双冠集团苏州独别湖项目市场研究项目定位及投资分析.pptx

执行总结篇执行总结篇 执行总执行总结篇结篇商业物商业物业篇业篇写字楼写字楼篇篇酒店篇酒店篇展馆篇展馆篇别墅篇别墅篇酒店式酒店式公寓篇公寓篇投资效投资效益篇益篇规划建规划建议篇议篇1 12 23 3本本项项目目作作为为独独墅墅湖湖板板块块规规模模最最大大的的房房地地产产项项目目之之一一，对对整整个个独独墅墅湖湖板板块块功功能能升升级级、改改造造、提提升升，以以及及双双冠集团的品牌价值起深远的影响；冠集团的品牌价值起深远的影响；本本项项目目操操作作难难度度大大，对对资资金金要要求求高高。需需要要准准确确的的定定位位和和市市场场预预见见性性、合合理理的的开开发发节节奏以及科学的营销方式。奏以及科学的营销方式。对项目对项目的理解的理解本本项项目目由由写写字字楼楼、商商业业、酒酒店店式式公公寓寓、酒酒店店、会会馆馆等等多多种种不不同同的的物物业业形形态态组组成成，是是一一个个大大型复合型的都市综合体项目；型复合型的都市综合体项目；执行总结篇执行总结篇执行总结篇执行总结篇项目理解项目理解 本地块位于苏州市未来的发展方向本地块位于苏州市未来的发展方向独墅湖板块，项目形象要求高，业态组独墅湖板块，项目形象要求高，业态组合复杂，本着合复杂，本着“整合资源，提升价值，创造优势整合资源，提升价值，创造优势”的原则，为了争取项目获取最的原则，为了争取项目获取最大的经济效益并兼顾一定的社会效益，我行制定了如下执行目标：大的经济效益并兼顾一定的社会效益，我行制定了如下执行目标：顺应不断变化的市场，寻求合理的项目定位树立精品形象，弘扬双冠品牌取得良好的投资效果执行目标执行目标执行总结篇执行总结篇执行总结篇执行总结篇执行目标执行目标执行总结篇执行总结篇执行总结篇执行总结篇序号序号工作内容工作内容序号序号工作内容工作内容1苏州宏观经济环境调研12客群特征调研2苏州总体规划调研13重点竞争个案分析3独墅湖板块调研14苏州主要商务区调研4苏州主要商圈调查15重点写字楼调研5两湖板块物业普查16苏州主要产业调研6消费者行为研究17写字楼租户访谈7重点大型商业调研18四、五星级酒店调研8潜在商业项目调研19酒店式公寓调研9个案分析20企业消费访谈10经营者访谈21旅游、会展等市场调研11苏州别墅板块研究22未来竞争性项目调研在项目执行过程中，根据项目地块性质及项目特点，我行主要开展的市场调研市场调研包括：市场调研内容市场调研内容项目总体定位项目总体定位独墅湖板块活力源独墅湖板块活力源苏州未来生活方式的源动力苏州未来生活方式的源动力辐射区域辐射区域面向金鸡湖CBD服务周围区域辐射全苏州项目功能：项目功能：打造打造苏州全新”一站式“的购物天堂搭建搭建服务环金鸡湖CBD的商务平台树立树立独墅湖板块楼宇建设新标杆构筑构筑苏州商务、休闲的核心高地 实力开发商全力打造、丰富多元物业组合、创新购物娱乐生活方实力开发商全力打造、丰富多元物业组合、创新购物娱乐生活方式，面向苏州提供的高品质生活、商务、休闲服务为目标的式，面向苏州提供的高品质生活、商务、休闲服务为目标的执行总结篇执行总结篇执行总结篇执行总结篇总体定位总体定位执行总结篇执行总结篇执行总结篇执行总结篇体现人性化、现体现人性化、现代化，集购物、代化，集购物、餐饮、休闲、娱餐饮、休闲、娱乐为一体的乐为一体的“一一站式站式”超区域型超区域型Shopping MallShopping Mall，成为独墅湖板，成为独墅湖板块的块的“商业航母商业航母”。与独墅湖高档与独墅湖高档住宅区相匹配住宅区相匹配的高品质甲级的高品质甲级写字楼写字楼。以独墅湖未来以独墅湖未来的前景规划为的前景规划为蓝本，以板块蓝本，以板块的升值潜力为的升值潜力为诉求，是理想诉求，是理想的居住的居住/投资两投资两相宜的产品。相宜的产品。商业商业写字楼写字楼酒店式公寓酒店式公寓分物业定位分物业定位企业会所企业会所依托环金鸡湖依托环金鸡湖CBD、面向苏、面向苏州市区的高品州市区的高品质住所及提供质住所及提供高档服务的高档服务的形形态上类似别墅态上类似别墅的企业会所。的企业会所。立足于金鸡湖立足于金鸡湖CBD，辐射全，辐射全市的大型偏度市的大型偏度假式四星级酒假式四星级酒店，是商务办店，是商务办公公/会务的交流会务的交流所，是生活所，是生活/旅旅游的栖息地。游的栖息地。酒店酒店。展馆展馆突出主题、创突出主题、创意与个性化，意与个性化，集教育文化、集教育文化、休闲娱乐、展休闲娱乐、展示等于一体的示等于一体的现代化展馆。现代化展馆。