认知理论与广告心理研究培训.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,第七节 认知理论与广告心理研究,广告的心理战术,认知理论与广告心理学,认知与认知理论,二、,三、,一、,广告的心理战术,认知理论与广告心理学,认知与认知理论,广告的心理战术,认知理论与广告心理学,二、,三、,一、,认知与认知理论,广告的心理战术,认知理论与广告心理学,美国广告界泰斗奥格威说过：,“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”,广告欣赏,认知可分为广义和狭义两种：,狭义的认知,是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只有知道有该讯息存在即可；,广义的认识,是称所有形成的认知作用，这些认知作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想的沟通等。,第七节 认知理论与广告心理研究,一、认知与认知理论,广告学的研究范畴则是广义的定义,现如今，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分，如果用一个简明的等式来表示即：,广告,=,科学,+,艺术。,科学是基础，艺术是表达。,我们都知道广告直接引导消费者行为，因此要准确了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，可以通过研究认知理论，来引导消费者的购买行为。,第七节 认知理论与广告心理研究,二、认知理论与广告心理学,感觉,是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应；,而知觉,则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。,利用人们的感知觉，对于广告宣传和创作来说，可以通过,视觉、听觉和知觉,这三种形式的刺激引导消费者。,第七节 认知理论与广告心理研究,（一）感觉和知觉,一个正常人从外界接受的信息中，,8090%,是通过视觉而获取的，广告活动可以通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。,视觉包括,颜色、明暗、对比、视觉后像,，,在广告中尤其是颜色将对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响。,第七节 认知理论与广告心理研究,1,、视觉刺激,处处放光彩：立邦漆,篇名：宝宝篇,代理：中国广告联合总公司,客户：立邦漆,奖项：第六届全国广告展铜奖,立邦漆广告,宝宝篇,平面,广告作品,广告背景,立邦是世界著名的涂料制造商，成立于,1883,年，已有超过,100,年的历史，是世界上最 早的涂料公司之一。,1961,年立时集团成立，负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动，业务发展覆盖到了,12,个亚洲国家，先后建立,20,多家制造工厂，员工超过,6,000,多名。,1992,年进入中国的立邦涂料，近年来在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，是国内涂料行业的领导者。在全国各地都建立有自己的办事机构，立邦在各地的服务中心象一条纽带，将消费者、油漆工、立邦公司，千千万万的家庭联系在一起。,立邦作为亚太地区最大的涂料制造商，其业务范围广泛，涉及到多种领域，其中的建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷钢涂料、粉末涂料等更是在行业里名列前茅。,广告评析,立邦漆历来重视对于品牌形象广告的推广与塑造。十多年来，在很多地方，立邦仿佛成为“高档漆”的代名词，广泛地成为材料应用商、居民家庭眼中的“首选品牌”。其根据市场细分进行的丰富的产品组合和多品牌运作，奠定了其在中国涂料市场的强大地位。,立邦就这样运用“先入为主”的策略，一步一步确立了自己“老大”的地位。,1993,年，立邦在第一个在电视上做涂料广告。于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。,除却卖点鲜明、诉求直白的产品广告外，立邦每每总以创意先发制人的品牌形象广告深入人心。