如何做一个合格的行销人.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,kong,*,市场营销策略,王友让編輯,一、如何入门学行销,了解、真知,行销原理、原则,理论、手法,企划技巧,综合判断,个别情境,4P 行销组合,BCG矩阵,PLC,GRP,科技,竞争,社会文化,机构改变,企业特性,*,社会科学的特质是学习的知识加上个人的、,社会脉动,的综合体，其应用,是学习 观察 判断 选择，而因而形成 经验 胆识 眼界的经验法则,。,1,1,1,kong,如何作好行销工作,行销是一辈子的事,要自得其乐,甘愿作,欢喜受,-,态度,行销是进的来,出不去的行业,-,行业特性,要成功,就要改变人生观,改变思想,-,应有的,特质,工作技巧,2,kong,3,kong,二、行销的三种概念,concept,行销工作：,(Marketing Task)-,-,-,专业技巧、理论、手法,行销管理,:,(Marketing Management)-,整合、协调、控制、监督,行销导向：,(Marketing orientation)-,组织内之价值、态度、信念,指,导,原則,策略,5,kong,核心,营销观念,需要,欲望与需求,价值与满意,交换,交易与关系,获利性成长,6,kong,行销战略的导向,确立公司使命,mission,思索营销计划,品牌计划,产品类别计划,新产品计划,市场区隔计划,地理市场计划,顾客计划,建立有效的,营销组织,7,kong,三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？,1、主管凭经验及不成理由的法则判断,2、偏好在竞争对手里寻找机会,3、要求短程的行销效果，求快却不求正确,4、行销活动只有内部效果，无外部效果,5、偏好创意，而无智慧,6、市调粗略,7、不考虑利润,8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标,9、先问弊端，不重兴利防弊大于兴利,8,kong,动态的环境,国家经济,产业经济,企业,竞争者,顾客,互动的运作,10,kong,六、行销的本质,1、,RESEARCH 研究及认识,了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动,及需求与欲求,2、COMMUNICATION 沟通、介绍,3、竞争优势的取得,4、以市场及顾客为目标的实践工作,5、创意及独特性,6、保有问题意识，永远不满足,动态的市场定位,干部存在的价值与目的,12,kong,Research,发展并应用市场情报,1.,宏观环境,人口环境,经济环境,生活形态,技术政治,2.,市场环境,消费者,合作者,竞争对手,3.,企业环境,经营资料,产品履历表,顾客资料,14,kong,区隔,-,策略营销的原点,资料透过,整理,判断,成为有价值的,情报,人口区隔变数,性别,.,收入,.,年龄,.,城乡,.,职业,生活形态,使用与态度,区域,通路,区隔须具有下列个性,可,经营具有市场,可以衡量,可以获利,15,kong,经理人经常遇到的三种状况,在,行业内具有竞争力而且有一个消费者基础,-,焦灼区或领先区,缺乏消费者份额,-,落后区,新的企业或品牌进入市场,未定界,16,kong,在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场策略,以,使用为基础的方法,品牌使用者,竞争品牌适用者,非,使用品类者,进入点,品类构建,竞争者分析,在,市场区隔中采用相关物应用原理,年龄,社会地位,性别,地理,心理分析,17,kong,新的企业或品牌进入市场,操作优秀,/,管理良好,产品领导,消费者亲密度,18,kong,有效营销定位应满足的原则,重要性,独特性,优越性,专利性,可承担性,盈利性,20,kong,实施定位战略,认识可能的竞争优势,选择可能的竞争优势,将市场定位传达给目标消费者,将,品牌价值,传达为,顾客价值,21,kong,八,：,4PS与行销组合,产品,厂商利润,经销厂价,经销利润,批发批价,批发利润,零售店,零售价,消费者,通路,F：特性（内容）,品牌,包装,口味,新奇,品质,B：顾客利益（外显）,信赖感,解渴,顺口,健身,美容,机能价值,应用价值,价值一组期望的组合,价格 二价值比,利润(毛利)人工+设备+财务成本+管理费用,+应得利益,同业毛利,=合理 以避免之不合理之上下、,横向流动,通路促销,广告,消费者促销,Margin,切割,性价比,23,kong,Product,Price,Place,Promotion,Consumer wants and needs,Cost of customer,Convenience,Communication,Political power,Public relation,4ps&4cs&10p,顾客角度,24,kong,由一家公司出品的一组相关产品,长度,在一条产品线中品牌的数量,深度,产品线中产品的数量,产品线品牌,给一条产品线取的品牌名,Cyber-shot,Handy-cam,Walkman,vaio,产品线,26,kong,High involvement product,Low involvement product,产品分类,Product involve,产品介入程度,27,kong,实体产品,核心产品,外延产品,核心产品,core product,Total product,28,kong,品牌如何传达到顾客脑中,30,kong,十、企业与消费者的户动,我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？,从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进,消费者对产品的接受过程如下：,1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣,市场运作阶段,海报、货架陈列、电视广告,2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽,海报、电视内容披露产品特性或利,益点，货架陈列就没有这样的功能。,试饮或展示会，可明确让消费者评价,特价或赠品降低其失败的风险,3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品,有什么好处,4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）,5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、,价格合理所以继续购买,产品生动化产生高的曝光率,31,kong,十、企业与消费者的互动,我们做了什么事？