按摩器材行业分析.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015-7-6,#,宏观环境,经济因素,技术因素,政策,/,法律,社会,/,文化,宏观环境分析,宏观环境分析,经济环境,我国,GDP,总量稳居世界第二,2014,年全年国内生产总值,636463,亿元，按可比价格计算比上年增长,7.4%,，中国,GDP,总量首次突破,10,万亿美元大关，中国成为继美国之后又一个“,10,万亿美元俱乐部”成员，新一代政府领导下国民经济在新常态下保持平稳运行，呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。,宏观环境分析,经济环境,根据城乡一体化住户调查，全年全国居民人均可支配收入,20167,元，比上年增长,10.1%,，扣除价格因素实际增长,8.0%,。按常住地分，城镇居民人均可支配收入,28844,元，比上年增长,9.0%,，扣除价格因素实际增长,6.8%,；农村居民人均可支配收入,10489,元，比上年增长,11.2%,，扣除价格因素实际增长,9.2%,。,居民收入快速增长，储蓄金额多,宏观环境分析,社会,/,文化环境,城镇化进程加快，消费水平提高，消费信心增强,2014,年城镇居民消费水平增加近,1,倍，同时，城镇居民的消费水平增长迅速，说明消费者的消费能力增强，可支配收入增加。,消费者信心指数持续增长，远高于全球平均水平，表明中国消费者敢于消费。,30-45,岁的人群有,3.3,亿左右，人口基数大，该群体是经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。,调查数据显示：月收入,8000,元以上的群体是按摩椅消费的主体人群，月收入,8000,到,10000,这个区间的消费者占总人数的,48%,。,25-29,岁和,35-45,岁市场势必成为商家重点关注以及竞争十分激烈的区域，也是可挖掘潜力最大的区域。,按摩椅的消费者男性占大多数，为,67.7%,，而女性占,32.3%,。,3045,岁消费者群体购买力强，消费支出水平高,宏观环境分析,社会,/,文化环境,按摩椅消费者月收入调查,产品方向,信息技术,目前的家用健康产品正在朝着小型化、家用话、高技术智能化方向发展，其中，低技术含量产品也朝着家用话方向发展，并与家电产品想结合。高技术产品正努力朝着微电子技术、数字技术、生物医学工程技术与新功能材料技术相结合的方向发展。,我国按摩器具企业发展迅速，规模化、自动化正成为制造企业的新趋势，而销售电子化、专业化成为中国按摩器具企业与世界知名品牌接近的竞争力,；,网络技术,网络普及,率高,，,我国网民规模已达,6.32,亿，互联网普及率为,46.9%,，网购消费的兴起将加大行业发展速度；,宏观环境分析,技术因素,科技信息技术的日新月异，有利于家用按摩器材产业朝科技化、自动化方向发展,按摩器材渠道分析结论,按摩椅分销渠道,传统渠道,新兴渠道,百货商场,健身器材专卖店,团购,社区推广,电视直销,其它特殊渠道,家电连锁,百货商场是主流渠道必须占领。,电视直销是攻打区域市场的必选！,专卖店和家电连锁有选择进入。,其它特殊渠道为主流渠道提供必不可少的市场搅动和推广支持！,渠道选择策略,按摩器材消费需求趋势,需求规模扩大化,产品外观时尚化、个性化,按摩技术人性化、专业化,产品价格大众化,产品应用多元化,消费者需求分析,“逛街时偶尔发现”、,“,电视广告”、“亲友,/,同事推荐”是消费者获取品牌信息的主要渠道，“宣传单,/,海报”对消费者信息的获取也具有一定的影响力。,消费者主要通过,逛街时偶尔发现,了解品牌的相关信息，因此，,品牌形象与生动化,直接做用于消费者，吸引消费者的注意力，刺激消费者的购买欲望；其次，电视广告的影响大，很多电视广告由于其不断重复及公交电视广告、楼宇电视迫使消费者被动接收广告的轰炸，而且高额的电视广告费用说明该品牌具有较强的实力。亲友等,他人介绍,得益于消费者对产品使用后感受及反馈，良好的评价才能使得消费者间相互传播。