焦点小组座谈深度访谈和其他非定量方法.ppt

学习目标学习目标1.1.定义定性调研定义定性调研2.2.探索定性调研的普及性探索定性调研的普及性3.3.了解焦点小组座谈及其普及性了解焦点小组座谈及其普及性4.4.深入了解如何运作和分析焦点小组座谈法深入了解如何运作和分析焦点小组座谈法5.5.了解其他形式的定性调研了解其他形式的定性调研从业人员见解对一名市场调研者来说，懂得何时使用或不使用定性分析法是一项十分重要的技能。一旦你决定了使用定性调研法，就应选用正确的交流方式及适当的询问，以配合你的调研计划。例如，我们能通过焦点（小组）访谈形式，使我们扩大眼界了解到为什么人们要购买或不买流行品牌，为什么人们在一个特别的日购买物品，母亲如何在许多事例中扮演家庭成员的购物代理人角色。我想如果你只进行一次调研，你是不会彻底了解这些事情的。马尔科姆贝克B/R/S集团公司总裁开篇案例开篇案例随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受公司手机制造和销售部的委托于2008年12月18日以大学学生为对象展开了调查，旨在摸清以下问题：1当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因；2对手机类型的选择（CDMA还是GPRS）；3选择手机最重要的因素；4对行货和水货的取舍；5对手机信息的接收渠道；6期待的手机赠品；7心目中理想的手机。随着生活水平的提高，手机已经变成人们必备的通讯工具。从衣冠楚楚的白领上班族到普通的工薪阶层，都成为手机的使用者。大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手机的消费主体之一，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。所以，我公司于2008年12月18日下午在大学进行了一次焦点小组座谈。在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为企业的经营管理做出正确的决策。具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点：1价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能，性价比高。2质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出现“死机”的现象。3针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富有美感；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大，手机也不能太小。4注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。5在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是SIM卡或者手机充值卡。什么是定性调研？如何实施定性调研？定性调研是否有最流行的方式？什么原因使得定性调研如此具有争议性？这些都是本章要讨论的问题。定性调研的本质定性调研的本质定性调研的本质定性调研的本质定性调研的定义定性调研定性调研是对研究对象质的规定性进行科学抽象和是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。定性调研方法定性调研方法-基于观察与陈述的调研方法，数据基于观察与陈述的调研方法，数据的收集、分析、说明等通过对人们言谈举止的观的收集、分析、说明等通过对人们言谈举止的观察与陈述。任何一种观察法或开放式的问题，都察与陈述。任何一种观察法或开放式的问题，都可被认为采用定性调研法。因此调研数据必须进可被认为采用定性调研法。因此调研数据必须进行一定的编译程序后才能确定。行一定的编译程序后才能确定。定性分析的数据只有在进行一定的编译程序后才能确定。例如，当你向5名被访问者询问枪支及酒精饮料对大学生的影响时，你可能会听到5种不同的答案。但是，通过分析，你可将它们分为“赞成”、“反对”或“中立”。为什么人们会使用这种“不可靠”的方法呢？营销调研者发现有相当多的调研是无规律的。例如，宝洁公司对如何改进汰渍(Tide)洗衣粉有兴趣。于是邀请一些家庭主妇与汰渍营销人员一起讨论，如何使汰渍更受欢迎，如何改进它的包装，以及讨论其他有关清洁剂方面的问题。通过这种形式，你可以总结概括出一些好的包装建议、产品设计建议，甚至是正确的市场定位。