确定细分市场和选择目标市场-2.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,华南师范大学公共管理学院管理科学系,市场营销学,第九章 确定细分市场和选择目标市场,1,目标营销主要步骤,确定细分变量,和细分市场,勾勒细分市场,的轮廓,市场分化,3.,评估每个细分,市场的吸引力,4.,选择目标,细分市场,目标市场拟定,5.,为每个目标细分,市场研究可能的,定位观念,6.,选择、发展和,传播所挑选的,定位观念,市场定位,2,本章要求,一个公司怎样确认细分市场？,一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？,3,开篇案例,在,“,以用户需求为导向,”,的,IT,领域，联想不但是一次次,“,市场细分,”,的倡导者，还是最积极的实践与实现者，多次成功上演了,“,细分市场,”,的精彩好戏。,10,年前，联想第一次扮演了这样的角色,-,“,联想,1+1,”,的问世将,PC,分为了家用和商用两大类，,PC,市场由此一分为二，进而开创了中国市场如火如荼的消费,PC,时代。此后不久，联想就开始长期占据商用和家用电脑市场份额第一的位置。,随后联想发力打印机领域，打印机市场的商用及家用细分在联想的带动下同样,“,水到渠成,”,，国内打印机市场的,“,大场面,”,就此拉开帷幕。而事实上，在商用和家用打印机市场，联想都是同样举足轻重的力量。,在,PC,和打印机市场的成功经验使联想对市场细分有着更加敏锐的感觉与体验。如今，面对消费笔记本市场显露出来的勃勃生机，联想在市场细分的交锋中再次披挂上阵。,4,1,市场细分概论,市场营销策略的发展阶段,市场细分的客观基础,市场细分的作用,5,市场营销策略的演变,大量营销阶段,差异化营销阶段,目标市场营销阶段,福特汽车：,大量生产 大量消费,“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色,T,型轿车”,通用汽车：,为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰,-,经济型、中高档跑车，奥兹莫比尔,-,中档，庞蒂亚克,-,中档，别克,-,中高档，凯迪拉克,-,豪华轿车、跑车，土星,-,豪华轿车、旅行轿车和跑车）,Buick,赛欧、凯悦、林荫大道、,GL8,陆尊,6,市场细分的客观基础,客观基础：消费需求的差异性,定制营销,个性化需求 大量生产,7,市场细分的作用,分析市场时机，开拓新市场,集中企业资源，投入目标市场,有利于企业制订适当的营销策略,8,2,市场细分的模式,(a),同质偏好,甜份,奶油,(c),集群偏好,奶油,甜份,(b),扩散偏好,奶油,甜份,9,Case,：汽车市场的细分,英国的劳斯莱斯和宾利一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准；,梅塞德斯,-,奔驰就致力于研制耐用的汽车，公司的全部产品都定位于功能型豪华车市场上的不同价位；,宝马的战略与奔驰不同，它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者；,卡迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人；,大众、丰田汽车生产各种类型的车辆满足不同的市场需求,10,3,细分消费者市场的基础,使用时机、追求利益、使用者状况、品牌忠诚度、准备程度、对产品态度,行为因素,地理因素,地区、城市和标准城市,统计区大小、人口密度、,气候,人口统计因素,年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层,.,生活方式、个性,心理因素,11,Case,：牙膏的市场细分,细分市场,人口统计,行为,心理,偏好的品牌,经济（低价）,男人,大量使用者,高度自主，着重价值,减价中的品牌,医用（防蛀）,大家庭,大量使用者,疑病症患者，保守,佳洁士,化妆,（洁白牙齿）,青少年，年轻人，成年人,抽烟者,留兰香味,高度受好交际，积极,麦克莱恩斯，超级布赖特,味觉,（气味好）,儿童,喜欢者,高度自我介入，享乐主义,高露洁，艾姆,12,4,有效细分的要求,可衡量性,可接近性,足量性,差异性,细分市场要有适当的规模和发展潜力,有效到达细分市场并为之有效服务的程度,行动可能性,规模和购买力可衡量程度的大小,细分市场应该对于市场上的不同反应和行为做出有效反应,应该保证有足够的能力去吸引和满足细分市场,13,5,目标市场的选择,评估细分市场,选择目标市场,14,评估细分市场,适当的规模和发展潜力,市场,公司的目标和资源,公司,市场的吸引力,竞争,潜在的,竞争者,供应方,同行业,竞争者,买 方,替代产品,15,选择细分市场,密集单一市场,产品专门化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,有选择的专门化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,M1 M2 M3,完全覆盖市场,P1,P2,P3,市场专门化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,M1 M2 M3,P=Product,M=Market,产品,/,市场矩阵,按不同的顾客需要（以不同的产品,P,来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分,M,来表示）：,16,Case 1,：采乐去屑洗发水,去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，经历,20,多年的市场培育，海飞丝的,“,头屑去无踪，秀发更出众,”,早已深入人心。,随着风影的,“,去屑不伤发,”,的承诺，它也在这个领域拥有了一席之地。