营销环境分析(PPT-79页).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,05 十一月 2026,营销环境分析(PPT 79页),1.分析市场营销环境,2.掌握PEST分析,3.掌握SWOT分析,学习目标,营销环境的一般理论,(一)营销环境的涵义、特征,经济,社会文化,政治法律,科技,营销环境是指各种直接或间接影响和制约营销的外部因素的集合,营销,市场,市场,间接环境,直接环境,1、外部性,2、复杂性,3、动态性,4、层次性,5、综合性,6、不可控性,营销环境和内部条件,外部环境,内部条件,宏观环境,微观环境,自然环境,经济,环境,政治环境,社会,环境,技术环境,供应商,顾客,竞争者,政府,压力集团,组织文化,经营条件,原料、人才、信息、技术、资本的供应者,现有竞争者,替代品生产者,关系：双赢、合作式竞争,(二)营 销 环 境 的 分 类,一、营销环境的一般理论,(三)营 销 环 境 的 关 系 图,一、营销环境的一般理论,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,营销目标,外部环境分析,内部条件分析,市场定位,营销组合,实施战略,评价结果,机会威胁,优势,劣势,SWOT,本专题在营销管理体系中的地位,问题,思考：,中国市场呈现出的“从大众化转向小众化”的趋势，企业的市场营销体系应怎样转变？,从产品角度看；,从定价角度看；,从宣传和沟通角度看；,从渠道的角度看。,央视广告语“相信品牌的力量”,中央电视台招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀上“珠峰”，它的高度和视野，是你爬遍其他所有的“山峰”也达不到的。,高锦民海王药业广告部,有钱不是万能的，但没钱是万万不能的；做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。”,段永平步步高公司总经理,大众化营销时代的名言：,小众时代信息接受特征：碎片化,1.接受信息的渠道分散：信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、路牌、灯箱等传统媒体，更有车载移动电视、楼宇视频、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机短信等新媒体平台。,2.信息来源更侧重“微媒体”：DM入户直投、店面POP海报、会员印刷品、网络上的浮动广告等，是城市中产阶级消费决策的重要信息来源。,3.受“圈子”的口碑影响增大：此“圈子”主要为新媒体。他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑、咨询自己“圈子”内的亲朋好友。如MSN、QQ等上的好友圈、豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间上的购物心得分享、团购网站发布的“组团信息”等。,德芙“心声”巧克力,一句话的触动德芙心声“心声征集”活动,A.参与方式：,1.登录“德芙心声”首页。,2.成为“德芙心声”粉丝。,3.在首页的标签中点击“发布心声”，输入你心底最想表达的话并按下“提交”键。【注意：为了能在包装锡纸上呈现最好印刷效果，心声字数仅限20个字】,4.完成提交心声后，你会获得一次抽奖机会。来试试你的好运气吧，我们准备了丰富的奖品等着你！,5.心声提交成功后，可以点击“查看心声”看看大家以及你的好友们都在说什么，如果你有那么一句特别触动你，就给它投上宝贵的一票吧！,6.别忘了让你的好友也来帮你投票哦，我们为每周排行榜前100位准备了惊喜大礼！周排行榜每周清零重新统计，机会多多！,7.活动结束后，总排行榜的前200名粉丝，将有机会把你的心声变成德芙心声！我们的心声专家团将从最终入围的200句心声中选出100句，印制在明年的心声巧克力包装纸上！,8.除此之外，还有机会参加我们年底举办的“心声放飞”跨年派对！让我们一起放飞心声吧！,B.活动时间：,活动时间：2010年11月15日-2010年12月10日,定期汇总粉丝们所提交的心声和所有人分享！请大家密切关注哦！,C.奖项设置：,总排行榜大奖设置,“心声征集”活动作品所获得的投票四周连续累计，计入活动总排行榜。