目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。定量调研是利用结构式问卷，抽取一定量的样本，依利用结构式问卷，抽取一定量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调研方式。据标准化的程序来收集数据和信息的调研方式。定量分析法的目的是十分特殊的，通常只有当调研人的目的是十分特殊的，通常只有当调研人员想获取较精确的信息时才采用此方法。该方法的特员想获取较精确的信息时才采用此方法。该方法的特点就是数据的来源十分清楚和确定，同时，其编辑和点就是数据的来源十分清楚和确定，同时，其编辑和分析都遵循已确定的程序。分析都遵循已确定的程序。定性定性调研调研主要采用非概率抽样方法，根据某一主要采用非概率抽样方法，根据某一研究目的，寻找具有某种特征的小样本人群研究目的，寻找具有某种特征的小样本人群进行调查。常常用于制定假设或是确定研究进行调查。常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量，对潜在的理由和动机求得中应包括的变量，对潜在的理由和动机求得一个定性的理解。一个定性的理解。定量定量调研调研是将数据定量表示，并通过统计分析，是将数据定量表示，并通过统计分析，将结果从样本推广到所研究的总体将结果从样本推广到所研究的总体 。定性定性调研调研可以指明事物发展的方向及其趋势，可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度；可以但却不能表明事物发展的广度和深度；可以得到有关新事物的概念，但却无法得到事物得到有关新事物的概念，但却无法得到事物的规模的量的认识。的规模的量的认识。定量定量调研调研恰好弥补了定性分析这一缺陷，它恰好弥补了定性分析这一缺陷，它可以深入细致地研究事物内部的构成比例，可以深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模大小，以及水平的高低。研究事物规模大小，以及水平的高低。定性调研与定量调研的研究比较比较维度比较维度定性研究定性研究定量研究定量研究问题的类型问题的类型推测性推测性有限的探测性有限的探测性样本规模样本规模较小较小较大较大每一访谈对象的信息每一访谈对象的信息大致相同大致相同不同不同执行人员执行人员需要特殊的技巧需要特殊的技巧不需太多特殊技巧不需太多特殊技巧分析类型分析类型主观性、解释性的主观性、解释性的统计性、摘要性的统计性、摘要性的硬件条件硬件条件录录音音机机、录录像像机机、投投影影设设施施、照片、讨论指南照片、讨论指南计计算算机机、调调研研问问卷卷、打打印印输输出出的结果的结果重复操作的能力重复操作的能力较低较低较高较高对调查者的培训内容对调查者的培训内容心心理理学学、社社会会学学、社社会会心心理理学学、消消费费者者行行为为学学、营营销销学学、市市场场调研调研统统计计学学、决决策策模模型型、决决策策支支持持系统、市场调研系统、市场调研研究的类型研究的类型试探性的试探性的说明性的、因果性的说明性的、因果性的定性研究与定量研究的联系定性研究与定量研究的联系定性分析和定量分析是互为补充。定性分析和定量分析是互为补充。定性研究可以作为定量研究的定性研究可以作为定量研究的前提和前提和基础。基础。定性方法的运用是对定量研究方法的支持和定性方法的运用是对定量研究方法的支持和补充。补充。进行一项新的研究项目时，定量研究之前常进行一项新的研究项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。有时候定性常都要以适当的定性研究开路。有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。研究也用于解释由定量分析所得的结果。混合调研法：将定性与定量相结合。该法往往由探测性的定性调研法开始。通过与一些经过挑选的被访问者进行深谈、讨论他们如何看待比较你的产品、服务与同类产品的差别，如果正在进行一项全部是量表的调研，该类活动往往可以使问题具体化，并使调研者眼界开阔。考虑问题更为全面。瑞士富豪（volvo）汽车1992年将其850型汽车投放英国市场时，英国正处于汽车销售的萧条时期。事先的调研显示，尽管富豪是当时性能最为安全的汽车，但它仍旧显得过于奢侈。制造商于是重新设计，以使850型汽车个岗位适应大众需求。在定性调研法的焦点小组访谈中，启发人们讨论“.它的外形如何“。讨论显示850线条流畅，给人留下深刻印象。然后，定量分析它所拥有的三种潜在群体（1）富豪的忠实顾客，他们将明确购买850型；（2）有一定可能会购买850型的顾客；（3）不太可能购买850型的顾客。