,消费者信息渠道分析,傲胜,直营终端模式，精准营销的行业典范,直营模式背景分析,从消费者考虑，按摩椅消费群主要集中在中心城市的高收入和高权势人群，当地的核心商场是他们的主要购物场所，所以傲胜选择中心城市核心商场而不是所有商场作为其主要分销渠道。,从终端数量分析，我国的经济发达城市和中心城市数量有限，而每个地方的核心商场数量也有限，总体投入可控，这成为傲胜直营终端的必要条件。,从分销渠道来说，作为新兴行业根本就找不到实力强大的专业经销商，大部分是健身器材经销商兼营，在实力、能力和主观意愿上都存在问题。,在中心城市和部分经济发达城市的核心商场设立专柜。,设立专柜时傲胜一般要求提供所在楼层的黄金位置，并愿意为此提供销售保底。,直营模式基本特征,渠道结构,终端选择,管理架构,傲胜总部,区域办事处,终端,/,店长,终端运作,傲 胜,自营店,消费者,所有终端统一装修形象、统一促销、统一定价、统一出样、统一配货等。,自主招聘导购，对导购进行专业培训，在终端采取顾问式销售。,终端产出,终端,/,店长,旺季月销售一般超过,15,万元；淡季月销售,6,7,万元。,A,类店年销售超过,170,万元。,B,类店年销售一般不低于,90,万元。,标杆企业分析,荣泰,总代模式，国内按摩企业代表者和行业领先者,营销策略,市场定位,目标消费群定位于高收入成功人士；,产品价格,产品线高中低档齐全，主推按摩椅，小型按摩器材为辅助，销售占比,6,：,4,。,主推价位,4000,6000,元（经销商价）,新品更新快，每年推出,4,5,款新品。,推广,重视品牌推广宣传，主要以电视广告、电视直销和终端包装作为主要推广手段。,区域市场运作,全国运作，并且大部分区域能够进入前,3,名。,以一级市场为主，但目前已开始有意识要求经销商市场下沉，开发地级市场。,渠道运作,渠道模式,荣泰,省级总代理,地级分销商,省,/,地级终端,细分渠道,重点渠道：百货商场；,辅助渠道：电视直销、健身器材专卖店。,操作模式,荣泰底价向经销商发货，经销商自主操作市场，同时荣泰提供必要的支持、考核和激励。,创新之处在于认识到经销商能力和实力的局限性，给经销商提供支持，改变了渠道的自然销售状态，促进了渠道出货速度，并且在一定程度上提升了渠道忠诚度，有利于以后的区域市场精耕细作。,荣泰已经开始有意识的进行市场和渠道规划。,标杆企业分析,特级城市,北京、上海、广州和深圳，为中国经济最发达的城市；,一线城市,天津、重庆、成都、南京、杭州、苏州、宁波、沈阳、大连、武汉、长沙、西安、昆明、贵阳、珠海等，二线城市包括部分直辖市、计划单列城市、副省级城市、省会城市等几类，主体是省会城市；,二线城市,一些经济欠发达地区的省会城市及大多数地级市，如呼和浩特、乌鲁木齐及郴州、衡阳、盐城等；,三线城市,三线城市则为部分地级市、一些县级市、经济比较发达的县城；,四线城市,大多数的县城及经济比较发达的乡镇。如广东、江苏、浙江一带的新农村类型的乡镇；,市场分析,城市等级的划分,市场分析,具有强大经济实力的城市群快速形成,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,编号,名称,核心城市,1,长三角城市群,上海、南京、杭州,2,珠三角城市群,广州、深圳,3,环渤海城市群,北京、天津、石家庄,4,山东半岛城市群,济南、青岛,5,辽中南城市群,沈阳、大连,6,长江中游城市群,武汉,7,成渝城市群,成都、重庆,8,关中城市群,西安,9,中原城市群,郑州、洛阳,10,海峡西岸城市群,福州、厦门,进入,21,世纪，我国区域经济发展的重要特点是城市群的出现。国家“十一五”规划纲要明确：“要把城市群作为推进城镇化的主体形态；加强城市群内各城市的分工协作和优势互补，增强城市群的整体竞争力；以特大城市和大城市为龙头，发挥中心城市作用”对我国经济和社会发展必将产生重要而且深远的影响。,从,“,城镇结构,”,指标来看，一两个超大、特大城市，下面多个中型小型城市的,“,金字塔型,”,城市结构是比较完备的城镇构成体系。