2017武汉盘龙大道地块整体定位及产品建议.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,纵横集团盘龙城项目前期定位报告,本报告是严格保密的；,纵横地产 又一钜献,1,项目整体定位,项目属性,目标解析与核心问题界定,解决方案,项目产品规划构思,报告基本思路,2,区域价值,总部经济区,航空物流,现代制造区,盘龙城依托航空优势，将逐步形成现代制造、物流基地、总部经济、专业市场群四大城市功能，区域快速发展将促使其未来的影响范围不断扩大。,专业市场群,航空物流,航空客运，货运及配套的飞机维修保养，商业商务等基地服务，集聚发展仓储，运输，加工等航空物流产业。,现代制造区,重点发展生物医药，食品加工、汽车工业及建工机械，建筑建材业、精细化工和电子产业。,总部经济,国际航空在盘龙城管委会的东边，东方航空，南方航空湖北公司总部将迁至盘龙城；卓尔企业基地一共将入驻,80,余家企业。,汉口北市场集群,第一批发城十大专业批发市场将吸引华中甚至全国客户前来,3,盘龙城商业居住中心，未来城市价值高,F,天下别墅区，城市面貌佳。,天河机场,8,分钟车程,主城区,12,分钟车程,目前的盘龙城仍处于初级发展阶段，配套不成熟，交通不方便，整体而言，区域价值未得到完整体现。,城市现状,4,地块属性,项目位于盘龙城中心地段北侧，昭示性强，一线临湖。但项目偏离配套集中区，公共交通及生活配套缺乏，盘龙大道车流量大，噪声和灰尘污染较为严重。,后 湖,烂尾,恒达盘龙湾,区域内道路两横三纵，交通资源丰富，通达性好；项目东南面紧邻后湖，拥有一线湖景资源。,项目处于盘龙大道与腾龙大道十字交汇路口，昭示性强，但周边生活配套缺乏，公共交通不便使得区域内居住率低，人气不足。,关键词：,十字交汇处，昭示性强,配套缺乏，公共交通不便,人气不足,一线临湖,主城区,后 湖,F,天下,恒达盘龙湾,配套集中区,经济技术指标,总用地面积,79539m,2,总建面,112624m,2,净用地面积,70390m,2,用地性质,商住用地,建筑密度,不大于,28%,容积率,不大于,1.6,地块现状,地块中的湖水,5,项目具备较为强势的景观资源禀赋，产品可塑性强，但同时地块条件存在较多硬伤，对产品的选型及规划造成一定难度。,项目属性,有利因素：,1,、项目处于临空经济区，区域面临快速发展契机。,2,、一线临湖，资源丰富；,3,、地块位于交通十字路口，通达性好，昭示性强；,4,、纵横在盘龙城的品牌优势及战略地位；,不利因素：,1,、项目周边配套缺乏；,2,、公共交通不便；,3,、地块条件对于开发施工及整体规划有一定影响；,4,、居住氛围差，人气不足；,6,项目整体定位,项目属性,目标解析与核心问题界定,解决方案,项目产品规划构思,报告基本思路,7,开发目标,最大限度控制项目风险，不考虑项目的容积率限制条件，选择最优的物业类型实现项目快销。,风险,利润,品牌,在控制风险的前提下，实现地块价值，保证项目利润最大化。,有量才有价，有量价才有品牌。,如何控制风险实现项目快速去化是本案面临的首要问题。,8,现实状况,盘龙城的陌生区，公共交通不便，配套缺乏，人气不足；,市场同质化竞争激烈；,基于我们对于项目面临的现实情境与项目开发目标之间的冲突分析，我们认为本项目需要解决的核心问题是：,期望目标,规避风险，快速去化，保证利润最大化；,核心问题：,如何突破现有激烈的竞争市场，找到项目最佳的物业类型组合，通过产品塑造取得优势竞争力，实现项目的快销，同时保证利润最大化？,核心问题界定,9,如何突破现有激烈的竞争市场，找到项目最佳的物业类型组合，通过产品塑造取得优势竞争力，实现项目的快销，同时保证利润最大化？,市场大势：,如何顺应市场大势同时抓住大势变化所带来的机会。,竞争市场：,客户接受度最好的产品是什么；,采取什么样的策略能取得更强势的市场竞争力。,分析框架：,项目核心问题：,核心问题解析,10,项目整体定位,项目属性,目标解析与核心问题界定,解决方案,项目产品规划构思,报告基本思路,市场大势,市场分析,11,房地产长期积极向好：目前对于市场平稳向上的长期趋势基本没有争论。