天津大沽南路博智置地“博轩园”项目营销提报.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,B.A.Consulting,B.A.Consulting,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,*,2,*,3,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版次标题样式,单击此处编辑母版内文文本样式,房地产市场黄金定律：,地段，地段，还是地段,。,区域质素,的优良决定豪宅项目的,营销方向,。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，项目全方位打造细节，并放大,高端项目成功营销方向,高端项目成功营销动作,重新定义区域价值，提升产品力,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造内外细节放大,营造,现代感,营造,稀缺感,营造,身份感,本案的提报思路：,项目需要挖掘的定位价值,必须研究的2个问题,项目营销策略方向,区域价值,项目价值,市场环境,客户定位,形象导入,分期策略,节奏分期,实现保障,项目需要挖掘的定位价值,主脉,核心,宜居,价值,都市核心商服区域与居住区的黄金子午线：南京路大沽南路,人文宜居动脉线：百年历史宜居环境、天津独一无二的成熟区域,比邻天津人文发展起源的海河，海河文化最核心的中央区域,核心区域价值已经突破2万，如此规格土地今后不会再有,区域价值,占据城市核心稀缺资源,Scarcity,城市黄金子午线上,坐拥三大核心商圈,共享大商圈资源,周边配套完善,成熟500米生活半径,超高投资保值,升值空间,定义区域价值“中央生活区”,区域价值,项目价值,项目价值,小户大家,大户人家,核心商业,空间的拥有，虽然是定量的，一个房子就是一个品质社区，小空间，大尺度，生活品质不打折，同享社区完善配套，居住灵感，源源不绝,大家的幸福，中心区域仅有真正类别墅的享受，承载高贵生活圈层，彰显大家气度，博轩园带你走进“大户之家”，因为稀缺，所以尊贵,河西中心唯一大规模城市综合体，大型国际化商业街区，集时尚、先锋于一体，铸造商业与住宅的完美融合，创造价值，引领区域,“小隐隐于野，大隐隐于朝。”洗尽铅华之后，真正达到高尚心境的隐士，反而能在繁华之地排除干扰，自得其乐，得到生活上的享受与心灵上的升华。,博轩园繁华世界中的桃花源,项目定位：“中央生活区”内的高尚综合社区,（高层）,（叠拼）,（商业）,项目价值,重新定义大沽南路及整体区域的价值,，引入,“中央商务生活区”,概念，通过类比快速提升区域价值；,区域价值的重新定义大幅度,提升了项目整体形象及知名度,；,项目形象确立圈层：,中央生活区的“绝版核心低密度生活”,稀,缺,感,当生活在不经意间改变建筑，对于空间的品味不断提升，,创意组合的魅力将完美释放,Spatial Combination,当建筑成为一种心灵习惯，建筑与艺术的结合得到不断升华，,空间的无限延展便成为可能,Spatial Extension,城市核心区域内复合型综合项目，创造,都市中央生活区的二维度空间时尚感。,现,代,感,身,份,感,项目产品细节放大，优化中提升整体空间品质感，,把不同产品每一户的生活空间无限放大,；,“中央生活区”低密度生活，,在价值已无可附加的基础上给予更高的突破；,项目形象确立：,中央生活区的居住与商业组合，独享“都市双核价值”。,必须分析的2个问题,市场价值,客户界定,2001-2003年,01年“195号”：央行,关于规范住房金融业务的通知,03年6月“121号文”：央行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知,03年8月“18号令”：国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知,放开,1997-2000年,97年，中国银行开始办理房地产按揭贷款业务，代表个人购房新形式的萌生,98年7月，国务院发出关于深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知，代表住房实物分配制度的终结,经历亚洲金融风暴之后，由于启动内需政策的需要，国家开始运用财政政策和货币政策，促进房地产业的发展,预警,整体经济处于通货紧缩，固定资产投资增长较快。