,总排行榜前200（排名1-200）名粉丝：获得精美的德芙“心声证书”一张,活动结束后，心声专家团将从活动总排行榜前200件心声作品中选出100名，登上2011年德芙心声巧克力的锡纸包装。,周排行榜大奖设置：,周排行榜针对本周内所提交心声按投票数排序，周排行榜每周清零重新统计，机会多多哦！,一等奖每周3名（排行榜1-3名），将获得Apple iPad32G一台,二等奖每周12名（排行榜4-15名），将获得iPod Nano 6代8G一台,三等奖每周85名（排行榜16-100名），将获得德芙淘宝抵用卷100元,12月28日晚，德芙心声巧克力与开心网和新浪微博粉丝一起，在巨幅梦幻天幕下，以一次浪漫冬夜的心声放飞，点亮了2011的期待。,长250米，宽30米的巨幅电子梦幻天幕下，14万网友参与创作的25万条心声汇聚熠熠浓情，在网友中间共鸣最多、最强烈的100句心声，在这里尽情绽放。,这些心声来自德芙心声巧克力发起的“一句话的触动”心声征集活动，并作为德芙心声巧克力上市三部曲的终结篇在世贸天阶上演浪漫放飞。,新媒体案例精选,“释放激情，再绘经典”新甲壳虫车贴设计大赛今日启动,活动介绍：,2009年9月21日，北京近日大众进口汽车启动了针对其新甲壳虫的“释放激情，再绘经典”在线车贴设计大赛，由北京奥美互动策划并执行。,用户通过登录网站 运用网络提供的在线绘画工具，选择想要绘制的外漆颜色，使用图章及橡皮工具，在线创作专属于你的个性车贴。完整填写作品信息并成功提交后，参与投票评选，赢取精彩大奖。,设计大赛的8位获胜者将各赢得一部苹果笔记本电脑。他们的获奖作品也将被做成真实的车贴在路演中逐一展示。,该活动抓住了目标受众新甲壳虫的粉丝，即20-30岁年轻人的特质以及勇于表达自我的渴望。,活动海报将会出现在大学校园和经销商的展厅以吸引受众参与，同时，在MSN、优酷、土豆、新浪和搜狐等网站上也将进行在线的活动推广。,活动时间：,车贴设计大赛,在线提交作品时间：2009年9月15日-2009年10月15日（以系统时间为准）,公众投票时间：2009年9月15日-2009年10月14日（过期将无法投票）,组委会评审时间：2009年10月19日-2009年10月23日,获奖公布时间：2009年10月28日,可口可乐与腾讯,2006年3月份，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。,可口可乐公司同时宣布，深受年轻人喜爱的可口可乐www.iC网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。,在此次合作中，腾讯特别为可口可乐的明星代言人，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3D QQ秀酷爽造型。通过3D技术特制代言人形象，可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。,由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换，大大增加了活动号召力和参与人数，增强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力。,可口可乐公司与腾讯合作的“火炬在线传递”是2008年最成功的互联网营销案例之一，用户在争取到火炬在线传递的资格后，在其QQ头像处将出现一枚未点亮的图标，如果10分钟内成功邀请其他用户参加活动，图标将被点亮。从2008年3月开始的短短40天内，该活动吸引了4000万人参与其中，平均每秒有12万人参与。,“火炬在线传递”,行业、企业,技术自然环境,Technogical,政治环境 Politicai,经济人口环境 Economic,社会文化环境 Social,科学技术发展,自然地理因素,国体与政体,政治局势,方针政策,政治干预,人口变化,收入水平,消费结构,储蓄与贷款,经济发展水平,宏观经济政策,教育水平,价值观念,语言文字,宗教信仰,审美观念,风俗习惯,PES T分析,二、PEST分析,(一)政 治 法 律 环 境 分 析,政治体制：君主制、共和制,立法制度、行政制度、司法制度,政党制度,国家关系,政治稳定性,政府廉洁效率,民族主义,政治风险,大陆法系,英美法系,国家政策,货币政策,财政政策,产业政策,流通政策,投资政策,消费政策,劳动工资政策,法律,法规,国际营销,国内营销,2008年的4万亿经济刺激计划,2010年9月8日，国务院审议并通过关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定。