,房地产长期向好,人口红利,城市化进程,通胀压力,基础设施建设,区域规划利好,人民币升值,市场大势,12,2010,年,存款准备金率,8,次上调,“,9.27”,新政出台,严格房地产开发贷款管理,物权法,正式生效,2008,年,关亍促迚节约集约用地的通知,出台,“,10.22”,新政出台,松绑二套房 营业税征收,5,年减至,2,年,2009,年,基调：通过房地产发展拉动经济发展,415,新政：新国十条,929,新政,信贷：,首套三成，二套五成，三套停贷,加息、上调贷款利率优惠幅度,限购：,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要限定家庭购房套数；,税收：,首套税收优惠，取消多套优惠，逐步推广房产税,5,次提高存款准备金，目前已达,18.5%,加息一次,2007,年,基调：遏制部分城市房价过快上涨,政策打压期,政策拉升期,政策打压期,2010,年政策出台之密度，调控之力度实属罕见，旨在抑制部分城市房价过快上涨，短期调控的逻辑依然是促供给、压需求，信贷政策、限购、税收等层面的调控已经脱离理性的范畴，可见政府调控房价的决心之大。,基调：促进房地产健康发展，抑制投机,市场大势,13,近,70,万亿的,M2,供应量，,CPI,持续高位运行，使中国资产膨胀压力剧增，加息通道已然开启，货币政策将回归紧缩，我司研判,20112012,仍将维持楼市调控格局，继续通过政策高压打破房价僵局。,图：,07,年,8,月,-10,年,10,月,CPI,走势图,数据来源：新浪财经，数据整理：新聚仁投资咨询部,市场大势,14,此轮调控力度前所未有，有不见底不罢休之势，政策打击的主要是投资投机类客户，我司研判，如此轮调控房价不能回归理性范围，明年很有可能还有更强势的调控压力，因此：,不与政策对赌，快速销售，加快资金回笼，现金为王；,房地产总体势向好，只要找准各阶段客户，提升产品品质竞争力，便能实现成功开发；,政策调控下，客户观望氛围浓，三环线外的郊区楼盘是压力最大、抗风险能力最低，特别是公寓产品，滞销严重，别墅产品虽去化速度同样不佳，但抗风险能力相对更强，,在调控周期中，针对市场主流客群设计产品，注重控面积、控总价是最合适的开发策略。,项目开发应首选抗跌性强的产品，无论公寓开发还是别墅开发，控面积、控总价是目前市场环境下的不变主题。,下面，我们将进一步对竞争市场分析，寻找项目突破点,大势对本案的启示,15,项目整体定位,项目属性,目标解析与核心问题界定,解决方案,项目产品规划构思,报告基本思路,市场大势,市场分析,16,竞争市场分析,公寓市场,别墅市场,17,武汉地产板块看，以区域规划的逐渐实现，盘龙城还处于价格洼地。价格还有较大上升空间。,天兴洲大桥通车后，吸引了武昌青山（尤其是武钢）客户过江置业。,汉口主城区受高房价挤压分流客户；,盘龙城的高性价比吸引汉口被高价分流的客户。,盘龙城,均价,4100,元,/,平米,武汉商品房市场,10,月最新动态：,作为区域主流产品，公寓走量快，多以低价快销型为主，以高性价比吸引外地、汉口中心外溢，青山客户。,市场现状,18,目前公寓主要集中在巨龙大道沿线，价格在,3300-4500,元,/,，市场竞争激烈，以至市区的便捷及生活配套为核心驱动。,公寓价格平台,项目,价格（元,/,）,备注,歌林花园,3800,巢上城,4500,盘龙水岸沁园,3800,6,月开盘,8,套,/,月,城开天玺花园,3500,348,套,/,三年,衍生,领袖城,3800,F,阳光城,4200,名流人和天地,3900,F,雅园,4200,美景天城,3800,恒大名都,5400,（精装）,3800-5400,元,/,平米,3500-4500,元,/,平米,配套集中区,本案,19,未来总供应量至少在,272.6,万方,35,万,77,万,/,年均去化在,7,万方左右，剩余约,40,万方,恒大名都,名流人和天地,共计,46,万方，已推出,20,万方；,26,万方存量,歌林花园,共计,65,万，分三期开发，剩余约,35,万方,巢上城,7.6,万，潜在供应,锦弘天城项目,11,万，潜在供应,精功项目,68,万,日月山水,时间,2011,年,2012,年,2013,年,2014,年,公寓未来供应,高层公寓项目众多，未来供应规模巨大，竞争异常激烈。,共计,70,万，公寓约,60,万方，潜在供应,万润地块,20,公寓市场小结,地段相对偏远；,基本配套缺乏；,共公交通不便；,居住氛围差；,资源丰富；,具备打造高端项目潜质,市场现状,项目所在片区位置相对偏远，公寓产品将陷入价格红海比拼。,公寓市场竞争激烈，低价快销型为主，溢价能力低,公寓产品是区域内市场主力供应，同质化竞争非常激烈，,未来供应强度大,公寓未来供应超过,272.6,万，同质化竞争非常激烈，本,配套完善项目去化快,目前盘龙城区域公寓基本都集中在配套完善的巨龙大道及盘龙大道上，去化效果最好。