第1章服装商品企划绪论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,08 十一月 2026,第1章服装商品企划绪论,服装商品企划,夫未战而妙算胜者，得算多也；未战而妙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。,孙子兵法 始计篇,2,教学内容,第一章 商品企划基础知识（4学时）,第二章 企业经营环境分析（4学时）,第三章 品牌企划（4学时）,第四章 产品设计企划（3学时）,3,教学内容,第五章 服装商品价格企划（3学时）,第六章 服装商品销售渠道企划（3学时）,第七章 服装商品促销企划（3学时）,课程作业（4学时）,4,教学方法,理论学习,课堂讨论,实地调研,企划模拟,5,参考文献,马大力，服装商品企划，中国纺织出版社，2008年6月,李俊，服装商品企划学，中国纺织出版社，2005年1月,赵平，服装营销学，中国纺织出版社，2005年8月,庄贵军，企业营销策划，清华大学出版社，2005年6月,任锡源，营销策划理论与实务，首都经济贸易大学出版社，2006年1月,多蒂 奥尔克斯著，朱岩岩译，时尚营销，中国人民大学出版社，2004年9月,6,参考文献,唐纳德 莱曼，拉塞尔 温纳著，汪涛译，产品管理，北京大学出版社，2006年3月,唐纳德 库伯，帕梅拉 辛德勒著，郭毅译，商业调研方法，中国人民大学出版社，2006年1月,丹尼尔 亚丁，何梁译，企划手册，企业管理出版社，2003年9月,哈佛商业评论精萃译丛，市场营销，中国人民大学出版社，2004年7月,7,联系方式,手机：[phone],E-mail:gaowei0630,8,第一章 商品企划概论,商品企划概述,商品企划的流程与内容,商品企划书的编写,9,第一节 商品企划概述,“企划”一词最早于1965年从日本引进，自上世纪八十年，由于消费者的需求越来越复杂，越来越多样，行业间的竞争也日趋白热化，企业面临极大的挑战。,由此，企业的各项运营日益倚重企划，后来，该项工作成为现代企业六大职能部门之一人事、销售、生产、财务、研发和企划。,10,企划的定义,企划是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇思妙想。,具体讲，就是针对某特定目标或整体性目标规划出一套程序，通过构思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、事后跟踪与评估这一整套过程达到目标。,11,服装商品企划的发展史,产品企划时期,推销企划时期,品牌企划时期,集成企划时期,商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略，针对一个经营阶段的服装商品运营所做的系统性规划。,12,商品企划的特点,商品企划是创新思维的学科,商品企划工作是一项系统工程,商品企划工作间接产生巨大价值,商品企划工作是一项动态工作,商品企划工作是一项团队工作,商品企划的结果一定要具有可操作性,13,商品企划人员,从事商品企划人员有两种来源：,企业自主型企划人员,外部参与型企划人员,来源,来自企业内部，比如：企划部、市场部、广告部等等,来其企业外部，比如咨询公司、广告公司、高等院校及科研机构等。,优势,这类人比较熟悉企业状况，制定的企划方案可操作性较强,这类人的专业素质要高、视角独特，而且在资金上，企业的整体投资较小。,劣势,方案的创意和解决思路会受到企业的影响，往往会缺乏开拓精神。,对委托方的内部与外部环境缺乏深入细致地了解，企划方案往往会缺乏可操作性。,14,优秀企划人员应具备的素质,理论素质,包括：专业知识、社会知识和政策法规知识,能力素质,在具体实践中，企划人员应具备以下几种能力：观察力、想象力、分析能力和沟通能力。,心理素质,优秀的企划人员应具备健康的人格和积极的心态,15,服装商品企划的行业发展现状,在我国，企划作为一项正规的工作，在改革开放以后就有了。但是，无论是作为企业内部的一个职能部门，还是作为一个独立的咨询机构，却是近几年才出现的。,近年来，中国企划业在探索中有了长足进步，但是也存在着很多问题。比如，最普遍的问题是：,从业人员素质参差不齐；,企划公司、企划人之间相互拆台攻击，恶性竞争；,很多本土企业缺乏企划意识,16,商品企划类型,依据不同的划分方法，商品企划可以有很多种：,按企业类型分类,按商品企划内容分类,按商品企划级别分类,按时间段分类,17,按企业类型分类,纯生产型企业的商品企划，其商品企划的重点是产品生产企划,纯零售型企业的商品企划，其商品企划的重点是；商品采购企划、商品分销与促销企划等等。,集团型企业的商品企划，其经营活动既有生产又有销售，可以说兼顾前两者的工作。因此，它的商品企划应是最全面的。,18,按商品企划内容分类,企业为实现其经营目标，可能会对各项经营活动进行企划,根据企划的内容，商品企划不仅有总体企划，还可有各种单项企划，比如：产品企划、品牌企划和促销企划等等。,19,按商品企划级别分类,商品战略企划,：,战略是一种模式，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。,商品战术企划,：,战术是实施战略的具体行动方法，包括采用的手段和计谋。,商品操作企划,：,而操作则是具体到实施某种战术所采取的各种动作。,总之，战略告诉你为什么要做某件事，战术告诉你如何去做那件事，而操作则告诉你做那件事你要完成哪些具体动作。