,新一代信息技术、节能环保、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七大领域被列为战略性新兴产业。,家电下乡政策实施以来，持续刺激中国家电市场快速增长。海尔在家电下乡活动中迅速完成了“销售到村”的营销网、“送货上门”的服务网，TCL建立了“幸福树”专卖系统。,联合利华回应政府罚款决定：充分了解中国国情,国家发改委昨天宣布，联合利华（中国）有限公司多次“散布涨价信息，扰乱市场价格秩序”，上海市物价局近日对其作出200万元罚款的行政处罚。这是政府价格主管部门针对散布涨价信息扰乱市场秩序行为开出的首张高额罚单。,联合利华表示：“作为负责任的跨国公司，联合利华一贯遵守中国的法律法规及联合利华全球商业准则。我公司本着消费者利益至上的原则，为消费者提供安全优质的产品。”,价格法第十四条规定：经营者不得有捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的行为。,价格违法行为行政处罚规定第六条明确规定，经营者违反价格法第十四条的规定，捏造、散布涨价信息，扰乱市场价格秩序的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款，情节较重的处50万元至300万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。,英国实行严格的广告管制,对主要的电视广告，由独立机构“传播办公室”管辖。,对虚假广告重点监管，严查重罚。,对涉及儿童、金融、药品、营养品、慈善、宗教等领域的地那是广告管制十分严格。“滋补品”、“天然”等词汇不得 出现。,肯德基在英国做过一个广告，由于画面里面的汉堡包大于实际的汉堡，播出后被一千多人投诉。英国广告标准局接到投诉后，专门做了调查，证实了消费者的投诉，勒令肯德基停播这个广告。,名人广告不得用“我推荐”、“我信赖”等。,(一)政 治 法 律 环 境 分 析,二、PEST分析,32,二、PEST分析,国际金融,国际贸易,国际经济组织,其他,经济周期,国际经济环境是指各种直接或间接影响和制约营销的经济因素的集合。,营销,经济,体制,经济发,展水平,国际经济环境,国别,经济环境,国际金融市场:国际货币市场、国际资本市场、外汇市场,汇率及其变动,国际金融组织,中周期,短周期,长周期,国际贸易的发展,国际贸易政策,世界贸易组织,通货,膨胀,国民,收入,收入,分配,居民,储蓄,基础,设施,消,费,城市,化,(二)经 济 环 境 分 析,问题,思考：,通胀预期给消费市场带来哪些变化？,1.消费者呈现趋低消费；,划算、经济、省钱,2.团购网站大量出现；,团购神话肇始于美国的Groupon。Groupon成立于金融危机最谷底时的2008年11月。创始人为芝加哥西北大学音乐专业的安德鲁 梅森。,2010年1月，满座网、优享团等率先推出类似的团购业务。3月份迎来第一次高峰。除了像“拉手网”、“美团网”、“阿丫团”、“糯米网”等专业团购网站外，一些传统门户网站或电子商务网站如腾讯、淘宝、百度、支付宝、中国移动、阿里巴巴、饭统网等也计划或已经进入网络团购领域。网络团购消费者的特点：以白领阶层为主；对价格较为敏感；年轻的消费群体。,36,二、PEST分析,文化是一个令人困惑又使人激动的概念。不同学科、不同国家、不同学者的认识不同，对文化的理解也不同。据说，全世界学术界对文化的定义共有260多种。,“文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”,美国一些学者在论及文化与营销的关系时给文化下的定义是：文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯、以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和习惯的综合的整体。可分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一个职业阶层等等不同层面。