,本案,公寓市场小结,VS,21,基于本案快销及规避风险的目标结合地块条件，我司不建议做公寓产品。,住宅项目,专业市场群,本案,机场高速与岱黄高速之间；,片区相对成熟；,住宅项目集中；,配套相对完善；,机场高速,岱黄高速,本案为盘龙大道以北；,片区相对偏远；,楼盘较少，以低密度产品为主；,综合评述,22,竞争市场分析,公寓市场,别墅市场,23,武汉别墅市场板块分明，形成以汤逊湖、后官湖、盘龙城三足鼎立格局,竞争激烈，多以独栋,/,联排,双拼混合为主,.,纯独栋社区稀有,.,编号,项目,物业类型,编号,项目,物业类型,1,千年美丽,独栋,+,联排,7,盘龙湾,独栋,+,联排,2,湖墅观止,联排,8,北郦湖,独栋,+,联排,3,观湖上城,-,9,纳帕溪谷,独栋,+,合院,4,中国院子,独栋,+,联排,10,长岛,独栋,5,恒大名都,洋房,+,联排,11,轩盛湾俊,联排,6,巢,NEST,独栋,+,联排,12,橡树庄园,纯独栋,占地,2000,亩，盘龙城距汉口最近的山水别墅；武汉别墅销量第一名。均价,13000,元,/,平米，,光谷腹地，一线临汤逊湖，成规模的产业集群，是武汉最具国际发展潜质的板块之一。,独栋均价,27000,联排均价,16000,纳帕溪谷,中国院子,市场格局,1,2,3,8,7,6,4,5,12,11,9,10,汤逊湖板块,武汉三镇及城市圈客户为主,盘龙城板块,经典楼盘多，汉口区域为主，外地客户为辅，客群来源广泛。,后官湖板块,客户区域性较强，,主要供应沌口开发区、汉阳高端客群,24,盘龙城已成为武汉主要别墅供应区，别墅大盘云集，基本以混合型别墅社区为主，整体去化量位于市场前列。,项目名称,独栋（元,/,）,双拼,联排,叠拼,备注,F,天下,14000,在售,恒达盘龙湾,14000,11000,9000,尾盘,巢,nest,11000-13000,在售,巢上城,-,6000,售完,龙泰北郦湾,600,万,/,套,-,11000,-,在售,恒大名都,-,在售,宝安中国院子,14000,-,12000,在售,恒达,盘龙湾,F,天下,巢上城,宝安中国院子（在售）,巨龙大道,盘龙大道,巢,nest,（独栋在售）,盘龙城别墅市场,片区,成交套数,成交均价,(,元,/,平米,),沌口,2,14605,盘龙城,11,10845,江夏区,15,14780,总计,28,13784,10,月份武汉别墅市场动态：,龙泰北郦湾,恒大名都（在售）,汉飞向上城,盘龙城别墅目前在武汉别墅市场上已具有规模效应。也是武汉主要别墅供应区。,25,项目,总体供应,(,万,),剩余供应,剩余供应物业类型,当前供应,物业类型,当前供应,主力面积段,（）,供应套数,去化套数,去化率,备注,F,天下,70,13.3,独栋,独栋,200-380,22,8,36.4%,南坡地形,宝安中国院子,44,7.8,独栋、联排,联排,190-340,133,95,71.4%,部分临湖,独栋,400,83,63,75.9%,强势的山水资源,巢上城,13.8,0,叠加,210,76,64,84.2%,无山水资源,龙泰北郦湖,5万方,4,.9,万方,独栋,联排,独栋,307,8,0,0,湖景资源,联排,201-300,203,2,1%,无强势资源,恒达,盘龙湾,110,77,联排、双拼,双拼,274-330,73,38,52.1%,无山水资源,联排,200,注：数据来源聚仁调研；,供应,/,去化,联排别墅面积段基本集中在,250-340,平之间，总价低，去化快，竞争激烈，独栋以,300-400,平以上大面积为主，供应量小，总价高，去化相对慢，但市场需求存在。,26,约,10,万（联排）潜在供应,2011,年,2012,年,2013,年,2014,年,剩,7.8,万（独栋,400,平、联排,210-250,平）,万润,宝安,山水龙城,77,万（,274-330,平独栋、联排,200,平）去化,58%,恒达,盘龙湾,2015,年,2016,年,目前，区域别墅市场已知持续供应量为,:110.1,万方,未来供应,别墅市场潜在供应量大，竞争激烈，基本以联排产品为主。,约,10,万（联排）潜在供应,三江地产,龙泰,北郦湖,恒大名都,巢,NEST,5,万（独栋少量、联排）,剩,7.8,万（联排）,剩,1.5,万,市场上以别墅以联排为主，去化相对较佳，独栋供应量小，低总价项目去化快。总体面临激烈现状和未来竞争。