酱油市场环境和消费者趋势Final版.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,酱油市场环境和消费者趋势Final版,酱油的发展历程1,历史上，大部分地区都是食用“其他酱油”，而这些酱油基本上都是本地出产,生抽、老抽起源于广东地区；广东人称酱油为“豉油”，,1983年，味事达推出市场上第一瓶“味极鲜”酱油，开辟了鲜味酱油市场,2,酱油的发展历程2,90s淘大的黄豆酱油在华东、华北和西南市场逐步取代“其他酱油”的地位,以海天为代表的广东式老抽逐渐渗透华中、华东市场；生抽也随后逐步进入这些市场,3,酱油的发展历程3,90s00s鲜味酱油逐步在沿海地区渗透，包括广东、闽南、浙南、胶东、大连,2005年，来自烟台的欣和六月鲜进入上海鲜味酱油市场并获得成功,4,酱油的发展历程目前各子类的地区分布,生抽,华南地区为主要市场，跟随老抽逐步向其他市场渗透,鲜味酱油,在沿海市场发展迅速，成为档次升级、味道升级的酱油子类代表,老抽,成为黄豆酱油和其他酱油的升级替代产品，是中部、东部和华北市场的主流产品,5,全国酱油市场子类构成,2007 金额占有率,2007 数量占有率,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,尽管鲜味酱油的数量占有率仍排第五，但由于平均价格高，金额市场占有率已经排在第二的位置,6,数量（千升）,全国酱油市场子类数量构成和增长率,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,其他酱油和黄豆酱油仍占据半壁江山，但呈现衰退,占据另外一半市场的鲜味酱油等子类增长速度达到两位数,酱油消费量的增长相对缓慢,7,金额（百万元）,全国酱油市场子类金额构成和增长率,销售额的增长显著高于数量增长，市场平均价格上升,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,鲜味酱油的销售额增长速度远远高于大部分子类,8,数量（吨）,全国酱油价格段分析,低价酱油比重最高，但是销量在下滑,中高价格段销量快速增长，带动整个市场的平均价格上涨,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,9,全国前十位品牌市场占有率,金额占有率,数量占有率,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,味事达销售额名列第四,10,全国前十位,单品市场,占有率,金额占有率,数量占有率,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,味事达的市场占有率几乎都是由味极鲜一个产品所创造，销售额排名全国第二；而海天有三个单品、李锦记和欣和（味达美）分别都有两个单品名列前十,11,酱油的发展趋势,消费档次升级,关注孩子的需求,口味变清淡,更加复合的味道,细分程度增加,更多简单方便的 菜式,口味变鲜、甜,纯天然酿造,对健康的关注,12,酱油的发展趋势市场结构及饮食文化,消费档次升级,细分程度增加,更多简单方便的 菜式,价格接受度提升,追求风味表现更佳的酱油产品,高档酱油的消费量逐年增加,风味较差而价格低廉的其他酱油、黄豆酱油、袋装酱油的消费群体逐渐萎缩,对通用型酱油的认同逐渐下降，消费者更倾向于将不同的子类用于它最擅长的用途，如鲜味酱油用于点蘸、凉拌；蒸鱼豉油用于蒸鱼；老抽用于红烧等,家庭保有,2,瓶或以上酱油的比例不断提高,生活节奏快，烹调程序复杂,/,耗时长的红烧、煎炸、焖制这类菜式减少,方便快捷的点蘸、凉拌、炒等增加,对食材,/,菜肴新鲜程度的要求更高，菜肴份量减少至更适合每餐食用，因此红烧这类份量大的菜式减少,13,“我希望能有一种适用于所有烹调方式的酱油”,非常/比较同意,广州,汕头,深圳,上海,青岛,武汉,南京,福州,杭州,02年,76,68,74,78,56,73,83,66,72,06