分物业定位分物业定位执行总结篇执行总结篇执行总结篇执行总结篇环金鸡湖环金鸡湖CBDCBD独墅湖高档住宅区独墅湖高档住宅区周边未来人口周边未来人口5050万万市场培育将市场培育将市场培育将市场培育将漫长而艰苦漫长而艰苦漫长而艰苦漫长而艰苦本项目将更多的依赖于环独墅湖板块居住氛围以及环金鸡湖板块商务、商业氛围的形成，CBD的形成过程必将漫长而艰苦，此过程也使得本项目的商业、商务物业部分成功需要一定时间。巨大消费市场巨大消费市场巨大消费市场巨大消费市场项目前景项目前景商业物业篇商业物业篇 执行总执行总结篇结篇商业物商业物业篇业篇写字楼写字楼篇篇酒店篇酒店篇展馆篇展馆篇别墅篇别墅篇酒店式酒店式公寓篇公寓篇投资效投资效益篇益篇规划建规划建议篇议篇分析思路分析思路分析思路分析思路商业经营者调研周边区域调研消费者消费偏好调研辐射商圈确定合理性合理性商家预期体量、业态确定商业定位商圈分析未来商业供应商业市场现状商业趋势预测否是商业物业分析思路商业物业分析思路商业市场分析商业市场分析苏州市商业市场现状综述苏州市商业市场现状综述u业态格局：业态格局：以大型百货为主导，超市连锁迅速发展。u规划布局规划布局：布局较为合理，高、中、低端百货错位竞争与合作的格局已经形成，能为不同层次的顾客提供更多的选择，商圈布点较为均衡。但仍然存在较多的问题，主要商业网点分布在东、南、西、北环线以内。u零售业发展潜力巨大：零售业发展潜力巨大：社会消费品零售总额年均增长社会消费品零售总额年均增长17.85%。商业市场分析商业市场分析苏州市商业市场现状综述苏州市商业市场现状综述按照2008年苏州市区人口计算，苏州市区的人均商业面积约为0.92平米/人，与商业发达地区水平相比（相对其城市人均收入），苏州市人均商业面积并没有太大差距。未来随着苏州宏观经济的持续看好，以及城市化进程平稳发展，因此，可以预测，苏州未来的商业物业市场总体增长空间有限，局部未被填补的市场空缺有潜力与机会发展局部未被填补的市场空缺有潜力与机会发展。商业市场分析商业市场分析主要商圈分布主要商圈分布苏州市主要商圈有观前街苏州市主要商圈有观前街商圈、石路步行街商圈、南门商圈、石路步行街商圈、南门商圈、李公堤商圈、左岸商业商圈、李公堤商圈、左岸商业街商圈、东环路商圈、高新区街商圈、东环路商圈、高新区狮山商圈、金鸡湖商圈、南苏狮山商圈、金鸡湖商圈、南苏州生活广场。州生活广场。12345678900、本项目地块1、观前街商圈2、石路步行街商圈3、南门商圈4、李公堤商圈5、左岸商业街商圈6、东环路商圈7、高新区狮山商圈8、湖东CBD商圈9、南苏州生活广场商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较u规模比较之商业面积规模比较之商业面积苏州市各主要商圈现有零售商业面积约280万平方米，其中湖东CBD商圈的规模最大，接近70万方，其次为观前街老商圈，也有47万平米。传统商圈传统商圈新生商圈新生商圈商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较苏州市各主要商圈内现有大型商场个数总计为17个，以湖东CBD商圈、石路步行街商圈、观前街商圈大型商场较为集中。u规模比较之大型商场数量规模比较之大型商场数量商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较苏州市各商圈沿街铺面总计约3425个，观前街单店面积较小，有1200个商铺供应，而左岸商业街、石路步行街以及湖东CBD商圈单个店面超过300平米的次主力店较多，因此总店面数量相对较少。u规模比较之街铺数量规模比较之街铺数量商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较老牌商业街观前街商圈租金为各商圈之首，达12-35元/平米*月。石路步行街商圈、高新区狮山商圈、南门商圈通过十来年的发展，此三个商圈租金处于中游水平。湖东CBD商圈、李公堤商圈、左岸商业街商圈属于城市新区，目前人气较差，租金相比也最低。u商铺（街铺）租金比较商铺（街铺）租金比较各商圈的业态组合具有明显的差异，业态的分化集中过程已基本完成。商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较u商铺业态组合比较商铺业态组合比较服饰业态分布较多的商圈：观前街商圈、李公堤商圈、石路步行街、狮山商圈、东环路商圈；服饰业态分布较多的商圈：观前街商圈、李公堤商圈、石路步行街、狮山商圈、东环路商圈；餐饮业态分布较多的商圈：南门商圈、左岸商业街商圈、东环路商圈、湖东餐饮业态分布较多的商圈：南门商圈、左岸商业街商圈、东环路商圈、湖东CBD商圈；商圈；休闲娱乐业态分布较多的商圈：南门商圈、湖东休闲娱乐业态分布较多的商圈：南门商圈、湖东CBD商圈、左岸商业街商圈。商圈、左岸商业街商圈。