绿地西安后村旧改项目整合营销传播策略方案111PPTXX年.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,09 十一月 2026,绿地西安后村旧改项目整合营销传播策略方案111PPTXX年,我们做了什么？,后村项目组创作团队组建,壹代策略后村项目组赴项目现场实地考察、观摩,后村项目组创作团队头脑风暴、会议讨论,项目部分竞品项目实地考察、调研,后村项目组头脑风暴，热烈讨论项目案名、定位、表现、创作等系列事宜,【目 录】,PART 1,：,开篇,PART 2,：,项目区域及自身分析,PART 3：项目竞品分析,PART 4：项目消费者分析,PART 5：项目金三角定位,PART 6：项目案名、SLOGAN,PART 7：项目整合营销传播策略,PART 8：项目视觉传播表现,总战略,都 市 基 因,引 领 新 生 活,PART 1,：,开篇,很庆幸，拥有过曾经,与绿地在这里见证了一段历史,很自豪，虽时光流逝,我们已在这里标注了一个印记,几年地产风云变换,当大家还在争论不休的时候,捕风捉影，察言观色,变成一种行为艺术,带着久违的心情,续写下一篇章,1片绿。2座城。,第二眼西安,西安，,是举世闻名的世界四大文明古都之一，,是中国最重要的经济中心城市之一，2009年被誉为“全国最具幸福感城市之一”。常住人口843.46万，GDP名列前位。,作为2011年世界园艺博览会中国合作城市，西安正以其强劲的城市综合竞争力，步入国际化大都市行列。,始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨和“和谐绿地、共建共享”的发展理念的绿地集团，,经历17年磨砺，业态全面升级；加之城市的快速飞跃创造了新的机遇，必将在西安重新响彻绿地的声音。,更好的销售项目，短时间快速回笼,资金。,提升发展商品牌形象，再创绿地辉,煌。,绿地后村,着力打造西安城南高尚社区,为城市引入全新体验的新都市休闲生活方式,【,品牌带动项目，项目提升品牌使绿地形成更加强烈、鲜明的品牌号召力从而快速促进销售,】,我们的目标,PART 2,：,项目区域及自身分析,西安近期宏观市场分析,经济数字,2010年第一季度，西安经济延续了上年持续回升、不断向好的发展势头，总体开局良好，已基本走出了金融危机的影响，进入了正常的平稳较快增长区间，初步预计全市实现生产总值580亿元左右，同比增长15%左右，增速较上年同期提高4.5个百分点左右，为1994年以来同期最高增速，为改革开放以来同期第三高增速。,地产数字,一季度，西安房屋销售价格同比上涨11.2%，这是自2008年一季度以来第二次上涨幅度超过10%。全市商品房市场呈现出供需两旺、房价稳中有升、运行平稳的态势，商品房成交均价5896元/平方米，增长25.1%，商品房住宅5532元/平方米，增长20.4%。同时，我市住房保障进一步加强。经济适用房新开工面积57.92万平方米，竣工面积23.07万平方米。,政策冲击,国家金融、货币政策持续从紧；,旧村旧城改造量继续加大，后期市场放量将继续增大；,经济适用房政策变化：现价便宜房冲击商品房市场价格体系。,2010年西安地产整体大环境欠佳,结论：,导致开发商财务成本增加，消费者购房成本提高，加重市场观望气氛，对房地产投资、投机性需求产生明显抑制。,银行减缓地产业贷款额度和速度，对项目和购房者形成双重压力，形势不容乐观。,预计今年经济适用房数量将是西安市历年之最，商品房受到较大冲击，抑制项目价格。,世园会作为最大利好，西安市知名度大大提高，加之城市人口扩容计划，吸引大量城市移民，形成营销契机，促进项目销售。,从紧的金融政策,政府调控和CPI持续上涨,经济房政策冲击,世园会契机,西安城南区域市场分析,城南区是西安市的经济人文中心区域，南临曲江，西邻高新，东接浐灞区域，区位优势明显。