,（在售独栋,268-325,平）,（在售,201-307,平）已售,2,套,27,产品情况,容积率,0.45,，以联排为主,项目已开发近一半，外来还剩,500,多亩，约,15,万方,规模,占地面积：,870,亩；目前在售的危盘龙湾,桂苑，占地约,150,亩，建筑面积约为,7,万方，容积率,0.60,户型配比,主要为,260-365,平方米的独栋、联排、双拼别墅，每栋均送,30-70,平方米地下室,客户,汉口的生意人，经销商，投资客户（与武汉有,3,缘关系的人）,销售状况,联排,7000,，双拼,9000,，独栋,10000,卖点,园林绿化好,该项目优、劣势,优势：,1.,园林的打造,劣势：,1.,缺乏上水自然资源,2.,建筑密度高,3.,产品品质粗糙,4.,产品户型面积过大,本项目的竞争策略,1,、产品品质提升,2,、控面积,+,赠送,盘龙湾解析：,外部资源缺乏，通过内部园林的打造体现品质感；产品品质粗糙，户型面积大且赠送度低，销售情况一般。,28,中国院子解析：,依托优质山水资源，产品品质尚可，其中面积控制得当且面积赠送度高的产品市场接受度高。,该项目优、劣势,优势：,1.,山水资源好,劣势：,1.,产品对现代居住习惯的关注不够,2.,产品对客户关注的豪华感体现不够,3.,没有对湖景充分利用,规模,占地面积：,2000,亩；建筑面积,76000,平方米；容积率,0.60,户型配比,独栋：,250-450,平方米,联排：,165-200,平方米,客户,汉口客户为主，部分盘龙城客户和外地客户，武昌客户很少,销售状况,半山独栋：,400,多方，共,76,套，销售,10,余套，销售率,16%,3,期独栋：,250,方左右，共,114,套，销售,80,余套，销售率,80%,卖点,资源优势、产品品质感强，规模大,产品情况,1.,大独栋,100150,套，面积,350400,平方米,2.,小独栋,400500,套，面积,250300,平方米,2.,联排,500600,套，面积,165200,平方米,29,别墅市场小结,市场上联排产品去化好,但同时竞争也最为激烈。,联排已完全市场化。,联排产品竞争激烈,小面积低总价别墅去化快,现状,纯独栋产品稀缺,市场以独栋、联排、双拼搭配的混合型社区为主，纯粹性，具有创新性产品缺乏,在市场受到多轮调控影响下，投资投机性客户需求受到抑制，低总价，风险低产品去化快。,别墅产品抗风险能力相对更强，小面积低总价别墅去化效果良好。,别墅市场现状,30,结合市场大势以及竞争市场，我司认为控制面积的小别墅产品更符合项目开发目标。,别墅：,公寓：,市场现以低价快销型为主，竞争激烈；,公寓产品核心驱动为性价比及配套成熟度；导入型客户对交通及配套要求高,未来供应该强度大；,市场,本案,克服区域陌生能力强；,提升综合品质；,区域别墅去化较好；,别墅溢价能力强；,本案周边配套缺乏；,公共交通不便；,居住氛围不浓厚，人气不足；,因此，做公寓产品只能陷入低价比拼的红海。,本案湖景资源丰富，具备做低密度产品条件；,十字交汇路口，交通通达性良好；,周边别墅社区为主，低密度社区居住氛围浓厚；,建议本案产品以别墅为主,项目开发建议,VS,31,1.6,的容积率，做别墅意味着我们必须降低容积率，我们的最佳物业组合又是什么？,首先，我们通过财务对比分析来分析各组合的经济价值,别墅类产品,可能出现的组合,纯独栋,纯联排,独栋,+,联排,物业类型建议,32,物业选型,财务对比,序号,项目,数值,单位,比例,1,规划总用地面积,79,539.11,m,2,100%,2,规划净用地面积,70,390.95,m,2,100.00%,3,规划总建筑面积,35,195.00,m,2,100.00%,3.1,地上建筑面积,35,195.00,m,2,100.00%,3.1.1,独栋,34,195.00,m,2,97.16%,3.1.2,会所,1,000.00,m,2,2.84%,4,容积率,0.50,5,建筑密度,25%,6,绿地率,35%,序号,项目,金额,单位,一,销售收入,478730000.00,元,二,项目成本,295672512.36,元,2.1,直接成本,231396272.84,元,2.2,间接成本,64276239.52,元,三,税前利润,201009862.64,元,四,税前利润率,41.99,%,五,税后利润,183057487.64,元,六,税后利润率,38.24,%,纯独栋税后利润约,1.83,亿元，税后利润率为,38.24%,纯独栋,33,物业选