,采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要用采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中轻度头屑患者，市场策略是以重度带动中轻度。,国内的重度头屑患者是一个庞大的消费群体，且市场中没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑，以区别于普通去屑洗发水，这就是采乐的市场策略。,17,Case 2,：西南航空公司,市场定位：,产品：民航运输,市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者,地域：达拉斯,奥斯汀,休斯顿,减少门到门的旅行时间,需求：轻松活泼的旅行生活,低费用的旅行费用,营销措施：,飞机：全部选用“波音,737”,定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票,信用卡号,确认）,登机：报姓名,打出不同颜色卡片,以颜色依此登机,自选座位,机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,18,效果：,办理登机时间比别人快三分之二,飞机在机场一个起落只需,25,分钟（其他要,40,分钟）,去掉头等舱（,3,排,3,个,=9,个座位），增加,4,排,6,个,=24,个座位,取消餐饮服务后：,服务人员从标准配置的,4,个减少到,2,个（一人年薪为,4,万,4,千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）,取消机上餐饮设备，可加,6,个座位,不提供餐饮服务，原着陆后,15,分钟的清洁时间也不必,增加了航班量（其它,6,趟，它,8,趟）,机票售价只要,60-80,美元，大大低于其它,180-200,美元,Case 2,：西南航空公司,19,Case 3,：市场细分分析,背景：,一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，,90,年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的,38,个城市有销售,中国的奶酪市场相对来说是非常小的（,3000,吨,/,年），而且其中,80,是销往快餐店、饭店等食品行业，只有,20,是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。,为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。,20,Case 3,：调查重点、地域、方法和对象,本次,市场细分的重点,是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。,本次,研究的重点,侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。,方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。,在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。,实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的,四个组别,，它们是：,6-12,岁的母亲和她们的孩子组，,13-19,岁的孩子组（女性,2/3,），,20-28,岁的未婚白领组（女性,2/3,），,29-45,岁有,1,岁以上子女的母亲组。,21,Case 3,：主要研究内容,不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？,不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？,中国消费者对奶酪产品的基本认识？,哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？,研究之后我们要明确给出：,哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？,这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？,相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？,22,Case 3,：研究发现,根据研究结果，我们可以得出,按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场,（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：,1-6,岁的幼儿,8-12,岁小学生,初高中生、大学生,刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；,幼儿的母亲,小学生的母亲,按购物、行为模式划分的目标市场,包括下列四个：,1-16,岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。,18-25,岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。,26-35,岁群体：主要由年幼孩子（,1-6,岁）的母亲组成。,36-45,岁群体：主要由,8-12,岁孩子的母亲组成。,而,按心理驱动因素划分的目标市场,包含以下三个：,1-16,岁群体：欢乐、美味,18-28,岁群体：现代、时尚,30-45,岁群体：健康、活力,23,Case 3,：整合并得出目标市场,经过整合，以消费核心利益为统领我们最终得到三个重要的目标市场，它们是：,24,END,！,25,