,（一）城南区概况,1.区域辐射性强，连通东南西北，是城市的地理中心、经济枢纽。,2.区域是西安人文经济的核心，区域居民消费能力大幅度提高，有助于带动地产销售。,（二）城南区近期市场成交走势分析,2010年3月份城南区各物业在售价格依次为：普通住宅类5781元/平方米；商服用房10093元/平方米；写字楼5461元/平方米；别墅类10320元/平方米，城南房单价仍有上升的空间。由图可见90-110平方米为城南区普通住宅成交面积主要区间，其次是70-90平方米，绿地后村项目销售形势乐观。,（三）城南区消费者分析,从近期城南区普通住宅购买者来源的分布统计图来看，仍以本市居民购房者占据主要力量，本省其他地区和外省市的购房者所占比例较小。,地段的优势导致区域炙手可热，居住、投资、商业价值持续升温。,本案作为西安市城南区域的旗帜性项目，定会建造繁华的新都市生活。,（四）小结,项目分析,“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。,孙子谋攻篇,知己知彼，是前提也是基础,知 己,（一）项目基本概况,项目位置,项目处于西安市南郊繁华区域，属于成熟、核心地段，紧邻曲江及大雁塔北广场，西侧与陕西省省委大院仅一墙之隔，南距曲江新区仅500米，北距二环路约200米。周边交通便利，配套齐全。,本案位置,项目状况,整个项目约216亩，其中安置房用地50亩，开发用地166亩，开发用地较为分散，共分为6个地快。安置房约为29万平米，商品房约40万平米，根据各地快不同的位置，将打造不同的产品。沿南二环（1、2#）和西延路（7#）的小面积地块将打造小面积精品公寓，临省委的地块将打造成环境优越，服务完善的高端精品社区。,本次提案主要针对约1#、2#、7#地块的高层小面积精品公寓,项目1、2#地块概况,项目7#地块概况,（二）项目SWOT分析,知 己,绿地品牌号召力、实力雄厚，本区域旗帜性项目,项目整体业态填补市场空白，前景乐观,区域配套成熟，生活氛围浓厚,时尚小户型设计，强大吸引力,项目地块较分散不利于集中推广和销售,区域老式住宅小区较多影响项目高端形象,项目1、2#地块紧邻主干道，噪音影响项目形象,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,市政府强有力的支持，板块被炒热，带动项目,现有繁华基础为未来产业发展留有较大空间,中心地段，完善配套,借助周边人气，形成商务与高档住宅并举的综合性板块,政府宏观调控，部分买家仍持观望态度，影响项目短期内销售情况,周边项目，尤其是纯住宅项目的同期崛起，对本项目销售造成潜在威胁,PART 3：项目竞品分析,知 彼,（一）竞争对手分析,曼城国际,项目地址：,南二环与太乙路交汇处西北角,物业类别：普通高层住宅、商铺,均价：5800元/平米,主力户型：47-120,楼层状况：3,幢32层高层和一条主题商业步行街组成,占地面积：25亩,建筑面积：14万平米,开发商：陕西恒天置业,推广重点：地段、社区商业,中海,湖滨小镇,项目地址：大唐芙蓉园东北,物业类别：高层普通住宅,均价：一房5700-6500元/平米，其他7800-8500元/平米,主力户型：55-128平米,楼层状况：目前在售2栋33层高层,占地面积：180亩,建筑面积：34万平米,开发商：中海地产,推广重点：移民曲江、小户型注重投资,御城龙脉,项目地址：南二环、经九路以东,物业类别：普通高层住宅,均价：6100元/平米,主力户型：60-170,楼层状况：10栋高层,占地面积：107亩,建筑面积：40万平米,开发商：陕西天伦置业,推广重点：地段、配套,知 彼,（二）竞争对手小结,3.其中，“中海湖滨小镇”是本案的最主要竞争对手。纯住宅楼盘，55平米小户型体量较大，销售周期较长，对本项目有一定的威胁。