“糖酒类产品”的网络营销之道.doc

“糖酒类产品”的网络营销之道 糖酒类产品涵盖了酒类、饮料、乳品、糖果、休闲食品等诸多的产业门类，是社会商品流通和媒体广告传播的重要组成部分，也是时代发展和人们生活变迁的重要见证。从1996到2006的十年间，中国大市场、大流通的局面逐渐形成，消费者需求和媒体格局不断推陈出新，糖酒企业的品牌营销也不知不觉到了突破的关口。今天，网络已经渗透到社会生活的每一个角落，如何利用网络媒体加强与消费者的接触，建立与新生代人群的沟通，巩固并扩大产品的市场份额，成为了业界共同关心的一个话题。带着对网络媒体的种种疑问和猜测，本刊记者采访了网易公司销售副总裁江志强先生，就糖酒类产品介入网络营销的必要性、重要性和操作手段展开了深入的探讨。记者：江总您好，糖酒类产品是快速消费品的一个很重要类别，其大众消费特征非常明显，而网络作为一个新兴媒体，是否能有效覆盖糖酒类产品的消费人群？江：这个问题要从两个方面去看待：一方面，网络已经成为一个高度满足大众需求的信息媒体。网络即时、全面地满足了大众对信息的需求，与电视媒体收视率和平面媒体触及率不断下降的现实相反，越来越多的人将更多的时间和注意力转移到了网络上。据统计，2006年上半年中国的网民总人数已达到1.23亿，并且还在以每年20%左右的速度增长。浏览新闻、搜索、收发邮件成为了网民最主要做的三件事情，相信这也是很多糖酒类产品的消费者每天会做的事情。另一个方面，网络已经成为一个高度突显品牌利益的广告媒体。网络覆盖了中国消费能力最强的“三高”人群和消费行为最活跃的年轻人群，而这两类人是糖酒类产品乃至很多消费类产品必须要抓住的主要目标人群。而且，与传统媒体广告相比，网络营销的形式和手段更多，消费者的感官体验也更丰富，网络内容、活动的互动性和参与性更能够将消费者带入到品牌的广告营销活动中。与大众生活息息相关的糖酒类产品，只要有好的网络营销策划和创意，必定会引起消费者的高度关注和参与。记者：糖酒类产品一向习惯利用传统媒体尤其是电视媒体进行品牌和新品推广，到目前为止，网络广告投放量还相对较少，这是否因为网络对于糖酒类产品的营销效力还比较有限？江：不是的。糖酒类产品的网络广告投放量较少，存在着两个层面的原因。第一个层面，糖酒类企业的营销理念没有及时更新。与10年前相比，现代消费者的生活形态和媒体行为都已经发生了深刻的变化，而许多糖酒类企业在央视黄金时段打广告、电视广告决定品牌影响力的惯性思维依然存在，在终端拦截上的竞争也愈演愈烈。归根结底，这种做法只能打造营销链条的两头：品牌形象告知和产品促销。其实营销过程中最需要解决的问题，是如何建立并增进品牌与消费者的关系。在网络舆论可以颠覆一个品牌的时代，网络营销已经成为企业整合营销中无论如何都不能忽视的重要一环。第二个层面，国内很多糖酒类企业的网络营销手段还比较匮乏。由于网络媒体发展时间比较短，很多糖酒类企业的决策者、企划人员和广告代理公司对网络营销认识不深，不知道网络能够帮企业的品牌营销做什么，具体该怎么做。很多企业往往是做了一个宣传网页或者是运用了一些电子商务的功能就认为是在做网络营销了，其实这是一个错误的观点，与门户网站的合作才是网络营销的主流形式。因此，理念和手段的局限，在很大程度上制约了网络营销在糖酒类产品营销中的应用。记者：糖酒类产品的市场营销对广告和促销的依存度非常大，因为这直接影响到产品的形象力和销售力，针对这两个关键点，网络媒体能够发挥什么样的营销作用？江：这个问题非常有针对性，也是很多广告主关心的问题。与传统广告和促销相比，网络营销的最大不同在于创新和整合。