太湖檀溪湾营销报告.ppt

市场篇,策略篇,企划篇,二期规划建议,目录,PART 1-,市场篇,市场解读,地价疯涨，地王频频出现,开发商疯狂拿地,豪宅市场热销,未来市场供应量大大增加,未来房价将大幅度提高,金字塔顶端客群逐步减少,一、物业形态丰富，替代物业种类增加,随着锡城地产市场的发展升级，以及外来大型地产商的推动，锡城高端物业市场供应面逐渐放大，物业形态越来越丰富。联排别墅、花园洋房、平层豪宅型别墅等物业形态已经扩大了原来意义上的别墅物业定义。,市场解读,三、,体量较大，上市的联排、花园洋房、平层豪宅冲击市场,各高端物业形态丰富的同时，其供应的体量也相当的大，其中仅联排别墅的供应体量未来3-5年内就将达到3000套以上，联排物业在独栋禁批以后逐渐成为高端物业的代言人，集中在五里湖区域的联排极具市场吸引力和冲击力，同时高品质、高技术含量的花园洋房也将越来越获得较好的市场青睐。,市场解读,四、产品品质发生质的飞跃,在各种物业形态填充的整体别墅高端市场格局里，各别墅物业的产品品质较以前传统意义上的地产产品明显有一个质的飞跃。无论是规划、建筑还是户型、材质都相当的考究，包括产品的附加值、倡导的生活方式都支撑起自己独特的价值系统，较高的品质必将产生较强的市场竞争力。,市场解读,无锡高端别墅区域分布,马山板块,五里湖板块,无锡马山全国12个国家旅游度假区之一的太湖国家旅游度假区，区域内有57座山峰、41条溪流、38处津湾，经中科院生态环境中心测定属一级空气、二级水质。度假区绿化覆盖率46%，植物460余种，动物百余种，是个天然公园。所产银鱼、白鱼、白虾号称太湖三白，茶叶、杨梅，名闻天下。与湖光山色交相辉映的有56个人文历史古迹。,区域理解,五里湖是太湖伸入无锡市的一个内湖，它在无锡的西南郊区，像一个葫芦一样，平放在太湖与无锡市区之间。这个湖虽然不到10平方公里，相对于3万6千公顷的太湖来说，仅仅是一个小湖泊，它却因为地处无锡市区而留下许多美丽的传说。相传范蠡曾经携美丽的西施在这里泛舟，还写下了中国第一部人工养鱼的专著养鱼经，因此，这个湖还有一个名字，叫蠡湖。这里的美丽风光是许多诗人墨客歌咏的对象，苏东坡、文徵明等都写下诗句赞美过这里的景色。,区域理解,重点项目个案分析,环太湖板块,开盘时间,2008.5.2（二期）,入住时间,2009.6,占地面积,185980,总建筑面积,58784,容积率,0.23,绿化率,66%,物业类型,独栋别墅,规划户数,99套,销售价格,600-2400万/套,面积范围,432-644,推出房源,62套,销售状况,去化25套,物业公司,上海中星集团申城物业有限公司,车位情况,一户双车位,重点项目个案分析,环太湖板块,开盘时间,2008.12.20,入住时间,2009.12,占地面积,800000,总建筑面积,190000,容积率,0.25,绿化率,75%,物业类型,别墅,销售率,67.47%,销售均价,12700元/,面积范围,350-690,二期户数,188套,销售状况,去化 64套,物业公司,灵山物业,车位情况,私家车库，地下车库,重点项目个案分析,环太湖板块,开盘时间,2009.5,入住时间,2010.12,占地面积,93525,总建筑面积,130000,容积率,1.39,绿化率,40%,物业类型,别墅、其它,规划户数,500多套,面积范围,194-263,一期套数,99套,销售均价,7000元/,销售状况,去化39套,物业公司,未定,车位情况,约700个,重点项目个案分析,环太湖板块,开盘时间,2009年底,入住时间,2010年上半年,占地面积,520000,总建筑面积,140000,容积率,0.25,绿化率,76%,物业类型,独栋别墅,规划户数,214套/