战略规划及市场营销过程.ppt

第三章战略规划及市场营销过程,Problem1,企业战略规划,一、企业使命彼得德鲁克曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是：1、实现组织的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并为社会创造财富。3、组织要对社会负有责任。,使命是一个组织存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的陈述。,1、中国华为:在电子信息领域实现顾客的梦想、美国默克（erck)：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦、WaltDisney：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情5、BMW：个人交通的未来,在其使命的影响下做到了：年：首创手提式磁带录音机年：首创半导体收音机年：首创晶体管年：首创微型年：首创单枪三束彩色年：首创walkman磁带式随身听年：最早研制成毫米镜头微型摄像机年：投资亿美元，历时年，研制成世界上最先进的机人,二、企业目标要把长远的使命变成长期的目标（）做为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足国际市场长期目标是由多个短期与小的目标组成,Problem,设计业务组合（战略经营单位的确定）,战略经营单位(SBU,StrategyBusinessUnite)SBU：具有单独任务和目标，并可以独立制定业务计划，不与其它单位业务发生紧密联系的企业内的一个相对独立单位：SBU的确定一定是在公司出现多元化经营的基础上进行的，专营化或专业化经营不涉及此问题,相对市场占有率,市场增长率,明星,瘦狗,幼童,金牛,10,1.5,0.8,0.2,0.25,0.5,0.6,0.7,8,6,2,6,10,14,18,22,波士顿咨询公司法,1.0,美国通用电气公司法(由GE与麦肯锡合作而成),竞争能力,市场吸引力,大,中,小,5.00高,中,低,1.33,2.99,5.00,0.00,2.99,1.33,0.00,A,B,C,D,E,F,G,H,I,竞争能力,行业吸引力,1、批分数:选用具有5个等级的里克特(Likert)等级度量法,对每一个等级赋予一个分值最低为1分;最高为分5分,2、但是由于每个因素的地位和重要性对经营单位而言是不一样的,因此要赋予每一个因素一个权数,以代表其重要性，其总和要为1。,Problem3,规划(或选择)经营战略,基本战略,1、总成本领先（做大规模制造）；降低单位产品成本以形成价格上的优势2、差别化或特色优势：产品或服务是别人没有的，或很难模仿的3、目标集中：确定较为严格的目标市场，特别适合小规模企业,成长战略,一体化战略1、前向一体化（控制下游销售渠道）2、后向一体化（控制上游供应渠道）3、横向一体化（控制同类型企业，青啤；燕京）,多元化战略1、同心多元化（与原业务相关,发展新顾客。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器）2、横向多元化（非相关，但可利用老顾客与渠道。海尔整体厨房设备）3、混合多元化（非相关，也无法利用老顾客与渠道。海尔生物制药）,密集型成长战略,Problem,营销活动的管理,、市场营销分析、市场营销策划、市场营销实施、市场营销控制,Problem5,市场营销组合（MarketingMix）,1953年,美国哈佛大学鲍顿教授首先使用这一概念,他是从管理学中的“管理者的角色”“他是各种要素的组合者”中得到启发.并开始使用这个术语,并确定了营销组合的12个要素,即“产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研”1958年里查德克莱维特把这12要素归为4类。即“产品、价格、促销、渠道”1960年克莱维特的学生，密西根大学的麦肯锡教授在文字上用4来表述营销组合。所以有了后来的4P,从4P到4C1990年，美国的劳德朋提出与4相对应的4理论,4P产品product价格price渠道place促销promotion,4C顾客的需要与欲望consumerneedsandwants顾客的成本costtothecostomer便利Convenience沟通communications,谢谢观赏！,