宏观调控政策以风险预警为主。,严控,2004-2007年,04年“71号”：8.31大限,05年“国八条”,06年“国六条”：9070,07年5月50号文:限外资,07年8月“24号文”:保障性住房建设。,07年9月，央行、银监会 共同发布新的二次房贷政策。,房地产投资过热，已影响经济正常运行。通过运用金融、土地、税收等手段调控房地产市场。且调控力度逐年加大。,局部放松,2008年,08年10月财政部、央行发出通知：减少相关税费，适当降低首付和利率,08年12月131号文：适度减免住宅转让营业税、鼓励拓宽开发商融资渠道,受国际金融风暴的影响，出口受限，扩大内需成为解救国内经济发展的主要途径，而国内房地产市场也很低迷,市场（或房价）发展曲线,政策调控方向（+）,政策调控方向（-）,宏观政策,局部预警,2009年上半年,天津出来利市8项政策,蓝印户口新政出台,2009年下半年,二套贷首付提升至4成，带快利润率上浮至1.1,上半年的市场过热形成政府对于价格上升的预警式政策释放，降低市场泡沫,政策调控方向（-）,政策发展,供需失衡,导致刚性、改善与投资性需求并举，09年上半年成交面积达到历史同期最高峰值,【天津市各周商品住房供求变化图】,【天津市各周商品住房成交均价变化图】,09,年上半年天津商品住宅成交面积超过,596,万平米，,供求比例为,1,：,0.6,09,年,7,月成交均价,7713,元,/,平米,，同比涨幅超过,12%,，已恢复至,07,年同期水平。,春节过后，天津住房蓝印户口政策的出台的利好，以及拆迁房、婚房等刚性需求给一手住宅成交量连续四周走高带来强力的支撑。,天津市场,政策维度：,地方政策及市场蓄势的刺激，拉动了一定的刚性需求,市场现状：,市场效能爆发的集中表现为价格战,回暖分析：,宏观经济在保增长的艰难前提下，“回暖”并不是市场面整体恢复平稳的起点，是供需失衡的表现；,一级土地市场表现可见，房产开发市场信心从源头开始显现开始,国民市场观望情绪依然浓重,走势预测：,以成熟市场为例，经济面主导市场走向，调整期内“回暖”还需时日,政府期望房地产健康发展减少泡沫,市场在政策干预与供需及价格刺激下产生了“回暖”现象,利市政策将阶段性刺激市场景气指数，但市场真正回暖需等待经济全面复苏,政策刺激,价格刺激,市场蓄能,刚性复苏,市场回暖,市场信心,经济复苏,提前回暖,伟业观点,一级土地市场供需力不足，,土地市场鲜有成交；,未来供应较低，区域市场受城市拉动力影响,逐步升温；,河西区,08-09,年土地成交情况,地块编号,供地方式,成交价格（万元）,出让面积（）,用途,地址,成交时间,使用年限,土地使用权人,津西广（挂）2008-209,挂牌,24960,17195,居住型公寓,河西区广东路与绍兴道交口,2008-11-20,70年,天津星际房地产开发有限公司,潜在一级市场未来供应,1,2,3,5,4,6,7,8,9,10,11,12,14,13,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,行政区,用地数量,占地面积（万）,建筑面积（万）,和平,6,18.8,96.9,河西,1,8.4,29.5,南开,4,17.1,56.1,河东,5,49.3,138.1,河北,6,83.0,292.1,红桥,3,256.1,888.3,市内六区,25,432.6,1500.9,河西区潜在供应,8.4万平米，,建筑面积约,29万平米，其中住宅潜在规划供应量约20万平米，核心区的供应在200万平米内；,09年第一次土地出让,（中心城区25宗土地）,区域市场,和平区域：竞争项目进入销售中期，主要消化存量，潜在供应有限，高层产品价格集中在15000-23000元/,海河沿线：海河生态景观资源成为项目主要支撑点,大沽南路区域：城市中心稀缺资源，紧俏的潜在供应量，未来竞争不明显,区域市场分析,市场因素,项目要素,核心区未来供应量有限，竞争不明显,城市核心区域“中央生活区”,产品形式较为单一，以高层为主,产品创新性强，超限度的附加价值,总价跨度大，市场反馈可见较强承载力,双核价值组成高端城市综合体,区域市场分析,区域土地核心资源优势与供应量增幅较低的发展趋势。