为什么消费者仍不购买,？,从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进,影响消费者接受的消费者微观因素如下：,市场运作阶段,1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化,针对不同目标消费群设计活动或促销,2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向,3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度,4、产品的好处：这产品实质的利益,5、媒介的习惯：透过什么媒介接受信息,6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？,活泼、欢乐的产品风格,活动及试饮,试饮及比较或海报广告的诉求,在适当的场合运用不同的媒介组合，,沟通产品讯息,针对意见领袖先说服,贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？在加把劲就,爆开量,了？,32,kong,十一、行销策略,一、消费者分析,这是个可生产产品，还是可售出产品？,买主是谁？谁来使用？,购买程序是怎样的？,谁是“具有影响力的”人？,产品对消费者有多重要？,谁需要该产品？为什麽？,对于最终用户的价值是什麽？,这是计划购买还是即兴购买产品？,对我们的产品的认同感是什麽？,产品是否能满足他们的需求？,33,kong,十一、行销策略,二、市场分析,市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？,竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务？,市场趋势是什么？,34,kong,十一、行销策略,三、竞争分析,你,公司的强项是什么？弱项又是什麽？,你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现,你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发,谁在获得或失去市场份额,他们那些方面作的好？,把你的实力同对手的做一个比较,进入市场的壁垒是什么？,你的目的和策略是什么？,有无应急方案,短期和长期计划及目标是什么？,35,kong,十一、行销策略,四、行销方案,目标是谁？,产品,与其他产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。,地点,抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。,独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？,谁拥有权力？,如何激励发行渠道？,促销,购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？,推还是拉的策略？,媒体,-,类型、方法、信息,奖励经销商,向消费者促销,购物券、竞赛抽奖,价格,-,什麽策略？剥离式？渗透式？,追求数量还是利润？,定价基础为感知价值还是成本加价？,价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？,36,kong,十一、行销策略,五、经济评估,盈亏平衡点,固定成本,/,（售价,-,变动成本）。将固定的营销和促销成本考虑在内！,平衡点与相关市场的关系,回收期为多长？不包括沉没成本！,目标是否合理？是否可以实现？,37,kong,定义：,整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之,观念思考,与,方法,，是imc关键所在。,(,附件）整合行销传播,Integrated marketing communications,38,kong,IMC,就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作为的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。,从工作上看,39,kong,持续性,运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。,心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。,例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法,marlbolo 硬汉型牛仔的印象,calvin klein 性感的调性,IMC活动的内涵,40,kong,策略导向,IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。,IMC活动的内涵2,41,kong,认知整合必要的阶段,印象整合,-,不同媒介工具单一讯息,功能整合,-,传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功,能指向单一行销目的,协作整合,-,销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话,消费者导向整合,-,对消费者传播的讯息，所运用的不同工具,指向单一的讯息及印象,股东导向整合,-,包括股东、员工、经销商等都说相同的话，,相同的广告认知传播,关系管理整合,-,全员关系整合,从发展角度来看IMC可分成七个阶段,42,kong,单一角度“,one look,方法,相同的颜色、图画、图标,对吗？,主题线或“火柴盒”方法,行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：,在,POP,表现或包装上放上主要重要画面或标语,将电视广告的旁白、音乐在收音上播出,用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告,将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用,媒介供应商整合法,由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣,会议整合法,IMC计划的方法1,43,kong,12.