这一调研同时显示有可能购买的顾客往往是将他们现有的小型富豪车或其他型号的车出手，更换一辆新的850型车。在有效的公司广告的宣传帮助下，特别是强调可以以旧换新时，富豪车进入了英国市场，当年就占有了3%-4.5%的市场份额。混合调研法案例混合调研法案例定性调研的普及性定性调研通常比定量调研成本低除了定性调研以外没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉定性调研可以提高定量调研的效率定性调研的局限性定性调研不能像大规模的定量调研一样去别处营销组合的细微差别，而营销组合的细微差别经常会导致营销工作的失败定性调研不能提供调研目标群体中有代表性的群体定性调研容易出现小组讨论偏离研究主题的现象 日益重要的焦点小组座谈法日益重要的焦点小组座谈法日益重要的焦点小组座谈法日益重要的焦点小组座谈法u焦点小组座谈法的定义u焦点小组座谈法（FocusGroup）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。u目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。u关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。u意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。焦点小组座谈有四个主要的目标：理解顾客的语言获取创意显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态帮助理解从定量分析中获得的信息焦点小组座谈的特点特点特点描述描述群体动力指焦点小组参试之间存在交互作用，参试之间会相互影响，任何一个参试的观点都会影响其他参试的反应，任何一个参试的观点和意见都是建立在其他参试的观点基础之上的自由开放从用户的角度来说焦点小组座谈是自由开放的，没有特定框架约束，虽然主持人实际上是按照预先的计划内容提出问题定性数据焦点小组是一种定性调研方法，因此要避免利用此方法收集定量数据，在焦点小组的数据呈现过程中，也要避免用定量的方法呈现结果适合探索目的焦点小组特别适合用探索性目的的用户研究，在确定用户在使用产品或服务的习惯、使用模式、态度、确定用户语言、为新产品收集创意、为问卷调查等定量方法收集问题等方面有重要的作用。步骤步骤步骤步骤1 1：准备焦点：准备焦点：准备焦点：准备焦点小组座谈：选择焦点小组座谈小组座谈：选择焦点小组座谈小组座谈：选择焦点小组座谈小组座谈：选择焦点小组座谈设备并征选参与者设备并征选参与者设备并征选参与者设备并征选参与者步骤步骤步骤步骤2 2：选择选择选择选择主持人主持人主持人主持人：制定讨论指南：制定讨论指南：制定讨论指南：制定讨论指南步骤步骤步骤步骤3 3：实施焦点小组：实施焦点小组：实施焦点小组：实施焦点小组座谈座谈座谈座谈步骤步骤步骤步骤4 4：编写焦点小组座：编写焦点小组座：编写焦点小组座：编写焦点小组座谈报告谈报告谈报告谈报告实施焦点小组座谈法实施焦点小组座谈的步骤1.环境焦点小组座谈通常是在一个焦点小组测试室中进行的，这个环境一般是会议室风格的房间，其中一面墙上装有一大面单向镜，在不引人注目的地方（一般是天花板上）装有话筒，来记录整个讨论过程，在单向镜后面是观察室，室内为观察者准备了椅子和笔记台或桌子，观察室内还装有录音或录像设备。焦点小组访谈的房间布置焦点小组访谈的房间布置办公室办公室观察室观察室食品准备室食品准备室接待处接待处焦点小组访谈室焦点小组访谈室（1）参加人数：）参加人数：一般是8-10人，过少往往不能使人感受到讨论的效果，尽管主持人很努力，但该小组讨论往往只有一两个参加者在发言，而且往往出现了冷场的局面，以至于主持人总要不断努力调节气氛。同样，12人以上参加，则会显得比常规讨论规模要大，讨论会往往比较混乱，在一个参加者发言时往往会被其他二三个人打断，主持人往往需要努力维持秩序，要大家安静，而不能将精力集中于讨论的问题中。当然，往往很难预料参加讨论的确切人数。因为有些人可能遗忘或临时有事情而不能前来。2.征选参与者（2）邀请谁参加焦点小组）邀请谁参加焦点小组通常认为一个焦点小组的参与者最好有一些共同的特征，例如一次会议要邀请家用空调使用者，这类人往往是那些承包售价在20万美元的住宅建筑承包商或一些销售人员。在访谈中，参与者需要一些相似特征，并且这些参与者互相不认识，在大多数情况下他们不是朋友，甚至从未遇到过。在这种情况下，参与者往往害怕，至少是由于将自己的意见告诉这些陌生人。