,2.切合区域宣传推广，对手都能借区域发展之势，尽享天时地利。若价格相差不大，它们的性价比会更高一筹，将对本案的住宅、公寓销售造成较大的竞争威胁。,1.相对本案，竞争对手的项目均为准现房发售，它们的销售压力较小。,竞争对手分析小结：,建议项目在开盘前期进行一次长时间缜密的市场调查分析和策略调整，把握好前期市场定位和销售入市时机，为项目的成功销售提供坚实的市场基础。,1.本案公寓数量庞大，西安目标客群数量和消费能力受限，短期内难以快速消化如此大体量的产品，销售压力较大；,2.鉴于本项目并不具有明显的地理优势，加之周边区域商业氛围短期内难有大幅提升，因而不拟将地段作为重点宣讲；,3.在营销中既要有效减低住宅对公寓的冲击，又要兼顾完成销售目标、回笼资金的需求，需要在不同阶段，对住宅和公寓进行销售平衡控制；,总 结,PART 4：项目消费者分析,鉴于本项目的产品特点及销售难易程度，我们将小户型精品公寓作为营销推广的重点。在策略上，我们会以此为主导，更偏重于对此类产品的分析和判断。,目标人群探析,产品特性决定目标人群,经济压力小,小户型低总价（低首付低月供）的特点，将持续吸引,年轻,的首次置业群体及投资客的青睐。,都市化、个性化,追求产品设计的创意性和实用性，空间感、现代感满足都市,年轻,一代的个性化、时尚化需求。,配套最齐全、繁华,个性化精装、美食街、动感影院、健身（瑜伽）馆、电玩城、琳琅满目的品牌店完美的都市配套，是,年轻,人的首选。,都市新青年、白领群体,寻找目标人群,吸引什么样的人？,25岁35岁年轻白领,购买诱因,前卫时尚的个性现代生活空间，以房子的形式发生和这座城市的关系，从心理拥有与这个城市对话的权利。房子无论大小，要的是一种归属感，拥有至上。,单身、情侣、新婚夫妇为主,自住，多为首次置业，过渡性居住生活，未来并可用于投资,投资客：,看好本项目发展升值潜力，注重低风险、稳定收益的投资选择,超值物质享受：,突出的都市化设计理念、独特的物业形态、充满时尚与科技感的立面设计新颖、时尚、多变，低总价低首付，小户型特点鲜明，生活配套齐全，全新体验的新都市休,闲生活方式。,满足个性化需求：,个性化设计、合理实用、高效精致的中小户型住宅公寓。,年轻人个性需求强烈，私密空间、渴望自由、实现自我价值、独立，不愿被孤立；讲究实惠实用，追求时尚性,群体精神价值观：,年轻人渴望与同龄、同质的人分享快乐，分担忧愁，同住一片社区能够获得最大化的快乐、自由、轻松和释放。他们是未来都市的主角，是引领时尚潮流的先锋。,25岁35岁年轻白领,深层诱因,最少的钱买最合适的房,个性化配套，个性化需求,随性所至，乐在当下,全新的都市生活体验,我们将这群人定位为：,“追求自由、享受快乐的都市新青年”,人与人千差万别、千姿百态，但对快乐的追求是没有界限的。,一个城市的优质群体，充满快乐、活力与力量；,一种健康向上、积极乐观的精神根基，在城市中枝繁叶茂；,物以类聚，标榜自己的生活主张，坚持积极乐观的生活态度；,快乐无极限，快乐最大化。,PART 5：项目金三角定位,市场空缺,有发展潜力,消费需求,与众不同的,项目优势,超越同类的,适合满足,金三角定位法则,购买欲望,提供,承接项目优势,跳出竞争填补市场空白,目标消费者心灵触动,项目金三角市场定位,城南 精品小户公寓,项目传播定位：,都市新青年高尚社区,物以类聚，个性鲜明，快乐蔓延,因为有他们，都市才更加缤纷绚丽,PART6：项目案名、SLOGAN创作,项目案名创作思考,方案一,由于1、2#地块比较集中，比较适合集中推广，所以考虑到把1、2#地块集中起一个案名，7#地块作为1、2#地块的升级版可单独另起一案名。,方案二,由于1、2、7#地块全部集中为小户型精品公寓产品，所以考虑集中起一个案名，传播,记忆点较为清晰，便于整体形象推广。