本案所在区域具备较强的抗跌性，具备极强的市场抗风险能力,项目价值定位,天津之心 传世雅居,博轩园,城市核心区域专属性；,领航产品的创新力与领导力；,城市人居彰显项目的核心地段与投资升值；,市场价值,客户界定,以,伟业精细化客户研究与RIS系统客资,为蓝本，通过三种方法对客户需求特征的深入研究分析，,判定核心区客户购买特征与高端项目特质是否对位,调查方式：实际成交客户分析与成交客户访谈,样本数量：采样,91,组有效样本有效,60,组,（意向客户）,样本来源：上品、天津环球金融中心、仁恒海河广场、桃花原筑、金德园、花园,5,座、天津湾部分已购和未购客户,调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向,周边在售楼盘客户调查,伟业,RIS,系统客资分析,调查方式：伟业,RIS,系统客资信息,样本数量：有效样本,1700,余组,样本来源：天津中心、招商钻石山、新悦庭等购买业主,调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向,地块周边商业圈业主拦截拜访调查,调查方式：周边几大商圈业主陌生拜访,样本数量：采样,47,组有效样本,34,组,样本来源：海河沿线、南京路、东马路、大沽南路、解放南路、小白楼地块周边陌生客户取样；,调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向,客户研究方法,客户数据分析附件,项目客户以升级改善与投资类型为主，对稀缺的城市资源占有欲望和对高品质的生活追求成为主要购买动因；,区域内改善升级型客户,随着大沽南路沿线不断地改造、发展，配套成熟度不断提高，区域价值度不断攀升以及人们收入的提高，区域成为地缘性客户改善升级住宅的首选；,投资型客户,看好市中心核心稀缺地段及高价值产品的升值保值性以及周边教育、生活、商业配套，准备置产用于投资的客群，是项目客户极为重要的部分；,商业带动定居型客户,因项目地处河西区核心区域，大沽南路商圈，区域未来商业发展潜力无限，会吸引来一批外省商业人士，这部分人群有长期居住的需求和强大购买力，是重要的潜在客户,伟业,RIS,客户,曾经购买过伟业操作项目的客群及对伟业代理项目的认同度、关注度高的伟业核心区域客户，将成为项目的客户来源；,客户来自哪里？,占据稀缺资源,随着市中心区域未来住宅供应量缩减，中心区土地的稀缺性越来越凸显，对稀缺城市资源的占有欲引导着客户向城市中心聚集；,追求高品质生活,区域周边成熟商圈环绕，内部完善的生活、商业配套，为客户提供享受不可附加的高品质生活契机；,安居乐业,商业带动大量的外来商贸人群，需要在区域内购买自己的居所；,投资收益,区域内高投资回报率吸引市内、外有实力的人群进行投资，以顺应未来市场需求,客户购买目的？,客户判断,核心客户,重点客户,补充客户,由于对区域价值的认可度、关注度高，看好区域发展空间的河西区地缘性客户，将成为本案的首批客户；,核心客户,区域商业、配套的完善拉动天津市区及其他区县改善升级型客户；,核心区域地缘性升级改善型客户,;,重点客户,本市有投资需求和投资眼光的客户；,省内市外的迁徙型客户；,首批客户,首批客户,对核心区域项目关注度高，认同区域价值空间的地缘性客户；,客户判断,补充客户,如北京河北等省市、也会出现港澳台投资型客户,全市及省内市外客户,伟业其他项目客资,城市核心区客户,城市核心区客户,客户分级,伟业操作成熟项目客资,区域刚性需求客户,区域改善升级型客户,价值牵引外围客户,购买动因,产品对位,归属感、圈层性,满足感、追逐性,价值感、昭示性,稳定感，安居性,投资性、前瞻性,高层,洋房,叠拼,客户对位模型,作为核心区域客户具有较高的主观判定能力，他们主动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，本案正好暗合在圈层内客户的居住理想及理性需求,客户需求特点,追逐时尚创新潮流元素,资源占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,通过对核心区域价值与高端客户的对位深入研究，我们发现,项目营销策略方向,伟业对于本项目营销目标理解,低风险运作,合理的利润率,地标昭示效应,准确市场定位,张弛有度的销售速度,合理的价格预期,通过市场操作建立品牌实战平台,利润、口碑、平台、持续,上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城,谋定全局,分期,释放,知己知彼,引爆,客户,动赢,天下,协同作战,品牌实现,战略,双赢,博轩园项目定制营销四步走,实现全盘住宅物业销售12.47亿；,早入市,抢先机,抗风险,保信心,节奏分期策略,开发分期策略,产品