型,财务对比,序号,项目,金额,单位,一,销售收入,470152000.00,元,二,项目成本,330818300.28,元,2.1,直接成本,266263638.03,元,2.2,间接成本,64554662.25,元,三,税前利润,156964399.72,元,四,税前利润率,33.39,%,五,税后利润,139333699.72,元,六,税后利润率,29.64,%,纯联排,序号,项目,数值,单位,比例,1,规划总用地面积,79,539.11,m,2,100%,2,规划净用地面积,70,390.95,m,2,100.00%,3,规划总建筑面积,56,312.00,m,2,100.00%,3.1,地上建筑面积,56,312.00,m,2,100.00%,3.1.1,联排,55312.00,m,2,98.22%,3.1.2,会所,1,000.00,m,2,1.78%,4,容积率,0.8,5,建筑密度,26%,6,绿地率,35%,纯联排税后利润约,1.39,亿元，税后利润率为,29.64%,34,物业选型,财务对比,独栋,+,联排,序号,项目,数值,单位,比例,1,规划总用地面积,79,539.11,m,2,100%,2,规划净用地面积,70,390.95,m,2,100.00%,3,规划总建筑面积,52793.00,m,2,100.00%,3.1,地上建筑面积,52793.00,m,2,100.00%,3.1.1,独栋,28,907.72,m,2,54.76%,3.1.2,联排,22,885.28,m,2,43.35%,3.1.3,会所,1,000.00,m,2,1.89%,4,容积率,0.75,5,建筑密度,28%,6,绿地率,35%,序号,项目,金额,单位,一,销售收入,523952440.00,元,二,项目成本,337750637.39,元,2.1,直接成本,266680692.44,元,2.2,间接成本,71069944.94,元,三,税前利润,205850019.11,元,四,税前利润率,39.29,%,五,税后利润,186201802.61,元,六,税后利润率,35.54,%,独栋,+,联排税后利润约,1.86,亿元，税后利润率为,35.54%,35,物业选型,项目方案,纯独栋,纯联排,独栋,+,联排,项目收益,478730000.00,470152000.00,523952440.00,项目成本,295672512.36,330818300.28,337750637.39,税后利润,183057487.64,139333699.72,186201802.61,税后利润率,38.24%,29.64%,35.54%,方案评价,市场上纯独栋产品供应少,纵横对独栋产品社区的操作经验,经济利益价值高，能够实现利润最大化,市场竞争激烈,经济收益一般,缺乏创新性,不能有效识别客户,经济收益一般,纯独栋方案开发成本最低，税后利润率最高，税后利润基本和独栋,+,联排方案持平，为我司的主推方案。,36,案例借鉴,上海 招商海廷,案例借鉴,通过对类似案例分析,找到产品的创新有哪些点可以突破,37,A30,A4,浦星公路,上海唯一的海湾度假区,拥有上海最好的海岸线,（,13.7,公里的海岸线）,区域定位,上海的“前花园”,335429,平方的占地，是目前海湾最大的纯独栋别墅项目,充分利用空间景观资源进行有机灵活布局，体现海湾滨水特色和西班牙风情主题，打造具有异域风情的高端特色社区。,项目规划,充分利用空间景观资源进行有机灵活布局，打造具有异域风情的高端特色纯独栋社区，提高项目整体识别度。,主入口,中心水景,区域内仅有能做到真正人车分流的高档社区,组团式设计充分利用空间，形成别墅区对面不对视的人本主义规划,6000,平米会所，满足今后业主生活、娱乐、健身的需求,景观水系环绕小区，营造出水与自然的和谐搭配,38,贵族西班牙风格独栋别墅,以米黄色与白色的纯净色调，坡屋顶，红色筒瓦，别致精细的门套、窗套设计，丰富的檐口脚线设计，精致的铁艺围栏，合力打造纯粹贵族西班牙风情别墅，营造高贵浪漫的居住氛围。,丰富的檐口线脚设计,窗套,门套,精美铁艺,丰富的檐口,线脚设计,窗套,门套,精美铁艺,花架,廊柱,本项目建筑立面，表现西班牙异域情调元素，更为纯粹，更为细腻、精致。,在区域中立面品质属最好,建筑表现,纯粹贵族西班牙风情独栋别墅，品质感区域标杆，营造高贵浪漫的居住氛围。