,广告评析,以产品形象带动品牌形象,最初进入消费者视线的立邦形象广告当初这支户外广告,宝宝篇,，这是立邦第一次在中国做户外路牌广告，它成功运用了广告创意中常用的,3B,（,Baby,宝宝、,Beauty,美女、,Beast,动物）原则，利用生动可爱的婴儿彰显立邦魅力。,这支广告的成功首先得益于强烈而生动的视觉元素。其次，在与广告整体格调的把握轻松诙谐。广告的所有形象创意都是源于立邦漆一直以来的健康形象。最后，这个广告的创意是一反人们对于油漆类广告的印象。,篇名：新疆篇,代理：盛世长城广告有限公司,客户：立邦漆,立邦漆广告,新疆篇,广告作品,广告评析,深入中国市场的品牌形象,立邦漆的这支形象片为受众们展现了极具民族风情的一幅画卷在早期立邦漆的形象广告中，我们可以看到的是一个普通的汉族家庭生活，而这里则通过对于少数民族生活的展现，告诉所有的人们，品牌在中国市场的精深程度，确实不愧于文案“处处放光彩”。,作品整体节奏把握得当，通过相同景物的前后对比，尤其是例如学堂、婚礼这些贯穿始终的场景，使得产品的作用愈加凸显：作品无时不刻地提醒着人们，和上学、结婚一样，立邦已经是大家生活中不可或缺的一部分。,这支广告以音乐配合画面语言完成，没有一句台词的出现，如果不是最后出现的“处处放光彩”的主题口号，活生生一部新疆风俗风光短片。立邦漆的广告恰恰做到了这一点，它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，正是时下都市人所向往的。,篇名：我的灵感，我的立邦,代理：盛世长城广告有限公司,客户：立邦漆,奖项：,2008,年艾菲奖金奖,立邦漆广告,我的灵感，我的立邦,广告作品,广告评析,提升价值追求的品牌形象,随着时间的推移，国际化脚步的加速，以及竞争对手的增多，立邦品牌希望能够突破以前的品牌形象，创造出一个新的，能够与时代接轨的形象。,作品以“我的灵感，我的色彩”为主题，通过对于色彩的张扬表现，注入了一种情感。,作品的演绎较为单纯朴实，没有过于奇特夸张的创意表现和炫技的视觉处理，一切有关色彩意向的选择均源自于普通百姓的生活经验。,对色彩的演绎方式颇奏功效，整个广告片取景于阳光浓烈的南非，外景在制作后期鲜有改动，纯色天然。,值得一提的是作品的音乐，开始的剧情伴随着电子琴缓缓进入，以淡色调和小范围的色彩为主，随着音乐的节奏感加强一些大场面会融入，色彩也开始变得激烈起来，视觉语言和听觉接受嫁接得天衣无缝。,篇名：让世界瞧瞧中国的颜色,代理：盛世长城广告有限公司,客户：立邦漆,立邦漆广告,让世界瞧瞧中国的颜色,平面,广告作品,立邦漆广告,让世界瞧瞧中国的颜色,平面,广告作品,广告评析,见证历史时刻的品牌形象,2008,，一个属于奥运、属于中国的一年，中国市场上的每个品牌都跃跃欲试地想在奥运商机中占得先机。在前一阶段品牌提升价值追求的品牌形象塑造后，作为几座北京奥运的重点体育场馆选为的指定涂料之一，立邦希望让消费者知道品牌对于奥运的参与。,首先，作品沿袭了品牌一贯的“色彩”主张，通过绚丽色彩的表现，采用强烈的视觉刺激，营造美的氛围，激发受众对美好生活的向往。,其次，在广告语的创作上，充分考虑到一个正在崛起的大国形象，宣言式的口吻足以体现来自中国的自豪与自信：“让世界瞧瞧中国的颜色”！,最后，视觉表现强烈而写意。沿用了上一支形象片泼漆手法所带出来难以意料的油漆表现，与各种运动员的力与美相结合。,在影视广告中，听觉刺激是广告宣传发挥其功效的有效途径。,如步步高、赶集网、宜家,然而，人对声音的选择比较复杂。有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服，因此，在选择广告伴音的音色、音高和响度，要有效发挥听觉刺激的愉悦效果。,第七节 认知理论与广告心理研究,2,、听觉刺激,例如：孔府家酒,例如：宜家,叫人想家：孔府家酒,篇名：想家篇,代理：长城国际广告公司,客户：孔府家酒业有限公司,奖项：,1994,年“花都杯”首届中国电视广告大赛“金塔奖”、“公众奖”、“最佳广告语奖”；,1995,年全国第四届广告作品展影视类金奖,广告背景,曲阜的酿酒业历史悠久，据史料记载，春秋战国时期已酿有酒品。孔府家坐落于孔子故里，企业源于孔府自酿家酒的作坊，享有得天独厚的历史、地理与工艺优势。,“,1985,年，成功研制、开发出中国第一个浓香型低度白酒,孔府家酒；,1988,年，孔府家酒在全国第五届评酒会上荣获国家银质奖，连续,20,年成为山东省唯一国优粮食白酒；,1988,年到,1990,年连续,3,年荣获世界布鲁塞尔金奖；,1992,年，孔府家酒被指定为在中国北京举办的亚洲运动会专用酒。”