第十三部分国际行销管理教学.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,國際企業管理 方至民 著,前程文化,13-,*,第十三章 國際行銷管理,各位同學，您印象最深刻的外國(產品)廣告是什麼?,學習目標,了解國際產品策略,了解國際品牌策略,了解國際定價策略,了解國際推廣策略,了解國際行銷通路策略,國際產品策略,(1/5),產品規劃與設計,核心產品,基本產品,期望產品,附加產品,潛在產品,國際產品策略,(2/5),產品標準化與當地修正,產品全球標準化,需求具有同質性、全球化之顧客、規模經濟之壓力,產品當地適應,當地需求特性、當地法規之差異、產品相關規格、標準之差異,國際產品策略,(3/5),產品來源國效應,來源國,製造國,設計國,國際定價策略,(1/3),國際定價類型,全球統一定價表示,多國籍企業產品在全球訂定一個一致性之價格，不因不同之市場而異,地區差別取價表示,多國籍企業在各市場訂定不同之產品價格。此種方式之好處為企業可以依當地市場狀況，包括當地消費者特質、生產與銷售成本、競爭態勢而訂定出最適之價格,國際定價策略,(2/3),真品平行輸入議題,亦即一般所稱的水貨，指的是貿易商直接從國外進口相同品牌之產品(亦是原廠所生產)，而非經由正式的代理商所進口販售(亦即公司貨),國際傾銷議題,指的是企業以低於公平市價之價格將產品銷售到地主國市場,國際定價策略,(3/3),國際推廣策略,(1/4),國際推廣策略之類型,人員銷售,促銷,商展,直效行銷,公共關係,國際推廣策略,(2/4),廣告策略,廣告是所有推廣策略中與消費者關係最密切的，消費者透過媒體、戶外廣告與廣告文件可以直接接觸到企業所要傳達的產品資訊,廣告策略必須考量之因素,各國法規之限制,環境與文化差異,各國廣告、媒體資源之差異,直效行銷,公共關係,國際推廣策略,(3/4),廣告策略型態,全球一致性廣告,全球一致性之廣告表示企業使用相同之廣告在全球各市場播放，但是為了與當地消費者溝通而加上當地之翻譯文字或旁白,當地修正廣告,廣告會受到當地政府法規、市場環境與國家文化之影響，因此許多企業之廣告必須加以適當的修正以符合當地之需求,國際推廣策略,(4/4),企業之產品與溝通策略組合,國際行銷通路策略,(1/3),通路之結構,配銷密集度,通路長度,通路廣度,國際行銷通路策略,(2/3),國際市場通路之類型,母國之通路商,地主國通路商,全球之通路商,自行建立通路,購併外國之通路商,國際行銷通路策略,(3/3),國際市場通路選擇之決定因素,企業擁有資源多寡,對當地市場了解程度,對於品牌、品質掌控，與行銷策略之建立,通路商之能力,