商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较观前街、李公堤、左岸商业街、湖东CBD商圈表现为综合商圈，本地居民、商旅客、外来人口均占有一定比例；而石路步行街、东环路商圈则主要表现为生活配套商圈，本地居民较多。u客源比较之客源构成客源比较之客源构成商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较李公堤、左岸商业街、湖东CBD商业区的出租车及私家车的比例略高；公交和自行车/电动车仍是苏州市居民购物出行的主要方式。u客源比较之出行方式比较客源比较之出行方式比较商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较从月购物消费额看，观前街、李公堤、左岸商业街、湖东CBD商圈的消费者消费力较高，显示其对高消费能力居民的吸引力较强。u客源比较之每月购物消费比较客源比较之每月购物消费比较商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较观前街观前街商圈商圈湖东湖东CBD商商圈圈李公堤李公堤商业街商业街左岸商左岸商业街商业街商圈圈石路商石路商业街商业街商圈圈南门商南门商圈圈东环路东环路商圈商圈高新区高新区狮山商狮山商圈圈成熟度高成熟度低档次高档次低商业市场分析商业市场分析主要商圈比较主要商圈比较u商圈比较小结商圈比较小结总体认为：由于苏州市区的扩大化，人口构成及来源的多样化，各商圈距离较远，市民的总体认为：由于苏州市区的扩大化，人口构成及来源的多样化，各商圈距离较远，市民的消费特征习性还是比较明显的。消费特征习性还是比较明显的。东环路商圈 石路步行街高新区狮山商圈 南门商圈 观前街商圈 李公堤商圈 左岸商业街商圈湖东CBD商圈特色配套商业市级综合性商业中心区域级配套商圈市级综合性商圈传统市级综合商圈自然环境优势明显自然环境优势明显档次定位最高商业面积较小中中中较大较小中较大大商场45235047商铺数量较少中较少较少较多较少中中底层租金低中中中高中中低低业态组合餐饮/生活为主服饰为主服饰/餐饮为主餐饮/休闲娱乐为主服饰为主服饰为主餐饮/休闲娱乐为主餐饮/休闲娱乐为主个人收入一般一般一般一般较高较高较高高家庭收入一般一般一般一般较高较高较高高出行方式公交、电动车为主出租车、私家车较多消费额较低一般较低一般较高较高略高高商业市场分析商业市场分析现有重点商业项目一览现有重点商业项目一览园区邻里中心欧尚超市大润发超市家乐福超市月光码头圆融时代广场现代休闲广场金鸡湖商业广场泰华商城领华数码城东吴国际商城左岸商业街李公堤商业街美罗商城第一百货新苏州百货苏宁电器大洋百货绿宝广场华润南苏州生活广场人民商场商业市场分析商业市场分析现有重点商业项目经营比较现有重点商业项目经营比较在现有32个大型商场，经营状况呈现出三个层次：u观前街商圈内的美罗商城、人民商场、泰华商城、石路国际、第一百货、新苏州百货、大洋百货等独领风骚，u绿宝百货、东吴国际商城等经营状况一般；u而像园区的几个大型商业项目，如久光百货、天虹百货，商业氛围不足，市场培育还需时日。u管理经验及品牌对经营状况作用明显，同时大型商业需要统一经营管理。u大型商业需有长期经营打算，其人气形成需要大环境的成熟。经营比较小结经营比较小结商业市场分析商业市场分析未来主要竞争性商圈未来主要竞争性商圈/项目分析项目分析 u 李公堤商业街、左岸商业街、湖东李公堤商业街、左岸商业街、湖东CBDCBD商圈与商圈与本项目较近，预计将直接与本项目产生竞争。u 南门商圈、东环路上正在改造的几个大型超市南门商圈、东环路上正在改造的几个大型超市将对将对本项目第一辐射圈内居民将产生一定分流。u 观前街商业、石路步行街商圈、绿宝广场与本项目较远，观前街商业、石路步行街商圈、绿宝广场与本项目较远，对本项目影响不会很大，但对本项目的第二、第三辐射圈将有一定影响。12345678900、本项目地块1、观前街商圈2、石路步行街商圈3、南门商圈4、李公堤商圈5、左岸商业街商圈6、东环路商圈7、高新区狮山商圈8、湖东CBD商圈9、南苏州生活广场经营商户需求分析经营商户需求分析大型商家分析大型商家分析u大卖场大卖场苏州大卖场扩张意愿总体较强，所需面积基本在5,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-100元之间或者50元以下。家乐福体育中心店家乐福东环路店好又多人民南路店好又多金十六区店乐购苏州塔园店世纪联华苏州店欧尚工业园区店物美人民路店麦德龙新区店华润万家绿宝店华润万家苏美店大润发东环店大润发何山店沃尔玛东环店华联三香路经营商户需求分析经营商户需求分析大型商家分析大型商家分析u专业卖场专业卖场 苏州专业卖场扩张意愿总体一般，所需面积基本在3,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在100-150元之间或者100元以下。