,广告背景,1993,年，一部讲述中国人异乡奋斗、情感傍徨的电视连续剧,北京人在纽约,一经播出便火透大江南北，孔府家酒借势创作了,想家篇,广告，聘请影视明星王姬为产品形象代言人，在中央电视台投放，开了中国白酒在央视做广告的先河，一句“孔府家酒，叫人想家”唤起了亿万民众思家、念家、想家的情结，孔府家酒从此成为妇孺皆知的全国畅销白酒品牌。,时光境迁，孔府家酒的昔日辉煌至今没有重现，但“孔府家酒，叫人想家”的广告语仍在耳畔回响，让人感怀至今。,孔府家酒电视广告,想家篇,（影视）,广告作品,孔府家酒,想家篇,广告简介：,雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人翘首企盼，渐渐露出惊喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。镜头切换到温暖的家庭，家人为她接风洗尘，她将带回的礼物一一送给家人。此时，刘欢那极富感情的嗓音唱起：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向镜头饱含深情地说道：“孔府家酒，叫人想家。”,广告评析,这则堪称经典的孔府家酒广告以上世纪,90,年代初一部颇受轰动的电视剧,北京人在纽约,为基调。以“孔府文化”和“家文化”为广告诉求，借助不太成熟市场经济环境下的广告的力量，使“孔府家酒，叫人想家”一夜之间传遍大街小巷，成就了鲁酒短暂的辉煌。而这则广告，可谓是占尽了天时、地利、人和。,天时,20,世纪,90,年代的中国，是一个广告创意稀缺的时代，聘请名人代言也不如今天这般司空见惯，这样的一个传播营销氛围是成就孔府家酒广告“鹤立鸡群，一支独秀”的一个重要因素。,20,世纪,90,年代的中国，也是一个市场经济进行的如火如荼的孔府家酒敏锐地嗅到了市场的气息，巧妙地将,北京人在纽约,的火爆嫁接到自己的广告创意中，获得足以吸引眼球的传播内容，“孔府家酒，叫人想家”这句充满人伦亲情的广告语也成为消费者最大的记忆点。,选择在春节期间在央视播放的安排，可谓是又占据了一个天时之利。,广告评析,2.,地利,中国的酒文化由来已久，酒文化的本质是人文精神，是人与社会和自然的关系。孔府家酒的“叫人想家”则是中国现代酒文化营销的开山之作。,孔府家酒位于我国伟大思想家孔子的故乡，地处儒家文化的发祥地，而儒家的“齐家治国平天下”的入世思想在我国历史上一直占据着主流的地位，孔府家酒的“家”不仅仅是家庭，也有“孔家”的内涵，孔府家酒显然成为了儒家文化的一个象征。,3.,人和,“家文化”是中国人永远都无法释怀的情感归属。古往今来，人们常常通过饮酒来解乡愁。,家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重国，重情重义，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情节。由此形成了它对文化艺术等心理需求上的基本动因。,孔府家酒就是洞察到了最本真的人性，一炮打响实乃情理之中。,区别“酒”的关键，其实不在于“酒精”，而在于广告中加入其中的意义。酒是一种感性消费的产品。情感诉求是击中消费者最有力的武器。“叫人想家”是孔府家酒宝贵的品牌资产，是孔府家酒品牌的核心价值。,在对事物的认知上，往往不会单一的从视觉、听觉一个角度去认识和接受，而是会从整体上做出反应。,知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用，经信息加工而产生首尾一致的课题印象的过程。,在广告中，视觉的选择性会受到，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特的选择、广告节目的刊播视觉等因素。,因此，在广告设计中，应该对主次关系、图形与背景的关系、信息联系等问题进行艺术化的处理，引导消费者在接收广告的信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而刺激购买动机。,第七节 认知理论与广告心理研究,3,、知觉的选择性,少女与老妇,戴项链的少女 可怜的老妇人,拼出来的无限可能：,ING,安泰人寿儿童保险,篇名：,拼接,代理：台湾智威汤逊,客户：,ING,安泰人寿,奖项：,2003,年龙玺广告奖佳作奖,广告背景,ING,集团是一家植根于荷兰，拥有,120,000,名员工的全球综合性金融集团。