,(三)社 会 文 化 环 境 分 析,37,二、PEST分析,物质文化,表层文化,最外层,反映人对自然和社会的认识关系，表现为在创造和改造自然和社会过程中的思维活动或精神活动。以思维或精神活动及其结果科学、理论、艺术、伦理等精神价值为载体表现出来的文化。,核心层,精神价,值文化,组织制度文化,中间层,反映人对自然世界的利用、改造和创造的关系，即人与物质的关系，表现为人的物质生产和物质创造活动，其目的和结果是获得物质财富。以物质活动及其结果产品、服务等物质财富为载体而表现出来的文化，是物质文化。它是一种表层文化。,反映人与社会的关系，即人对社会的适应和变革关系，表现为人参与和调节社会组织、社会制度、管理体制、社会关系社会活动。以社会活动及其结果社会组织、制度规范为载体表现出来的文化。,38,世界上存在着文化趋同现象，文化对国际营销的影响有减弱的一面。,在世界文化出现趋同现象的同时，不同国家、民族、地区之间的文化差异仍客观存在，有些方面十分明显。,文化差异性的客观性：产生文化差异的因素永远存在。,二、PEST分析,世 界 文 化 的 趋 同 及 差 异,39,文化差异的存在是文化对营销产生影响的根本原因,文化差异对消费者和顾客的影响：不同的消费和购买行为,中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，人门而问讳”，恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。,因此，了解目标市场消费者的语言、风俗、价值观、宗教信仰等文化特征，是成功地进行营销活动的前提。,二、PEST分析,文化差异及其对营销的影响,40,语言是思想的外壳，是信息沟通的媒体，也是文化的载体。,语言决定一种文化的思维过程。,语言是沟通的工具,语言存在着明显的差异：不同语言之间、同一种语言的不同使用者之间,二、PEST分析,（一）Language-语言,41,文化教育状况的明显差异,教育的差异影响消费者行为,影响营销主体的营销行为,影响管理行为和方式,影响营销手段的使用,二、PEST分析,（二）文 化 教 育,42,家庭在社会经济中的地位和作用,家庭的规模,家庭的类型,家庭的结构,家庭的全力分配模式,家庭生命周期,二、PEST分析,（三）家 庭,43,不同的国家和地区，甚至同一国家的不同人群会有不同的宗教信仰,宗教发展的多元化、现代化、世俗化,不同的宗教信仰有不同的教条、教规、仪式、哲学、禁忌、节日，影响人的价值观、行为准则、生活方式、消费需求、消费行为等,宗教对市场营销的重要影响,二、PEST分析,（四）宗 教,44,世界的主要宗教及习俗禁忌,基督教(Christianity)（22亿多）,伊斯兰教(Islam)（13亿多）,印度教(Hinduism)（8.7亿多）,佛教(Buddhism)（3亿多）,神道教(Shinto),佛教习俗.doc,伊斯兰习俗.doc,二、PEST分析,（四）宗 教,45,价值观是一种行为的判断观念，表明一个人对周围事物的是非、善恶和重要性的评价。价值观念直接影响到主体的行为表现。,不同国家和地区的价值观差异。,二、PEST分析,（五）价 值 观 念,46,二次大战结束后，一家外国报纸刊登了一个有趣的假设，如果一间屋子里落下了一根针，屋内的意大利人、法国人、德国人会对此作出不同的反应。意大利人耸耸肩膀，无所谓地走去。法国人顺手拿起一把扫帚把地扫了一遍，至于针是否扫出去并不十分介意，得到的是一种心理上的安慰。德国人则用一把尺子，一根粉笔把地板划成一个个小方格，在每个小方格中仔细寻找，终于找到了这根针。,当时举此例，是为了根据三国在二次大战中的表现总结出这样一个观点：意大利人散漫，是一个缺乏向心力和内聚力的民族。法国人浮动、易变，是一个大体上过得去但缺乏彻底求实精神的民族。德国人笃实、稳重、富于哲学头脑，日耳曼民族有一种水滴石穿，踏踏实实从小事做起直到成功的精神。,二、PEST分析,（五）价 值 观 念,47,由民族、宗教、地理、气候、历史、职业等等多种因素决定的社会风俗，是社会文化的支流,各国各地区在长期的历史进程中形成了自己独特的风俗习惯。,主要的习俗因素：饮食、服饰、居住、婚丧、建筑风格、节日、礼仪等,二、PEST分析,（六）风 俗 习 惯,48,不同的文化群体，由于其文化背景不同，对颜色、植物花卉、动物、图案等的喜恶、禁忌等有很大的不同。