一期64套,销售均价,未定,销售状况,未售,面积范围,492-855,花园面积,500-1000,物业公司,未定,车位情况,私家车库,重点项目个案分析,蠡湖板块,开盘时间,2008.7.5,入住时间,2009.12,占地面积,92330.6,总建筑面积,112100,容积率,1.05,绿化率,50%,物业类型,联排别墅、叠院别墅,规划户数,约700套/一期375套,销售均价,12500元/,销售状况,去化256套,面积范围,240,左右,在售户数,118套,物业公司,无锡市怡庭物业管理有限公司,车位情况,690个,重点项目个案分析,开盘时间,2005.11.5,入住时间,2006.10,占地面积,14.7万平米,总建筑面积,77000平米,容积率,0.199,绿化率,68%,物业类型,独栋别墅,规划户数,95套（其中10套商业）,销售均价,25000-30000元/平米,物业公司,无锡市中住山水物业管理有限公司,物业费,3.8元/平米天,蠡湖板块,重点项目对比分析,物业名称,半山一号,印象剑桥二期,阿维侬小镇一期,南丰御园,蠡湖公馆一期,湖玺庄园,本案（一期）,物业类别,独栋,独栋,联排,独栋,联排,独栋,独栋,建筑风格,现代主义,英伦风情,法国地中海风格,意大利风格,Art dece风格,北美风格,北美风情,均价,13000,12700,7000,预计15000左右,12500,25000,17000,主力面积,432-644,350-690,194-263,492-855,240,611-857,290-606,主力总价,600-2400万,440-870万,200-400万,预计800-1200万,约300万,800-3000万,500-1300万,销售状况,25%,34%,40%,未售,68%,售罄,50%,自然景观,靠山面湖,一般,一般,一般,一般,面湖,靠山面湖,一、主要客源来自无锡及江阴周边地区，外来客源不多。,二、客群大多为私营业主和企业主，其行业集中于机械制造业、钢材贸易及物流等。,三、目标客群比较看重环境及未来发展前景。,区域客源研究,一、区域市场竞争突显,二、产品重复性严重,三、本案剩余房源面积较大，总价较高,四、高端客源过于单一集中，对环境等要求越来越高,市场总结,本案面临的市场机会,产品力的提升,会所功能的实施，广泛吸纳客源,面山靠湖的差异化景观优势,竞争个案的有效客源截留，是本案的机会点之一,客户圈层口碑传播进一步扩大,有效的营销企划表现,市场形象的巩固及强化,高素质的物业团队及管理水准,马山板块集体炒作区域形势，作为市场跟随者，是本案成功运作的机会之一,占地：约80万平米,总建面：约18万平米,容积率：约0.167,绿化率：约75%,总户数：360栋,一期户数：190栋（已售近一半）,面积范围：290-606平米/栋,均价：17000元/平米,价格范围：13000-22000元/平米,总价范围：500-1300万/栋,项目概况,SWOT分析,优势(Strength),劣势(Weakness),属太湖国家旅游度假区低密度别墅区,，规划前景好；,毗邻太湖,，自然资源丰富；,交通,直达,市区；,项目高端形象深入人心,离配套区域有一定距离，项目配套未启用,销售周期过长，导致一部分人对项目有一定认知疲劳度；,太湖蓝藻还未完全治理结束，夏季环境有所影响,机会 Opportunity,需要解决的难点：,1、现有剩余房源在后期如果进行推广？,2、如何强化项目优势、合理地提升品质以增强竞争力？,3、寻找突出项目特点的细分市场？,世界佛教论坛在马山成功召开，对于区域及本项目有很大的宣传和推动作用；,区域,逐渐成熟，能吸引高品质客户进入,交通动线完善，,对区,外客户导入有利。