在苏州经营点在苏州新增或搬迁计划所需面积所需层数购买租赁倾向对双湖板块意向租金承受力华东装饰城2家暂无200001-4层租赁看市场100-150苏宁电器8家/4000-60001-2层租赁看市场100以下国美电器6家/60001-2层租赁看市场100-200百安居1家暂无200001-4层租赁看市场100-150红星美凯龙1家暂无500001-4层租赁看市场100-150冠芝霖4家/30001层租赁看市场100-150购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uuu人口数量分析人口数量分析独墅湖板块周边目前总计约有350万平方米住宅，目前项目地块周边核心区域约有50万平方米住宅在建，大部分集中于项目东北方；此外，未来在尹山湖板块将有约250万平方米的住宅。目前独墅湖周边人口在6.5万人左右，且多以农居点及农民拆迁安置户为主，如塘南新村、淞泽家园等。保利地块：30万方中海英奥：35万方星岛仁恒：10.5万方星屿仁恒：10万方湖岸名家：22万方香滨水岸：15万方中房壹湖：11万方购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uuu人口构成预测人口构成预测保利地块：30万方中海英奥：35万方星岛仁恒：10.5万方星屿仁恒：10万方湖岸名家：22万方香滨水岸：15万方中房壹湖：11万方高档住宅区：建筑面积约450万方，预计未来人口15万（按人均30平米计）尹山湖板块：待开发住宅用地商务休闲配套商务休闲配套拆迁安置区：约5万人本案本案本项目位于独墅湖板块的西区，是一个高档住宅区较多的一个版块，而湖东多为拆迁安置小区，消费能力不强。购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析根据以上调查数据，预测独墅湖周边及两湖区域人口将有较大幅度的增长，预计中远期两湖周边可达到人口40.6万，独墅湖周边人口达到17.6万。购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uuu人口结构分析之年龄结构人口结构分析之年龄结构 在所处的金鸡湖CBD商圈以及独墅湖板块商圈中，年龄结构较为平均。但局部地域的差异仍然明显，如一些以IT产业为主的产业园，多以20-30岁的年轻人居多。购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uuu人口结构分析之家庭人口分析人口结构分析之家庭人口分析 总体来说，三口之家最多，其次为两口之家，金鸡湖、独墅湖周边居民显现为单身家庭及两口之家比例稍高。购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uuu人口结构分析之家庭收入分析人口结构分析之家庭收入分析 比较发现，金鸡湖、独墅湖居民平均收入较高，因为两湖板块基本为新建小区，因此高收入人群比例较大。购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uuu人口结构分析之消费能力分析人口结构分析之消费能力分析 金鸡湖、独墅湖周边居民消费能力极强，平均消费19800元/年。其中餐饮、娱乐休闲年消费分别在5940元/年，和3366元/年。购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商圈人文经济环境分析商圈人文经济环境分析uuu人口结构分析之职业构成人口结构分析之职业构成 从职业构成看，金鸡湖、独墅湖周边在外资、合资企业的人群较多；且目前开发区管委会、国税局等政府部门的入驻，也增加了公务员、事业单位的人口比例，总体来看，消费人群消费力较强。购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商业环境分析商业环境分析uuu独墅湖周边独墅湖周边之现有设施之现有设施 目前，独墅湖周边区域商业设施总体档次较为一般，大中型商业项目较少，都以小型商业为主，缺乏SHOPPING MALL、HOPSCA等大型的新型商业形态。华东装饰城南环桥畜禽产品经营区南环桥小商品市场水产品交易市场尹山湖商业广场高尔夫球场、五星酒店购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商业环境分析商业环境分析uuu独墅湖周边独墅湖周边之在建设施之在建设施独墅湖周边在建工程以住宅为主，主要有香滨水岸、星岛仁恒、中海英奥项目等。