开发策略：,以高层产品入市引爆市场，营造出更加都市核心的环境，树立项目的整体形象，带动叠拼（主力）产品的价值与销售,逐步推出叠拼（主力）中低密度产品，强调生活品质与生活方式，奠定项目城市核心低密度的调性；同时推出适量高层，实现现金流,再次推出洋房产品，促进项目价值提升；配以部分叠拼尾盘产品，形成价格产品梯度，价格挤压以促进洋房高利润去化,高层,叠拼,洋房,产品力变化,节奏分期策略,推售计划,项目实现总销售额,12.47,亿,元,项目整体实现销售均价,20300,元,/,平方米,项目整体实现销售周期,12,个月,通过项目运作实现,项目品牌,和,经济利润,双赢,销售目标,资源细分,项次,楼号,朝向优势资源,7、8、9,社区交通便利程度,6、7、8、9,中心园林景观资源,3、4、5、6、7、8、9,津河景观资源,1、8、9,老居住区氛围影响,1、8、3、4、5,商业区噪音污染,6、8,项目自身产品形式区分明显；,南侧水观资源；,项目内部动线流畅；,商业、交通、教育配套优势；,受西侧街区商业噪音影响；,受东侧、北侧老居住区影响；,项目资源价排序：,高层：97#8#,叠拼：21#3#4#、5#,节奏分期策略,面积(),户型,套数,总面积（）,配比,高层,109,三室两厅两卫,33,16368,26.6%,115,三室两厅两卫,33,136,四室两厅两卫,66,109,三室两厅两卫,56,12768,20.8%,119,三室两厅两卫,56,119,三室两厅两卫,66,17853,29%,136,四室两厅两卫,33,167,四室两厅两卫,33,洋房,90,两室两厅一卫,36,3240,5.3%,叠拼,179,1跃2楼,21,7413,12%,174,2跃3楼,21,195,1跃2楼,10,3850,6.3%,191,2跃3楼,10,合计,90-195,474,61492,100%,高层产品,项目价格基础支撑，项目销售目标完成的基础,项目现金流产品，创造价格拉升基础,洋房产品,项目价值标杆，拉升项目形象,实现整体利润与溢价，项目价格走高的势能基础,叠拼产品,项目利润率产品,承接叠拼与高层产品的价格阶梯,产品分类,节奏分期策略,价值试水、单价拔升,品质联动、客户升级,价格支撑,价格提升,价格提升,稀缺地段价值,产品高附加值,客户基数保有量,品质提升,引爆市场,高层产品,洋房产品,推售原则,叠拼产品,节奏分期策略,高层产品作为项目的资金保障，首开入市，保证走量，与其它两种产品的推出形成价格对比拉升，并通过蓄水期及充分客户储备，实现分阶段加推一栋并售罄一栋，,2010,年高层清盘的销售目标；,通过高层产品的开盘引爆，叠拼产品在高层开盘后高调入市，并伴随高层的加推一并推出，不断对比拉升价格，在,2010,年实现,60%,的去化；叠拼产品作为项目的价值标杆，提升项目溢价空间，为整体价格走高做依托,洋房产品作为高利润率产品，在,2011,年,3,月份推出，实现项目高溢价；,平开高走、搭配上市，逐步拔高、集中开盘,平开高走,以高层率先入市、叠拼产品自身极高产品优势作为市场切入点，以高品质的产品吸引首批客户成交，达成对整体社区的价值拔升作用；,搭配上市,叠拼与洋房产品实现利润率，高层产品走现金流，实现叠拼、洋房产品树标杆，高层作为溢价依托的搭配组合入市；,逐步拔高,根据项目景观资源、位置等因素，结合开售楼座，配合项目现场工程进度及兑现力的显现，价格逐步梯次拉升，保证实现项目利润率；,集中开盘,分线储客，集中开盘的方式，形成项目本案市场的不断认知及关注，造成项目持续热销的局面，实现销售价值最大化；,价格策略,节奏分期策略,09年12月,10年6月,10年7月中旬,10年10月,11年3月,11年6月,蓄水期,开盘期,二次,拉升期,加推,三次,强销期,持销期/,持续储客,收尾期,10年市场去化5.27万平米，实现销售均价19348元/平米,实现销售额10.2亿元；,11年市场去化0.88万平米，实现销售均价25936元/平米,实现销售额2.27亿元；,销售周期12个月，实现总销售额,12.47亿,元,开盘：,高层8,加推：高层7,叠拼4,加推：高层9,叠拼3,均价18000,面积10260,总额1.85亿,均价18500,面积17853,总额3.3亿,均价18800,面积16368,总额3.08亿,高层,叠拼,洋房,均价26000,面积3158,总额0.82亿,均价27800,面积1644,总额4.4亿,均价27300,面积948,总额0.26亿,均价22000,面积2970,总额0.65,推售阶段细分,11年1月,节奏分期策略,高层销售均价18479元/平米 