长三角地区基本上呈现出此种格局，是中国目前最为成熟的城市群。它直观上给人的感觉是城市群中有城市群，即,“,群中有群,”,。而拥有分别以南京和杭州为中心的小城市群的长三角地区已经与此类似。,三角地区包括上海市、江苏省和浙江省，区域面积,21.07,万平方公里，区域,GDP,占我国,GDP,总量的,20%,以上，是我国经济和产业最发达的地区，也是我国对外开放程度最高的地区。,江苏省城市发展研究院的报告显示，,2009,年长三角,25,城市实现,GDP,达到,71794.1,亿元，占全国,GDP,的比重为,21.4%,。,2009,年长三角,25,个城市中居民人均可支配收入平均水平达到,22219,元。其中，有,8,个城市超过,25000,元，,9,个城市超过,20000,元，平均增幅达到,9.2%，,远高于国内平均水平。,市场分析,长三角城市群,长三角城市群城市等级划分,长三角城市群包括：,上海、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、扬州、常州、南通、嘉兴、湖州、绍兴、台州、衢州、合肥、马鞍山、连云港、盐城、镇江、徐州、温州、金华。,长三角城市等级划分,特线城市,上海,一线城市,南京、杭州、宁波、苏州、无锡,二线城市,扬州、常州、南通、嘉兴、湖州、绍兴、台州、镇江、徐州、温州、金华、衢州、合肥、马鞍山、连云港、盐城,三线城市,常熟市、昆山市、张家港市、吴江市、太仓市、瑞安市、乐清市,四线城市,永嘉县、平阳县、洞头县、苍南县、泰顺县、文成县及下面经济比较发达的乡镇,市场分析,长三角城市群城市划分,市场分析,长三角经济规划,2010,年,5,月,24,日，国家发改委宣布，国务院已批准实施,长江三角洲地区区域规划,，,“,一核六带,”,获批,区域规划明确了长江三角洲地区发展的战略定位，即亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群；到,2015,年，长三角地区率先实现全面建设小康社会的目标；到,2020,年，力争率先基本实现现代化。,确定区域发展总体布局框架为,“,一核六带,”,，即强化上海这个发展核心，优化提升沪宁、沪杭沿线发展带，重点建设沿江发展带、沿（杭州）湾发展带，积极开发沿海发展带，培育宁湖（湖州）杭发展带，引导发展沿湖（太湖）生态服务带。,规划,提出城镇体系发展整体思路，重点优化沪宁、沪杭沿线城镇功能，加快沿江、沿（杭州）湾城镇发展，做大沿海和宁湖（湖州）杭沿线的城镇规模，逐步建成以上海一级中心城市为核心，以南京、杭州、苏州、无锡、宁波等副中心城市为支撑的世界级城市群和城镇体系。,珠三角城市等级划分,特线城市,广州、深圳,一线城市,珠海、东莞、佛山,二线城市,惠州、中山、江门,三线城市,肇庆、,高要市、四会市,四线城市,博罗县、惠东县、龙门县、,广宁县、怀集县、封开县、德庆县及一些经济比较发达的乡镇,珠三角城市群城市等级划分,市场分析,珠三角城市群,珠江三角洲城市群：包括广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山等市的全部和惠州、肇庆两市的部分市县，面积,4.2,万平方公里。珠江三角洲是目前我国城市化水平最高的地区之一，城镇人口总数逾,4000,万人，城市化水平超过,70%,，是全国人口最为密集的地区之一，城镇总数达,400,多个。,1.,经济保持高速增长，经济龙头地位稳固,十五期间，珠三角生产总值平均增长率为,15.58%，,高于广东省,13.2%,和全国的,9.5%,；,按常住人口计算，珠三角人均,GDP,达到,41990,元，是全省平均水平,24438,元的,1.7,倍和全国平均水平,13985,元的,3,倍，高出长三角,40612,元,(,按户籍人口计算,)3.4%,。,2.,产业结构进一步优化升级，工业主导经济发展,珠三角的三次产业结构从,2000,年的,5.81:49.57:44.63,调整为,2.76:50.92:46.32,，第一产业下降了,3.05,个百分点，第二产业、第三产业则分别上升了,1.35,个和,1.69,个百分点。