但一旦了解了他们在年龄、工作、家庭情况或业余爱好等方面都有所相同时，就会感到很亲切，由于参与者具有某些共同特征，调研者可以确信不是由于条件不同而造成对问题的不同看法。（3）如何选择参与者如何选择参与者参与者的选择往往是由该次讨论的目的决定的。例如该次讨论的目的是听去大家对某一产品包装的改进意见，那么，参与者一定要讨使用过该产品。如果是为了向建筑承包人推荐一个新的空调产品，那么，参与者就应该是建筑承包商。缺席缺席是焦点小组讨论的一个问题，调研者至少要有两种方法可以刺激被访问者的参与。第一运用各种刺激手段，包括给予直接的金钱报酬或赠送一些礼品等；第二，许多调演公司往往在正式举行讨论的前几天打电话提醒被访问者。如果被访问者提出临时不能前来，那么，调研者还有时间换人。显然这两种方法并非十分有效3.选择主持人访谈主持人是指组织整个讨论的过程的人，负责使整个讨论始终围绕客户所制定的讨论主题。主持人必须鼓励参加讨论的一个人都积极发言，同时又要保证讨论不偏离值主题。一个好的主持人必须有良好的观察能力、内在素质及交流技巧，才能避免冷场，保持讨论正常进行。1.对人和人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣2.接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己生活截然不同的人3.良好的倾听技巧，既能听到说出来的，又能分辨没有说出来的潜台词4.良好的观察技巧，能观察到正在发生和没有发生的细节，善于理解肢体语言5.具有广泛的兴趣，能使自己完全融入所讨论的话题，能很快学会必需的知识和语言6.良好的口头和书面交流技巧，善于清楚的表达自己，并能在不同的类型和规模的团体中很自信的表达自己7.客观性，能够抛开个人的思想感情，能听取他人的思想和观点8.具有关于调研、营销和广告方面的扎实的基础知识，了解基本原理、基础和应用9.灵活性，善于面对不确定性，能够迅速做出决策，并且思维敏捷10.善于观察细节，具有较好的组织能力组织焦点小组座谈主持人的关键个性特征：讨论指南是一份关于小组座谈中所要涉及话题的概要，是由支持人根据调研客体和委托商所需信息设计的讨论指南保证按一定的顺序逐一讨论所有突出的话题4.编制讨论指南讨论指南的三个阶段：建立友好的关系，解释小组中的规则，并提出讨论的客体由主持人激发深入的讨论总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度访谈过程中可能出现的典型场面及其应对访谈过程中可能出现的典型场面及其应对冷场 领导在现场给大家造成很大的心理负担；有人比较怯场，不敢在大庭广众下发言；或是有人对访谈的目的和动机不相信、不明了，不肯轻易表明自己的态度 方法：可以制定某种顺序要求大家依次发言。比如，我们可以询问谁的资历最老，让他带头，或者按照座次挨个发言。l集中某一问题而不能自拔 当现场一旦出现这种现象时，访谈者要有技巧来引导，要敢于果断叫停，说明这个问题我们已经记录下来，还有没有别的问题；或者追问既然如此不满意，为什么依然留在公司？吸引你留在这里的地方在哪里？或者询问有没有人对此持有不同的看法或者看到了问题的另一面？5.焦点小组座谈的长度平均每个小组座谈的时间仍是90分钟左右较长的焦点小组座谈存在许多优点影响焦点小组座谈时间的第二个因素是讨论指南中问题的数量问题的数量问题的数量焦点小组座谈长度（分钟）焦点小组座谈长度（分钟）7090120153036482023273625182229301518243513152140111418每一个受访者回答每一个问题的时间6.编写焦点小组座谈报告一般来说，在一个小组座谈完成后，会有一个主持人的报告：即时分析。即时分析为观看小组座谈的营销专家与主持人提供了一个讨论的机会，可以使营销专家马上获得主持人头脑中的主要印象并作出相应的反应，在头脑风暴的情形下也容易产生新的观点。（1）调研人员准备一个简要的、印象性的有关主要发现的摘要，让客户体会“活灵活现”的消费者，客户经常会保留录音带，反复倾听几次小组座谈以搞清楚消费者所讲的。（2）调研人员一遍又一遍的倾听录音，记录下重要的引语，使小组成员的想法更适合一般的分类，在这种情况下，小组成员的评论对最后报告所起的作用类似于病人自由联想对心理医生的病例报告所起的作用。（3）剪贴技术。他缺乏临床报告的深层心理分析，但是仍然要求调研人员有相当的技术与洞察力，首先，要有小组座谈的转录，接着调研人员评论转录，在应答模式中找出一般的线索与趋势，组与组之间相似的模式被剪下来贴在一起，最后根据内容将材料装订起来。