中房寓上湖香滨水岸星屿仁恒星岛仁恒中海英奥地块湖岸名家购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析商业环境分析商业环境分析uuu辐射商圈特征总结辐射商圈特征总结 金鸡湖、独墅湖周边属于新兴开发区域，居民收入较高；人口年龄分布较为均匀，收入较高；商业配套较为成熟，由于距离因素，至观前街商圈消费习惯略显减弱。金鸡湖、独墅湖周边在建工程住宅为主中远期住宅供应量800万方中远期人口40万年龄结构基本较为均匀家庭人口两口之家、单身比例相对其他区域较高家庭收入年收入15万以上人群比例较高消费能力极强职业构成外资、私企员工较多出行方式私家车、出租车比例较高购物偏好观前街商圈、环金鸡湖商圈餐饮偏好住宅周边、李公堤、圆融时代广场等休闲娱乐偏好环金鸡湖商圈购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析辐射商圈范围界定辐射商圈范围界定综合考虑各区域人口消费特征，商圈辐射定位如下：uu第一（核心）商圈：独墅湖、金鸡湖周边居民、办公群体和政府机构。第一（核心）商圈：独墅湖、金鸡湖周边居民、办公群体和政府机构。uu第二商圈：苏州其他市区，重点为沧浪区、吴中区。第二商圈：苏州其他市区，重点为沧浪区、吴中区。uu第三商圈：苏州下属县市及苏州市外来人口、游客。第三商圈：苏州下属县市及苏州市外来人口、游客。商业定位建议商业定位建议档次定位建议档次定位建议uu从独墅湖周边居民预期来看，中高档定位有着广泛的受众预期。uu可与目前金鸡湖周边区域的商业配套形成错位竞争。uu未来金鸡湖CBD、独墅湖CLD产生的白领消费层次较高，对档次要求较高。uu环金鸡湖、独墅湖高档住宅体量将近800万平方米，将增加大量高收入人群。综合认为本项目应定位为中高档。综合认为本项目应定位为中高档。商业定位建议商业定位建议客户群定位建议客户群定位建议u u 按按年龄界定年龄界定 本项目的目标客户群适宜锁定在儿童及20-50岁，而主力应在25-40岁。u u 按职业界定按职业界定 初始阶段初始阶段 项目周边的国企员工、国家公务员、追求时尚的学生、个体工商等。价值攀升阶段价值攀升阶段 金融贸易等写字楼白领，私营企业业主、企业高管、外（合）资企业员工、（外地）商 旅客等。商业定位建议商业定位建议商业物业建议商业物业建议u 调查发现，调查发现，大型购物中心为苏州消费者最为偏好。大型购物中心为苏州消费者最为偏好。u 由于东方大道是苏州对外的交通要道，较多的观光旅游客户会经临本项目，因此外地游由于东方大道是苏州对外的交通要道，较多的观光旅游客户会经临本项目，因此外地游客也是本项目的重点客群，因此如何打造沿东方大道的城市展示面，以吸引外地来苏客户，客也是本项目的重点客群，因此如何打造沿东方大道的城市展示面，以吸引外地来苏客户，就显得尤为重要；就显得尤为重要；u 考量考量半开放型购物中心半开放型购物中心具有舒适感更强、具有舒适感更强、公共面积较小，维修与养护成本较低等优点。公共面积较小，维修与养护成本较低等优点。综合认为本项目可建设成吸纳综合认为本项目可建设成吸纳“生活方式生活方式”元素的半开放型购物中心。元素的半开放型购物中心。购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析规模定位分析规模定位分析预测系数2009年上半年人均消费支出20092009年全年人均年全年人均消费支出预测消费支出预测保守估计2.176131598715987一般估计2.151636816368乐观估计2.21674916749国际经济环境尚未好转，而苏州市一个对外国际经济环境尚未好转，而苏州市一个对外依存度极高的城市，因此做保守估计：依存度极高的城市，因此做保守估计：2009年苏州市区人均消费支出年苏州市区人均消费支出16000元元uuu年均消费额预测年均消费额预测购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析规模定位分析规模定位分析商业型消费上半年所占比重同比增长率预测全年预测全年所占比重所占比重预测2009年全年总消费支出2009年全年各项消费支出合计衣着8.80%9.80%9.20%9.20%16000147212464食品、餐饮39.53%4.30%38.50%38.50%6160娱乐休闲12.10%18.80%12.70%12.70%2032其他商品3.89%-3.90%3.50%3.50%560建材、家电14.80%-14.20%14.00%14.00%2240公共型消费通信、交通8.38%56.30%9.20%9.20%16323536教育3.72%16.70%4.00%4.00%640医疗5.24%1.10%5.20%5.20%832其他3.54%3.70%3.70%3.70%592 我们根据苏州市统计局对今年1-6月，苏州各类消费性支出构成的比重，以及同期的增长率来看，我对未来的比重做了预测，并根据之前对2009年全年的苏州市区居民消费性支出的预测，来计算求得各类消费支出的构成。