,ING,在全球,50,个国家为超过,7,500,万客户提供银行、投资、人寿保险和退休服务等。,ING,是全球领先的金融机构，荣居,2007,年,“,财富,500,强,”,金融机构排名第一；福布斯,“,全球,2000,强,”,第,10,位，美国,新闻周刊,全球最强,100,企业。,ING,早在,1886,年就开始进入中国市场，在厦门开展业务。今天，,ING,是一家拥有两张寿险牌照的在华跨国保险企业。,ING,安泰人寿成立于,1987,年，为,ING,集团,100%,持有的台湾子公司。,2007,年，安泰人寿总保费收入市场排名第四，市场占有率达到,7.3%,。,ING,安泰人寿连续两年获得中华信用评等公司“,twAAA”,最高评等。,广告背景,ING,安泰人寿除了认真经营本业，更尽企业关怀之责，照顾弱势群体，在公益方面做出了颇多贡献。,儿童保险主要分为教育型的儿童保险和保障型的儿童保险，具体可以分为儿童意外保险、儿童医疗保险、儿童教育保险等。民众对儿童保险的认识还不够深入，还没有认识到保险对于孩子的重要性。为了提升民众对儿童保险的接受度，推广,ING,安泰儿童保险业务，台湾智威汤逊为,ING,安泰人寿做了,拼接,系列广告。,ING,安泰人寿广告,拼接,（平面,1,）,广告作品,ING,安泰人寿广告,拼接,（平面,2,）,广告作品,广告评析,谁敢保证自己的孩子未来一定会过上幸福的生活？谁敢保证自己的孩子在未来一定不会有意外发生？面对新生命诞生的喜悦人们可能会忽视未来发生的、会对孩子造成伤害的种种，如何在触手可及的幸福中预测到未来的不幸，对于保险公司来说，他们需要为初为父母的年轻人考虑到这一切，并且实时的提醒他们，同时诉说方式必须柔和。,拼接,系列广告最先吸引我们的是无忧无虑的孩子的脸庞，我们可能会误以为是儿童食品广告，向我们诉说食品的美味。但是细看之下，画中有画，与稚嫩的脸庞相对应的是报纸下露宿街头的流浪者和翻找垃圾为生的拾荒者。对比如此触目惊心。,拼接,系列广告想要向我们传达，孩子的未来有多种可能，没有人会保证他的未来一帆风顺，也没有人承诺他不会遭遇不幸，及早为孩子的未来做打算才是明智的选择。,广告评析,广告的传达首先要考虑受众，只有被受众所接受、所认可的广告才是成功的广告。而要使受众认可，广告人必须懂得受众接受广告时真正的内心想法，并且必须知道消费者购买广告产品到底是为了什么。,拼接,系列，恰如其分得做到了这一点。,保险广告常见的诉求方法主要是：理性解说；情感共生；恐怖震慑。但是恐怖诉求在使用方法上要注意度的把握，恐惧心理过度受众容易产生厌烦的情绪，反而抵制产品。,ING,安泰儿童保险,拼接,系列广告选择了使用比较典型的恐怖震慑方法，,拼接,这系列广告在表现手法上也相当精彩，采取了拼接的手法，通过抓拍的巧合瞬间，巧妙的将现在跟未来拼合起来。,巧妙使用恐怖诉求，但并不挑战受众的视觉和心理极限，加上富有创意的表现方法，使安泰人寿用一种简明而委婉的方式向受众传达出了产品购买的好处，从深层次打动了消费者，引发消费。,1,、注意及其特征,所谓注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。,指向性和集中性,是心理活动的两个特点。,指向性是在某一时刻，心理活动有选择地指向一定的对象，而离开其他对象，这些对象就是注意的对象，而此刻其他对象就成为注意的背景。,集中性就是把心理活动关注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象，以获得对某一事物鲜明而清晰的反映。,注意是广告成功的前提，同时，对于广告效果来讲，注意有是一种手段，而非目的，各种增加广告吸引力的手段，只有在促进消费对广告信息的学习和理解时，才具有积极的意义，若阻碍了消费者对广告信息的学习，则只能起到适得其反的作用。,第七节 认知理论与广告心理研究,（二）吸引注意,2,、消费者注意广告的形式,无意注意：指事先没有预定的目的，也不需要做任何意志努力的注意。引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。,有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求那么高。