叠拼销售均价27308元/平米 洋房销售均价22041元/平米,整体均价20300元/平米,加推：,叠拼2#、5#,洋房6#,四次,顺销期,均价28200,面积3201,总额0.9亿,10年7月上旬,加推：,叠拼2,均价18200,面积2508,总额0.45亿,11年5月,均价28500,面积1601,总额0.46亿,均价22500,面积270,总额0.61,总额8.68亿,面积46989平米,均价18479元,均价27600,面积711,总额0.2亿,总额1.52亿,面积5750平米,均价26443元,总额1.55亿,面积5513平米,均价28210元,总额0.714亿,面积3240平米,均价22041元,上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城,谋定全局,分期,释放,知己知彼,引爆,客户,动赢,天下,协同作战,品牌实现,战略,双赢,博轩园项目定制营销四步走,实现全盘住宅物业销售12.47亿；,策略依据,全面洞悉市场方向，盘活伟业资源与行销价值，寻找适合本案,多快好省实现客户资源原始积累,核心项目优势是信心,客户量级是保证,快速抢占是根本,博轩园快速引爆的起点,高时效,客资足,快出货,快速引燃,根据项目特质思考项目营销解决方案：,我们要在短时间内快速出货，实现快销,我们必须不影响自身叠拼别墅产品的高调性，同时完成快速传播,我们要巧用项目叠拼别墅带来的附加值，同时不干扰现场,最终我们要在短时间内达成客户最大程度的衍生泛化,销售周期：,缩短销售期,目 标,要 求,达 成,我们缩短储客周期，减少开发商成本，,快速实现现金回流，促进项目价值市场认知,要求1,要求2,要求3,巧用成熟渠道、共建联盟体系是迅速网罗客户的捷径！,寻找线下启动本案人潮的传播器,什么渠道能最短时间网罗精准高质量客户，并能保证短时间内达成默契合作？,达成迅速引爆，客户积累是基础；,短时间达成，,巧用“资源器”代替储客期,；,精准客户,基数积累,暗渡陈仓,速战速决,介质,载体,伟业顾问在中心项目销售过程中，利用RIS系统，在“客户”资源的储备方面同样取得了良好的效果，伟业已积累成交及来访客户1700余组客户。以下，是伟业现有部分组准客户的资源名单,客户短线引爆,客户名称,从事行业,职业目的,家庭结构,年龄结构,居住区域,认知途径,意向总价,成交总价,张春立,私企,自住改善,三/四口之家,41-50,河西区,晚报,500-550万,5,656,697,苑素香/陈卓,美容业,自住改善,三/四口之家,41-50,南开区,晚报,600-650万,5,517,266,于永生,建筑/地产,常住,三/四口之家,51-60,河东区,路牌,500-550万,5,420,670,严立淼,建筑/地产,自住改善,三/四口之家,41-50,南开区,朋介,600-650万,5,573,870,徐立,企事业单位,常住,三/四口之家,41-50,河西区,伟业资源,350-400万,3,517,070,孙倩,其他,自住改善,三/四口之家,25-30,河北区,短信,350-400万,3,217,149,孙军,外企,常住,单身贵族,31-40,河西区,朋介,500-550万,5,200,000,牛毅,政府机关,自住改善,两口人,25-30,和平区,路过,350-400万,3,551,283,牛伟/牛语童,私企,常住,三/四口之家,51-60,和平区,短信,500-550万,4,192,553,李艳,律师,常住,单身贵族,41-50,河东区,短信,600-650万,5,900,000,胡秀娟,教育,常住,两口人,51-60,河西区,朋介,500-550万,5,964,089,何云鹅,企事业单位,常住,三/四口之家,41-50,南开区,短信,350-400万,3,240,000,段晓 马友来,私企,自住改善,两口人,31-40,南开区,短信,450-500万,5,191,645,丁利宝,金融,自住改善,两口人,31-40,和平区,路过,350-400万,5,800,000,崔丽红,建筑/地产,自住改善,三/四口之家,31-40,河东区,路牌,500-550万,5,300,000,陈焱 