并得到2009年全年商业（场）型消费支出约为12464元。uuu年均消费额预测年均消费额预测购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析规模定位分析规模定位分析综合描述综合系数基数预测预测20092009年区域年区域商业型消费额商业型消费额吴中区吴中区前身为吴县市，在苏州的南部，是苏州城区南拓的方向，但人们的总体生活水平与苏州市区尚有较大差距，因此综合基数0.85。0.9124641121811218沧浪区东接新的市中心园区环金鸡湖CBD，北依老城区平江区、金闾区，综合系数评定1.11.115767环独墅湖、金鸡湖区域该区域集中了大量的商品房以及高档住宅区，社会精英云集，消费能力极强，环金鸡湖为CBD、独墅湖西为CLD，综合系数评定为222492824928uuu年均消费额预测年均消费额预测购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析规模定位分析规模定位分析uuu辐射率测算辐射率测算之第一商圈划分之第一商圈划分第一商圈划分第一商圈划分依据：车程在车程在1515分钟以内分钟以内一、环独墅湖区域，主要为湖西、湖西南的高档住宅区二、环金鸡湖区域：主要为湖东、湖北区域。区域内竞争项目：区域内竞争项目：1、李公堤商业项目2、左岸商业街商圈3、湖东CBD商圈4、联丰广场住宅建筑面积约住宅建筑面积约450万方万方人口规划约人口规划约15万人万人规划规划住宅建筑面积约住宅建筑面积约800万方万方人口规划约人口规划约26万人万人规划规划湖东住宅区湖东住宅区左岸商业左岸商业街商圈街商圈李公堤李公堤商业商业湖东湖东CBD商圈商圈拆迁拆迁安置安置区区联丰联丰广场广场湖西、西南南湖西、西南南高档住宅区高档住宅区本项目环尹山湖环尹山湖住宅区住宅区购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析规模定位分析规模定位分析uuu辐辐射射率率测测算算之之测测算算原原理理测算原理测算原理哈夫模型哈夫模型：哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理万有引力原理。它提出了购物场所各种条件对消费者的引力和消费者去购物场所感觉到的各种阻力各种阻力决定了商圈规模大小商圈规模大小的规律。即，与到商场的距离成反比；与商场的吸引力成正比，吸引力包括规模、综合性、知名度、环境、管理、服务等；公式如下：【PIJ】=I地区消费者到J商场购物的概率；【SJ】=J商场的吸引力（商场面积、综合性、环境、服务、知名度等）【TIJ】=I地区到J商场的距离阻力（交通时间、交通系统等）【】=以经验为基础估计的变数；【n】=互相竞争的零售商业中心或商店数由此可以推导由此可以推导出以下概率公出以下概率公式式 I I地区消费者光顾地区消费者光顾J J商店概率商店概率 =购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析规模定位分析规模定位分析uuu第一商圈内各项目吸引力第一商圈内各项目吸引力属性权重李公堤左岸商业街湖东CBD商圈联丰广场本项目本项目规模0.30.50.710.50.60.6综合性0.20.60.810.50.90.9环境0.210.810.70.90.9服务0.20.90.810.80.90.9管理0.10.90.810.71 1综合得分10.740.7710.620.820.82本项目指标说明：本项目指标说明：规规模：预估比左岸商圈稍微小一些，但比李公堤及联丰广场略大，因此取模：预估比左岸商圈稍微小一些，但比李公堤及联丰广场略大，因此取0.6；综合性：本项目在综合性上要引进各类主力店及次主力店，在商业业态、业种上多样化经营，但受综合性：本项目在综合性上要引进各类主力店及次主力店，在商业业态、业种上多样化经营，但受规模所限，因此取规模所限，因此取0.9；环环境：项目内部水系丰富，亲水性极好，但比之李公堤、湖东境：项目内部水系丰富，亲水性极好，但比之李公堤、湖东CBD商圈略逊，取值商圈略逊，取值0.9；服服务：在相关的服务上追求更多的人性化，商业资源最大化务：在相关的服务上追求更多的人性化，商业资源最大化管管理：聘请专业商业物业管理团