年,76,59,57,56,74,07年,69,60,76,08年,54,保有2瓶或以上酱油的比例(%),广州,汕头,深圳,上海,青岛,武汉,南京,福州,杭州,02年,47,31,41,66,51,21,25,29,42,06年,44,40,32,49,25,07年,49,47,43,08年,89,通用型酱油的认同度降低，表明在态度上不同场合/烹饪方式使用不同酱油的细分意识增强；同时从保有酱油的情况来看，近几年各城市保有两瓶以上酱油的比例也在不断提高,14,08年U&A研究,上海,海口,昆明,大连,数据来源：08年消费者U&A研究,烹饪方式的变化情况：普遍来说，便利性的烹饪方式（炒、凉拌、点蘸、清蒸等）在增多；而操作复杂的烹饪方式（煎、炸、腌制）等方式在减少,15,酱油的发展趋势健康,关注孩子的需求,对健康的关注,对食品安全更加敏感,在健康的关注更多还停留在避害层面，希望酱油安全、无害面，,希望酱油是天然酿造，尽可能不添加色素、防腐剂、味精等化学添加剂,出于健康考虑，年轻的妈妈更愿意给孩子专门使用更高质量或更适合孩子身体状况的产品；,为了希望孩子吃饭更开胃，愿意购买价钱贵一些的高档酱油为孩子煮食,16,酱油的发展趋势味道,口味变清淡,口味变鲜、甜,从“吃饭”转变为“吃菜”吃饭的过程是为了享受菜肴的美味而不仅仅是填饱肚子，因此菜的味道要淡而“有味”，这样才能多吃菜,体力活动减少，身体本身不需要太多盐分，口味自然变淡,清淡的饮食更符合健康潮流,口味变淡使得更加注重菜肴的味道，对鲜味、甜味的要求增加,受鸡精、鲜味酱油的市场开发所影响，消费者对鲜味的要求意识逐步提升,17,07年末口味趋势研究,广州,汕头,基数,300,300,%,%,我的口味没有变化,76,86,口味偏好发生变化,24,14,口味偏好更重,10,7,口味偏好比过去更咸一些,4,3,口味偏好比过去更辣一些,4,2,口味偏好比过去更甜一些,3,2,口味偏好更淡,15,7,口味偏好比过去咸味更淡一些,11,6,口味偏好比过去甜味更淡一些,4,2,08年U&A研究,泉州,基数,200,%,相比以前没有变化,74,相比以前更多使用鲜一点的酱油,15,相比以前更多使用咸一些的酱油,5,相比以前更多使用甜一些的酱油,7,华南区域：广州地区口味转向清淡的趋势明显，对酱油咸度要求明显降低，潮汕地区（汕头）口味将趋于清淡，福建沿海(泉州)鲜味有增强趋势,数据来源：07年口味趋势研究及08年消费者U&A研究,18,08年U&A研究,八城市总体,上海,南通,金华,基数,1900,300,200,200,%,%,%,%,相比以前没有变化,67,66,92,32,相比以前更多使用鲜一点的酱油,24,30,8,61,相比以前更多使用没那么鲜的酱油,1,1,-,1,相比以前更多使用咸一些的酱油,3,-,1,7,相比以前更多使用没那么咸的酱油,5,2,2,12,相比以前更多使用甜一些的酱油,3,2,1,4,相比以前更多使用没那么甜的酱油,1,-,1,-,华东区域对对于酱油鲜味的需求不断加强,数据来源：08年消费者U&A研究,19,酱油的发展趋势工艺/材料,更加复合的味道,纯天然酿造,加入各种味道、香料、鲜味、香味的元素，使调味品综合各种不能简单调配的美味，烹调步骤更简单就能达到味道复合的效果，如加入鲍汁、鸡汁等,消费者偏好天然材料和传统工艺,未来最高档的产品很可能是回归自然、精选材料、古法、小量生产的酱油,20,Appendix,21,酱油分类,酱油类,生 抽,老 抽,鲜味酱油,黄豆酱油,功能酱油,调味汁,其它酱油,22,酱油类别定义,-,生抽类,（名称中包含“生抽”字样的酱油类产品，色淡、味咸。）,-,老抽类,（名称中包含“老抽”字样的酱油类产品，颜色偏黑/偏深。）,-,鲜味酱油,（多数产品的名称上叫“味极鲜”，方瓶，部分为圆瓶或异型瓶）,包括：岐江桥特鲜厨邦酱油、岐江桥美味鲜酱油、欣和六月鲜酱油、李锦记极品鲜、珠江桥御品鲜、东古一品鲜酱油、兰花一品鲜。,-,黄豆酱油,（名称中包含“黄豆”/“大豆”字样的酱油类产品）,也包括：黄豆生抽、黄豆老抽、大豆酱油、豆制酱油、黄豆一品鲜。