焦点小组座谈报告的三种模式焦点小组座谈的工作要点1做好座谈会前的准备工作，主要内容有：(1)确定会议主题；(2)确定会议主持人；(3)选择参加入员；(4)选好座谈会的场所和时间；(5)确定座谈会的次数；(6)形备好座谈会所需要的演示和记录用具，如录音、录像设备等；(7)在需要同声翻译的情况下(例如有国外客户在观察室监看时)，应让翻译了解所要讨论的大概内容。2组织和控制好座谈会的全过程(1)要善于把握座谈会的主题；(2)要做好与会者之间的协调工作；(3)要做好座谈会记录。座谈会一般由专人负责记录，同时还常常通过录音、录像等方式记录。3做好座谈会后的各项工作(1)及时整理、分析座谈会记录。检查记录是否准确、完整，有没有差错和遗漏。(2)回顾和研究座谈会情况。通过反复听录音、看录像，加上回想会议进程是否正常，会上反映的情况是合真实可靠，观点是否具有代表性等，对讨论结果做出评价，发现疑点和存在的问题。(3)做必要的补充调查。对会上反映的一些关键事实和重要数据要进一步查证核实，对于应当出席而没有出席座谈会的人，或在会上没有充分发言的人，如有可能最好进行补充询问并记录。焦点小组焦点小组座谈座谈的优的优缺缺点点1.优点优点（1）获得新的观点）获得新的观点访问者与被访问者不是一对一面对面的提问与问答，因而感觉比较轻松，会比较自然地说出自己的真实想法，而不去考虑这些想法是否取悦于访问者。同时该方法也会产生滚雪球似的效果。一个集体创新因素产生与头脑风暴法会议，一个人说出了自己的观点，进而启发他人也提出新的观点。（2）可以让顾客观看讨论过程）可以让顾客观看讨论过程营销调研的客户往往抱怨无法搞懂调研者所使用的复杂的定量分析方法和给出的统计报告，原因是他们不清楚这些数据产生的过程，由于经理们可以参与该讨论会，因而可以对产生的结果由一个事先的印象。事实上有时在讨论数据分析和报告以前，经理们就已经通过观察该会议过程而制定下一步的调研计划（3）灵活多样）灵活多样在小组讨论的形式中，可以讨论各类问题和事情，甚至可以加入一些其他的定性分析方法，如讨论会议的形式，以加强讨论的力度，它可以在此展示产品的原型，描述产品概念，讨论产品试验的结果，也可以谈一下广告。主持人同样允许对参与者提出的观点做一些深层次的讨论，这在其他定性分析中是无法办到的。（4）与被访问者更好地交流）与被访问者更好地交流该法可以使调研人员与被访问者之间更好地交流，这在其他调研方式下是无法达到的，特别是对于一些较难单独访问到的被访问者，如医生、律师等。这个形式可以使他们有机会交流一下观点，而对于普通访问，也许他们会拒绝。有创造性的小组论谈形式有创造性的小组论谈形式同样很适合访问孩子，儿童调研协会往往会将小组讨论设计成讲故事、小组游戏等形式，便于孩子们接受。2.缺点缺点（1）可能并未反映大众的观点）可能并未反映大众的观点焦点小组访谈不能被视为是一项结论性的调研，因为参与则会并不一定能完全反映大多数人的普通观点。通常那些愿意参与的人就比一般人要外向，他们往往比较容易接近，且多数愿意顺从。由于这些特征，这些参与者往往不一定能代表调研者所要找的目标人群，而且由于不能确定是否所有被邀请的人都会来参加，因而有些半专业化的被访问者往往会在开始前临时被邀请，因而有时调研的参与者实际上是被控制的（2）解释的主观性）解释的主观性有选择性地使用焦点小组访谈收集来的数据往往会产生一个问题，事先就对问题有某种看法的人往往总能找到一些支持其观点的说法，而忽略哪些与其相反的观点。小组讨论分析的人员应当在进行调研之前除去自己的偏见（3）人均参与者的成本过高）人均参与者的成本过高各类花费使得该方法中投在每个参与者的个人成本较高。第一邀请参与者的费用，第二鼓励参与者的费用，第三一些硬件设施指出，最后还有一些隐含的费用支出，包括经理及其工作小组的出差费用，这些费用不能计入公司成本，只能计入项目费用中 其他定性调研方法其他定性调研方法其他定性调研方法其他定性调研方法1.深度访谈法调查者针对所要调查的问题,以一对一的方式向被调查者提出一系列探究性问题,用以获取被调查者对某事的看法，或为什么作出某行为的原因的一种调查方法。深度访谈法的种类1.自由式访谈在自由式访谈中，只要是访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。这种访谈的成功取决于访问者在以下几个方面的能力；一开始就建立一种轻松与友好的关系；在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进步探询的能力；把离题的情形转回到主题范围的能力。这种访谈可以长达两小时左右。在应答者同意的情况下，可以录下交谈内容以便为后面的资料整理带来方便，但是在交谈时低头做笔记常会破坏交谈的气氛。2.