就网络广告的接触形式来看，消费者可以不受时间、地点的约束进行浏览、点击，非强迫性地接受广告信息，而且消费者还可以充分利用网络的互动功能与品牌、与其他消费者进行沟通和交流。从画面显示来看，网络广告可以不必象电视广告那样受到5秒、10秒等时长的约束，画面呈现时间更长，让消费者印象更深刻。从内容显示来看，网络广告不必象平面广告那样受到版面尺寸的限制，消费者可以点击广告进入二级、三级网页，了解更多与品牌、产品相关的内容，网络空间的延展性，可以充分整合广告主在其他媒体、地面广告和活动的信息，从而使品牌传播更加充分。从广告效果来看，网络广告的浏览量、用户数、点击率等数据可实时采集，从而使广告效果评估更具科学性、准确性。更值得一提的是，网络媒体创造性地将促销活动从传统的零售终端延伸到了消费者终端，并且更具整合能力。打个比方，一次大的地面促销活动可能要动员100个卖场，动用100个促销人员，才能捕捉到1万个消费者；但利用网络进行促销，只需要通过一个门户网站，就可以吸引几万、几十万、乃至上百万的消费者参与活动，大大降低了促销的成本和管理难度。以肯德基在去年圣诞新年期间与网易贺卡站的合作为例，在一个多月的时间里，就有9万多人下载肯德基的优惠券。记者：目前，很多传统的糖酒类产品都面临着消费群体老化的问题，尤其是80后人群更难通过传统的营销手段去捕捉，请问网络营销是否能为企业解决这一问题？江：网络既是一个媒体，也是一个市场，它影响和改变了亿万中国人的生活形态和生存方式。年轻人，尤其是80后人群是伴随着网络的发展而成长起来的，他们的学习、工作、娱乐、消费已经与网络水乳交融。有调查显示，网络已经超过电视成为大学生人群中的第一影响力媒体。因此，要想抓住年轻人群的消费需求，网络营销无疑是一个绝佳的解决方案。而且，这一成长人群在未来几年将成为社会的主流消费人群，他们对糖酒类产品的购买需求和购买能力将保持持续、强劲的增长势头。无论是从现实还是长远的考虑，糖酒类产品都必须借助网络营销来加强与新生代消费人群的对话。目前，娃哈哈、露露、汇源、雪花啤酒等传统糖酒类品牌，都已经与中国年轻群体中最具影响力的网络媒体网易，进行营销方面的合作。记者：我们注意到糖酒行业的标杆企业五粮液已经开始在网易首页打广告，这是否暗示着糖酒类企业的一个营销新趋势呢？江：这个趋势是毫无疑问的。五粮液在营销理念的创新上一直是糖酒类企业的表率，五粮液与网易的合作，标志着其在品牌营销上的又一次创新与突破。虽然目前的合作还只是在品牌形象推广层面，但五粮液的目的性和媒体投放策略已经非常明确。网易的5亿多累计注册用户中，有着相当数量的新富人群和高端商务人士，这些都是五粮液的优质目标客户，他们会经常光顾网易新闻、商业、财经、体育、汽车、旅游等与生活和工作密切相关的频道，而网易首页是他们网络漫游的必经之路。网易首页是目前中国门户网站中独立用户访问量最高的页面，五粮液在此打广告无疑能最大限度地吸引目标客户的关注和点击。我相信，五粮液与网易的合作只是更多传统糖酒类企业全面投入网络营销的一个开始。记者：今年糖酒类企业有一个非常出色的营销案例，就是雪花啤酒的“非奥运营销”运动，雪花啤酒“勇闯天涯”活动的广告频频出现在电视、平面、销售终端，还有网络媒体上，而且网络推广的力度非常大，您是如何看待这一现象的，网络在其中扮演了什么样重要的角色？江：雪花啤酒“勇闯天涯”的活动策划和推广是一次全面的整合营销运动，创意之新颖、推广力度之大、参与人数之广都是历年来所罕见的。与以往大型营销活动的组织和推广不同，网络的作用和影响力甚至超过了电视，成为了主要的活动召集和推广平台。