,二、PEST分析,（七）美 学,49,科学技术的发展,新发现,新理论,新技术,新知识,新能源,新材料,二、PEST分析,科学技术的两大类三大组成部分,自然科学社会科学,基础研究,应用研究,技术,以互联网为代表的信息技术,通讯技术,计算机技术,互联网,导致信息社会、知识经济社会的到来,从根本上改变了人类的社会生活,(四)科 技 环 境 分 析,迄今为止，我们已经经历了三次重大的技术革命：,蒸汽技术革命,电力技术革命,信息技术革命,信息技术给图书市场带来的影响？,思考：,AC尼尔森机构发布的一项研究显示：我国网上购物的5500万人中，有56选择网上买书。来自易观咨询的数据显示，2009年当当网占中国整个图书市场份额的10%，切分了图书市场很大一块蛋糕。,整个大众图书市场形成了一个新的三足鼎立的格局，即新华书店占40%，其他实体书店占40%，网络书店占20%。,图书市场营销环境分析,图书市场营销环境分析,亚马逊在2007年推出了Kindle电子阅读器，对图书阅读产生了革命性影响。今年8月3日，亚马逊CEO杰夫贝佐斯表示，明年底前其电子书销量将超过平装书的销量，之后不久即可超过平装书和精装书的总销量。随着苹果IPAD的推出，这种更高质量的电子阅读平台将对传统出版业造成更大的打击。,国际图书行业专家也预计，2018年是传统书的大限之年，E-BOOK势必替代和超过P-BOOK。,国内以汉王为代表的电子书已在国内市场形成气候，其节能环保、保护视力、强光可看及可存上千本书的独特特点已为部分消费者所接受，更重要的是，它带来了与传统图书零售截然不同的消费习惯和消费模式。,北京开卷图书发布了今年上半年全国书店零售市场数据，较去年同期增幅有所放缓，仅为1.97%。据悉，这已经是连续三年维持在较低增幅，中国图书零售市场进入低速增长时代。,马云曾说过，图书行业对网络书店的认识就经历了这样几个阶段：,看不到,看不起,看不懂,来不及,2008年6月13日，全球著名的图书连锁业巨头贝塔斯曼集团宣布，其在华的合资公司北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司将终止全国范围内36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务。,2010-8-3，美国最大连锁书店巴诺董事会宣布正在考虑出售公司。,全球实体书店，面临着即将消失的危机,民营书店大事件,2003年，上海诚品书店破产,诚品书店曾是上海颇有影响的一家民营书店，曾在全市开设了家连锁店，实行计算机联网统一配送，开创了民营书店图书连锁经营的先河，然而仅仅只有年时间就从快速发展走向全线崩溃。诚品书店的破产拖欠了上海市和外地出版社以及图书批发单位上百万的货款，出版社货款讨不回，损失大焉。,2004年，“席殊书屋”因欠款被告上法庭,曾经是全国最大的书店连锁企业，高峰时门店遍及多个省区市的多个城市，如今，多家加盟店或倒闭或更已换招牌。年，席殊书屋甚至因欠款被北京共和联动图书公司告上法庭。,2005年，思考乐书局因财务问题被收购,曾开创小时不关门营业概念、把分店开到北京王府井的上海思考乐书局，年在出版社与银行的催款中艰难度日，最终被来自江苏的大众书局收购。其经营理念也由“新知格调情趣”转向商业味、策略味极浓的“文化百货”。,2009年，季风书园度过续租危机,年，上海季风书园地铁陕西南路店在租赁合同即将到期，面临租金大幅上涨可能关门的险境，最后在政府和社会各界的帮助下，这个被上海人视为文化地标的民营书店续约三年，得以暂存。,2010年，第三极书局在“巨亏”中倒下,2010年1月20日，民营书店的“龙头大哥”、打着“全球最大全品种书店”标语的第三极书局在“巨亏”中倒下。从盛大开张到突然关闭，只用了短短3年多的时间。其祸端是经营不善、持续亏损。据公开资料显示，在年多的时间里，第三极书局亏损近万元。,2010年，广州首家三联书店关张,月日，早在年前就落户于广州的该市首家三联书店，撤出了广州购书中心。三联书店在许多读书人心目中有极高地位，倡导生活、读书、新知的三联书店，目前在广州只剩下流花店和增城店两家分店尚挂着三联的金字招牌。,2010年，盘踞广州核心圈十年之久的“龙之媒”书店结束营业,“广州，再见！”龙之媒广告文化书店董事长徐智明在微博上写了一篇悲情告别书：“自月日起，龙之媒广州店将结束营业。