,20,按时间段分类,长期企划：针对企业五年以上的经营活动所作的企划,短期企划：针对企业一年之内的经营活动所作的企划,中期企划：介于长期企划和短期企划之间,21,第二节 商品企划的流程与内容,无论是对于一项企业的商品企划，还是商品企划中的某个部分，比如：产品企划、促销企划等等，在操作中，都要遵循以下一般流程，如右图所示：,22,明确问题,要了解委托方的企划动机,要明确企划重点,企划问题具体化，通常的方法是5W1H：,who：委托人是谁？它具备怎样的特性,what：委托项目是什么？,where：企划将在哪里执行？,when：企划方案从何时开始，何时完成？,why：委托方为什么要做这个企划？,how：要达到什么目标？,23,调查研究,调查研究的目的在于了解企业的经营环境，包括企业的外部环境和企业的内部环境，为企划提供可靠的信息。,调查研究的关键是数据的搜集与处理，分析与整合。,24,创意企划,企划目标的确定，企业经营现状的调研分析，都是进行创意企划的依据。,在这个环节上，如何激发创意成为关键。,25,待选方案的评价与选择,当企划人员找到足够多的创意方案后，必须仔细评估这些方案的优劣，然后从中选择出一个最满意的方案。,企划方案的评价与选择是一个非常重要的工作，在任何企划过程中都起着里程碑式的作用，选择的确定将会对企划方案的日后实施产生重要的影响。,在现阶段，没有最好，只有更好，折衷是必须的。,26,最优企划方案的提出,对于这个最满意解，再将其具体化，形成最优企划方案。在整个企划过程中，只有经过必要的反复次数才能形成最终的企划方案。,企划方案获得采用的关键是要成功地说服听众，包括企业高层管理人员（或是企划委托方）和企业其他各部门负责人，得到他们的认同，同意他们的提案，并愿意按照企划人提出的做法来执行下面的工作。,27,企划方案的执行与评价,企划方案提交后，将由企业中的管理部门组织实施，方案的执行过程也是一个方案概念转化为具体行动的过程。,企划方案的评价贯穿于整个企划方案的执行过程中，可分为阶段性评价和完成后评价。,28,商品企划的具体内容,商品企划是把设计、开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围，使它们协调一致，实现优化组合，从而使商品在占领市场的基础上，有效地增加附加价值，使品牌确立市场地位，实现品牌资产的增值。,29,第三节 商品企划书的编写,所谓企划书是指把企划用文字、图表及影像等形式完整地书写出来，就成为企划书，或称企划案。,企划书旨在成功地说服对企划有影响力的人、获得采纳。因此要吸引人并且具备打动对方的力量。,30,商品企划书的作用,准确、具体地描绘企划的内容,清楚地传达企划实现的可能性以及实现后的意义,清楚地传达该企划的优点,31,商品企划书的编写原则,目标明确、构思周密,展现创意、引人注意,表达清晰、言简意赅,切实可行，实事求是,32,商品企划书的格式与内容,商品企划书并没有一个统一的格式与内容，根据企划对象和要求的不同，它的格式与内容也是不一样的。,右图列出的是商品企划书的主要内容及一般格式，旨在帮助企划人员撰写一份规范的商品企划书。,33,封面,给一份商品企划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。,封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。,具体内容包括：企划书的编号、名称、被企划的单位、企划机构或企划人的姓名、联系方式、企划时间及企划执行的时间段。,34,前言,前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。,前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000 字以内。,其内容可以集中在以下几个方面：,简单提一下接受企划委托的情况,重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚,描述一下企划要达到的目的,简要说明企划的主要过程,35,目录,目录的作用是使企划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻企划书的内容。,列目录时，唯一要注意的是：目录中的所标页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损策划书的形象。,36,摘要,摘要是对企划项目所作的一个简单而概括的说明，描述该企划的整体构想、观点或理念。读者通过摘要，可以大致理解企划内容的要点。,内容包括：,为谁做的一项什么性质的企划，,要解决什么问题，,结论是什么，,简要表述构思的整个过程作。,37,正文,正文部分是企划书的核心所在,具体内容包括以下几点：,企划的目的,企业内部与外部环境分析,商品战略企划,商品战术企划,企划执行与控制方法,38,总结,总结在整个企划书中主要起到与前言的呼应作用，使企划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。,总结是整篇企划书的“点睛之笔”，通常要对整个企划要点进行归纳，突出企划要点。,39,附录,附录的作用在于提供企划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。,比如：问卷调查、访谈记录、分析模型、图像资料等等。,作为附录也要标明顺序、以便查找。,40,商品企划书的写作技巧,以理论为依据,凭数字说话,用图表辅助,合理设计版面,注意细节,41,