半控制性交谈在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。这种访谈方式适合于工作很忙的应答者，如经理、工程专家，所问的多是最基本的市场情报，如技术发展趋势、市场需求、法规、竞争行为等。这种半控制性访谈使得研究者能得到一些不曾预料的事实或态度。深度访谈的工作流程使用深度访谈应注意的问题1.恰当的选择被调查者深度访谈多是一对一地进行交流，调研人员的提问主要根据被调查者的回答而定。因此在选择被调查者时，首先，应选择对调研问题的领域比较了解或有较多经验的人士；此外，被调查者还应是比较健谈的人。调研人员一般根据自己的经验加以判别。(2)如何做一名优秀的访谈人员一次深度访谈的成败在很大程度上取决于访谈人员的访谈技巧，为此，访淡人员往往要经过良好的训练。一名优秀的访谈人员应做好以下几点：当一名好听众。如在访谈过程中，要集中精力；不要轻易打断被调查者的话题；不要流露出厌烦、无奈的情绪等。恰当地解说和提问。在访谈过程中，有可能会出现访谈人员表述不清、太抽象或被调查者表述不清、不完整等情况，从而给被调查者作答和访谈人员的继续访谈造成困难。此时，就需要访谈人员适当地加以解说，将问题表述清楚或运用试探技巧进行提问，来获得所需的资料。当被调查者的谈话偏离访谈主题时，访谈人员要注意寻找适当的机会，在不被对方察觉的情况下，巧妙地将话题转移到主题上来，但要注意，不要强行插问或阻止对方的谈话，使访谈保持一个良好的交谈气氛。深度访谈技术与技巧 1、在开始访问之前，应先使被访者完全放松下来，并和被访者建立融洽的关系。2、在访问过程中，访问员通常讲很少的话，尽量不问太多的问题，只是间歇性的提出一些适当的问题，或表示一些适当的意见，以鼓励被访者多说话，逐渐泄露他们内心深处的动机。3、调查人员要有一个粗略的访谈提纲，以防止偏离访谈目标，但是访谈的方向需要根据被访谈者回答状况而进行适当调整。4、在必要或时间允许的情况下，可从被访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问所要提问的问题。5、在访谈中，调查人员应始终采取公平、中立的立场。6、深度访问的地点通常以在被访者家中为佳，对被访者比较方便。7、深度访问的时间通常在1小时到2小时之间，很少超过2小时。深度访谈技术与技巧 8、为了获取更多有意义的、具体的回答并能揭示内在的原因，调查者应该掌握必要的追问技巧，具体而言：1重复提问 用同样的措辞重复提问可以吸引受访者的注意力并有效地引出答案 2重复被访者的回答 通过重复被访者的回答，可能会刺激他们，使他们继续思考，进而给出进一步的答案。3利用停顿或沉默 掌握好沉默的时机，适当的沉默与停顿，可以暗示被访者进一步的回答。深度访谈技术与技巧4利用客观的或中性的评论 例如：“对此您能再多谈谈你的看法吗”“除此之外，还有其他什么问题吗”5适当地鼓励被调查者。对调查对象的回答可以使用一些鼓励的话语以引起他谈话的兴奋，当被访问时，应适当的将问题反推给给被调查者。深度访谈技术与技巧深度访谈的优点（1）消除了群体压力，因而每个受访者会提供更诚实的信息，而不必只说最容易被群体接受的话（2）一对一的交流使得受访者感到自己是注意的焦点，个人的感受与想法是重要的，是别人真正期望了解的（3）在人与人的交流中，受访者的意识被激活了，因为他与面谈者达成一种融洽的关系，而且周围也没有其他人（4）在单个受访者身上花的时间比较多，这可以鼓励他们吐露新的信息（5）可以深入的探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机（6）因为不需要保持群体秩序，所以比较容易临时发挥，个人会谈更容易激发出偶然的思路和发散的思维，这通常能对主要的问题提供重要的洞察（7）一对一的近距离接触使面谈者对非语言的反馈更加敏感（8）从受访者那里得到独到的观点而不受其他人的影响（9）深度访谈不像焦点小组座谈那样需要固定的设施（10）在一些特殊情况下，深度访谈可能是唯一可行的办法，否则相互竞争的对手可能会同处一室。深度访谈的缺点（1）深度访谈通常比小组座谈成本高（2）深度访谈法通常达不到像焦点小组座谈法那样的委托商参与水平（3）对主持人来说深度访谈是很消耗体力的，所以一天内所会谈的人数有限（4）焦点小组座谈法使主持人可以利用群体动力的杠杆作用来刺激组员的反应，这在一对一的会谈中是无法实现的。深度访谈的典型应用交流检验感官评价探索性调研新产品开发，样本模型制作包装或用法调研德尔菲法的使用德尔菲法（Delphimethod），是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。