,第七节 认知理论与广告心理研究,3,、知觉的选择性,（二）吸引注意,3,、广告如何引起人们的注意,具体方法有：,（,1,）增大刺激物的强度；,（,2,）增大刺激物之间的对比；,（,3,）提供刺激物的感染力；,（,4,）突出刺激目标。,第七节 认知理论与广告心理研究,3,、知觉的选择性,（二）吸引注意,有这样一句业内流行的话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。,用智慧坐享其成：美的大功率电风扇,广告篇名：超强风力,代理：上海斐思态广告公司,客户：美的大功率电风扇,奖项：,2009,年戛纳广告节媒介类铜狮奖,广告背景,这则广告策划是为了推广促销美的新产品大功率电风扇而开展的，但是当时美的并没有分给这个产品太多预算，这就限制了广告的规模。客户提出希望广告公司可以从一些非传统的创新角度来切入，从而在有限的资金条件下达到良好的效果。经过斐思态广告公司的创意人员的多次头脑风暴和实地考察，终于，一个与产品相当贴合的绝妙广告创意应运而生。,图,3-4,美的广告,超强风力,（平面）,广告作品,超强风力,广告作品简介：,上海的海通证券大厦因其建筑顶部的波浪式设计而闻名于世，是上海的地标性建筑。创意团队看准了海通证券大厦的特色“波浪”，并将其与风力相关联，把美的电风扇的大幅招贴挂在海通对面的楼宇上，与“波浪”平行，从而使整个环境关联，看起来似乎是美的大功率电风扇把坚固的钢筋水泥都吹成了波浪形。至此，这则经典又经济的户外广告诞生了。,广告评析,这是美的大功率电风扇（,powerful fan,）的一则户外广告，所谓“大功率”很难再消费者心中形成一个清晰的形象，它和普通电风扇的差异也不会上升到质的层面。如何来强化这一差异并形成有效传播呢？最终的创意相当讨巧，借用现成的楼宇建筑特色与大功率这一诉求巧妙关联，来突显产品风力的强劲。创意媒体投放是这则成功案例的绝对特色，不费吹灰之力创造了神奇的戏剧化场面，营造出的幽默氛围不言而喻，夸张得自然，没有做作的痕迹。,随着技术方面的改良和优化，家电企业往往会推出具有某些优势功能的家电产品，并以这些优势功能为诉求点策划传播一定数量的广告作品。虽然有时这些差异是微乎其微的，通过创意地表达却可以制造良好的认知效果，甚至对态度和行动产生连动作用。这则户外创意广告做到了，在其投放后的两个月内，美的大功率电风扇的销售量同比提升了,78%,。,记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。,对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买觉得的必不可少的条件。,因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。,1,、广告记忆过程的基本特征,记忆的过程分为：,识记、保持、再认和回忆,四个环节。,广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；,保持是巩固已得到的广告宣传的过程；,回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；,而再认则是当见过的广告再度出现时能把它认出来的过程。,第七节 认知理论与广告心理研究,（三）增强记忆,2,、增强广告记忆的心理学方法和广告策略,（,1,）适当减少广告识记材料的数量，七个字符,（,2,）充分利用形象记忆优势,（,3,）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆,（,4,）适时重复广告，拓宽宣传途径,（,5,）提供消费者对广告的理解,（,6,）合理编排广告重点记忆材料的吸力位置,（,7,）引导人们使用正确的广告记忆。,第七节 认知理论与广告心理研究,（三）增强记忆,以型造型的艺术：大众甲壳虫、吉利汽车,篇名：十二生肖系列,设计师：李明明,客户：大众甲壳虫汽车,篇名：西游记系列,客户：吉利汽车,广告背景,大众甲壳虫,2009,年，大众公司邀请了著名设计师李明明以十二生肖为主要创作元素，来为甲壳虫设计了全新的一套创意广告海报。,大众甲壳虫是由德国大众汽车制造推出的一款紧凑型轿车。它诞生于,1933,年，原名大众,1,型（,Volkswagen Type 1,），后因其外形酷似一种小虫子,甲壳虫而得名。,1934,年起甲壳虫车型开始大批量生产，并畅销世界各地。,1998,年，基于高尔夫车型平台生产的新甲壳虫在墨西哥市场上推出，品牌从此焕发了新的生命活力！