队，国际一流团队，因此取值理：聘请专业商业物业管理团队，国际一流团队，因此取值1购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析规模定位分析规模定位分析uuu辐射率测算辐射率测算之第一商圈测算之第一商圈测算相对距离SaSb李公堤33.5左岸商业街42.5湖东CBD商圈71联丰广场62本项目17湖东住宅区湖东住宅区左岸商业左岸商业街商圈街商圈李公堤李公堤商业商业湖东湖东CBD商圈商圈拆迁拆迁安置安置区区联丰联丰广场广场湖西、西南南湖西、西南南高档住宅区高档住宅区本项目环尹山湖环尹山湖住宅区住宅区湖北住宅区湖北住宅区AB本项目指标说明：本项目指标说明：Sa表示，表示，A区域的居民到某个项目的相对区域的居民到某个项目的相对距离，我们假设距离，我们假设A区域居民到本项目为区域居民到本项目为1个个单位距离，那么我们得到单位距离，那么我们得到A区域内居民到区域内居民到李公堤、左岸、湖东李公堤、左岸、湖东CBD、联丰广场的相、联丰广场的相对距离分别为对距离分别为3、4、7、6个单位；个单位；同理，我们假设同理，我们假设B区域居民到湖东区域居民到湖东CBD为为1个单位距离，那么我们得到个单位距离，那么我们得到B区域内居民区域内居民到李公堤、左岸、联丰广场、本项目的相到李公堤、左岸、联丰广场、本项目的相对距离分别为对距离分别为3.5、2.5、2、7个单位；个单位；购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析规模定位分析规模定位分析uuu辐射率测算辐射率测算之第一商圈测算之第一商圈测算AB该项目的吸引力A区域居民到该项目的距离该项目的吸引力/A区域居民到该项目的距离（A区域各商场的吸引力/A区域到各商场的距离）之和A区域居民到该项目的可能性李公堤0.7430.2470.247+0.1925+0.1429+0.1033+0.82=1.505716.4%左岸商业街0.7740.192512.78%湖东CBD商圈170.14299.49%联丰广场0.6260.10336.86%本项目0.8210.8254.46%54.46%该项目的吸引力B区域居民到该项目的距离该项目的吸引力/B区域居民到该项目的距离（A区域各商场的吸引力/A区域到各商场的距离）之和B区域居民到该项目的可能性李公堤0.743.50.21140.2114+0.308+1+0.31+0.1171=1.946510.86%左岸商业街0.772.50.30815.82%湖东CBD商圈11151.37%联丰广场0.6220.3115.92%本项目0.8270.11716.02%6.02%购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析规模定位分析规模定位分析uuu辐射率测算辐射率测算之第二商圈划分及概率预测之第二商圈划分及概率预测第二商圈划分第二商圈划分依据：车程在车程在4040分钟以内分钟以内吴中区的东部沧浪区市区根据第二商圈的特性，估算到达本项目概率，经验值在210之间，为保守起见：吴中区：吴中区：3 3；沧浪区：沧浪区：4 4市市 区：区：1 1第二商圈第二商圈购物中心辐射商圈分析购物中心辐射商圈分析规模定位分析规模定位分析uuu辐辐射射率率测测算算之之第第三三商商圈圈划划分分及及概概率率预预测测第三商圈划分第三商圈划分依据：车程在车程在120120分钟以内分钟以内来苏州的国内游客下属县市（昆山市、吴江市为主）根据第三商圈的特性，估算到达本项目概率，经验值在0.58之间，为保守起见：来苏游客：来苏游客：5 5；下属县市：下属县市：0.50.5u 地效测算地效测算 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析我司选取了苏州市地效几个典型的大型购物中心，即美罗商城、人民商场、泰华商城、石路国际商城进行了加权平均，得出地效为43.74元/平方米/天。同时，我司估算出苏州市百强企业前四十位的大卖场、百货店、餐饮、专业卖场的地效也为43.75元/平方米/天。综合认为本项目合理地效应为综合认为本项目合理地效应为43.7543.75元元/平方米平方米/天。天。得分系数说明：观前街、石路等商圈市场成熟度极高，因此需乘以一定的系数，系数按照租金比率来计算。