德尔菲法又名专家意见法或专家函询调查法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反复的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。德尔菲法有如下德尔菲法有如下四四个主要特点：个主要特点：u匿名性匿名性u重复性重复性u反馈性反馈性u回答的集合性（回答的集合性（统计性统计性）德尔菲法的评价德尔菲法的优点：德尔菲法的优点：（1）各专家能够在不受干扰的情况下，独立、充分地表明自己的意见；（2）预测值是根据各位专家的意见综合而成的，能够发挥集体的智慧；（3）应用面比较广，费用比较节省。德尔菲法法的缺点：德尔菲法法的缺点：在综合预测值时，仅仅是根据各专家的主观判断，缺乏客观标准，而且显得强求一致。有的专家由于一些主客观原因，对表格的填写未经过很深入的调查和思考，从而影响到评价结果的准确性。德尔菲法的实施过程德尔菲法的实施过程第一轮第一轮（1）由组织者发给专家不带任何附加条件，）由组织者发给专家不带任何附加条件，只提出预测问题的开放式的调查表，请专只提出预测问题的开放式的调查表，请专家围绕预测主题提出预测事件。家围绕预测主题提出预测事件。（2）组织者汇总整理专家调查表，归并同类）组织者汇总整理专家调查表，归并同类事件，排除次要事件，用准确术语提出一事件，排除次要事件，用准确术语提出一个预测事件一览表，并作为第二步的调查个预测事件一览表，并作为第二步的调查表发给专家。表发给专家。德尔菲法的实施过程德尔菲法的实施过程第二轮第二轮（1）请专家对第一轮提出的每个事件发生的）请专家对第一轮提出的每个事件发生的时间、空间、规模大小作出具体预测，并时间、空间、规模大小作出具体预测，并说明事件或迟或早发生的理由。说明事件或迟或早发生的理由。（2）组织者统计处理调查表中的专家意见，）组织者统计处理调查表中的专家意见，统计出专家总体意见的概率分布。统计出专家总体意见的概率分布。德尔菲法的实施过程德尔菲法的实施过程第三轮第三轮（1）将第二轮的统计结果连同据此修订了的）将第二轮的统计结果连同据此修订了的调查表（包括概率分布或事件发生的中位调查表（包括概率分布或事件发生的中位数和上下四分点）再发给专家，请专家充数和上下四分点）再发给专家，请专家充分陈述理由（尤其是在上下四分点外的专分陈述理由（尤其是在上下四分点外的专家，应重述自己的理由家，应重述自己的理由）并再次做出预测。）并再次做出预测。（2）组织者回收专家们的调查表，与第二论）组织者回收专家们的调查表，与第二论类似地汇总整理、统计分析与预测，形成类似地汇总整理、统计分析与预测，形成第四张调查表第四张调查表。德尔菲法的实施过程德尔菲法的实施过程第四轮第四轮（1）将第三轮的统计结果连同据此修订了的）将第三轮的统计结果连同据此修订了的第四张调查表再发给专家，专家再次评价第四张调查表再发给专家，专家再次评价和权衡，作出新的预测和权衡，作出新的预测，并在必要时作出，并在必要时作出详细、充分的论证。详细、充分的论证。（2）组织者依然要将回收的调查表进行汇总）组织者依然要将回收的调查表进行汇总整理、统计分析与预测，并寻找出收敛程整理、统计分析与预测，并寻找出收敛程度较高的专家意见。度较高的专家意见。2.投射测试它采用一种无结构的、非直接的询问方法，可以激励被访者将他们所关心的话题和潜在动机、态度或情感反映出来。投射技术法是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种方法。一般的，对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求他做出反应。由于这种情景说得很模糊，也没有什么真实的意义，受试者必须根据自己的偏好做出回答。在理论上，受试者将他的情感“投射”在无规定的刺激上。因为受试者谈论的虽然是其他的事情或其他的人，却透露出自己的内在情感。投射测试的种类1.词语联想测试法在这种方法中，研究者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。使用这种方法的时候，通常研究者会快速念出一连串词语，要求被调查者快速反应，从而不让心理防御机制有时间发挥作用，以此来挖掘被调查者的真实想法。1 1自由联想法自由联想法 不限制联想性质和范围的方法。不限制联想性质和范围的方法。例如：请说出下面词语所引发的联想例如：请说出下面词语所引发的联想“酒酒”回答者可能会回答：豪爽、回答者可能会回答：豪爽、浓烈、浓烈、营养、营养、暴力暴力 等等。这从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市等等。