,甲壳虫与中国市场结缘从,1994,年北京举办国际家庭轿车研讨和展示会开始。,甲壳虫品牌屡屡创造着世界广告史上的奇迹，从最早的“,Think Small,（想想小的好处）”到后来的造型创意系列，一直到中国市场一系列广告推广举措，不得不承认，其小身材背后具有雄厚的实力！,广告背景,吉利汽车,吉利汽车属于浙江吉利控股集团有限公司，这是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于,1986,年。集团从,1997,年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，跻身中国国内汽车制造企业“,3+6”,主流格局。,从名字就可以清楚地知道，吉利是一个彻底的中国本土品牌，品牌以深厚的中华民族传统文化为底蕴，以发展民族工业为己任。从产品定位和定价上来看，吉利以市场挑战者姿态进入中国家用轿车市场，目标消费者瞄准中等收入的工薪阶层，强调价格竞争力。,吉利在宣传策略上历来少做线上媒体广告，注重展会效应；经常利用体育活动造势，兴办教育事业。这组作品更是少有的平面创作，创意的初衷与吉利品牌“造福百姓、带给老百姓快乐”的追求是一直的。,大众甲壳虫,十二生肖系列,广告（平面）,广告作品,广告评析,大众甲壳虫的,72,变,人们谈到甲壳虫的时候，会想到很多在当时无与伦比的优点，廉价、结实、实用、操控性好,但是能让甲壳虫成为经典的最重要原因仍在于它那通行于世界各国文化之间的，可爱的外型设计。,“十二生肖系列”的切入点就是对于甲壳虫这一可爱外型的再创意。作品推出恰逢农历新年牛年，针对中华民族传统的生肖文化，展开了丰富的创意想象。有变化才有新意，有想法再有惊喜，甲壳虫的这组作品告诉受众：这个世界没有什么是不可能的，只要你敢想，风马牛完全可以相及。,将甲壳虫变形的是中国设计师李明明，他以不同数量的甲壳虫拼凑成中国的十二生肖图案，造型逼真，而且极具喜感。以不同的数量，拼凑不同的形象，甲壳虫上演着另一个版本的,72,变。,时尚、亲切、个性、创新，甲壳虫已不仅仅是一个车型的名字，而是一种快乐、自由、优雅的生活态度。正如广告中所说，“甲壳虫，让生活更有新意！”值得一提的是，创意执行相当细致：农历牛年，所以，我们看到的生肖牛身着红衣，格外醒目。,广告作品,吉利汽车广告,西游记系列,（平面）,广告作品,吉利汽车广告,西游记系列,（平面）,广告评析,吉利汽车“大话西游”,相同的执行方法，在国产品牌吉利这里变得更加彰显出本土文化特征，如果十二生肖系列创意更多取其形而作，那么这个“西游记系列”则在重构图形的内涵中更多外在挖掘。,西游记：孙悟空,世界多变，我有,72,变,西游记：唐僧,百折不饶，取得真经,西游记：猪八戒,外相朴实，内生智慧,西游记：沙和尚,敢于担当，细节至上,一组,4,个作品分别从西游记中师徒,4,人不同的角色和个性切入，结合产品的某一特质或品牌的某种精神，向受众传播信息内容。,2010,年,8,月，吉利以,18,亿美元的价格获得沃尔沃,100%,股权以及包括知识产权在内的相关资产。这一事实，足以证明这一国产品牌的强大实力。,所谓联想，就是人们在回忆时由于当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一见识又记起了有关的其他事物的一种神经联系。,联系可以分为四类：,接近联想、类比联想、对比联想、关系联想。,一般可以采用直喻、暗喻或声喻等手法揭示有关信息的内涵。,第七节 认知理论与广告心理研究,（四）促进联想,你的不满我来说：,1010job,精英招聘网,篇名：,1010job,精英招聘系列,代理：上海李奥,贝纳广告公司,客户：香港才库媒体集团,奖项：,2006,年龙玺广告奖佳作奖,广告背景,1010job,精英招聘隶属于香港才库媒体集团，成立于,2005,年，致力于搭建精英人士和中外知名企业中层职位招聘的平台。,“以求职者为中心”，是,1010job,精英招聘的建设理念。,1010job,精英招聘既不同于传统媒体性质的招聘网站，也不同于垂直职位搜索网站，摆脱了中国网络招聘业的无序竞争。,1010job,精英招聘拥有中国庞大的有效职位数据库、中国全方位的互动求职社区、中国大规模的企业招聘点评、中国优秀的关联求职互助信息等人性化服务产品。凭借着这些优势，,1010job,精英招聘在中国市场取得了不错的业绩。