲染、集中认购、折扣促销等）累 积 性 传 播关 联 性 传 播 促 进 性 传 播传播渠道整合69形象强化期形象延展期 主题公关活动（强化项目形象）报广：形象宣传网络：形象宣传户外：形象宣传软文：概念引导报广：卖点延展户外：客户拦截软文：形象延展D M：点对点沟通事件行销、促销 （销售促进）上线传播下线传播传播渠道鱼骨图70媒介组合策略长效性媒体节点性媒体平面广告：北京青年报广播广告：交通台30秒电波广告DM直投：直投杂志刊中刊媒体楼书户外广告：通州及辐射区主要路段大型广告牌售楼处、工地现场包装公关活动：阶段性主题公关及事件行销活动电视广告：通州电视台新闻专题71特色渠道运用解析 提示性广告：京通高速路沿途户外广告牌。东部商务区各主要休闲娱乐场所DM报架及宣传品。拦截式广告：京通高速路通州各主要出口大型户外广告。京哈高速等通州至项目现场沿途大型户外广告及引导案旗。广告策略建议：户外广告要与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。户外广告72特色渠道运用解析 有关项目的重大利好事件：通州新城区运河别墅带软性炒做等。围绕项目的公关体验行销活动：1）项目首期形象广告刊发同期及开盘日在东部商务区主要高档写字楼口 及休闲娱乐场所赠送水边的阿狄丽亚音乐CD和袖珍版概念楼书。2）在售楼处内举办自然主义艺术作品展（绘画、摄影、电影）。3）邀请准客户参加实验戏剧观赏、野外烧烤活动等。活动事件行销73 现场礼品：售楼现场为到访客户赠送艺术化的广告礼品，如自然主义摄 影艺术作品的笔 记本、咖啡杯、红酒钻、钥匙扣等。DM 礼品：随DM直投夹送水边的阿狄丽亚音乐CD等。公关礼品性广告特色渠道运用解析74Thanks