第二章客户.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,09 十一月 2026,第二章客户,客户关系管理,第二章 客户,对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定,需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的,根本保证,企业产品,我就,是客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,客户(customer)与消费者(consumer)的区别,客 户 （有某种共同需求的）群体,消 费 者 个体,客 户 需要长期、复杂的服务,消 费 者 需要短期、简单的服务,客 户 （与企业）关系复杂,消 费 者 （与商家）关系简单,客 户 要分层次,消 费 者 无层次,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源.,现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，,而是体现在市场上.,对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺,客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,贵,宾 型,重要型,普通型,50,30,20,5,15,80,客 户 数 量,企 业 利 润,1.按客户重要性分类,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2按客户忠诚度划分,按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、,新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等,图21不同客户创造的利润分布图,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2按客户忠诚度划分,潜在客户与目标客户的区别,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,潜在客户：客户主动“瞄上”企业。,目标客户：企业主动“瞄上”的 具有一定购买能力的客户，但尚没有购买行为的客户。,客户关系管理,第二章 客户,案例2-1 忽视客户生命周期的后果,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,某公司是一家大型工业陶瓷设备生产企业，面向军事，汽车，机床，焊接等大型制造领域提供各种陶瓷产品以及相应服务，由于过硬的产品质量和出色的技术，一直在行业内享有很好的声誉，是行业内的领军企业。但伴随市场的不断成熟，竞争越来越激烈，该公司遇到的问题也越来越多。,市场部不断地增加广告投入，力求帮助公司获取更多新客户，但是客户规模并没有按照计划预期的扩大；销售部部门人员不断增加，出台了多种销售激励的政策，并且实行末位淘汰制度，可是销售业绩始终没有出现飞跃；现有客户在流失，公司整体工作效率在下降.,思 考,假如你打算买一台笔记本电脑，但不能确定买什么品牌、什么配置，你是如何做的？,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。,一般来讲，客户关系的发展划分为,考察期,形成期,稳定期,退化期,四个阶段，称为“四阶段模型”,客户关系发展的阶段划分,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,1考察期。考察期是客户关系的孕育期。,2形成期。形成期是客户关系的快速发展期。,3稳定期。稳定期是客户关系的成熟期。,4退化期。退化期是客户关系的逆转阶段,客户关系发展的阶段划分,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,客户关系发展的模式类型,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,变量,考察期,形成期,稳定期,退化期,交易量,总体很小,快速增长,最大并持续稳定,回落,价格,为吸引客户一般为较低的基本价格,有上升趋势形成期后期变得明显,价格继续上升，具体取决于公司增值能力,开始下降,成本,最高,明显降低,继续降低至一个低限,回升，但一般低于考察期,间接效益,没有,后期开始有间接效益，并有扩大趋势,明显，且继续扩大,缩小，但滞后与关系的退化速度,交易额,很小,快速上升，形成期后期接近最高,稳定在一个高水平,开始下降,利润,很小甚至负利润,快速上升,继续上升，但后期减缓，最后稳定在一个高水平,开始下降,客户关系管理,第二章 客户,曲型的客户生命曲线,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户生命周期的划分阶段与特点,客户关系管理,第二章 客户,客户关系管理,第二章 客户,2.2.1 客户价值的含义,1客户价值的方向定位,企业,企业,价值,顾客,价值,顾客,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.2.1 客户价值的含义,2客户价值与客户关系价值的联系,“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,3客户价值的定义,“客户价值是客户对产品属,性、属性效能以及使用结果（对,实现客户目标和初衷的促进或阻,碍）的感知偏好和评价。”,使用,结果,属性,效能,产品,属 性,顾客,价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.2.2有关客户价值的讨论,1客户价值的层次模型,客户目标和目的,期望的使用结果,期望的产品属性,和属性效能,目标满意,结果满意,属性满意,客户对获得的价值的满意,客户价值的层次模型,期望的客户价值,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.2.2 有关客户价值的讨论,2客户价值与客户满意度,客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体,评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，,明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总,体满意度影响总体满意水平,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,客户让渡价值,顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与,顾客总成本之差。,顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。,顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品,所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,客户让渡价值,客户总价值,客户总成本,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,客户让渡价值,客户总价值,客户总成本,形象价值,人员价值,服务价值,产品价值,精神成本,体力成本,时间成本,货币价格,客户让渡价值的决定因素,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.2.2 有关客户价值的讨论,3.