这件事对您对我们都同样突然，虽然我们在月份还装修了店面，更换了崭新的书架，希望带给您一个舒适的书店空间。”,书业营销专家三石先生的观点：,今后书店的发展趋势应是这样3个方面：,一是精确定位的个性书店,二是大型文化MALL,三是文化资源整合服务商。,书城要从卖书向卖文化转变，成为文化资源整合服务商。,对企业营销能力构成直接影响的各种力量,企 业,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,直接营销环境,竞争层次,竞争力量,愿望竞争,产品竞争,形式竞争,品牌竞争,愿望竞争顾客欲望层上的竞争。,产品竞争能满足同一类需求的、具有替代作用的产品之间的竞争。,形式竞争同一类产品不同形式之间的竞争。,品牌竞争同一产品同一形式的不同品牌之间的竞争。,愿望竞争层次是不同行业的竞争。,其余三者是同行竞争。,1998年 伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。,1999年 牛根生白手起家，突破重围，成立蒙牛。6年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。,2005年 据非权威数据，从销售额上看，2004年，伊利是87.3亿元，蒙牛是72.1亿元。两者实力越来越近，竞争趋向白热化。有一天，蒙牛、伊利约定2005年3月15日一起提价，不打价格战了。但这一天，伊利和蒙牛谁也没有调价，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。,蒙牛、伊利之争,2005年11月 伊利独家成为北京奥运会乳业赞助商，违背了共同退出的承诺，蒙牛表示不满。,2007年3月蒙牛发布的荣获乳业“三冠王”的消息，再次引发行业口水大战。根据蒙牛提供的资料显示，“三冠王”的依据出自“国家统计局中国行业企业信息中心”。而伊利集团发布声明表示，国家统计局已明确告知伊利集团，从未发布过此类调查结果，并开始着手调查此事。,2010年伊利、蒙牛两大乳业巨头联袂上演“罗生门”事件，一个网帖说“蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件”，另一个网帖说“是伊利炮制了此次的蒙牛事件”，如此跌宕起伏的剧情，螳螂捕蝉黄雀在后的桥段，让民众再一次将关注的目光投向了奶粉界。,蒙牛未来星VS伊利QQ星,牛奶市场竞争加剧，导致细分化市场升级。,2008年3月，蒙牛宣布推出专业的儿童液态纯牛奶“未来星”并取得了骄人的销售业绩。,2009年1月，伊利推出“QQ星”分羹儿童奶市场。,AC尼尔森的统计数据显示，2009年三大品牌的占有率为蒙牛未来星58.31%，伊利QQ星38.87%，小小光明2.82%。,在2009年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。,伊利QQ星伊利紧紧抓住上海世博会唯一指定乳制品服务企业这一名号，重点营销。,伊利在育乐湾世博会儿童职业体验馆中建立了伊利QQ星快乐乳品工厂以及伊利牧场，将伊利天然、无污染的原生态草原场景在馆内进行演绎。参与体验的小朋友需要在伊利牧场内进行模拟取奶，然后在伊利QQ星快乐乳品工厂内“研发”、“生产”儿童专属乳制品。使得孩子们在新鲜的体验过程中可以了解牛奶的来源和生产过程。,“QQ星”比蒙牛的“未来星”技高一筹添加了深海鱼油DHA。,为了打败伊利QQ星，在儿童奶市场独占鳌头，2010年5月，蒙牛宣布旗下“未来星”产品升级，全线产品添加DHA藻油。,DHA是一种长链的OMEga-3脂肪酸，是人体大脑和眼部的重要组成部分，在人的整个一生中对大脑，眼部及心血管健康有着重要的作用。世界卫生组织建议，儿童一天至少应摄入120毫克DHA。,据了解，DHA可以提取自海鱼，也可自含DHA的藻类中提取。,蒙牛为什么要攻击深海鱼油呢？,今年7月间，部分媒体刊发了深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重、“鱼油中所含EPA会致使儿童性早熟；鱼油DHA是垃圾食品(堪比地沟油)”深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA成分存巨大隐忧、专家：“深海鱼油”危害超过地沟油等文章，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章。