规划中,连接新区的太湖隧道建设，十八湾公路和环太湖公路改建完成进一步,带动,区域发展,威胁 Threaten,问题解决方法关键词：,准确项目定位，抓住项目细分市场；,把握客源，充分挖掘客户价值；,重点打造小区内部环境，突出项目的产品品质，提升品牌价值。,城市其他区域高品质楼盘层出不穷，对项目客户有分流作用；,项目区域,竞争激烈,SWOT分析,显贵身外，内外兼修：,占地,80,万平米，聚集山水之灵秀，缔造,360,栋美景豪宅，大气，而锋芒潜藏。,藏风纳气，独栋人生：,纯独栋私家湖山，淡定山水间，陶然生活，以地养尊；,三亩一墅，传世家徽：,奢享,0.167,的超低容积率，涵养名仕胸襟，传递世家风范。,融于自然，别出胜境,：背依马迹,57,峰，拥揽太湖水域，,41,条天生溪流，环抱半岛,38,处津湾；,风生水起，景景有味,：院落中央水系,3,万平米，,4,条社区溪流，依山势入太湖，纯正贵族血脉；,佛光呵护，安然有智：,沐灵山大佛恩泽，显祥光圣境之灵，境界顿悟如斯；,山水人文，一脉相传,：保留古树、古井、古泉等大量原生景观，揽尽文脉，积淀风雅；,层峰会所，名流生活：,拥有,13700,配套中心，打造一流配置网球场，配备餐厅、咖啡吧、酒吧、,健身房等休闲设施，尽显怡人居境。,项目核心卖点回顾,区域,产品核心价值体系,佛教论坛,生态,客群,机会点,配套,宜居度,专属感,国际居住,生活便利,自然舒适,品位高雅,产品,服务,稀缺性,星级化,湖居纯粹独栋,以人为本,发现与世界同步之处,香港浅水湾,太湖檀溪湾,纽约长岛,定位依据:,比肩世界的,湖景资源,高产品力,奢享配套,高端客群形象,星级化物业管理服务,中国太湖国家旅游度假区,超低密度北美风情纯独栋湖居豪宅,形象定位,因为每个消费者都是一个独立的个体，每一类消费群体都有自己的精神属性，房子是用来承载消费群体生存的空间，是有生命的、情感的，生命在于变化，不同的消费群体有着不同的阅历、不同的心理价位、行为习惯和消费特征。,因此，檀溪湾也要寻找到与项目气质相同的客群，这对今后推广的阶层语境的构建起到决定性的指导作用。,项目客群定位,安徽省,江苏省,浙江省,太湖,长江,上海：,146 Km,苏州：,61 Km,南京：,175 Km,常州：,40 Km,镇江：,125 Km,杭州：,200 Km,嘉兴：,130 Km,江阴：,32 Km,泰州：,129 Km,扬州：,147 Km,南通：,103 Km,常熟：,65 Km,太仓：,110 Km,宜兴：,62 Km,湖州：,133 Km,昆山,镇江,泰州,南通,靖江,常熟,太仓,常州,江阴,扬州,嘉兴,绍兴,苏州,湖州,宜兴,宁波,上海,南京,杭州,无锡,辐射200公里交通半径的长三角富人区,富翁，绝对的富翁,在他们眼里，金钱已不再具有任何意义,他们需要物质上的享受，面子上的归属，精神上的自我放纵,上海、浙江、苏州、安徽。商埠林立,所有的富豪私营业主聚集于此,项目客群体现,项目客群定位,定位指标：项目知名度、项目规模、项目周边交通网络,和项目档次所辐射的范围。,判断标准：1小时车程的中心都会成为工作生活圈。,区域确定：初步界定项目的潜在客源区域主要包括无锡大市范围及,周边200公里为半径范围的长三角富人区。,目标明确：无锡钢材及物流市场私营业主，洛社、藕塘、前洲、玉,祁、锡山区及江阴、宜兴等乡镇企业主，证券交易所超,级大户，上海及周边地区向往湖居生活并有着度假生活,理念的投资客,PART 2-,策略篇,营销总策略,本案归属于环太湖板块马山半岛，面对目前总体市场产品格局而言，楼盘规模已经迅速扩大，市场份额将被极大的抢夺，本案的产品定位于豪宅别墅，为体现产品的差异化竞争，我们制定,抓取市场空白，提升产品价值，立体推广行销,总体策略。