将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。,13.消费者导向法,14.确认市场,15.以“购买阶段循环”基础作区隔,16.区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具,17.分配资讯,18.评估计划效益,19.资料库发展法,20.市场区隔法,21.联系管理法,22.沟通策略法,23.行销目的法,24.销工具法,25.行销传播战术,IMC计划的方法2,44,kong,策略 品牌知晓 品牌喜好 品牌购买,告知策略知晓 感觉 行动头季 80%20%10%次季 90%50%20%三季 95%60%50%影响策略感觉 知哓 行动头季 20%80%10%次季 50%90%20%三季 60%95%50%习惯形成策略行动 知晓 感觉头季 20%10%80%次季 50%20%90%三季 60%50%95%自我满足策略行动 感觉 知晓头季 10%20%80%次季 20%50%90%三季 50%60%95%,行销传播策略的功能目的,45,kong,战略 战术 目的,告知策略,广告（平面）品牌认识、了解,中间商运作（训练、发布会）的极大化,公关（记者会及讯息稿）,口传传播（广告、派样、陈列、,创造口传效果）,影响策略,广告（广播、电视）品牌认识及肯定,中间商（企业广告）的极大化,公关（记者招待会、企业广告,活动赞助）,口传传播（透过广告激发口传）,习惯形成策略,广告（平面及互动式）促进试用及知道,直效行销（信函、消息稿、回 广告效益及强化,覆式广告）认知,促销（券、派样、返利、加量,包、折扣）,中间商（返利）,公关 （发布会、上市会）,自我满足策略,广告 （户外及特殊形式）透过产品试用及,直效行销（目录、回履式广告、强化正面肯定态,电子行销及直销）度促进试用及品,促销 （附奖品及竞赛式）牌喜好,中间商（比赛、奖励、生动化、,POP经销商及人员销售）,公关 （企业广告、活动、及上,电视发布产品）,行销传播策略战术及目的,46,kong,品牌发展指数,品牌的某一地区人均销售除以整个国家的人均销售数字乘以100,品类发展指数,同理可计算品类的发展指数,维持市场进入点,市场渗透,产品品类,构建,？,高,低,高,低,CBDI&CDI,品牌发展指数,与,品类发展指数,47,kong,1、行销之环境不易改变，但竞争对应之决战点是可成选择的，看你会不会选，选对了没有？,2、从区域到总体，如何整合？,3、行销战争真正的决战点在消费者的认知争夺,4、通路精耕的难处在管理及执行,5、通路精耕之优势在与统一对应时，外围优势于中心，乡村优于城市,6、建立优良的管理机制，则人才问题相对减低,区域业绩成长之秘诀,48,kong,区域行销主要在弥补大众行销之不足，以范围内深度沟通为主要目的精耕细作而达到区域的优势,区域之概念：,从经营要素为切割点,，,将行销单元切割为较小单元,，,针对此单元作针对性之资源投入,、,从营业单位之角度为通路、产品、区域等要素,等要素,、,从企划单位之角度为区域、通域、竞争对象等要素,Area Marketing：,区域行销,49,kong,一、饮料业的特性,解渴的专业,解渴以外感性的内涵,冲动型的便利商品,低关心度、低参与度（,Low concern,、,Low involve,）,价值因需要之紧迫性而定,容易取得，安全性一般而言不需关心,购买决策瞬间完成,供应品牌多，品牌信赖相对重要,与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，家庭饮用增加,50,kong,二、现代化通路,V.S,传统通路,传统通路,杂货店,冰摊,书报摊,小吃店,香烟摊,现代化通路,量贩店,百货超市,便利店,巨级超级市场,折扣俱乐部,封闭通路,水吧,连锁超市,V.S,51,kong,三、服务水平定位图,友谊超市,沃尔玛,阿玛尼,大荣,宽,窄,产品线宽度,高,低,价值增值,52,kong,四、现代化通路的销售特性,专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧,百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理,超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务,便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品,53,kong,四、现代化通路的销售特性,折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等,廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等,大型超市：面积在,3.5,万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套,传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者,现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，,此为现代化通路与传统通路最大的不同点,54,kong,五、现代化通路的沟通特性,顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情,因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备较高,对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面销售,愿意动手挑选东西,与销售人员互动性高,顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大,冲动性购买比例高,55,kong,六、现代化通路在企业的角色定位,（一）业绩贡献、利润贡献,现代化社会中，,K/A,一般占到企业销售份额,50,左右,中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高,连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系，有利后续发展,56,kong,（