客户价值与竞争优势,根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创,造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业,不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评,价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”,企业,价值,顾客,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.2.3客户价值分析,客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。,市场感知质量水平,市场感知价格水平,客户价值图,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.2.3客户价值分析,1）市场感知质量水平,第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。,第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。,第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.2.3客户价值分析,2）市场感知价格水平,市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的感知水平。,价格满意属性,重要性权重,满意度,品牌A,其他品牌,购买价格,60,9,7,赠品折价,20,6,6,转售价格,10,9,8,供款率,10,8,8,价格满意度 8.3 7.0 价格竞争力指数 1.18 相对价格比率 0.85,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.2.3客户价值分析,3.客户价值图,客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.2.4客户价值管理,关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义：客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.2.4客户价值管理,客理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面,的内容：,客户导向型过程,竞争性,战略性任务,赢利性,整合能力,价值链,满足客户当前或未来的需求,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.3.1 客户赢利能力分析,1）客户赢利能力的计算,客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。客户赢利能力的计算需要大量的估计和判断，通过客户赢利能力的计算，企业能更“清晰”地了解赢利机会。,预期客户盈利,=,商品单位价格,购买商品数量,接触成本,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2）客户赢利能力分析的实施,抽样调查,简单化,合作,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.3.2 客户终身价值分析,1客户终生价值理论,对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元,对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元,对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元,里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元,客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标,AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.3.1 客户价值的含义,2.客户终身价值的组成,所谓客户终生价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）,是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商)那里获,得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品,、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将,这个现金量折为现值,CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.3.1 客户价值的含义,2.客户终身价值的组成,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,变量,含义,CLV,客户终身价值，即客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和,CLV1,指客户初期购买给企业带来的收益,CLV2,以后若干时间内重复购买以及由于客户提高购买支出份额，为企业带来的收益,CLV3,指交叉销售带来的收益，客户在长时间内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务,CLV4,指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益,CLV5,指客户是公司的一个免费广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益,CLV6,指随着时间的推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或讨价还价才购买所获得的收益,客户关系管理,第二章 客户,2.3.1 客户价值的含义,3影响客户终身价值的因素分析,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,CLV：终生价值的当前值,R：企业每年从客户那里获得的收入,r：贴现率,n：客户关系生命周期的年数,客户关系管理,第二章 客户,2.3.1 客户价值的含义,3影响客户终身价值的因素分析,贴现率,客户的终生价值与贴现率成反比,客户生命周期,客户的终生价值与客户生命周期成正比,产品被提及率,正面提及会使客户终身价值增大反之会使客户终身价值减少。,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.3.1 客户价值的含义,3影响客户终身价值的因素分析,客户收入的变化,一般客户的终身价值与客户的收入成正比,客户关系的维系成本,适当提高客户维系率，增加客户终身价值,其它因素,影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新,进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,客户满意：,客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们,对产品或服务的期望之间的比较。,客户满意度：,客户满意的程度的度量。