,39,公共景观：大而有韵味，小而精致,空间形式：高低起伏的地形，中轴对称的水景及水池,多曲折的线状道路连串起各小广场空间，并以公共文化主题的艺术雕塑作为视觉端点。,材料方面：粗质感粉墙灰泥、红筒瓦、红色系陶砖、彩色混凝土地坪、彩色马赛克及灰色系天然原石。,色彩方面：温暖的米黄色为主调，另局部搭配红黄蓝绿等鲜艳色彩。,植栽方面：以能适应当地气候的植栽为主，另搭配使用海湾热带风情植物，并于重要景观节点处种植高大棕榈及海枣类植物。同时采用开花乔灌木,表现四时有绿四季有花的植栽意象。,街道家具方面：质朴木质桌椅，布质阳伞，各式陶盆花钵，高低柱灯，点景趣味雕塑,景观,大而有韵味，小而精致,40,西班牙景观风格，贵族铁艺、高低柱灯、提升整体环境氛围及空间档次,景观,41,西班牙风情植物与上海本土植物合理栽种，突出西班牙异域风情，表现四时有绿四季有花的植栽意象,景观,42,私家庭院：堆坡设计,景观层次感强，随着地势的起伏，高低错落,景观层次感强，视觉丰富，更具有观赏情趣,高低起伏地势，更能营造自然韵味,43,难以寻觅的,195,209,平米的独栋面积,。,一层房型,二层房型,地下室房型,300,万,350,万总价独栋别墅市场空白点,高附加值，赠送,60,173,平米地下室,步入式地下室，实用性增强,户型,195-209,平，总价,300-350,万小独栋市场稀有，低总价，高附加值，成为项目最大亮点之一。,44,200,平米的独栋，功能齐全，舒适宽敞,布局灵活多变，极具个性。,户型,45,纯正的异域风情建筑，体现项目的独特性，提升项目识别度。,具有层次感、观赏性堆坡设计的私家庭院,全功能低总价，高附加值小独栋,独一无二的湖景会所,案例借鉴点,产品创新借鉴点：,46,项目整体定位,项目属性,目标解析与核心问题界定,解决方案,项目产品规划构思,报告基本思路,整体定位,形象定位,客户定位,47,整体定位,空港城首席创新型滨湖纯独栋社区,依托临空经济区，产业发展优势，为高端名流、梦想别墅生活的炫富阶层定制而成,48,F,、海廷,市场罕见最纯粹滨湖小独栋别墅群,形象定位,49,客户定位,50,项目名称,佳海轻纺城,产业类型,现代化轻纺加工基地,投资规模,总投资,60,亿元人民币，其中一期,20,亿元,占地规模,约,4000,亩，一期用地,1200,亩,现状,已入驻,300,家工厂，未来几年将招商引进,1000,家工厂。,潜在客户,工厂老板（主要为汉正街老板）,工厂情况,工厂平均规模为,500,人左右,收入状况,收入比较高，有比较强的购买实力,客户特征,投资,+,自住，身份标识。,群体数量,预估,100,人左右,制造业基地,成功的私营企业主收入高，购买力强，年收益在,100-200,万以上，区域情结弱，以别墅类产品为主。,区域客户现状,51,总部经济,大型企业高管，收入高，较强购买力，对生活品质有很高追求。,项目名称,卓尔企业基地,已入驻企业,步步高、熊猫、分众传媒等电子、研发企业,占地规模,总占地面积约,1200,亩，总建面约,100,万方，办公楼,300,余栋，一期已开发,500,亩，一二期,80,多栋办公楼已全部售完,现状,已入驻国内知名企业,80,多家，未来预计入驻,300,家。,潜在,客户,企业情况,收入,状况,客户特征,置业需求,物业类型,企业高管,主要包括电子传媒、研发类企业，目前已有,80,多家，规划共有,300,余家,年收入在,60,万以上,工作相对稳定，在盘龙城工作，因地域因素，有潜在置业需求。,生活环境改善，追求更舒适。,小面积别墅,区域客户现状,52,空港经济,三大航空公司高管，收入稳定，购买力强。,中国国际航空,东方航空湖北总部,南方航空湖北总部,客户,已入驻盘龙城，通过访谈，目前在售多个楼盘都存在国航员工客户,目前还未入驻，但未来会有大量高收入航空公司员工进入。,客户特征,收入稳定，有较强消费力，目前在,F,天下等别墅和 金银湖购买了别墅项目,区域客户现状,53,汉口北专业市场群,来自全国各地的老板，品质要求高，对总价有要求，有别墅消费能力客户多。,潜在客户,批发城老板,客户特征,来自全国各地，区域情结弱，精明，善投资，一般在武汉无房产，有置业需求。,客户盘点,大部分为中小规模批发老板,置业需求,消费力较强，因生意资金周转，对总价有要求,自住：要求品质，交通。,群体数量,小部分批发老板有较强消费力，有别墅需求大部分为洋房、高层客户群体。,汉口北专业市场群,千亿级的产业集群，中国第一大专业市场群；,区域客户现状,54,区域别墅客户总结：,独栋客户多是生意人，喜欢高端、豪华阔气、追求自然闲适，别墅已经成为其炫富的载体。