参照案例建筑面积年营业额(亿元)单位面积日营业额（万）得分系数本地块参考地效相似权重地效（元/平米/天）美罗商城4100019.7131.640.452.6560.243.74人民商场6500021.4590.410.436.1640.3泰华商城5000013.8475.830.537.9150.2石路国际4000014.3998.560.549.280.3业态日地效相似权重地效（元/平米/天）大卖场380.243.75百货店650.35餐饮240.35专业卖场500.1u 独墅湖周边总体商业需求预测独墅湖周边总体商业需求预测 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析一级商圈二级商圈三级商圈独墅湖周边金鸡湖周边吴中区沧浪区市区下属县市游客潜在人口15.00 26.00 97.10 34.00 347.00 300.00 10.00 辐射率54.46%6.02%3.00%4.00%1.00%0.50%5.00%平均年消费24928.00 24928.00 11218.00 15767.00 12464.00 9000.00 5000.00 年消费额203636.83 39017.31 32678.03 21443.12 43250.08 13500.00 2500.00 天消费额557.91 106.90 89.53 58.75 118.49 36.99 6.85 天消费额小计664.81 万266.77 万43.84 万政府企业公关消费50.00万每天总消费额1025.42万/天地价效应43.75元/平米*天区域商业面积容量23.44万平米考量各层商圈的辐射程度，并参照前文地效分析进行营业收入推算，独墅湖周边商业面积需考量各层商圈的辐射程度，并参照前文地效分析进行营业收入推算，独墅湖周边商业面积需求可以达到求可以达到2323万平方米左右。万平方米左右。u 本项目商业规模预测本项目商业规模预测 商业定位建议商业定位建议规模定位分析规模定位分析 基于我司对独墅湖未来商业的预期，主要为尹山湖商业广场约基于我司对独墅湖未来商业的预期，主要为尹山湖商业广场约3 3万方，社区商业万方，社区商业4-64-6万万方，因此本项目规模预测如下：方，因此本项目规模预测如下：项目商业容量约为项目商业容量约为23-3-5=1523-3-5=15万平方米万平方米，根据地效计算，项目，根据地效计算，项目每天营业额预计为每天营业额预计为652.25652.25万元。万元。根据以上预测模型，本项目日平均人流约为根据以上预测模型，本项目日平均人流约为3.53.5万。结合对观前街商圈、石路商圈的人流万。结合对观前街商圈、石路商圈的人流统计，预测本项目平时人流为统计，预测本项目平时人流为3 3万，双休日为万，双休日为4.44.4万，重大节庆日可达到万，重大节庆日可达到5.65.6万。万。平时双休日重大节庆平均人流量3万4.4万5.6万3.5万u 消费者偏好与意向总结消费者偏好与意向总结 商业定位建议商业定位建议业态组合建议业态组合建议类型业态备注类型意向综合性购物中心随着收入的提高，对综合性的需求逐渐减弱，而对休闲娱乐、家庭生活的需求逐步增加购物依次为百货、大卖场、精品专卖店第一商圈高收入者对百货需求略微降低，而增加了精品专卖店、家具、电脑（子）产品店的需求；公务员/白领对电脑（子）产品店需求较为强烈餐饮依次为特色美食街区（广场）、大型餐饮、快餐厅、西餐厅对特色美食街区（广场）的需求较为稳定，第一商圈高收入人群对西餐厅的需求略高休闲依次为酒吧、咖啡、茶室、SPA和洗浴中心除了对洗浴中心和SPA需求略低外，其他各业态需求相差比例不大娱乐依次为电影院、KTV、健身房、运动馆、网吧、电子游艺厅、歌舞厅除了对电影院偏好略高，歌舞厅、网吧、电子游艺厅需求略低外，其他各业态需求相差比例不大。u 业态组合业态组合建议建议 商业定位建议商业定位建议业态组合建议业态组合建议业态个数单个面积面积小计合计购物百货1450004500078000生活大卖场（超市）11500015000家电大卖场150005000精品专卖店105005000手机、数码、通信大卖场120002000电（脑）子产品店120002000家庭生活艺术馆120002000运动名城店120002000餐饮特色美食广场18000800024300大型餐饮810008000快餐厅75003500西餐厅86004800休闲酒吧10500500016200咖啡吧86004800茶坊46002400洗浴、SPA中心220004000娱乐电影院18000800029000KTV180008000健身中心140004000休闲运动城140004000游戏天地120002000儿童玩具城130003000合计147500u 如下图，除大卖场（33%）、大型餐饮（60%）、普通商户（39%）对购买较感兴趣外，其他商户基本偏好于租赁形式。u ShoppingMall需要形成购物整体氛围。基于上面二因素考虑，建议本物业主要采取租赁形式。基于上面二因素考虑，建议本物业主要采取租赁形式。商业定位建议商业