马啸宇,企事业单位,常住,两口人,41-50,南开区,朋介,400-450万,3,242,235,陈娜娜/周绪,私企,常住,两口人,25-30,南开区,伟业资源,500-550万,5,148,000,张克超,建筑/地产,自住改善,三/四口之家,31-40,南开区,路牌,450-500万,4,192,553,周岩,私企,自住改善,三/四口之家,31-40,南开区,路过,350-400万,5,800,000,天津客户,介质客群,客群放大,意见领袖,高端项目客资,拓展高端社区业主6000余组,伟业天津本土高端客户资源支持,伟业RIS客资系统,客户短线引爆,伟业操作的成熟项目：天津中心、招商钻石山及城市别墅新悦庭的,RIS,系统中，,共有,1700,组有效客户,；,绝大部分为二百万总价以上客户，其购买力较强，均可视为本项目潜在客户；,对这些客户进行维护和再开发，将其转化为本项目实际成交客户，实现,10%,的转化率。,伟业客户资源筛选,客户维护再开发,潜在客户向成交客户转换,伟业RIS客资系统,RIS系统,筛选流程,客资基础确定,客户单位属性判定,筛选客户职位属性,客户名单确定,沟通合作方式,客户短线引爆,销售量=客户把握度*产品价值力*现场仪式感,“博轩园”渠道深耕图,产品价值力,现场仪式感,草船借箭,播种机,暗渡陈仓,圈 子,唤醒行动,狙击手,博轩园,客户渠道策略,客户渠道策略,利用伟业自有优势资源实现首开百套去化目标,客户低成本导入,上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城,谋定全局,分期,释放,知己知彼,引爆,客户,动赢,天下,协同作战,品牌实现,战略,双赢,博轩园项目定制营销四步走,实现全盘住宅物业销售12.47亿；,策略依据,全面确定营销方向，掌控项目自身价值，寻找适合本案的,定制化营运体系,卖地段,卖品质,卖产品,品质是信心,包装是保证,营造是根本,博轩园项目承载区域新的起点,伟业对于高端项目操作的总结,城市高端住宅的购买易受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予高端住宅营销动作以指引，高端住宅的营销需要,迎合客户的欲望需求,。,高端成功营销动作：,现代感,稀缺感,身份感,营造,关键词：,欲望,Desire,稀缺,Rare,现代,Fashion,身份,S,tatus,项目推广主题定位,社区内移植部分珍贵树种，制造稀缺感；,放大项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。,稀,缺,感,此后，城市再无如此规格之土地,项目形象导入策略,中央园林展示体验系统,现,代,感,打造项目整体形象体验感，地段稀缺价值作为本体，项目销售中心也要给予客户不可复制的现代创新感受,售楼中心立意创新：销售中心以体验式引导为主线，在销售服务的配合下，形成较强的视觉冲击感受,利用高科技的产品体验工具，模拟整体项目区位及产品价值，强化客户认同度。,博轩园中央生活体验馆,多点触屏体验系统,multi touch screen,销售中心内部需要营造一种“书香门第”的氛围，形成一种中式意境，让客户感受雅致而淡然的气氛,项目形象导入策略,品质建材体验馆,给客户真实的体验感觉,身,份,感,建议售楼中心拥有,10,米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感,主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；,售楼处入口前规划设计私家通路，气势恢宏，预示路的尽头开启一个阶层。,项目形象导入策略,亮相期,迎合高端客户的品位，,塑造身份价值,举办,“博轩园”,鉴赏酒会，利,用这种高层次的高规格活动推广项目形象。,创新推出“名人字画义拍活动”，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。,营销方向,营销动作,现代感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,中心区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是天津市发展成熟的不可复制的住区。