,-,功能酱油,包括：蒸鱼酱油、日式酱油（如寿司酱油、鱼生酱油）、海鲜酱油、凉拌酱油、佐餐 酱油/冷餐酱油、鲜蘸酱油、卤肉酱油、辣椒酱油、儿童酱油、饺子酱油、餐,桌酱油、黑豆酱油、白酱油/无色酱油/淡色酱油、榨菜酱油、拌面酱油、辣酱,油、虾籽酱油、固体酱油等,-,调味汁,包括：鲜贝露/鲜味露、鲜味汁、烧烤汁、调味汁/调味液、卤水汁、豉油鸡汁、酱汁,（如美极鲜味汁）,-,其它酱油类,（以红酱油为主，功能以上色、红烧为主，味淡、色红，多为低盐固态产品）,23,金额占有率,数量占有率,1-6,08,TOP 6品牌占比及走势,广州,数据来源：央视-TNS消费者指数,24,金额占有率,数量占有率,1-6,08,TOP 5品牌占比及走势,深圳,数据来源：央视-TNS消费者指数,25,TOP 6品牌占有率及走势,金额占有率,数量占有率,1-6,08,06年1季度-08年2季度,上海,数据来源：央视-TNS消费者指数,26,27,味事达 74%,味极鲜酱油72,金标生抽王1,淳味老抽1,儿童酱油1,海天 8%,草菇老抽2,老抽王2,味极鲜酱油2,老抽豉油皇1,上等老抽1,生抽王1,海鲜酱油1,儿童酱油1,加加 4%,味极鲜酱油2,老抽王1,老抽酱油1,儿童酱油1,李锦记 8%,精选生抽3,锦珍生抽2,草菇老抽1,锦珍老抽1,精选老抽1,金标生抽1,极品鲜1,基数=泉州所有被访者,数据来源：2008年U&A研究,主要品牌的最常使用率,泉州,27,28,海螺,72%,放心酱油33,双缸酱油23,瑞星酱油7,老抽王6,味事达,7%,味极鲜7,太太乐,3%,特鲜宴会酱油1,辣味宴会酱油1,鸡味特制酱油1,海天,5%,金标生抽2,老抽王2,草菇老抽1,基数=温州所有被访者,数据来源：2006年U&A研究,主要品牌的最常使用率,温州,28,重点市场状况描述,广州,饮食口味和,消费者需求,炒菜是最主要的烹调方式、其次是点蘸和清蒸，很少红烧菜式；,口味相对清淡，喜欢味道带一点甜；,对鲜味要求高，消费者倾向于用味道鲜美一些的酱油用于点蘸场合；,市场现状,消费量变化不大，子类市场结构相对稳定；,生抽是主流产品，占有近,7,成的酱油市场，味极鲜类市场份额平稳上升，是市场的主要发展动力；,炒菜、点蘸、清蒸对酱油的要求相对接近，所以，尽管对酱油品类功能细分的认识较强，七成家庭仍只用一支酱油来满足所有烹调的需要；,味极鲜与生抽主要的应用场合区隔是点蘸，消费者认为味极鲜是更高档、更鲜美、更靓的生抽，相对于普通生抽更适合点蘸场合，其他场合两者的重叠性较高；,竞争描述,海天、李锦记和味事达的品牌知名度、最常使用率等指标领先于其他品牌；,生抽市场依然是海天、李锦记的天下，味事达垄断味极鲜市场，在生抽市场的份额仍然很小；,味极鲜产品表现也得到使用者的认同；,发展机会和障碍,味事达味极鲜目前渗透率只有三成多，有不少消费者因为价格贵及不了解产品的原因而没有使用味事达味极鲜，尝试率仍有待提高；,在主流的生抽子类，味事达尚未建立自己的市场优势，目前中高价格段生抽销量显著上升，我们希望借助品牌和产品力的优势，大力推广高档生抽产品；,29,重点市场状况描述,深圳,饮食口味和,消费者需求,炒菜是主要的烹调方式，其次是清蒸、点蘸；,饮食口味倾向于清淡，红烧、上色的需求减少；,市场现状,生抽是主导市场的子类，数量份额占八成多。其中高价位生抽上升明显，是带动子类发展的重要因素；,味极鲜上升速度很快，但仍只有,10,左右的数量份额；,老抽等其他子类的规模小且都处于萎缩阶段；,由于生抽满足了主流的炒菜场合，而味极鲜仅仅在点蘸场合与之区隔，大部分消费者还是仅使用一瓶酱油；,味极鲜的知名度近年来已经明显提高，但是试用率依然非常低，消费者对产品不了解，因此发展情况不理想；,竞争描述,海天拥有非常高的知名度和市场占有率，尽管李锦记和味事达近年来知名度有显著上升，但暂时仍未对海天的领导地位形成威胁；,味事达味极鲜目前的知名度和尝试率方面仍非常低，也没有在消费者心目中形成有竞争力的品牌形象；在市场份