,项目案名SLOGAN创作展示,案名方案一（1、2#地块）,翰 宫,醇品质臻藏家,案名方案一（7#地块）,瞰 界,观曲江享繁华,案名方案二（1、2、7#地块）,锦上时光,都市新锐诗意居所,案名方案二（1、2、7#地块）,慧 谷,城市繁华地智能生活圈,项目案名、SLOGAN发想过程,馨政苑,翡翠城,学院派,智业居,政泰园,爵士悦,达天下,未来窗,ME时代,月光曲,莘城苑,未名园,澳沃城,南坐标,瞰界,翰宫,慧谷,沸城,别厢,领航,英郡,芳邻,君阅,玖园,君典,齐家,观澜,BOSS,当代高邸,自由自宅,飞扬国度,E度空间,樱桃小居,爱丽宫社,维多利亚,罗马城邦,城市之星,森林公寓,克拉小城,花木星辰,蔷薇森林,微笑的鱼,在水一方,智尚公馆,锦上时光,城市月光,水色时光,月光森林,知本时代,异构空间,挪威森林,观郡九号,雕刻时光,阳光今典,阳光九里,润景茗城,迦南城,就腾里,万安居,乐游园,摩天轮,第五街,雁归园,翠庭栖里,城市领邸,蓝调CLUB,尚品优家,阳光左岸,曲水流觞,达芬奇密码,荣耀的高度,观曲江 享繁华,醇品质 臻藏家,居高瞰景 身心无界,全景生活 非凡人生,决定视野 改变生活,高台府邸 尊贵领地,俯瞰曲江繁华地,墅级小户 敖居曲江,温暖倾城,生活如画,无处不繁华,奢享一座城,小资派 醇品家,墅品质 享未来,居曲江 品非凡,愈懂得愈臻藏,最美的幸福时光,繁华领地 璀璨生活,尽揽曲江无限繁华,繁华聚焦 尊耀曲江,敖领曲江核心价值,臻藏小户 奢享天地,感受生活真色彩,阔景小户 锦上最美,都市新锐 诗意居所,曲江繁华地 智能生活圈,PART7：项目整合营销推广传播策略,回顾：来自营销策略的指引,市场定位,产品定位,消费群定位,确立现代都市居住中心的地位，打造西安城南区域的标志性建筑，成为引领西安市,新都市,生活的先行者和新城市品质生活的代表。,寻求中小户型的差异化（,个性,）产品路线，以高档品质、精品化住宅和公寓的标准来打造，全面打造具有代表性的合理实用、高效的中小型精品住宅、公寓。,追求自由、享受快乐的都市,新青年,由此引出项目传播层面的定位,建立传播新概念,制造传播新亮点,舆论造势强反应,实效行销强销售,新概念,新亮点,强反应,强销售,项目营销传播总战略12字方针,（一）我们的推广步骤,前期绿地企业品牌导入，依托其号召力及形象，引起关注，加快项目信息渗透的力度。,1.导入品牌,引起关注,2.概念轰炸,立体传播,突破传统,3.口碑营销,完美收尾,中期主打产品，概念传播，发挥大众媒体的舆论及引导作用，通过节日活动、公关活动、体验互动等多种渠道，展开项目推广，立体传播，促进销售,后期赢在客户口碑传播和资源整合推广，实现完美销售。,（二）我们的推广思路,如何在短期内加快目标客户的认可速度？,“,突破,”，,是在原有营销及推广基础上寻求新的出路，以争取获得更大效益。,行销推广策略，需要从多个独特层面进行创新思考，寻求突破，以快速达到营销目标。,如何在竞争房源的干扰下，缩短准客户的决策速度？,整合运动战5线联动，运动营销,目标消费群,认知项目,媒介传播线,感知项目,购买项目,决胜终端线,行销项目,动态行销线,倾听项目,活动营销线,终端精细化包装、销售技巧、服务礼仪全方位提升,交大MBA、高端会所、4S店等营销推广,产品说明线,树立项目高端形象,产品说明会,行销活动是人文传播关键,绿地后村,宣传推广,媒介策略,资源整合,突破,突破,突破,主动吸纳目标人群,整合推广三大突破,宣传推广突破,我们的推广策略,短战线，张弛有度,基于本案特性及目标，推广战线不宜拉长。5-6个月的强销时间，进行张弛有度，有起有伏的推广，更有利于项目以合理的推广费用获取更佳的推广效果。,情理结合，提升项目形象,立体传播，全面提高项目知名度与美誉度,针对目标人群的购房需求及其对乐活的心理需求，通过情理结合的方式，使推广主题观念深入人心，成为一种全民运动。