,2.4.1客户满意的概念,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.4.1客户满意的概念,可感知,效果Q,1,期望值Q,0,Q,1,Q,0,Q,1,Q,0,Q,1,Q,0,Q,1,Q,0,优异服务,质量,优良服务,质量,可接受的服务质量,难以接受的服务质量,高度满意,一般满意,不满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.4.1客户满意的概念,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,客户关系管理,第二章 客户,客户满意度的衡量,c,=,b,/,a,c,客户满意度；,b,客户对产品或服务所感知的实际体验；,a,客户对产品或服务的期望值。,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.4.2 影响客户满意的因素分析,沟通因素,影响客户满意的,因素分析,客户关怀,营销与服务,体系,产品因素,企业因素,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.4.3 客户满意度测评指标体系的建立,通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：,测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争,对手与本企业之间的差距。,了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需,要、需求和期望。,检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，,有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展,战略与目标。,明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该,转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。,增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.4.3 客户满意度测评指标体系的建立,提出问题,建立行业客户满意因素体系,采集数据,一般地在进行客户满意指标体系建立时，主要可,以分为四个步骤,建立企业客户满意指标体系,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,1对产品的美誉度,2对品牌的指名度,3消费后的回头率,4消费后的投诉率,5单次交易的购买额,6对价格变化的敏感度,7向其他人员的退荐率,*,44,客户满意度的测量指标,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,2.4.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷,（1）制定调研方案,现场发放问卷调查,邮寄问卷调查,电话调查,网上问卷调查,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷,（2）设计问卷,测评指数,满意 较满意 一般 较不满意 不满意,产品外观,质量稳定性,使用性能,安全性,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.5客户满意度调查方案的实施,在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研,公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当,调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公,司的研究员撰写调研报告。,技术报告,数据报告,分析报告,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.6客户满意度战略的制定与实施,0,客户期望,重点改进区域,维持区域,重点保持区域,机会区域,客户满意度评价,图23客户满意度战略选择示意图,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.5客户满意度调查方案的实施,2）客户满意度战略的实施,图24客户关系管理PDCA循环,客户关系管理,第二章 客户,1,把握客户的期望,（,1,）不过度承诺。,（,3,）适时超越客户期望。,（,2,）宣传留有余地。,2,以客户为中心，实现客户满意,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,提高客户满意度的措施,客户关系管理,第二章 客户,3,提高客户体验价值,（1）提升产品价值。,（2）提升服务价值。,(3）提升人员价值。,（4）提升形象价值。,（5）降低货币成本。,（6）降低时间成本。,（7）降低精神成本。,（8）降低体力成本。,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,提高客户满意度的措施,客户关系管理,第二章 客户,客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形,成了偏好，进而重复购买的一种趋势。,产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：,产品和服务的特性,避免购买风险,降低客户的相关购买成本,符合客户的心理因素,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户,客户重复,购买率,挑选产品或,服务的时间,关心程度,需求的,比例,对质量事,故的承受能力,对价格的,敏感度,对竞争产品,的态度,推荐潜在,客户,客户关系管理,第二章 客户,客户关系管理,第二章 客户,客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。,一般来说，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下,几方面：,销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价,格上的折扣。,加强竞争地位。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则,企业在市场上的地位会变得更加稳固。,减少营销费用。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业,带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。,有利于新产品的推广。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业,务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,有学者从研究角度出发，,把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚,。但是，对企业来说，他们最关心的是,行为忠诚,，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。