,身份标杆私有、专属,优势,太湖国家旅游度假区内超低密度,纯度栋湖居豪宅！,圈层生活、口碑影响力,营销总策略,营销策略操作,体验式营销,差异化营销,圈层活动营销,中国太湖国家旅游度假区,超低密度北美风情纯独栋湖居豪宅,形象回顾,面,子,与,标,签,项目具有昭示性、标志性,私属领地界定明确,占有稀缺资源,稀缺的的生活方式,与众不同的公共空间,震撼无敌景观,豪华建筑立面,私家花园，极强的私密性,万无一失的安保体系,顶级会所,诠释豪宅,1、炫耀的资本,十足的面子，一种居高临下的尊宠感,顶级会所专属,2、,体验式营销,有别于市场的营销模式,先启用会所，再卖房子,顶级会所专属,3、投其所好,有钱人喜欢玩什么，我们就提供什么！,顶级会所专属,健身房,壁球室,桌球室,瑜伽室,健身设施,推荐指数,室内高尔夫挥杆,顶级会所专属,棋牌室,桑拿,美体养生,休闲娱乐设施,书吧,恒温泳池,顶级会所专属,会所定位:,顶级会所专属,一个阶层的奢华聚集圈，一个世界级名人堂,本案在销售期内建议发行VIP卡，实现有效客户锁定。所有会所休闲娱乐设施必须持有VIP卡免费享用，充分体现私家专属性和客户的高贵。,顶级会所专属,只为别墅拥有者和其限定数量的朋友层享受的会所待遇,只为符合购买要求的高端人士设立服务标准,以会员制、老带新的方式发展客源圈层、重组客户数据库,顶级会所专属特别圈层会员服务,不定期地拉拢会员带生意上的伙伴来会所参加特色活动,利用老客户带新客户、企业型客户的发展方式推广项目,会所主题活动、务必突出、新奇、刺激、特殊三大原则,差异化营销圈层会员定期主题活动,差异化营销会所特别活动建议,女子拳击、自由搏击,斗犬,大视频遥控看马、赛球,国外内流尖端科技产品说明展示会,古董藏品交流交易会,地区商户投资政策碰头会,差异化营销物业形象差异化,从形象上强化安保风貌。常规项目的制服化安保形象已经深入每一个客户心中，所以我们建议，从服装和仪容上区分保安定位形象。加强安保制度培训，完成一个从保安到保镖的进化。,主要体现：西装代替传统制服,具有私人保镖功能,PART 3-,企划篇,保持项目形象高度，从差异化入手，冲击市场空白,企划思路,重点项目推广诉求,半山一号,印象剑桥二期,阿维侬小镇,南丰御园,蠡湖公馆,湖玺庄园,本案,湖景原生态半山别墅,太湖畔纯独栋意大利臻品别墅风范,太湖畔地中海传世大宅,ART DECE新贵胄领地，私藏一座湖,太湖畔小独立情景别墅,纯独栋山水别墅,?,世界级纯独栋城市别墅,本案,纯独栋山水别墅,?,推广诉求原理,当别人感叹资源时，我们标榜享受；,当别人赞美环境时，我们提升境界；,当别人崇拜理想时，我们直面现实；,当别人炫耀世界时，我们坚持私有！,中国太湖国家旅游度假区,超低密度北美风情纯独栋湖居豪宅,推广诉求,产品定位,超低密度北美稀缺湖居独栋,SLOGAN,坐山/览湖/私享家,奢享金字塔之世界级的湖居,太湖檀溪湾 名人 名流 名堂,私享圈 CEO独栋,主要推广语,形象表现,形象表现,形象表现,形象表现,PART 4-,二期规划建议,二期,临水岸大面积户型排布，山体房源朝南面湖靠北,沿线道路景观丰富,每个组团自然独立分割,规划建议,景观建议,建议丰富二期沿水岸景观细节,中庭面积在30平米左右，可根据其面积做一些景观，如（如假山等），增强景观效应和视觉效果,中庭,用围栏的形式取代树灌，将别墅的公共绿化景观变成业主的专属私人花园，体现主人的尊贵感，同时也体现产品不同与普通别墅的独特的产品优势,考虑到本案邻水，冬季相对较冷，因此，部分房间可采用地暖方式，增加居住舒适度，同时也可以成为本案的卖点之一,地暖,建议对二期产品进行部分的可利用的空间改造，增加产品的自身优势,产品改造建议,Thanks！,THE END,