额最大的生抽市场味事达还没有什么作为；,发展机会和障碍,建立品牌形象，提高知名度，利用产品力的优势提高渗透率和重复购买率，提升产品的销量,30,重点市场状况描述,上海,饮食口味和,消费者需求,口味偏甜，红烧为主要烹调方式,要求上色红润；凉拌、点蘸、炒菜应用有增长；,倾向使用鲜一点的酱油；,味道鲜等产品表现方面的因素驱动消费者做出购买选择，品牌的因素其次；,价格便宜,/,促销的重要程度不高，消费者价格敏感度较低；,好的包装设计是产品区隔的潜在机会；,市场现状,酱油消费量平稳但价格上升速度快，消费档次快速提升；,老抽是最大子类且持续增长；,鲜味酱油（味极鲜）、生抽发展速度明显高于市场平均水平；但局限于凉拌,/,点蘸应用方式，仍只是家中常备的第二支酱油；,竞争描述,海天是市场领导者，在老抽和生抽子类都拥有一半以上的市场份额；,欣和和李锦记是市场最活跃的品牌，欣和占据鲜味酱油的霸主地位；而李锦记在老抽和生抽子类对海天逐渐形成威胁；,欣和的大量终端导购成功吸引消费者第一次尝试；良好的口碑传播成功将品牌知名度转化为尝试率；高端产品的定位和成功的消费者沟通，为其奠定高档、具潮流感的形象，成功建立品牌与消费者的情感联结；,发展机会和障碍,具有高档、潮流感形象的品牌，可以拉近与上海消费者的距离；,实用而有特点的包装可能是切入市场的一个契机；,问题和障碍包括：味事达品牌知名度为空白，如何迅速提升品牌知名度及尝试率？品牌形象及鲜味产品定位与欣和六月鲜重叠，有什么有效工具可以直接与其竞争？鲜味酱油如何进一步拓宽应用场合至炒菜；,31,重点市场状况描述,温州,饮食口味和,消费者需求,饮食口味相对清淡，口味不太甜；,海鲜类菜式较多；,红烧菜是主要烹调方式，炒菜、点蘸次之；,对酱油的鲜味要求高,市场现状,“其他酱油”类仍然是温州消费量最大的子类，其次是老抽；,90,的家庭只用一瓶酱油，用于所有的烹调用途；,老抽和味极鲜各拥有接近,10,的消费群体，比较特殊的是，使用老抽和味极鲜的消费者是直接把它们作为家里唯一的一支酱油来使用，并非与其他酱油搭配使用。由此可见，温州消费者使用酱油的习惯比较分化，而共性是只将一瓶酱油用于所有用途；,竞争描述,市场的主导品牌是当地的海螺酱油，拥有最高的提示前和提示后知名度，品牌最常使用率达到,7,成，它在其他酱油和老抽子类都拥有优势；,味事达相对在鲜味酱油（味极鲜）市场拥有优势，但局限于知名度和尝试率都太低，此外，价格贵是阻碍消费者尝试的主要原因；,发展机会和障碍,高档鲜味酱油适应消费者需求，可以同时以第一支和第二支酱油的策略来进行产品的推广；对于价格敏感的群体，使用第二支酱油的策略，与其他酱油搭配使用；,问题和障碍：品牌知名度低，尝试率低,32,重点市场状况描述,泉州,饮食口味和,消费者需求,炒是最主要烹调方式，而且有增长趋势，其次是红烧、点蘸和清蒸；,倾向于选择鲜一些的酱油；,倾向酱油口味甜一点的需求也比较明显；,市场现状,85,的家庭厨房里只有一瓶酱油，味极鲜是主导的子类，被作为全功能用途的酱油来使用；,使用两瓶或以上酱油的家庭，味极鲜也是其必备产品，用来和老抽或生抽进行搭配使用；,部分消费者使用老抽的原因是有上色的要求，味极鲜的颜色偏浅不能满足其上色要求；使用生抽的原因是咸味比味极鲜重，价格便宜；,竞争描述,味事达味极鲜主导泉州市场，其他品牌的份额很小；,味事达味极鲜的产品表现受到消费者的认同；另一方面，消费者对味极鲜的不满意之处在于价格贵、颜色偏淡、没有什么变化,/,创新；,泉州消费者最为重视的品牌驱动因素包括物有所值、值得信赖、周围人都在使用，而味事达仅仅拥有周围人都在使用的形象，而其他属性评价都并不高，表明味事达在泉州的受欢迎只是局限于产品，并没有扩张至品牌与消费者的情感联结上，这对品牌地位的稳定性带来隐患，而且不利于产品线延伸和产品升级；,发展机会和障碍,味事达在产品升级上可考虑以下方向：,可以包装上作一些创新,甜一点的味极鲜产品,可以考虑推广老抽产品,一些专门用途的产品，如蒸鱼、点蘸的酱油,味事达品牌形象与消费者联结度不高,33,谢谢！,34,