,博轩园鉴赏酒会,名人字画义拍活动,稀缺土地价值,中央园林展示,书香门第现代生活展示,模拟展示系统,城市低密度园林价值,尊贵礼仪服务,销售中心大堂气势,放大土地价值,放大会所展示,放大尊贵服务,项目形象导入策略,博轩园中央生活体验馆,建材体验系统,这里弥漫着“中央生活区”的成熟气息，那里欣赏着不可复制的人文气质，那里拥有纯粹的天津书香门第之风气质,世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱,SLOGAN,“,此前所享，皆属平常,”,的轻描淡写，向世人演绎了“绝版”的含义,她就是博轩园,项目推广主题定位,针对客户不同时期的心理变化，我们制定相对应客户推广格局，这一整套格局体系，就是我们所说的客户情绪管理系统,兴趣+欲望,商品属性、个人情感、购物环境,确信+购买,认识+追随,认知过程,情绪过程,意志过程,区域前景+价值空间,消费者,心理过程,策略方向,置业观念+生活质地,建制+证言,区位格局,产品格局,客资格局,推广问题,铺垫期,产品期,收获期,（影响消费者判断）,策略手段,热事件+冷推广,精渠道,冷推广+热事件,客户情绪唤醒管理系统,项目推广策略,2011年,2010年,铺垫期,产品期,收获期,认知,情绪过程,意志过程,消费者心理过程,推广阶段,媒介通路,传播效率,冷推广,热事件,精渠道,图示:,新闻稿,杂志广告,户外路牌,网络广告,概念楼书,品牌嫁接,线下渠道收集,城市核心-稀缺大宅,区域价值联动,置业专栏,硬广（品牌+地段）,硬广-生活观,置业观,产品价值,客户分级 管理,产品说明会,产品楼书,联谊会,客户通讯,网站互动,DM,音乐节,客户会硬广,增值平台,已购业主联动,语信,天津之心,中央生活,阶段主题,品质生活,生活质地,双核生活,投资升值,项目推广策略,产品线,明线高层,暗线叠拼,明线叠拼,暗线高层,明线洋房,暗线叠拼,全程营销费用预算：,项目,2010,年,6,月份正式开盘销售，,2011,年,6,月结案；计划销售,6.2,万平米，计划总销售额约在,12.47,亿元左右，预估营销费用为总销售额的,0.75%,左右，即约,900,万元,左右。,支配原则：,根据本案的特性，长期储客蓄水及多次推盘，本案将以特定范围传播、持续点杀目标客户、以小众引导大众的原则推广，因此投放的重点将放在,渠道,及,活动营销,上。,项目推广策略,项目,蓄水,首开,加推,强消,顺销,收尾,12-6月,6-8月,9-10月,10-2月,3-4月,5.6月,合计,线上,报纸,硬广（每日新报、城市快报、假日100、晚报）,6%,4%,2%,2%,1%,4%,19%,专题、软文（每日新报、晚报、假日100）,2%,2%,1%,1%,1%,7%,线下,网络,搜房,3%,3%,3%,1%,1%,11%,新浪,2%,1%,1%,1%,1%,6%,渠道营销,短信,2%,2%,1%,2%,1%,8%,直投/夹页,2%,2%,1%,1%,1%,7%,活动,包含渠道客户开发及礼品等,现场暖场活动、外展场开放、样板间开放日、开盘活动,6%,5%,4%,4%,1%,1%,21%,包装,整体卖场,设计费用、制作活动与现场包装物料、售楼处环境优化、社区内环境优化、沙盘制作、直投印刷品,4%,4%,3%,2%,2%,15%,其它,其他未计划费用以及各项费用未预计超计划额度支出部分备用金额,1%,1%,1%,1%,1%,1%,6%,以全程营销费用为900万元计算，各类营销费用使用比例中，所占份额最多项为现场活动费用、卖场包装、渠道，所占比例约60%，而消耗费用周期最多为蓄水期及开盘期；,项目推广策略,上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城,谋定全局,分期,释放,知己知彼,引爆,客户,动赢,天下,协同作战,品牌实现,战略,双赢,博轩园项目定制营销四步走,实现全盘住宅物业销售12.47亿；,博轩园美誉度,A、树立属于“博轩园”的全新的话语体系,本公约属性,居民权益界定,社区公建配套设施的归属问题,经国家法律部门批准，公证部门公证，具备法律效力,70年产权期在博轩园居住的权利/福利/生活成本,清楚界定征地合同以内、征地合同以外,（政府配套、架空层、发展商投资用作公建使用的、,发展商投资拥有产权或收益权的公建配套设施）,我们的设想：“博轩园”物业,产权公约,规范化系列丛书之一,规范化、法制化意见领袖,的地位,博轩园物业,产权公约,2010,品牌体系建立策略,我们的设想：博轩园社区完全调查,运用国外先进调查方式,“智能测查”进行社会调查,联合国内知名大学,作为研究课题立项,执行方式,对博轩园远近期价值进行彻底的清点，建立独特的价值系统；,研究作为一个核心示范社区的指标体系及其内涵；,规则的制订者,由博智、伟业联手，结合广告公司资源,博轩园,完全调查,2010,规范化系列丛