对咖啡连锁店购买行为及商店印象之探讨.pptx

对咖啡连锁店购买行为及商店印象之探讨,報告大綱,壹,、,構想,貳,、,重要文獻彙整,參,、,研究方法,肆,、,研究結果分析,伍,、,結論及建議,2,壹,、,構想,研究動機,1.台灣咖啡連鎖店市場發展迅速，吸引,年輕,學生消費族群,2.咖啡連鎖店間之競爭，帶給消費者的,利益,3.,購買行為,及,商店印象,對咖啡連鎖店經,營重要性,3,壹,、,構想,研究目的,1.探討高中職生在咖啡連鎖店,購買行為,情形,2.研究高中職生對咖啡連鎖店,商店印象,的,重視程度,與,滿意程度,之差異,3.瞭解學生消費族群對,不同的咖啡連鎖,店,的重視程度與滿意程度,4.探討,購買行為,與,商店印象,的關係,4,貳,、,重要文獻彙整,購買行為與商店印象之關係,黃建中(2001),發現百貨公司商店形象愈高，購買之價值指數也愈高，證明,商店印象與購買行為之間有顯著相關,王宗琳,(2003),高雄市咖啡連鎖店,整體商店印象的重視度與滿意度之間有顯著差異,詹惠君(2004),研究發現百貨公司行銷人員確實可以,藉由商店印象的設計，來影響消費者的偏好選擇及滿意程度,陳榮方(2006),咖啡連鎖店的商店印象對顧客忠誠度有顯著正向影響，表示對,商店印象愈佳，對購買行為的忠誠度愈高,5,參,、,研究方法,調查架構,咖啡連鎖店,85度C,星巴克,金鑛,人口統計變數,1.性別 4.收入,2.年級 5.居所,3.年齡 6.科系,整體商店印象,高中職生購買行為與商店印象之關係,購買行為,1.消費店家,2.消費動機,3.消費頻率,4.消費金額,5.消費時段,6.促銷活動,7.消費商品,8.惠顧同伴,9.繼續惠顧,商店印象屬性構面,1.商店,2.服務,3.商店氣氛,4.便利,5.廣告促銷,6.實體設備,消費前 消費後,重視程度 滿意程度,6,參,、,研究方法,研究範圍,1.以,中山工商學生,為調查對象,2.鎖定,85度C,、,星巴克,、,金鑛,三家連鎖,咖啡店為研究範圍,研究對象,1.,中山工商,綜合高中,學生,2.中山工商,高職部,學生,7,參,、,研究方法,研究工具,1.問卷設計,(1)調查對象,基本資料,(2)高中職生對咖啡連鎖店之,購買行為,(3)商店印象屬性的,消費前重視程度,與,消費後滿意程度,8,參,、,研究方法,研究工具,2.抽樣設計,(1)問卷份數：綜合高中及高職部各250份,共計發放,500,份,(2)抽樣日期：97/3/2797/3/31,(3)回收份數：共計464份，回收率,93%,9,參,、,研究方法,研究工具,3.資料分析方法,(1)利用,Microsoft,Excel,統計工具,(2)統計次數分配表,、,百分比及排序分析,(3)製作專業統計圖表,10,肆,、,研究結果分析,統計研究結果分析，分成三大部份,1.樣本結構分析,2.高中職生購買行為各題敘述統計分析,3.整體咖啡連鎖店商店印象屬性之重視,程度與滿意程度分析,11,樣本結構分析,人口變數,次數,百分比,排序,性別,男,205,44%,2,女,259,56%,1,年級,一,172,37%,2,二,183,39%,1,三,109,23%,3,科別,綜合高中,237,51%,1,高職部,227,49%,2,每月,零用錢,500元,166,36%,1,500-1000元,113,24%,2,1001-1500元,60,13%,4,1501-2000元,54,12%,5,2000元以上,71,15%,3,12,購買行為各題敘述統計分析,1.最常去的咖啡連鎖店,咖啡連鎖店,人數,百分比,排序,85度C,377,81%,1,星巴克,21,5%,3,金鑛,66,14%,2,學生消費族群最常去的咖啡店85度C佔的比例明顯偏高,而最常去惠顧星巴克的人數相形較少,13,2.為何會去咖啡連鎖店動機,消費動機,人數,百分比,排序,純休閒,184,21%,1,習慣性光顧,45,5%,7,有促銷活動商品,51,6%,6,與人有約,175,20%,3,順道經過,131,15%,4,無聊,102,12%,5,喝咖啡及用餐,180,20%,2,其他,13,1%,8,去咖啡連鎖店最主要的三大動機，分別為純休閒、喝咖啡用餐、與人有約,購買行為各題敘述統計分析,14,3.到咖啡連鎖店平均花費金額,消費金額,人數,百分比,排序,50元以下,44,10%,4,51-100元,230,50%,1,101-150元,102,22%,2,151-200元,54,12%,3,200元以上,34,7%,5,到咖啡館平均花費金額約51-100元比例居多，而每次花費200元以上的比例只佔7%,購買行為各題敘述統計分析,15,4.到咖啡連鎖店停留時間,停留時間,人數,百分比,排序,半小時,207,45%,1,1小時,138,30%,2,2小時,78,17%,4,2小時以上,33,7%,3,學生消費族群到咖啡連鎖店停留的時間以,半小時,佔的比例最多,購買行為各題敘述統計分析,16,5.