设计与消费心理学-演示稿.ppt

LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,产品生命周期各环节及卖点塑造,设计与消费心理学,产品生命周期,卖点营造各阶段市场营销策略,生命周期的其他形式,产品生命周期的延伸应用,目录,2,基本概念,科技名词定义：一种产品从原料采集、原料制备、产品制造和加工、包装、运输、分销，消费者使用、回用和维修，最终再循环或作为废物处理等环节组成的整个过程的生命链。,产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的,市场寿命,。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，,它的销售量和利润都会随时间推移而改变,，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。,3,市场成熟期,市场导入期,市场成长期,占有市场才是硬道理,市 场,5,产品生命周期product life cycle,典型的（“,S,型”）产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,6,各个市场时期特点,导入期：新产品经开发、研制、试销等过程后正式投放市场,特点,：,销售额增长比较缓慢,生产能力还没有完全形成,生产的批量小,成本高，广告费用大,利润通常为负,市场成长期,新产品已被消费者或用户所接受,产品结构和工艺也已经基本定型,企业的生产能力逐渐形成,销售量有了迅速增加,利润也随销售量的增加而增加,新的竞争者进入市场,竞争加剧,7,市场成熟期,市场成熟期,产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降,产品获利达到最大后缓慢下降,市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷,产品在这个阶段时间最长,市场上大多数产品均为成熟产品,市场衰退期,销售额和利润通常表现为急剧下降老产品陆续退出市场,新产品或替代品进入市场,销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年,8,独特卖点,卖点的定位就是要解决这两大难事。独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。创造品类第一，创造市场第一。,【,法则一,】,确有其能,【,法则二,】,确有其市,【,法则三,】,确有其需,卖点定位,托尔斯泰说世界上有两大难事：,1,、把我的思想放到你的脑子里；,2,、把你口袋里的钱放到我的口袋里。,10,准确的品牌诉求,还有这样的一个经典故事：一位客人曾在一家烧鹅店，店老板向他推荐鹅肉；而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。那位客人听了这番话后，胃口大开，一口气吃了两盘。,店老板那简短的自问自答很好地吻合了客人内心对健康的渴求，使其对产品产生出好感，推动消费的完成，达到传播的终极目的，这样的诉求就达到了笔者所定义的准确标准。所谓准确的品牌诉求，就是指,品牌传播,的主题要能够吻合受众心灵的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主体和内涵规划的内容，诸如,共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久价值、特色文化、可爱个性、崇尚象征、鲜明属性和诱人利益,等都可以作为诉求的候选内容，此外还可以通过提炼独特卖点和进行心理定位等方式获得准确的诉求。,12,14,What can I do,什么好卖？,卖注意力,引起消费者,注意的卖点。,卖个性,以差异与,统一为卖点,卖适用,以适用性,为卖点,卖品牌,以品牌,价值为卖点,卖时尚,以紧跟时,代为卖点,卖点在哪里？,寻找卖点,80个常规畅销卖点的设置,卖注意力：引起消费者注意的卖点。,卖气氛：以气氛感染人的卖点。,卖空间：以空间形成取胜的卖点,卖时间：以速度取胜的卖点,卖取悦：以取悦人心为卖点,卖人心：以赢得消费者青睐为卖点,卖时空：以周期冷门或地域为卖点,卖个性：以差异与统一为卖点,卖刺激：以兴奋点为卖点,卖当场消费：以即时消费为卖点,卖适用：以适用性为卖点,卖想象力：给人一个意境，给人美好的联想，并以此为卖点,卖暗示：以暗藏的价值为卖点,卖网络：以营销网络为卖点,卖品牌：以品牌价值为卖点,卖信誉：以良好的信誉为卖点,卖宣传：以宣传渠道为卖点,卖广告：以广告宣传为卖点,卖艺术：以艺术欣赏价值为卖点,卖时尚：以紧跟时代为卖点,卖搞怪：以荒诞怪异为卖点,卖互动：以消费者与产品的互动为卖点,卖名人：以名人的形象为卖点,卖权威：以某一领域具有权威的代表为卖点,卖权威推荐：以权威人士或权威产品推荐为卖点,卖故事：以真实感人或具有吸引力的故事为卖点,卖预设奖品：以预设奖品来带动产品销售并以此为卖点,卖预设活动：以预先设计好的活动来带动产品销售，并以此为卖点,卖新闻活动：以具体价值或具有重大意义的新闻活动来推动产