这从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。场定位提供有关信息。2 2控制联想法控制联想法例如：请您写出（或说出）由下列词语所联想到的食品。例如：请您写出（或说出）由下列词语所联想到的食品。“电视电视”3 3引导联想法引导联想法 例如：请您就所给的词语按提示写出或说出所引发的相例如：请您就所给的词语按提示写出或说出所引发的相关联想。关联想。“自行车自行车”提示词语：代步、健身、载物、其他等。提示词语：代步、健身、载物、其他等。采用联想法时，要将被访者对每个词的回答按原意记采用联想法时，要将被访者对每个词的回答按原意记录下来，在分析它们的含义：主要是分析：回答中某词出录下来，在分析它们的含义：主要是分析：回答中某词出现的频率；作出回答的大约时间等。现的频率；作出回答的大约时间等。若某公司用单词联想测试帮助决定一个新产品的名若某公司用单词联想测试帮助决定一个新产品的名字，名字的范围已被缩小到如下四个选项：字，名字的范围已被缩小到如下四个选项：芒果、热带水果、橙光或天堂激情芒果、热带水果、橙光或天堂激情然后邀请大学生来问这些产品名称做一个单词联想然后邀请大学生来问这些产品名称做一个单词联想测试。测试。每一个产品名字所联系的单词详见表每一个产品名字所联系的单词详见表 芒果芒果 绿色、酸、从林绿色、酸、从林热带水果热带水果 果汁、甜、岛果汁、甜、岛橙光橙光 亮、起泡、凉爽亮、起泡、凉爽天堂激情天堂激情 洪亮、厚浊、沉重洪亮、厚浊、沉重哪一种品牌名可被联系到一种新鲜饮料？看来天堂哪一种品牌名可被联系到一种新鲜饮料？看来天堂激情不可能，而热带水果更象一种早餐饮用的果汁。激情不可能，而热带水果更象一种早餐饮用的果汁。芒果可能是合格的，但橙光无疑比其他名字更容易芒果可能是合格的，但橙光无疑比其他名字更容易使学生们想到一种冒泡的饮料。使学生们想到一种冒泡的饮料。2.类比法将两个项目的相似点进行对比例如：一个调研人员调研消费者对福特汽车的态度，他问：我将给您读一些商店名称，然后请您告诉我哪个与福特汽车最相似。这些商店是：内曼.马库斯，沃尔玛，梅西百货，杰西潘尼，凯马特，诺德斯特龙，塔吉特，罗德泰勒。接下来调研人员问：某商店什么方面与福特汽车最相似？福特汽车的质量与这个商店有多相似？一系列的问题会激发消费者间接谈论它对福特汽车的感觉。3.拟人化法将一种产品与另一种产品进行比较例如：调研人员问：想想福特品牌，并把它想象成一个人，谁将是这个品牌？你怎样描述这个人？这个人有什么特征？你是用什么方式将整个人与这个品牌联系起来的？4.句子和故事完成法在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法有句子完成法和故事完成法。句子完成法是提出一些不完整的句子，让被调查者完成该句子。例如：(1)拥有一套住房(2)一个家庭必须拥有的交通工具是(3)如果我有10万元，我会故事完成法是提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。例如，某位消费者在一家商场花了很多时间才选中一组价格适宜、造型新颖的家具，在他即将下决心购买时，却遇到售货员的怠慢，这位消费者将做出何种反应，为什么?5.漫画测试法通过使用漫画图像或连环画，要求被调者完成图中人物的对话和想法。这种方法适用于多种用途，可用来测试消费者对某种产品和品牌的态度，还可以确定特定的态度的作用。晦！约翰，我刚收到500美元奖金，因为我的建议被用在公司生产线上了，我想把钱存在信用卡上。6.照片归类法照片归类法是美国最大的广告代理商环球BBDO公司开发出的一种投射技术。被调查者可通过一组特殊安排的照片来表达他们对品牌的感受或态度。例如，一组照片展示的是商务经理到大学生的不同类型的人群，然后要求被调查者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌对应起来。对通用电气公司进行的照片归类调研结果显示，消费者认为该品牌吸引的是保守而年长的商界人士。为了改变这一形象，通用电气公司进行了一次“为生活增添光彩”的促销活动。7.消费者图画法消费者绘画法是指要求被调查者画出他们对某一事物的感受或印象，以显示消费者绘画中的消费动机。onecase8.叙述故事法故事叙述法就是让消费者讲述他们白己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为。哈佛商学院的杰拉尔德扎尔特门教授为此创建了一个暗喻测试宝。暗喻是用一种事物来描述另一种事物，人们用暗喻来表达心照不宣的、暗含的和不可言