,（）,广告作品,广告评析,这一系列广告以十分夸张的漫画作为表现载体表现大胆出众，广告语简洁有力，切中要害。广告语和广告表现相得益彰，共同作用，充分放大了受众对服务需求。,深刻的洞察，带来准确的策略。,1010job,精英招聘这系列广告，采取了放大消费者的不满，强化消费者对招聘服务需求的广告策略。系列广告聪明地列出了一个个工作中常见的情况：“工作是你的，功劳是他的”、“吃的比你多，做的比你少”、“拿一份工资干两份活”、“加班时当你是超人，加薪时当你是隐形人”。大多数上班族不同程度地总会遇到类似的情况。,另外，通篇广告没有一处表现,1010job,精英招聘自身硬件方面的优势，而是从消费的立场出发，先消费者之忧而忧，说出消费者的心声。准确的策略再加上上乘的表现，成功地激发起消费者对现有状况的不满，使消费者产生深刻共鸣，消费者在共鸣状态下进行的消费体验，将是最有效的。,用漫画的形式进行大胆的夸张也是这系列广告的出彩之处。,广告评析,身在职场的每个人或多或少都会遇到这样那样的不如意，许多情况下并非是自身的问题，当遇到工作环境限制了自己的发展时，跳槽往往成了职场人士的必然选择。,1010job,精英招聘这系列广告，在诉求点的选择上，相当准确。这一系列广告就抓住中国人敢怒不敢言的心理，帮消费者“代言”，说出消费者的心理话，从内心深处与消费者产生共鸣，使,1010job,精英招聘成为消费者的知己，充分表明,1010job,精英招聘“以求职者为中心”的核心理念。,将内心的不满视觉化，替消费者说出来，是这系列广告成功的关键。,所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。,而广告的说服，是通过诉求来表达的。广告诉求，就是要告诉消费者有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。,一般方法有：,1,、知觉诉求,：就是直接或间接的事物形由来诉求。,不受时空限制。,第七节 认知理论与广告心理研究,（五）说服消费者,2,、理性诉求,：就是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处。,多是技术型是商品，或与人身安全有关的商品。,3,、情感诉求,：采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。,以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。,4,、观念诉求,：就是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。,第七节 认知理论与广告心理研究,（五）说服消费者,发现幕后的推动力：联邦快递,篇名：,幕后系列,代理：,BBDO,天联广告公司,客户：联邦快递,广告背景,全球总部位于美国田纳西州孟菲斯的联邦快递，成立于,1971,年，业务覆盖全球,220,个国家及地区，为全球的顾客提供运输、电子商务和商业运作等一系列的全面服务。联邦快递以雄厚的实力保证每一单业务的完美完成，联邦快递在全球拥有约,280,，,000,名员工，,654,架飞机组成的机队和约,43,000,辆专用货车。拥联邦快递每个工作日大致有,340,万件包裹的运输能力。所有的一切，都是为了更好的服务客户。,联邦快递很早就认识到了中国市场的庞大，于,1984,年就进入中国。,20,多年来，联邦快递通过相互竞争和协调管理的运营模式，取得了值得称赞成就。,联邦快递“幕后”系列广告,广告作品,广告作品,联邦快递“幕后”系列广告,广告评析,“可靠的保障”、“服务的专业”等是比较常见的诉求点。联邦快递,幕后系列,，就用其特有的方式呈现出了联邦快递“专业”、“可靠”的讯息。,2007,年,11,月,29,日，全球最具规模的快递服务公司,联邦快递宣布，正式开始新一轮的全球广告推广活动，该活动被命名为,幕后,。,幕后，明确说明联邦快递在经济活动中的定位与任务，联邦快递以自己专业的服务能力提高客户在全球范围任何市场的连通性，通过联邦快递的努力，帮助客户把握住更多稍纵即逝的商业机会。,幕后,系列，旨在凸显联邦快递对于消费者的巨大作用：联邦快递在全球范围内帮助其客户无论在全球范围内还是在各个地区的市场连通性，帮助客户具有把握更多商机的能力。“成功”、“成长”和“连接”是,幕后,系列的三个主题。,幕后,系列在表述方法上，相当出彩；诉求对象是企业客户；采取了理性角度。只有当客户从内心认可联邦快递，联邦快递才会日益成功。