书之二,中央生活区榜样,的地位,树立“博轩园”作为,博轩园美誉度,品牌体系建立策略,规范化系列丛书之三,博轩园,社区使用手册,2010,人居化、商业价值化管理“双核价值”社区先行者,的地位,树立博轩园作为,清家底,写规则,业务员指引,对博轩园物业整体组成进行清楚盘查，整合目前所有宣传资料,为作为社区主人的业主便捷生活提供帮助,业务员作为社区建设最有话语权的人承担起使用手册的答疑者,执行方式：发展商、物业管理公司、顾问公司联合撰写，,作为社区主要的宣传物料,我们的设想：博轩园使用手册,博轩园美誉度,品牌体系建立策略,属于“博轩园”自己的全新的话语体系,博轩园,社区使用手册,2010.,博轩园物业,产权公约,2010.,博轩园,完全调查,2010.,博轩园美誉度,品牌体系建立策略,对网络业主论坛进行监控并对所反映的,问题在案场及时调整,推动制作公司对销售物料进行及时补充,业务人员工作体系,企划人员工作体系,客户不分意向、来访目的，保证给予客,户完整的接待动线,完善的客户投诉应对机制,分层次的管理客户，强化服务意识,健全的客户保养提升手段,保证完整的客户感受流程，提升客户满意度，树立项目初期良好的市场口碑,品牌体系建立策略,客户满意度,区域发展讲解,生活服务讲解,样板间优势讲解,园林意境讲解,户型优势讲解,周边配套讲解,沙盘模型讲解,项目发展图片展示,产品发展历程及优势,双核价值,生活倡导宗旨,卖点解读,项目认知,无论来访客户意向强弱、来访目的如何，业务人员均保证给予客户专业、完整的接待流程，以提高客户对项目的认知度，增强购买意向；,客户不分意向、来访目的，保证完整的接待动线,品牌体系建立策略,客户满意度,健全的客户维护体系，给予客户无限温馨感,前,中,后,销售过程中给予客户诚信关怀，邀约客户家人整体检验产品价值；,为客户解答产品各项疑难点，细节进行诚信答辩；,及时通知客户购买前的项目动态信息，保持无障碍沟通与信息对称；,向客户介绍整体签约、交款流程，并介绍相应贷款银行服务内容；,客户通讯,客通售楼处前置摆放，由内务部专职人员定期向成交及意向客户定期邮寄。,老客户回访,结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访,节日祝福,节假日由专门客服人员或业务人员进行祝福问候,短信平台,制定详细的月度短信平台发布计划，专人监控，及时通知项目各阶段信息,礼品馈赠,常规礼品馈赠、特殊节日礼品馈赠计划，出具礼品建议并协助泰达分项落实,客户联谊,阶段性一次，组织各类主题活动及名品品鉴活动，邀请客户及意向客户齐聚售楼处,品牌体系建立策略,客户满意度,构建博轩园“,CDV”,体系,客户让渡价值让顾客最大限度的,享受因服务等软性延伸价值的付出，超越客户心理预期；,“CDV”体系,老带新计划,工程开放日,产品装修咨询,老带新业主可享受社区车位半年使用权或免交一年物业费的优惠激励办法；,推出社区积分计划，老带新的业主可得,1000,积分奖励，冲抵物业费用或车位使用权,保证工程进度及产品兑现力的同时，划定特定时间作为工程参观日，夯实客户信心；,以参观促保障，实现客户有我，我有客户的互动联动关系,销售现场免费装修咨询，强调客户的现场感受度及认可度,现场咨询在达成项目产品价值展现的同时，以第三方的服务模式，实现一站式服务；,品牌体系建立策略,客户满意度,成交客户保养再生计划 提升保养客户忠诚度及口碑,售后两个月内8次沟通，,提高客户满意度、忠诚度、以及推荐、再次购买可能性,认购三日,内电话回,访,解,答问题，,夯实购买,信心,电话知会,合同办理,进度,减少客户,对合同恐,慌性和不,清楚性的,投述,电话知会,销售进度,促进,以老客户,带新客户,，加大成,交,客户满意,度电话回,访,寻,找问题及,时改正,电话知会,合同领取,及按揭放,款,避,免客户逾,期还款,发放客户,客通及时,告知,告知,客户利益,及增加亲,朋购房机,会,短信告知,区域利好,及工程进,度,增,加客户对,所购区域,的认可,销售代表,电话维系,感情,增加客户,对项目和,企业的信,认度,第二周,第一周,第三周,第四周,第五周,第六周,第七周,第八周,八次沟通，夯实客户对品牌与产品的信心，保障客户保养再生,品牌体系建立策略,客户满意度,导出,引入,兑现,成就,伟业操作高端项目丰富经验,形象面,圈层面,价值面,品牌面,伟业成熟的行销体系及完善的客资唤醒系统,复合产品操作经验，实现溢价能力强,始终如一的客户满意度，为博智品牌美誉度与忠诚度奠定基础,谢谢聆听！,