,市场分析,珠三角经济发展概况,3.,居民收入稳步提高,珠三角地方财政收入,1211.47,亿元，比,2000,年增长,I,倍多，年均增长,15.1%,。城乡居民存款年末余额达,15154.87,亿元，比,2000,年增长,1.3,倍，年均增长,17.9%,。珠三角城镇居民人均可支配收人,17477,元，农村居民人均纯收人,6331,元。,珠三角,2008-2020,发展规划,珠江三角洲地区率先在全国基本实现社会主义现代化。定量的描述则主要涉及到三个指标：第一个指标，到,2020,年，珠江三角洲地区生产总值比,2007,年增长约,2,倍，达到,72500,亿元，力争赶上韩国；第二个指标，到,2020,年，人均地区生产总值达到,135000,元（约折合,19400,美元），超过现在台湾地区水平，实现从上中等收入水平向高收入国家和地区水平迈进的目标；第三个指标，到,2020,年，城镇化水平达到,85.0%,，生态环境明显改善；,按照广东省综合运输体系的有关规划，珠三角城际快速轨道交通规划至,2020,年形成以广州为中心，广州至深圳、广州至珠海为主轴，放射与环状结合的珠三角城际快速轨道交通网络。项目线路全长约,600,公里，建成后可以将珠三角经济区,9,个城市“一网打尽”：以广州为中心，小时内个城市可以互相通达，形成真正意义上的“一小时经济圈”；,“,一小时经济圈,”,规划,市场分析,珠三角发展规划,市场分析,山东半岛城市群,山东半岛城市群城市等级划分,山东半岛城市群包括济南、青岛两个副省级城市和烟台、威海、潍坊、淄博、日照、东营,6,个设区的市，辖,66,个县（市、区），土地总面积,7.3,万平方公里，占全省总面积的,46.6%,；人口,3897,万人，占全省总人口的,43%,。山东半岛城市群聚集了山东省主要的优势资源，是带动山东经济超常规、高速度、跨越式发展的龙头区域，也是山东省发展水平最高、潜力最大、活力最强的经济区域。,山东半岛城市等级划分,特线城市,无,一线城市,济南、青岛、烟台,二线城市,淄博、潍坊、威海、东营、日照,三线城市,昌邑市、安丘市、胶州市、胶南市、诸城市、平度市、莱西市、莱州市、招远市、莱阳市、文登市,四线城市,邹平、济阳、桓台、广饶、昌乐、诸城、利津、垦利、莒县、邹平县及下面一些经经比较发达的乡镇,1、,经济现状,山东半岛城市群,GDP,总量为,14484.52,万元，约占山东省总量的,2/3,。这一地区北临京津唐和辽东半岛，南接长三角经济区，矿产资源丰富，工业基础雄厚。,山东半岛城市群将按照“三个发展阶段”，推行“八项行动计划”，形成“七大产业集群”、“四条文化走廊”。,2、,经济发展规划,三个发展阶段：一是到,2010,年为发展整合阶段，主要是完善基础设施和各项制度建设，增强大中城市的经济实力，提升中小城市规模等级，促进半岛,8,个设区城市的一体化整合，并积极发展小城镇，形成城市化体系完善、城市化水平高、城市分布密集的多条城市带，都市连绵区初具雏形，到,2010,年半岛城市群城市化水平达到,60%,。,二是,2010,年,2020,年为发展成型阶段，城市体系逐步优化完善，城市群网络化程度大幅提高，都市连绵区的实体地域基本形成，到,2020,年半岛城市群城市化水平达到,70%,。,三是,2020,年,2050,年为稳定发展阶段，城市化水平逐渐趋于稳定，城市经济稳步发展，山东半岛都市连绵区成为现实，在环黄海地区的核心区域地位日益突出。,市场分析,山东半岛城市群经济概况,1,居民消费能力强，市场竞争激烈,我国的一二线城市居民可支配收入多，消费支出大，一二线城市是中产阶级的集中地，我国消费能力最强的人群就是中产阶级，是国际品牌、国内一线品牌的重点目标市场；,2,市场相对成熟，营销成本高,由于其竞争十分激烈，市场比较成熟，一二线城市由于其巨大的消费潜力通常也是各商家争夺重地，因此，其门面租金昂贵，成本高，风险大。