鉴于广告受众的理性、成熟的特征，联邦快递用一个十分巧妙的方法来表现：“讲述幕后的故事”。,广告评析,不说自己的多么的劳苦功高，而是用十分有趣的方法，告诉受众每一个幕后的故事。再加上准确的信息传达，每一篇都传达一条单一的理性信息。受众在阅读广告之时，会有恍然大悟之感：原来每一次经济活动都有联邦快递在幕后默默的贡献。在得到理性信息的同时，内心也产生一丝感动。,理性的诉求角度，感性的表现手法，让客户产生内心的认同感，拉近联邦快递和客户的距离，牢牢俘获客户的心。,（一）选择适合心理诉求的广告媒介,不同媒介对消费者的刺激反应程度是不同的，如何选择合适的则为重要。,（二）制作更佳印象的广告,即发人们的想象力，产生美好的感觉想想是广告商品和服务的宗旨。,（三）刺激欲望,有了欲望，产生对消费者有好处的诉求，就能更明确的引起人们的注意。,（四）利用时尚流行,1,、对权威言行的渲染,2,、注重广告的新闻效果,3,、发挥教育者和消费指导的功能,4,、注重对流行商品的赞赏，形成模仿的欲求行动,（五）注重个性,刺激消费者的荣誉感。,第七节 认知理论与广告心理研究,三、广告的心理战术,不谈面却“弹”琴：今麦郎弹面,篇名：,古筝篇,、,琵琶篇,客户：今麦郎食品集团有限公司,奖项：第二届中国元素国际创意大赛银奖,琵琶篇,（平面）,古筝篇,（平面）,广告作品,广告背景,今麦郎食品有限公司是一家以方便食品为主业，集生产、销售、研发于一体的现代化大型综合食品企业集团。今麦郎食品有限公司的前身河北华龙食品集团有限公司，是,1994,年,3,月创建成立的一家民营股份制企业，为适应企业更高的发展目标，,2007,年公司名称变更为今麦郎食品有限公司。,2002,年，在谢佩伦机构的全案策划下，今麦郎弹面横空出世，成为方便面行业杀出的一匹黑马华龙面业借此实现了从低端到高端的华丽转身，被业界誉为,“今麦郎传奇”。今麦郎弹面以独一无二的“弹面”新品类概念和差异化行销异军突起一句家喻户晓的“弹面才好吃”，使品牌获得了新的增长与活力。,广告评析,“弹面”这个概念的提出，首先奠定了今麦郎成功的基石。,今麦郎回到本源，从面的本身入手找到切入口。通过长达数月循序渐进地深入挖掘再挖掘，关点提炼再提炼，定位终于“弹出来”了：今麦郎的价值定位必须包含“弹”和“味”这两极价值元素。也就是说“弹,好吃！”便是品牌的核心价值。品牌定位确立后，广告文案的创作同样十分关键。“弹面才好吃！”这五个字终于确定为最终的广告口号。,独到的定位和掷地有声的广告词帮助今麦郎在短时间内迅速占领了市场，在市场上与康师傅、统一一分天下，风头正劲时，今麦郎“弹面才好吃”犹如一匹黑马，挑战传统方便面专注味道、也就是酱料包的传统，将人们的注意力引发到面的劲道上来，此举不可谓不高超。,广告评析,有了“弹面”的定位，今麦郎决定在“弹”字上做足文章。,“弹面”的“弹”能做出怎样的创意呢？今麦郎弹面不谈拉面“弹”文化。而且“弹”的是中国文化。“中国元素”本身所涵盖的面非常广泛，符号、颜色、形象、名称、仪式等等，一切可以中国文化最原始且最具可塑性的构成因素均可被成为中国元素。在今麦郎弹面,古筝篇,和,琵琶篇,中，运用到的是中国乐器。,无论将何种元素运用与广告中，很重要的一点就是所用的元素与产品本身有很好的关联度。那么“弹面”和古琴之间今麦郎想到的是“琴弦”这是从“形似”的角度切合。此外，广告创意人还巧妙地抓住了二者的“质感”。有“弹性”有“韧性”，才可以撩拨而不断。今麦郎弹面弹性十足、就煮不烂、劲道好吃。末了，从字面上看，“弹面”和“弹琴”虽两者的“弹”词性不一、不可混为一谈，但是都恰好有个“弹”字，弹琴可怡情，吃弹面也能舒心，二者的结合岂不妙哉？！阅读完这一则广告案例，喷香扑鼻、弹爽十足的面条早已一同随着民乐悠扬悦耳的旋律、往复拨弄的弦丝回旋在受众的脑海想象里。今麦郎的这一中国元素之“弹”，弹得恰到好处。,广告评析,中国文化的丰厚与博大永远是广告人取之不绝的活水源头，构成中国文化的中国元素也成了广告人用之不尽的灵感宝藏。越来越多的中外广告人亲睐于中国元素的呈现和运用。其实文化一直在交融混合，学会取舍、发现产品与各种文化符号间内在的联系需要广告人深厚的积累。面对全球设计化的浪潮，思想的贫瘠和信念的流失是每一个广告招贴设计师的劲敌。毋庸置疑，中国元素承载的中国文化会是未来国际化广告的基石之一。学会中西结合，兼收并蓄，才能民族文化不断传承并发言广大，中国元素才会在未来的广告中大放异彩。,谢谢观赏,THANK YOU,