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单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学第十章 ,市场竞争,本章知识概要,一、市场竞争及竞争者分析,二、市场竞争战略的选择,三、企业的市场竞争战略,四、市场营销组合,本章核心要点,把握竞争,分析竞争,获取优势,制定策略,实施策略,第一节.市场竞争及竞争者分析,2、市场竞争者分析,确定企业的竞争者 确定竞争者的目标,确定竞争者的策略 估计竞争者优势及弱点,判断竞争者的反应模式 选择策略进攻或躲避,第二节、市场竞争战略的选择,1、市场竞争战略的选择,案例:“美的”与“九阳”的竞争,在豆浆机领域,美的的唯一对手是九阳,九阳占据市场90%的份额。美的从新产品、新概念、强力的促销等方面对九阳步步紧逼,2009年初,九阳针对无网开始了全面反攻,“拒绝简易,倡导精磨”。伴随着“美的”和“九阳”的竞争升级的是市场占有率的改变:2010年,九阳豆浆机在国内市场占有率下滑到了60%,美的趁势而上,占到30%。换句话说,在美的的强攻下,九阳拱手让出了30%的市场份额。,1、市场竞争战略的选择,成本领先战略,差异化战略,集中战略,2、市场发展策略的选择,密集型发展策略,一体化发展策略,多样化发展策略,企业角色,市场,领导者,市场,补缺者,市场,挑战者,市场,跟随者,2、市场挑战者战略,明确战略目标和挑战对象,选择进攻策略,案例:IBM公司的挑战者就是选择在一些被IBM公司忽视的中小城市建立强大的分支机构,获得了顺利的发展,。,3、市场跟随者战略,紧密跟随,有距离跟随,有选择跟随,第四节、市场营销组合,1、,市场营销组合的概念,出现于1960年,促进了市场营销实践,在现代市场营销学理论体系中居核心地位。,2、市场营销组合的内容,“4P”理论,产品(product)、价格(pricing)、分销渠道(place)和促销(promotion),取每个单词的首字母,组成“4P”,营销因素的组合,就是4P的组合,简写为4Ps。,市场营销组合与目标市场关系,渠道Place,采取直供分销制,自建营销网络,采取特许经营方式,建立品牌专卖店,促销Promotion,海尔的品牌广告海尔的广告策略注重树立其品牌形象。,“海尔,中国造”,“真诚到永远”,海尔充分运用4P理论,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度。获得了较大的市场占有率,并给消费者留下了产品好、价格优、质量硬的好印象。,3、,市场营销组合的特点,市场营销组合各因素的可控性,市场营销组合的动态性,市场营销组合的复合性,市场营销组合因素的统一性,从4P到4C,罗德明(Lallterborn)提出的营销4C理论对传统的4P提出了挑战,并被逐渐推到营销的前台。这4C是消费者的需求与欲望(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication),本章的内容结束了,大家回顾一下吧,谢谢,观赏,Make Presentation much more fun,
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