,3,消费更加理性，崇尚新体验,一二线城市的消费者品牌意识强，他们追求高品质的生活，有自己独立的消费观和价值观，消费者消费更加理性，追求流行的意识较高；,市场分析,一、二线城市市场特点,三四线城市市场特点,1.,人口规模巨大，消费总量惊人,我国三、四级市场集中了世界上最大的消费群体。我国总人口,13,亿人，其中县、市级及农村人口占,9,亿多，占人口总数的,70%,。对于占人口总数,70%,的三四级市场，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加上亿件的需求。,2.,居民收入水平不断提高，实际购买力显著增强,三四级市场居民尤其是农村居民的收入在近年一直保持稳步增长。根据国家统计局统计数据显示,2014,年，城镇居民人均可支配收入为,20167,元。,3.,观念改变，消费升级,由于收入提高以及一二线城市消费观念的冲击，三四级市场的居民在消费观念方面已有很大改进，他们在看重质量和价格的同时也开始关注品牌、服务，而企业的优势正迎合了消费者的需求。,市场分析,三、四线城市市场特点,一、二线城市的竞争都异常激烈，市场集中度高，三、四线城市商圈相对没那么成熟，集中度较低,;,市场分析,小结,各城市群中的三、四线城市其高密度的产业环境蕴藏着巨大的消费潜力，为按摩行业的发展提供了契机,;,结论一,结论二,三四级市场由于区域市场消费的层次性、分散性等特点，需在采用“统一”经营与管理的基础上，考虑“区域特色”操作，如产品结构、价格体系以及品牌运营策略等适合区域特点的发展策略；,结论三,主流消费市场结论,随着市场竞争力加剧和地级市场消费力增长，地级市场和部分县级市场正在迅速成熟，成为仅次于一级城市的最重要的第二市场，是按摩器材企业新的“蓝海”。,主流消费市场,行业发展关键因素,产品突破,渠道突破,品牌突破,按摩椅行业突破的战略路径选择,产品突破战略,以产品的研发、制造为重心构建核心竞争力，产品性能,/,功能,/,品质获得行业领先，然后以一流的产品迅速冲开渠道和传播品牌，获得行业第一。,苹果,SONY,渠道突破战略,以渠道为重心构建核心竞争力，建设规模最大质量最好的分销网络，以销量树立品牌并提升产品，获得行业第一。,品牌突破战略,以精准的品牌定位和高效的品牌传播建设行业领先品牌，以强大的品牌力突破渠道，实现销量和产品的提升，获得行业第一。,娃哈哈,美的,科勒卫浴,通过消费者教育和推广，激发消费需求，行业规模扩大,行业突破的必要条件,企业发展关键成功要素,产业价值链分析,供应,（供应商）,生产,（制造商）,流通,（经销商,/,零售商）,消费,（最终用户）,研发,采购,制造,/,运行,营销,/,销售,售后服务,产业,价值链,企业,价值链,公司总部,外派营销机构,核心经销商,零售终端,渠道选择,渠道开发,最终消费者,渠道管理,渠道维护,/,支持,渠道考核,/,激励,渠道,价值链,由于按摩器材行业尚处于培育期，行业主导权集中在生产环节，在这一阶段规模优势和品牌优势是企业构建核心能力、取得行业突破的关键。,产业价值链分析,企业价值链分析,渠道价值链分析,由于业内企业的研发和技术能力同质化严重，因此，形成规模优势关键在于,“,分销能力,”,而不是制造能力。应以,“,营销环节,”,为核心、围绕,“,分销渠道,”,构建核心能力，获得竞争优势。,从企业渠道价值链分析，提升企业分销能力关键在于渠道效能。即一方面取决渠道价值链上下游的协同能力，即采取什么样的渠道模式；另一方面取决于渠道自身的规模与质量，即渠道自身效率。,总体结论,结论一,结论二,倍尔爽应利用有利的宏观经济环境、产业环境、政策制度及行业的快速发展，建立具有区域深度的家用健康器材品牌；,三四线城市高密度的产业及经济环境蕴藏着巨大的消费潜力，为,倍尔爽,未来的发展提供了良好的环境,;,结论三,面对目前多样化的消费需求，需针对市场细分进行策略研究，,倍尔爽,应以目标消费者为导向，给顾客提供高性价比的产品和服务；,结论四,面对市场竞争同质化的局面，倍尔爽应以家用健康的品牌定位为核心，与目前各样家居用品进行结合，多样化产品研发，；,