汽车营销基础与实务.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学习单元二 汽车市场营销环境,分析方法的运用,汽车相关企业是在一定的营销环境中运营的，营销环境的变化，可以为汽车相关企业带来新的市场机会，也会造成一定的环境威胁。因此，了解企业营销环境的基本构成，明确营销环境与企业营销的关系，监测和把握各种营销环境因素的发展变化，是企业适应环境、驾驭环境、审时度势、趋利避害的开展营销活动的基础。作为汽车市场营销工作者，需要懂得影响汽车市场变化的因素掌握汽车市场营销环境的分析方法及应对策略。,学习任务,1,汽车市场营销环境的特征分析,任务描述：,在一次工作会议上，销售部李经理向汽车销售顾问刘芳媛提出一个问题：“决定一个汽车销售企业和个人的销售业绩的因素有哪些？”刘芳媛马上列举了诸如领导决策、团队协作、个人努力等众多因素。李经理在肯定刘芳媛的回答后，郑重的说道：“你忽略了一个重要的因素，那就是企业环境。汽车市场营销环境是汽车企业生存中应予以适应和利用的重要因素，做市场首先要懂得市场环境，了解其特征并加以利用，才能更多的抓住市场机会。”刘芳媛听到后开始了思考。,学习目标：,一、能准确描述汽车市场营销环境的概念和特点；懂得营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点。,二、能准确描汽车市场营销环境的特征。,三、具有环境影响营销活动的思维。,理论知识：,一、汽车市场营销环境的概念,美国著名市场学家菲利普,.,科特勒对市场环境定义为,:“,企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”,二、汽车市场营销的环境特征,（一）不可控性,（二）动态多变性,（三）相关性,（四）差异性,（五）可利用性,汽车市场营销环境分析的方法可采用机会威胁分析法,机会,;,1,、,-,2,、,-,对策：,1,、,-,2,、,-,对策：,1,、,-,2,、,-,威胁：,1-,2,、,-,学习任务二,汽车市场营销宏观环境的 影响因素分析,任务描述：,上次工作会议后，汽车销售顾问刘芳媛感到很受启发，认识到了环境对于企业市场行为的重要性，可是头脑里还不是很清晰，于是她再次找到李经理。李经理说道：“影响汽车市场的环境因素有很多，其中一类属于宏观环境，这是是企业生存的总体综合环境，对企业发展有极大的影响。你好好想想，有哪些因素属于宏观环境？它们是如何发挥影响作用的？,学习目标,一、能学会影响汽车营销宏观环境的因素有哪些。,二、能正确描述汽车营销宏观环境的特点，为能够合理进行汽车市场宏观环境分析奠定良好的知识基础。,三、政治与法律环境,（一）政策环境,1.汽车产业政策,2.汽车企业政策,3.汽车产品政策,4.汽车消费政策,（二）法律环境,四、自然环境与汽车使用环境,（一）自然环境,1.,自然资源,2.,生态环境,（二）汽车使用环境,1.,地理环境,2.,公路与城市道路交通,五、科学技术环境,六、社会文化环境,（一）价值观念,（二）风俗习惯,学习目标：,一、能学会影响汽车营销宏观环境的因素有哪些。,二、能正确描述汽车营销宏观环境的特点，为能够合理进行汽车市场宏观环境分析奠定良好的知识基础。,学习任务,4,汽车市场营销环境分析方法及应对策略的运用,任务描述：,汽车销售顾问刘芳媛问道：“如果市场环境发生了变化，我们应该怎么办呢？”李经理告诉她：“企业必须掌握分析环境变化的具体方法，从而主动调整营销策略，使企业的营销活动不断地适应营销环境的变化。你认为对于市场环境的变化，我们应如何分析并如何应对呢？”,学习目标：,一、能学会汽车市场营销环境分析的具体方法。,二、能够简单对汽车市场营销环境进行分析，写出营销环境分析计划书。,二、汽车市场营销环境分析程序,一般情况下，汽车市场营销环境分析可按照下列程序进行。,（一）利用市场情报和市场调研等方法科学搜集营销环境的相关信息。,（二）采用定性分析与定量分析相结合的方法对环境因素的变化趋势及不连续变化的转折点做出科学预测。,（三）进一步分析环境因素的变化对企业可能造成的影响，从而预测企业在未来一个时期可能受到的威胁以及可以利用的机会。,（四）结合企业现状，提出市场营销环境分析的结论及企业适应未来环境变化的建议，为企业制定营销战略提出有参考价值的意见。,三、汽车市场营销环境分析方法,四、企业应对环境变化的策略,（一）汽车企业应对威胁的对策和措施,1.,对抗策略,2.,减轻策略,3.,转移策略,（二）汽车企业调节市场需求的策略,1.,扭转性营销,2.,刺激性营销,3.,开发性营销,4.,维持性营销,5.,限制性营销,