惠顧咖啡連鎖店的購買頻率,購買頻率,人數,百分比,排序,每天,7,2%,7,一週2次,48,10%,6,一週1次,57,12%,3,二週1次,77,17%,2,一個月1次,122,26%,1,二個月1次,51,11%,5,三個月1次,43,9%,8,半年1 次,56,12%,4,到咖啡連鎖店的惠顧頻率約一個月1次,購買行為各題敘述統計分析,17,6.最滿意的促銷活動,促銷活動,人數,百分比,排序,抽獎,11,2%,5,打折,291,62%,1,贈品,65,14%,2,滿額贈送,46,10%,4,其他,57,12%,3,學生最滿意的促銷活動為打折，其他的促銷活動的滿意比例平均並不高,購買行為各題敘述統計分析,18,7.到咖啡連鎖店的同行人數,同行人數,人數,百分比,排序,0人,13,3%,6,1人,68,15%,3,2人,182,39%,1,3 人,98,21%,2,4人,52,11%,4,5人,28,6%,5,6人以上,23,5%,7,至咖啡連鎖店之同行人數中，通常與,2人同行,者佔多數,購買行為各題敘述統計分析,19,8.咖啡連鎖店再次惠顧意願,再次惠顧意願,人數,百分比,排序,會繼續惠顧,291,63%,1,不會繼續惠顧,0,0%,4,不確定再繼續惠顧,116,25%,2,不知道,57,12%,3,本校學生對咖啡連鎖店再次繼續惠顧意願所佔的比例最多，而没有人不願意再繼續惠顧,購買行為各題敘述統計分析,20,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,1.商店印象屬性消費前的重視程度分析,商店印象屬性,平均值,排序,促銷活動次數多,2.89,1,提供優質服務,2.59,2,提供商品折價券,2.56,3,社會公益形象,2.47,4,銷售人員商品知識豐富,2.46,5,重視程度排第一名，是咖啡連鎖店的,促銷活動,說明學生消費族群消費預期心理中，除了,便宜,外，也渴望能獲得,優質產品,及,品牌意識,建立,21,2.商店印象屬性消費後的滿意程度分析,商店印象屬性,平均值,排序,促銷活動次數多,2.83,1,提供商品折價券,2.64,2,商品價格適當合理,2.61,3,社會公益形象,2.54,4,提供優質服務,2.51,5,滿意程度排第一名，是咖啡連鎖店的,促銷活動,說明最後讓學生消費族群掏錢的決定因素中，以平價為第一，但品質及品牌維護確是勝出關鍵,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,22,3.商店印象屬性,重視程度與,滿意程度差異分析,消費後的滿意程度,普遍高於,消費前的重視程度,代表學生消費族群對85度C、星巴克、金鑛這三家咖啡店的商店印象屬性在消費後都具有相當的滿意程度,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,23,4.各咖啡連鎖店商店印象屬性,重視程度,分析,可看出金鑛咖啡店的重視程度明顯高於其他二家,顯示出高雄地區本土品牌金鑛深受學生喜愛，學生消費族群對金鑛的口碑形象給予較高的評價,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,24,5.各咖啡連鎖店商店印象屬性滿意,程度,分析,85度C的顧客滿意程度最高、金鑛次之、星巴克排第三,85度C的滿意程度明顯高於其他二家，顯示出85度C的經營方式及產品受到學生喜愛,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,25,6.各咖啡連鎖店商店印象重視程度與滿意,程度比較,分析,三家咖啡連鎖店的消費後滿意程度均高於重視程度,學生對三家咖啡連鎖店的商店印象屬性滿意程度很高,而重視度與滿意度三家咖啡店彼此之間都呈現相同情況,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,26,7.各咖啡連鎖店之整體商店印象分析,金鑛與85度C的整體商店印象最佳,星巴克的整體商店印象平均值明顯較低，其原因可能是星巴克除商品價格較高外，對學生來講星巴克門市設立並没有85度C及金鑛具有便利性,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,27,伍,、,結論及建議,研究結論,1.咖啡連鎖店對學生消費族群之行銷策略，可採取,促銷方式,進行，讓學生產生較佳的商店印象，進而提升對咖啡連鎖店的購買忠誠度,2.咖啡連鎖店可藉由商店印象設計，來影響學生消費族群的偏好選擇及滿意程度,28,伍,、,結論及建議,研究結論,3.商店印象屬性存在許多競爭者相互仿效，購買行為及商店印象的關係對咖啡連鎖店經營非常重要,4.研究貢獻,本研究結果符合當前行銷趨勢：,平,價優質的品牌商品,，是當前M型社會下消費主流，可供經營者參考,29,伍,、,結論及建議,研究建議,1.在研究範圍方面，可以選取更多咖啡連鎖,店進行擴大的相關性研究,2.研究結論無法有效的代表所有的學生消費,族群，建議後續研究者可以擴大至其他地,區的高中職生,3.為使研究結果更具有代表性，可以使用其,他進階統計分析工具,30,