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系,最有效的广告仍是面对面的产品展示,传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架,现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图,所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法,现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色,六、现代化通路在企业的角色定位,57,kong,七、何谓品牌与品牌资本,品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的“名称”、“术语”、“象征”、“设计”或其总和，一切组织或产品都可视为品牌,品牌知识,品牌认知,品牌形象,品牌识别,品牌回忆,品牌联想的类型,品牌联想的正面性,强度和独特性,属 性,利 益,总体评价,（态度）,与产品无关的（如价格、包装、用途）,与产品有关的（颜色、大小设计）,功能性,象征性,体验性,从消费者出发的品牌资本框架,Brand Equity,58,kong,从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进,消费者对产品的接受过程如下：,1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣,市场运作阶段,海报、货架陈列、电视广告,2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽,海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。,试饮或展示会，可明确让消费者评价,特价或赠品降低其失败的风险,3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品有什么好处,4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）,5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、,价格合理所以继续购买,产品生动化产生高的曝光率,八、快速消费品的沟通模式,59,kong,九、顾客的品牌认知如何形成（一）,刺激样本,记录并转化,推理,行为,回馈,注意焦点,类别系统,简化,理解,储存,类别,概念,转化分类,认知过程模式,Source:Dennis W.Organ and Thomas S.Bateman,Organizational Behavior,消费者如何处理讯息,？,60,kong,包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验,能清楚辨认并加以分类,和既有的分类系统相吻合,讯息被接收与处理,九、顾客的品牌认知如何形成（二）认识消费者心理图像,61,kong,九、顾客的品牌认知如何形成（三）,行销传播,美好经验,厂商,购买,影响,传播,消費者,发送者,接收者,产品，服务,喜好讯息,说服性的讯息,目的：在消费者心目中放进一点讯息,以期影响他们日后的购买决策,双向传播沟通,62,kong,九、顾客的品牌认知如何形成（四）讯息处理与整合行销传播,产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由相同的判断过程,，,和消費者,既有,的,概念及类別,相比較,。,63,kong,九、顾客的品牌认知如何形成（五）传播的重要性,行销沟通的连续过程,存在于消費者心智网路中的价值,才是真正的行销价值,消費者心中想像你是什么?,仿效,抄袭,同质性,订价,包裝,配销,产品设计,广告,时间行销,促销,消费者,购买,顾客/售后,服务,通路强势,利润减低,市场效益大,沟通,产品利益与品牌价值,64,kong,十、整合行销传播的一环 现代化通路的品牌结构,配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单一讯息强化、深化品牌沟通的内涵,提醒为目的的沟通，达到的 效果,强化品牌印象为目的的沟通，的效果,整合行销传播的五大特征,a,、,影响行为,b,、,从现有或潜在的客户出发,c,、,运用一切接触方式,d,、,获取综效,e,、,建立关系,1+1020,A+BA*B,65,kong,十一、活动种类,生动化,端架,堆箱,特大堆头,异位陈列,活动,导购,特卖,赠奖,试饮,抽奖,比赛,展示,表演,活动目的：加长消费者停留的时间，争取互动认知品牌或产品的内涵及试用,66,kong,十二、应用工具,价格牌,瓶颈套,跳跳卡、串旗,价位贴纸,围裙,KT,板、大型价格牌及促销牌,堆箱造型,电视多媒体等,导购人员、促销人员服装及推广,比赛、抽奖工具（如标盘、乒乓球）,扩音器,赠品,67,kong,十三、如何设计布建品牌沟通,放空脑袋，不要有先入为主的活动方式或工具应用,IMC,的单一导向讯息是什么？从产品、广告的名称、术语、象征、设计、声音、音乐、影像、服装等寻找创意（附件：从张惠妹广告看,IMC,元素 ）,依现代化通路的形态、大小，对应设计活动内容,寻找合适工具搭配,不要想能卖多少，而应多想“消费者能记住什么”,找一个局外人来看整个设计，会有什么感动,设计案的发想，以消费者已知熟悉的观念、概念为主体，而后转化为产品概念，方式最为有效。如“以茶代酒”乃中国餐饮桌上常用之客套话，借为“果汁代酒，敬你一杯”则浅题易懂,68,kong,十三之附件,冰红茶整合行销传播的思考,1、从广告中，张惠妹之打扮,a、发型：长发、有流海,b、大型墨镜,c、黄色短裤、宽皮带、削肩黄色网状衫,d、溜冰、运动两用鞋、长袜（有三道黄线）,2、动作及配套物件,a、溜旱冰,b、卖冰红茶的小三轮车（很可爱，如果让它成为每条道上的冰摊点会如何？）,c、黄色还是主色素,3、事业群提供的,POSM,以外，地方公司还需准备的器材,a、太阳伞、帐篷,b、桌椅,c、气模（大型吹风式帐篷）,d、促销台,以上一律以黄色的原则，需要多少个与,MS,的活动能力有关,4、大家一起动脑筋，还有什么可以作的？,69,kong,十四、,理货员与导购员在品牌沟通的角色,清楚告知 当期生动化工具的应用原则及目的,提供支援的来源及必要的工具服装,依活动不同，提供应有的训练,善待理货员与导购员，他们才是真正的厂商代表,依活动特性，寻找不同背景的理货员及导购员,70,kong,