,对于客户的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类型，如下表：,客户忠诚的分类,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,客户忠诚的分类,类型,含义,特点,举例,垄断忠诚,客户别无选择，该类企业通常为垄断经营者,低依恋、高重复购买,坐火车外出办事者,惰性忠诚,客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商,低依恋、高重复购买,上下班路途购物者,价格忠诚,客户忠诚于提供最低价格的产品供应商,低依恋、低重复购买,对价格敏感的客户,激励忠诚,当企业有促销活动时回来购买，当活动结束，就会转向其他有促销活动的公司,低依恋、高重复购买,商务航空飞行者,超值忠诚,客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业做正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高，此类客户对企业最有价值,高依恋、高重复购买,购物俱乐部成员,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,提供特色,服务,加强与客户,的沟通,正确处理,抱怨,选择培养对象,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意与客户忠诚之间存在正向关系,客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响,客户期望,市场竞争状况,客户关系管理,第二章 客户,客户期望对客户满意与客户忠诚间关系的影响,图25 客户满意度与客户忠诚度关系曲线,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意是客户忠诚的基础，但实践表明，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。这就是,客户满意陷阱,。,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户期望,基本期望,潜在期望,是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本要求,是指超出基本期望的、客户并未意识到而又确实存在的需求,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意,基本期望得到满足导致的满意,潜在期望得到满足导致的满意,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,客户忠诚度,客户满意度水平,平均忠诚度,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,市场竞争对客户满意与客户忠诚间关系的影响,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,市场竞争对客户满意与客户忠诚间关系的影响,在市场竞争激烈的个人电脑、汽车行业，只有客户满意达到较高的水平，客户才有可能形成忠诚；,相反，在本地电话、航空公司、医院等竞争程度低的领域，及时客户不满意，也会有较高的忠诚度。,客户关系管理,第二章 客户,客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。,1满意才可能忠诚,2满意也可能不忠诚,3不满意一般不忠诚,4不满意也有可能忠诚,5只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大,*,68,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户关系管理,第二章 客户,1想法设法，努力实现客户的完全满意,2通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益,3采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本,4增加客户对企业的信任感与情感交流,5加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障,6建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍,提高客户忠诚度的措施,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,70,天天爆,“,棚,”,，有何秘密？,海底捞,火锅城如何赢得客户？,71,没能让你及时就餐，海底捞向您表示深深歉意！,海底捞排队的“座位号”正反面的内容，在向顾客表达歉意,排队等位的人群，好壮观,72,没能让你及时就餐，海底捞向您表示深深歉意！,对不起，让您在这里等候，请先用点豆浆、零食和西瓜！,对不起，让您在这里等候，先看看杂志吧。我们这里还有围棋和扑克牌，你需要的话随时招呼我们！,73,没能让你及时就餐，海底捞向您表示深深歉意！,先生，等着也是等着，给您免费擦擦皮鞋吧，这样等着就不着急了。,小姐，利用这个工夫，给您美美指甲，很漂亮的。,74,美甲公告,由于时间和我们人数有限，对没有及时美上指甲的顾客，我们表示深深的歉意！,您可以在周一到周五中午12点到下午3点来免费美甲！,海底捞欢迎您来，欢迎您再来！,海底捞的“美甲公告”：对没有及时美上指甲的顾客，我们表示深深的歉意！,75,训练有素的“擦鞋工”兼训练有素的“迎宾员”，一个让人肃然起敬的人！,一个擦鞋工角色转变为一名迎宾员，角色转换前后的一番话，感动了顾客。,先生，皮鞋擦好了！,（通过耳麦对讲）总台，有两位客人还在门口排队等候，请问有没有位子？好的！,先生小姐里面请，现在有位子了。对不起，让你们久等了！,先生小姐里面请，里面请！,先生，这个位子怎么样？桌子刚刚收拾好，你们稍等，菜单马上拿过来！,76,服务人员积极主动、和蔼细心，让心里感觉暖忽忽的！,在杯子里的柠檬水不及容积一半的4个刻度时，服务员都准时出现，加至8成满。,主动给客人加汤的服务员，,脸上的笑容好灿烂！,给手机套个袋子，可别让汤汤水水洒到手机上。,77,味觉和视觉都得到了很好的满足！,美味锅底，很诱人的！,拉面师傅极具艺术感的“才艺表演”：,美食是这么制作的哦！,78,离开的时候才发现，海底捞的柠檬水、滑牛肉等等，都有卫生局的卫生检测合格书。,79,好吃不贵，好实惠；走的时候有人提醒和问候，感觉真好！,买单时，服务员主动报上总价，82元；主动提醒客人检查单据和金额，并明确开发票需要到大门口的总服务台。,客人离座时，服务员主动提醒客人”请检查一下您的随身物品是否有遗漏“等，并迅速主动帮助检查。,提醒完毕，服务员主动招呼客人“您慢走，欢迎您再次光临”等。,即将走出大门时，大门口的2位服务员主动向客人打招呼“您慢走，欢迎您再次光临”。,80,从落座到买单，客人只需要主动招呼一次服务员，那就是：,“服务员，买单”！,海底捞不愧是客户服务的典范，在需要服务的每个时刻，服务员都准时主动出现并提供服务。,一落座，服务员就主动上了西瓜，问候客人需要柠檬水还是豆浆，在得到答案后，主动倒了少量柠檬水给客人品尝。,点菜时，服务员主动告知客人，菜可以点半份，这样可以多点几个。,不用催促，所有菜肴在短时间内迅速上齐，服务员主动告知客人“菜已上齐，不够我们再给您加”。,客人吃的西瓜皮刚放下，过来一个服务员主动将西瓜皮收走。,在杯子里的柠檬水不及容积一半的4个刻度时，服务员都准时出现，加至8成满。,在用餐过程中，服务员3次主动询问“火要不要调整一下”，并帮助调整。,2次主动过来调整盘子的位置和顺序。,2次主动换了湿毛巾。,1次主动提供了一个袋子，主动帮助给客人的照相机套上，以免被汤水弄湿。,一个客人的海底捞体验日记摘选,