,通过多渠道的传播，多形式的手段，全面提高项目的知名度与美誉度，同时提升绿地企业的品牌形象。,我们的推广进程,四大阶段，三大高潮,1、引导蓄势期（2010年5月1日6月底）,2、开盘强销期（2010年7月1日12月底）,初步强销（2010年7月8月底）,内部认筹（2010年9月11月初）,强销成交（2010年11月12月底）,3、持续保温期（2011年1月1日2011年3月底）,4、续销收尾期（2011年4月1日2012年5月底）,高潮一：世园会期间,高潮二：秋季房展会,高潮三：10.1黄金周,5月,11月,12月,1月,2011年,2010年,引导蓄势,开盘强销,持续保温,续销收尾,05/1-06/30,07/1-12/31,10/12/1-11/03/31,04/1-05/31,第一波高潮：,（1）现场推广,（2）媒体深入，线上线下全面开花,铺垫+亮相：,（1）品牌形象导入,（2）活动造势,（3）新闻报道,第二波高潮：,世园会：,（1）现场推广,（2）媒体跟进,（3）活动营销,10月,信息跟进,6月,7月,9月,8月,4月,3月,5月,2月,四大阶段，三大高潮,第三波高潮：,秋季房交会：,（1）现场推广,（2）媒体跟进,追踪积累客户，完成成交,贯穿节庆节点活动、体验互动,9月底开盘,活动策略一,活动主题：,绿地集团 推动城市繁华的力量,活动时间：2010年5月,活动说明：以“建造繁华”为主题召开大型新闻发布会，联合区域开发商、政府领导、媒体：,1.共同关注绿地集团的发展历程，企业理念，所取得的辉煌成就，以及对社会的巨大贡献；,2.共同探讨板块价值，制造事件关注，彰显绿地企业优质发展商及品牌形象；,3.项目推动城市的繁华进程。,活动策略二,活动主题：,健康环保 绿地时尚购物袋免费发放,活动时间：2010年5月下旬,活动说明：作为第二阶段的过度活动,在西安市内人人乐、华润万家、沃尔玛、好又多等主要超市免费发放环保购物袋，购物袋邀请国内青年时尚先锋艺术设计师进行设计，精美时尚、材质环保，以此向社会宣传倡导健康环保的“乐活”生活方式。,1020万只庞大数量，设计内容包含项目的信息，必将引起社会的广泛关注和媒体报道。,活动策略三,活动主题：,绿地 首届青年乐活节,活动时间：2010年6月,活动说明：吸引都市新青年通过秀出各自绝活，展示年轻人生活中不同状态的乐活形式，包括摄影、涂鸦、户外运动、游戏等,从营销层面，通过“乐活节”，聚集目标客户，成立“乐活会员”组织，规范会员制度，壮大潜在消费群，增强好感和信任度，引导其购买倾向。,活动策略四,活动主题：,十一黄金周 欢乐中国行,活动时间：2010年9月开始,活动说明：“十万元游中国”：提供十个备选旅游城市，由大众提供最佳的健康环保旅行路线方案，通过短信平台参与及操作，评选最受欢迎的旅行路线。,借助新闻举行“十万元游中国现场授奖仪式”，邀请已签订购房意向的业主、活动幸运嘉宾、各界媒体人士参与，共同关注，联合造势。,媒介策略突破,媒体策略,大众媒体,小众媒体,户外广告,报纸广告,灯杆旗,围挡,小众媒体,媒体思路：大众媒体树立形象，小媒体针对目标客户群集中区域重点突击；大众媒体与小众媒体相互结合。,小众媒体形式：,DM直邮反馈,软性文章,客户会,电视、网络,区域短信,客户定向推介会,资源整合突破,除上述从,宣传推广,、,媒介策略,两个方面实现突破外，,在,资源整合,上，我们有一些新想法,圈层营销,4S店、健身会所、银行,2.针对目标客户接收信息的渠道，利用其经常出入的场所，选择相关形象展示载体（单张、DM、展架等），形成立体传播攻势。,3.资源互用，采取“交换会员客户”的方式，达到双赢。,根据上述客户群，进行集团客户或分类客户的定向营销,1.这部分人群拥有高住房公积金，出入高端俱乐部，是我们的高端客户资源。,PART8：项目视觉传播表现,