,购买力,500,万以下,职业特征,生意人为主，大型企业中高层管理者,居住现状,在武汉有一处或多处房产，大部分居住于市区的高层住宅中,置业目的,资源占有，炫富、身份标识、圈层感、面子感,来源,主要来自武汉本地，部分来自周边县市,需求特征,所购物业能代表武汉高端水平、产品显豪华、配套高端、物管优良,需求物业,小独栋,/,豪华的双拼和联排,他们,事业已经进入顶峰，经济实力雄厚，愿意为符合其需求的物业支付高总价,他们大部分属于,炫富型，多数属于暴富阶层，需要通过别墅让别人认同其身份，,因此，房屋为其,社会标签，,他们关注,圈层感，面子感,和,身份认同,他们,大部分为生意人，,有,接待商务客人及朋友的需求，,因此，希望通过,高端商务配套,显,档次,和,身份感,别墅对他们而言，是一个,炫富品,和,身份标识，,因此，他们对产品的要求是：,房屋能代表高端、产品显豪华和阔绰、配套需满足高端商务接待,生活习惯重视生活品质，注重休闲；,生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式；,。消费取向消费时更希望得到身份和地位认同,55,我们的客户,青年,中年,老年,目标客户,社会新锐,价格敏感,望子成龙注,重家庭型,关注健康,暴富阶层，彰显地位的事业成功家庭,财富,挖掘出武汉财富阶层中的追求别墅梦符合项目气质的一批高端商务客，引导他们的需求。,他们共同对物业的内在诉求：,品质感,标明身份的高端形象,档次感,星级配套服务,富人圈层的生活方式,商务社交功能的会所,他们共同对物业的外在诉求：,56,他们是谁？,华中地区最大城市和内外贸商埠，已有很多商务客在武汉房地产市场上购置物业。,作为商贸氛围很重的武汉的商务中心汉口是商贾云集之地，众多的生意人需要在武汉郊区有一处可以标明身份、便于生活又利于生意的物业。,置业诉求,打动他们在城市的便利，星级会所配套及物管和商务社交的圈层，,同时又兼有投资性,。,高端商务人士,身份标识,会所配套及物管服务,社交圈层,的商务配套,核心诉求,主力客户一：讲究物业档次与身份感，追求别墅生活关注总价的炫富阶层。,私营企业主：,武汉乃至湖北，存在着相当数量的一批高收入私营企业主群体，他们是武汉房产市场上多次置业的主要力量；,武汉乃至湖北富人：,很多的富人地缘情节很深，在武汉郊区有奢侈的临时居所是置业首选。,武汉乃至湖北,的富豪,客户定位,57,他们是谁？,华中地区中心城市的武汉市场上，我们发现很多有强劲购买力的别墅豪宅客户。,省会和中部核心城市，政府高官众多；,中部核心城市武汉，大型国企云集，企业高级管理层有多次置业的能力。,置业诉求,不在于产品的大和豪，而在于对产品有别于常规居住的，能体现身份标签的。,政府高官,大型企业高管,空港经济区价值,高端会所配套的服务,身份和圈层,核心诉求,主力客户二：享受高级物业服务，有社交圈层要求的高端商务客,已有近,80,家世界,500,强企业入驻武汉，另还有重多国内外企业在武汉设立分部，这些企业的驻汉高管，需要在武汉有满足其居住层次的物业，同时又有身份感；,驻汉企业高管,外企高管,客户定位,58,项目整体定位,项目属性,目标解析与核心问题界定,解决方案,项目产品规划构思,报告基本思路,建筑风格,园林风情,样板展示区,项目配套,户型建议,59,物业发展建议价值体系,价值体系,物业发展建议,建品质、取形象,集中面积与总价的替代型竞争,外在形象价值树立,内在产品价值体现,品质体现,项目配套,面积控制,产品赠送,建筑风格,园林体系,展示区,停车系统,会所,填补市场空白,秉着品质性价比的原则,60,建筑风格,61,在武汉什么样的建筑风格更能对客户造成冲击,建筑风格,武汉别墅市场部分代表性楼盘,现代欧式风格,长岛别墅,纳帕溪谷,感知关键词：,外观新颖,客户观点,建筑风格不重要，关键要有品质，有特点；,建筑立面是“面子”问题，一定要有品质感。,我们发现，客户对立面并没有太多的要求，但在考察现有建筑体的时候，我们总结到客户对外立面的要求形容集中于下面几个词汇：现代高雅、价值感强；颜色喜好集中于：黄色、暗红等暖色调。,感知关键词：,注重品质,中国院子,北美风格,F,。天下,中式建筑,北美风格,经常被提及的明星楼盘,62,主推西班牙建筑风格,建筑风格,外立面选择西班牙风格的理由？,怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合,中西合璧,在全国市场有相对成熟案例，属于别墅主导型建筑风格,相对成熟产品参照,目前，在武汉没有高水平的西班牙风格产品出现；便于市场推广。