,“深海鱼油”DHA 与“海藻油”DHA,伊利与蒙牛的儿童奶售价基本没有差别，且都添加了DHA。,不同点在于：,伊利“QQ星儿童奶”加的是“深海鱼油(DHA)”蒙牛“未来星儿童奶”加的是“海藻油”DHA,在同一细分市场上从“同质化产品中寻求异质点”,72,三、SWOT分析,SWOT分析模型（SWOT Analysis）,又称为态势分析法.,旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出，最早为麦肯锡咨询公司所使用。,SWOT代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。,SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，用来分析企业在发展中存在的积极和消极因素，属主动因素；第二部分为OT，用来分析外部环境对企业的发展有影响的有利和不利因素，属于客观因素。,SWOT分析法常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况。在战略分析中，它是最常用的方法之一。利用它可以找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利、要避开的东西，发现存在问题，找出解决办法，明确发展方向。通过SWOT分析，可帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和最有机会的地方。,73,SWOT分析,SWOT分析的主要步骤和内容：,一、分析外部环境和内部条件因素,运用各种调查研究方法，分析出企业所处的各种环境和内部条件因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。,优势，是企业的内部因素，如：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。,劣势，也是企业的内部因素，如：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。,机会，是企业的外部因素，如：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。,威胁，也是企业的外部因素，如：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。,74,SWOT分析,二、构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。,75,SWOT分析,三、制定行动计划,基本思路：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。,四、应用SWOT分析的规则,进行SWOT分析的时候必须对企业的优势与劣势有客观的认识；,进行SWOT分析的时候必须区分企业的现状与前景；,进行SWOT分析的时候必须考虑全面。,进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；,保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；,SWOT分析法因人而异。,SWOT分析,优势（S）,专业优势,内部管理力强,渠道成熟,市场规模大,品牌知名度高,品牌价值高,劣势（W）,机制不灵,品牌美誉度低,服务不佳,客户缺乏忠诚度,运营成本持续走高；,机会（O）,年出书30万种，居世界第一,全国上下创建学习型社会,农村人口阅读能力提升,威胁（T）,网络书店的挑战,电子阅读的兴起,公众阅读欲望的缺失,未来新入行者挑战,SO,战略,WT,战略,ST战略,WO战略,充分利用和开发现有的品牌资源,整合营销传播品牌,打造品牌特色,提升售前导向,和售后服务,合理让利促销,开发西部城市,开发一级城市,提升产品档次,提高品牌价值,提高产品附加值,加强品牌文化传播,加强一级城市,渠道扩张,进驻高档商场专柜,调整品牌定位,调整市场定位,建设国际市场渠道,目标差异化战略,SWOT,战略,整理销售渠道,调整品牌定位,调整产品结构,产品差异化,SWOT战略总图,