产业聚焦国内户外品牌生存环境分析之求.doc

“求”：时尚驱动下的户外用品消费大潮当前国内户外用品消费的主流通路集中在百货商场、购物中心，其年度销售量占比国内户外用品整体销售量的70%以上（甚至更高），远远高于户外街店以及互联网通路的占比。在这特有的销售通路上，消费者购买的往往是“牌子”，“时尚”，“款式”，而不是“功能”。而户外用品研发的最本质特点就是其产品的功能性，背离了这个“功能性”诉求，也就背离了户外用品的本质，和休闲运动定位混淆。国内户外运动市场消费需求目前,国内常见的户外运动大致分为休闲和专业两种类型。休闲型的活动内容多注重旅游娱乐,以郊游、野营、远足、漂流、划船、自行车、滑雪等运动为主,人们可在活动中体会自然、锻炼身体、增进友谊，国内流行词汇“泛户外”。专业型的活动内容则以登山、攀岩、潜水、滑翔伞飞行等有一定专业性和难度的运动为主,这些运动能使人们体味到一种全新的生存方式,挑战极限、充分挖掘人类自身的潜能。户外用品的顾客对户外运动的热爱与推崇,主要源于以下几个方面。(1)探索:好奇、对神秘、未知而美丽的大自然的崇拜与向往;(2)体验:在自然环境中体验融入户外的一种自由、和谐与新奇的生活;(3)超越:不是战胜自然,而是通过自然环境对自己体能和心志的一种超越。因此,产品和服务必须适合于顾客的主观心理和自然属性,从而指导设计、开发、生产和售卖等营销工作。户外活动不同于普通意义上的旅游,户外运动人群往往通过在极其艰苦的环境中展开自适、自给、自救等户外活动,从而达到探索、体验和超越的目的，具备一定的风险性。因此,户外活动具有很强的自给自足性和灵活应变性,它要求携带轻巧合身、功能实用、安全便捷、特征明显的装备。轻巧合身是为了减轻旅途的负重和压力,功能实用是对户外活动的行为支撑,安全便捷是对野外探索的人身保障,特征明显是为了在发生意外事件时容易被发现与营救。 表1 户外运动产品与旅游休闲产品的差异性部分内容参考“基于隐性需求挖掘的户外运动产业价值创新”，作者梁强 李芃松在过往近百年的历史中，欧美户外用品从业者一向以研发高科技产品,供应专业市场需求为主要目标，只是在近几年才开始大规模涉足大众消费通路（商场，购物中心），但研发过程中始终坚守其户外用品的主流“功能专业性”。2000年前后，户外运动最初在国内发展时,更多地被定义为“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运动,其销售通路集中在专业户外爱好者开设的街面店铺，影响的是小众人群。近年来，户外运动在国内逐步发展,参与人群越来越多,其影响力也越来越强,人们对于户外运动概念的定义也发生了转变。2004年前后，国内市场出现了“大户外”、“泛户外”的概念,他们将“户外”描绘成“走出家门，与城市生活相对立的一种生活形态,而不仅仅是一个探险和挑战”。“户外”的目的是放松,归宁,驱散疲劳,释放生活和工作压力,“大户外”概念无疑要比“专业户外”宽泛得多,必然能带来更广泛的消费群体,同时产生更丰厚的经济利益。随着国家经济的腾飞，旅游度假体系的完善，“户外”也成为一种时尚生活方式，为大众消费者所广为接受。尤其后奥运阶段，商场通路体育用品销售的大幅下滑，更是给新潮的“户外运动”带来了无限的商机。这个需求的产生，某种方式爆发式地推动了“户外”理念的全民化普及，同时也诱引众多商家“利益驱使”，过度迎合当前市场的短期消费需求，忽视或者背离了“户外运动的功能性诉求”，这是一个危险的信号。很可能误导了“户外市场”的消费需求，也扼杀了众多“专业户外品牌”的生存空间。“求”之通路-“百货”强悍的时尚销售渠道国内户外用品行业正处于高速成长期。我国户外用品发展历程虽然仅有10余年，但发展速度很快，平均年增长率达48.9%。目前国内该行业的消费群体正处于户外运动启蒙阶段，随着GDP的增长而带来的消费增长，消费者兴趣的转变，加之中国拥有丰富的户外旅游资源，以及户外旅游活动的蓬勃发展，预计未来5年我国户外用品市场年均仍保持不低于40%的增长速度。当前国内市场，户外用品年度销售规模不足百亿，国内隶属户外市场的品牌近500家，行业销售额的80%以上为不足20个户外品牌所分配，而其主要销售通路都集中在百货商场。国内的商场通路决定了户外用品的销售理念，影响人群。国内知名品牌销售通路分析（数据截至2011年8月）A为本土品牌，隶属销售总额全国排名前十队列；B为国际品牌，隶属销售总额全国排名前五队列；街店：指专业的户外用品零售店，比如三夫，绿蚂蚁，或者品牌公司在商业街面开出的独立店铺；百货：包括了百货商场，购物中心以及奥特莱斯；运动大卖场：指国内知名的鹏达、申格、滔博、运动100、五环、东之杰等专业的体育用品大卖场，其位置也可能在购物中心，或者商场楼层内；通过上述品牌数据分析，我们可以粗略得出结论，国内户外用品的销售65%以上的业绩（甚至更高）来自于百货通路。与时尚共舞，“专业户外”路在何方中国时装零售销售额预测2010年BCG报告显示，过去十年，中国时装行业的市场规模增加了两倍，到2010年底接近4000亿元人民币。但是，由于中国消费者在不断发展且零售格局也在不断变化，不能想当然地认为所有企业都能从这一增长趋势得益。为了在新一轮增长中获取份额，企业需要根据自己的现实情况和新兴的消费趋势来调整战略。要在不断演变的中国时装市场中取得成功，关键的战略考量包括拓展大城市以外地区的市场、瞄准新兴的高消费群体并探索新型分销渠道和零售业态。未来十年的新变化对于时装企业而言，未来十年是一个振奋人心的时期。中产阶级及富裕消费者的数量将从目前的5000万增加至2020年的1.4亿。时装是这类家庭升级消费最多的品类之一：在受访消费者中，50表示计划在2011年对时装升级消费，这一比例比2010年和2009年分别高出5和14。到2020年，中国时装市场预计将超过1.3万亿人民币。面临这样的研究数据，身为户外品牌，会如何看待企业的战略？拒绝或者接受，时尚就在那里；进入或者逃离，商场就在那里；唯有一问，本土专业户外品牌之路，你在哪里？