,市场差异化,外观华贵典雅，体现价值感,价值的实现,建筑风格把握原则：,注重细部、突出“品质”；,兼容华贵典雅与时尚现代；,建筑细节体现新古典元素；,63,西班牙建筑风格：高雅精致、时尚大气,西班牙建筑风格,整体形象的塑造：雍容奢华、富丽堂皇，温暖而又不失贵气,简洁明快、高雅精致、大气，给人以强烈的视觉和感官上的冲击。,64,富有西班牙建筑元素的柱廊、圆拱、红陶筒瓦、铁艺等运用,细部处理,丰富的檐口,线脚设计,柱廊、圆拱,精美铁艺,立面整洁大气，同时应用立面材质的选择，充分表达建筑个性品质，打造项目整体形象，给视觉强烈冲击感。,红陶筒瓦、红色坡屋顶,65,考虑人、自然、建筑的和谐，突出项目的性价比,细部处理,开窗形式变化丰富，以不同的建筑语言与室外交流，体现人与自然关系的重视：落地窗、外凸 窗、采光天窗、观景窗、大开窗、双露台、采光屋顶等设计均能体现项目性价比。,人,自然建筑,66,在立面材料、色彩运用,、建筑设计、建筑,元素上体现西班牙建筑风格,细部处理,圆弧檐口、门套,陶艺吊兰,精美铁艺、一步阳台,建筑元素：,红陶筒瓦、圆弧檐口，红色坡屋顶、手工抹灰墙（,STUCCO,）、文化石外墙、马蹄窗、弧型墙、铁艺、陶艺、圆拱、长廊、镂空等等是西班牙建筑的基本元素,，打造纯粹贵族西班牙风情别墅，营造高贵浪漫的居住氛围。,立面材料：,通常用重块石或文化石砌的线条,显得稳重而雄伟，使古典主义与现代主义有机结合。,关于色彩：,以米黄色与白色的纯净色调,，装饰味相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛。,文化石外墙,建筑设计：,落地窗、外凸 窗、采光天窗、观景窗、双露台、采光屋顶等设计体现项目性价比,。,67,园林风情,68,园林作为项目初期最易出效果的形象展示，必须下足功夫，突出项目的品质与形象,园林打造,长岛,恒大名都,美院,COAST,F.,天下,项目并非从竞争中寻求发力点，而是在主流市场中做到精细化；,我们的园林体系从那几个方面发力？,自然宜居的生态园林打造较吸引客户；,客户对水系及风情小品的应用较敏感。,市场经验,地块呈“马蹄状”，湖岸线较长；,项目分线开发，建筑精致，资源分布不均。,项目地块,关键词：精致、生态、风情,小而精细化的风情园林，展现自自然宜居,如何做到小而精致化？,园林如何与产品相结合？,如何体现自然宜居性？,69,有限空间里的精雕细琢：植被及小品，强调设计与风情感,每个转角都是风景线,精致的,打造关键词：设计感、风情化,植被的修剪形态经过设计；,道路的硬质铺装与小品风情设计，强调品质与风情的表达。,70,在项目主要景观节点及昭示性较好的地方，强调生态特征，并注重植被的层次感与色彩感,.,生态的,五重园林与四季常青体系：,五重园林：高大乔,木、灌木、花灌木、,花卉、草坪五重景,观。,四季常青：薰衣,草、迷迭香、银杏、,雪松、海棠、沙兰,杨，常绿与落叶树种,黄金比例,4,：,6,，分时,绽放，保证四季皆有,春天绿色。,别墅住宅区域可以,选用,少量名贵树种提,升社区品质，,大量使,用常用植物控制园林,成本。,71,水景强调可收可放，以大小不一的情景泳池贯穿，特别是组团景观，体现项目的参与性,风情的,动静结合，多钟形式的水系景观,景观泳池以浅水系为主；,泳池底部铺设色彩鲜艳，图案张显设计感的瓷砖；,硬质小品及植被结合，强调参与性；,掩,绿化和池岸掩映；,隔,亲水平台应用；,破,水面很小时，可以植物或小品为岸；,大泳池结合示范区园林打造。,打造关键词：景观化、参与性,72,双重景观体系：湖泊自然景观,+,人工集中景观，并以组团景观增加互动,景观打造体系,沿湖岸线布置的产品以湖景最大化为原则，对局部无资源的区域，主要采取中心水景来平衡景观资源分布。,组团景观,+,水系景观,+,绿化景观,+,景观小品,+,坡地景观,以组团景观为主，辅助内部水系景观、小景观节点；,营造开放式公共远离空间,理念一,:,尊重原生地貌,填湖过程中，尽量形成坡地景观，形成空间的趣味性和层次感，既节约土地平整费用和地面设施费用，又相对增加了实际绿化面积。,理念二,:,以,人景互动,为原则,采用构架、廊道、雕塑小品等元素强调人的参与性、景观的可达性，将人和人的活动纳入景观体系，完全突破单纯景观的序列和公园般的组织。,73,以精致小景观为主，需要强调的是再小的景观也应该有节点布置，并尝试演绎主题,组团