品销售，并把它作为畅销买点,卖爱心：以关注社会、关注他人、奉献爱心为卖点,卖包装：以新颖、独特的包装为卖点,卖挂靠价值：把产品挂靠在其他产品上或其他人、事、物上形成卖点,卖精巧：以小巧精美为卖点,卖美观：给人一种美好的感觉为卖点,卖反叛：以迎合一部分人的反叛心理为卖点,卖唯一性：以其他产品没有的特点作为卖点,卖隐情：以鲜为人知的隐情为卖点,卖精华：以最有价值的精华为卖点,卖信息量：以所包容的最大信息量为卖点,卖气氛：营造气氛卖点带动产品销售,16,寻找卖点,卖务实：以实实在在的，有用的功能，价值为卖点,卖运用：以实际运用价值为卖点,卖人物：以人物为卖点，不论是大人物还是小人物,卖技术：以对别人有用的技术或者是先进的科学技术作为卖点,卖感悟：以人性感情，心灵感悟、事件感情等来设置畅销卖点,卖体验：以体验式活动为基础，拉进与消费者距离，让消费者深度地了解产品，并以此为卖点,卖整合：把产品的整合优势作为卖点,卖功能：用产品的功能来设置卖点,卖特殊功能：把产品功能的独特性作为卖点,卖细节：把产品的细微差异性作为卖点,卖组合：对产品功能、形象、颜色等进行组合，以组合为亮点，设置卖点,卖低价：以产品的低廉价格为卖点,卖高价：针对高消费人群，以高价位卖点,卖造型：以产品独特的造型为卖点,卖造型：把产品的形象作为卖点,卖特色：把产品固有的特色、特色服务、特色经营作为卖点,卖独特营销：以独特的营销模式来带动产品销售,卖典雅：把典雅造型、风格作为卖点,卖古朴：以古朴的风格来带动产品销售,卖收藏价值：以收藏为目的的来设置卖点，不具有使用性,卖结合：把中外风格的结合或内外的结合作为卖点,卖耐用：以经久耐用为目标来设置卖点,卖经济实惠：以经济实惠为优势，策划卖点,卖高档次：以高档次消费者为目标对象，形成上档次的卖点,卖低档次：以低档消费者为目标设置畅销卖点,卖质量：以质量取胜形成的卖点产品,卖变异：把变化、差异作为卖点,卖错位：以产品的错位竞争来形成产品的市场卖点,卖颜色：以产品的色彩优势作为市场切入点,卖场地：以产品的销售的地段作为产品市场切入点,卖地点：把产品的特殊性作为卖点,卖特殊空间：把具有特殊邀约的空间作为卖点,卖丑闻：丑闻有时也是有价值的，利用丑闻卖点也是设置卖点的一种方法,卖创新：把创新所带来的成果作为卖点,卖疏导：就是以疏导之法来引导消费者，并以此为畅销卖点,卖综合价值：就是把产品所有的价值综合起来，用适当形式表现出来,卖完善：以完善的风格、完善的形象来设置畅销卖点,卖风格：把高尚的风格意喻在产品中，形成卖点,卖服务：以优质的服务取胜,卖认同：关注消费者的感受、并让其对产品认同。,17,各阶段营销策略（概述）,导入期的营销战略：突出“准”字,快速撇脂,缓慢渗透,快速渗透,缓慢撇脂,低,价 格,高,低,促 销,高,瞄准技术,看准市场,准确定位,准确制定,18,缓慢撇脂策略,高价低促销策略,产品以高价格并采用低促销费用进入市场,目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润,应用条件,:,消费者选择性小,市场竞争不激烈,市场上大多数消费者已熟悉该新产品,产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买,20,快速渗透策略,低价高促销策略,企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场,迅速占领市场,获得较高的市场占有率,应用条件,:,产品的市场规模较大,消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感,企业有能力降低产品成本,潜在竞争对手较多,21,成长期的营销战略：突出“好”字,确立知名度,优化质量,细分市场,调适价格,巩固渠道,成熟期的营销战略：突出“改”字,改革市场策略,改革产品策略,改革市场营销组合策略,23,判断生命周期,24,判断生命周期,26,产品生命周期的延伸应用,产品生命周期的分析单位,产品类别,(product category),主要是在,说明,某一,个,特定,产业的,生命,周,期，其分析,单位为产业,，例如：照相,机,、,空调,、,电视机,等。,产品,形式,(product forms),传统照相机,、,空调,、,电视机,已,过产品,生命,周期的导入,期、,成长,期、及成熟期，,当,慢慢步入衰退期,阶段时,，,随之,而起的是,数码相机,、分,体式空调,、液晶,电视,等取而代之。,品牌,产品(branded products),Canon,照相,机,、,海尔空调,、及,长虹电视的产品生命周期。,27,一个产品类别、产品形式和品牌的生命周期,分析,：产品类别具有最长的生命周期，许多产品类别的销售在成熟阶段是无限期的；,产品形式比产品类别更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；,品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,28,典型的生命周期曲线,销售量,销售量,首次循环,再循环,时间,时间,（,a,）“循环,再循环”型,（,b,）“扇”型,30,感谢观赏 ！,31,