首先，活动官方网站成为最全面的信息发布和招募平台。官方网站囊括了活动的全部信息，消费者可以在网上报名参加活动，也可以在网上模拟体验“勇闯天涯”活动。其次，各种网络工具有效组合、充分利用，网络成为最活跃的消费者互动交流平台。像博客、论坛这样活跃度高、参与性强的网络工具，被有效地应用到招募过程当中。长达三个月的招募过程，使得网友之间进行了充分交流，同时也使得雪花啤酒品牌得到了充分传播。第三，与门户网站的深度合作令活动效果如虎添翼。雪花啤酒除了在网易多个频道投放大量广告以外，还与网易的邮箱积分活动进行了无缝对接。自双方合作以来，平均每天有超过4000人注册参加“勇闯天涯”活动。网易免费邮箱的市场占有率超过50%，具有高互动特征、数量庞大的网易用户成为活动持续升温的第一推动力。记者：网易目前与哪些糖酒类企业有网络营销方面的合作关系，效果如何？江：除了前面提到的娃哈哈、露露、汇源、五粮液和雪花啤酒外，网易目前还与百事可乐、蒙牛、乐事薯片、吉百利巧克力、统一冰红茶等饮料、食品、酒类品牌都有着密切的合作关系，并且都取得了非常好的合作效果。举个例子，今年6月，百事可乐和网易联手推出了“百事我创”活动，悬赏10万元为周杰伦征集下期百事广告的创意脚本，让网民来写广告脚本，让网民来投票表决，让消费者参与品牌建设。短短一个月时间，活动便赢得了数以百万计的点击，平均20万人的同时在线，26,000多个广告创意。这个活动可以说完全是对传统营销理念和模式的一次颠覆。记者：网易目前的网络营销形式大概有哪几类，能否举例说明？江：大致可以分为三类：第一类是网络广告，包括文字链接、常规显示广告和富媒体广告；第二类是网络内容合作，比如网易商业报道与上海大众合作的“帕萨特品牌6周年回顾”专题；第三类是网络活动赞助，比如娃哈哈与网易娱乐频道合作的“非常咖啡可乐遇见明星合影大征集”活动。由此还衍生出包括广告+公关、广告+促销等很多网络营销形式。记者：糖酒类企业如何制订有效的网络营销方案？网易能够提供哪些方面的支持？江：糖酒类企业要制订有效的网络营销方案，首先要明确目的和目标人群；其次要找到一个好的网络营销合作伙伴，可以是专业的网络广告代理公司，也可以是门户网站，共同制订符合企业目标与现状的网络营销策略；第三，要合理配置网络营销资源和手段，选择哪个网站、哪个频道，是采取纯广告的形式，还是内容合作、活动赞助等形式，或者几种形式的组合。在这个过程中，网易可以为企业提供网络营销策略支持，并提供网络广告的创意制作服务，也可以为企业专题网站的建设提供技术支持。记者：据我们了解，网络媒体与糖酒类企业的合作还是局限在一些大企业、大品牌，对于更多的成长型品牌来说，通过什么渠道才能了解更多的网络营销知识，或者达成更多的沟通？江：网易不仅重视与大企业、大品牌的合作，对于成长型品牌的教育和引导也不遗余力。一方面，网易在网上专门开设了网络营销中心，企业在这上面可以了解到很多网络营销的知识，网易的网络营销优势、解决方案，以及一些经典的网络营销案例。第二个方面，网易专门出版了一本网络营销杂志网易TODAY，介绍网络营销的最新观点和成功案例，每期发行量超过一万份，目前已出版了16期。有需要的企业可以通过网易网络营销中心或致电网易公司市场部订阅。另外，网易每年会在全国一些重点城市召开网络营销研讨会，邀请国内外的营销和研究专家介绍网络营销的特征、趋势和成功案例，与广告代理公司和广告主共同交流、分享网络营销的观点和手段。从2005年到现在，网易已经在北京、上海、广州、厦门、珠海等地举办了10多场网络营销研讨会。网易也随时欢迎更多的糖酒类企业光临我们公司进行交流。