菲利普科特勒《营销管理》第14版第10章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,12 十一月 2026,菲利普科特勒营销管理第14版第10章,1.产品的特点是什么？可以如何分类？,2.公司如何建立和管理产品组合与产品线？,3.公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？,4.开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？,5.在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？,本章问题,产品特征和分类,产品关系,包装、标志、担保和保证,管理新产品,产品生命周期营销战略,奔驰,创新营销：,迪士尼,营销在中国：,中星微电子,创新营销：,索尼,营销在中国：,开发适合中国市场的产品,本章案例：丰田,本章内容,What is a Product?,产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。,五个产品层次,核心产品,潜在产品,增值产品,期望产品,基本产品,产品分类维度,耐久性,通途,有形性,消费品分类,便利品,非搜寻商品,选购品,特购品,工业品分类,原材料和零部件,供应物和商业服务,资本品,成品层级,需求家族,产品家族,产品大类,产品线,产品类型,产品,项目,产品线分析,便利产品,核心产品,主要产品,特殊产品,产品线延伸,向下延伸,向上延伸,双向延伸,什么是第5个P？,包装，常被称作第5个P，是指设计并生产产品容器的一系列活动。,包装的目标,识别品牌,传递描述性和有说服力的信息,便于产品的运输和保护,易于家庭储存,帮助产品的消费,新产品类型,新问世产品,成本降低,新产品线,补充产品,改进产品,再定位产品,新产品开发的限制因素,缺乏创意,市场过于细分,来自社会和政府的制约,开发成本,资金不足,开发时间越来越短,产品生命周期变短,寻找一个成功的新产品,阶段,创意数量,通过率,每个产品创意的成本,总成本,创意筛选 64 1：4$1 000$64 000,概念测试 16 1：2 20 000 320 000,产品开发 8 1：2 200 000 1 600 000,市场测试 4 1：2 500 000 2 000 000,全国上市 2 1：2 5 000 000 10 000 000,5 721 000 13 984 000,新产品开发决策过程,1.提出创意,2.创意筛选,3.概念开发和测试,5.商业分析,8.商业化,4.营销战略,7.市场测试,6.产品开发,制定未来规划,是,是,是,是,是,是,是,是,放弃,创意返回到产品开发阶段？,修改产品或营销方案,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,否,否,提出创意：创造性方法,列出属性,强行联系,形态分析,改变通常的假设,新环境,心智图,横向映射,加油站+食物,咖啡厅+互联网,谷物+零食,糖果+玩具,音频+便携,产品创意评价工具,产品,成功要素,权重(a),打分,(b),得分,(c=a x b),独特性或优越性 0.4 0.8 0.32,性价比高 0.3 0.6 0.18,营销资金充足 0.2 0.7 0.14,竞争不激烈 0.1 0.5 0.05,合计 1.0 0.69,a,a.0,0.3为差，0.31,0.6为一般，0.61,0.8为好。最小的接受值为0.61,概念开发中的名词,产品创意,产品概念,大类概念,品牌概念,概念测试,a.产品定位图,（早餐市场）,b.品牌定位图,（速食早餐市场）,火腿和鸡蛋,薄饼,热麦片,热麦片,速食,早餐,贵,便宜,慢,快,每盎司售价高,每盎司售价低,低卡路里,高卡路里,品牌C,品牌A,品牌C,细分市场3,细分市场4,细分市场1,细分市场2,概念测试,可传播性和可信性,需要程度,差距水平,感知价值,购买意向,用户目标、购买时间和购买频率,营销战略,目标市场规模、结构和行为,计划价格、分销战略和第一年的营销预算,长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略,市场测试决策,在多少个城市测试？,哪些城市？,测试时长？,收集什么信息？,做些什么？,挑选首次上市市场的标准,市场潜量,公司在当地的声誉,建立渠道的成本,传媒成本,产品生命周期,产品的生命是有限的。,产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。,在不同阶段有不同的利润水平,在不同阶段，需要不同的战略,销售额与产品生命周期,普通产品的生命周期,维持市场迅速发展的战略,提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观,增加新式样和辅助产品,进入新的细分市场,扩大渠道覆盖率,从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移,降价以吸引价格敏感的购买者,成熟期中的阶段,发展,稳定,下降,三种产品类型的生命周期,营销讨论,产品功能是品牌成功的关键。,对阵,产品设计的品牌成功的关键。,新产品应将那些人作为自己的目标市场？,案例讨论,创新营销：,索尼,创新营销：,迪士尼,本章案例：丰田,