第10章-整合移动商务-移动电子商务.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,移动商务,第,10,章 整合移动电子商务,随着移动通信技术的发展，以手机、,PDA,等移动终端为代表的移动电子商务时代已经到来。以电子商务模式为主要核心内容的网络经济的内涵也有了进一步的延伸和拓展。简单来说，网络经济是一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。,比较工业经济和网络经济这两种经济的生产力发展方向，前者的生产力发展总方向是“分化”，在分工产生财富的同时，造成生产与消费的分离，形成“迂回经济”；而后者的生产力发展总方向则相反，它借助网络使生产与消费“整合”在一起,通过产销整合造就财富,形成“直接经济”。,早在,2002,年，整合成为电子商务的一个关键课题。无论是对电子商务基础设施的建设，还是对于电子商务应用方案的需求，整合能力都成为市场考验提供商的关键试题。,所谓整合，就是一个系统或事物内部各要素之间以及与其他系统或事物之间，根据之间的联系，整体协调、通过相互的结合、渗透，使系统各要素都能发挥最大、最优的效益。,整合一般性地理解为：按照统一标准，实施资源集中，在此基础上，进一步使有交叉的工作流彼此衔接，通过一体化的举措而实现信息系统资源共享和协同工作。其精髓就是将分散的要素组合在一起，最后形成一个有效率的整体。,整合是系统论的思维模式，其内涵为通过其组织和协调把彼此相关但彼此分离的职能和资源，整合到一个有机的系统中，使其产生,1+12,的效果。,10.1,基础整合,10.1.1,固网资源和移动资源的整合,随着,20,年来移动通信业务的快速扩张，固网业务的萎缩态势十分明显，,在设备制造商眼中，固网终端利润微薄、市场暗淡；在运营商眼中，固网业务价值提升缓慢，增量不增收；在用户眼中，固定电话远没有手机智能便利。,移动资源概括地说就是无线移动网络中的各种节点访问的信息，这些信息在一定的权限内可以被自由的访问和传输。,固网资源与移动资源的整合是当前世界通信业发展的战略目标，“蓝色电话”虽然实现了固网和移动融合的历史性突破，但是真正投入商用还需进一步改进和提高，还有许多尚待解决的问题，需要运营商、设备制造商和政府部门不断去研究和完善。,固网与移动的整合给固网运营商带来了一次巨大的发展机遇，机会稍纵即逝，唯有务实推进，谨慎应对各类风险，才不会与良机失之交臂。既有移动与固网的融合（,FMC,，,fixed-mobile convergence,），还有广播电视网络、计算机网络、电信网络的三网融合等。,然而，移动资源明显不如固网资源充足，很大程度上限制了移动电子商务的发展，尤其当前移动业务快速发展，而固网业务严重萎缩的形势，如何将固网资源与移动资源整合已成为主要研究课题。,要把移动电子商务开展起来就要既发挥移动资源的动态运营，动态决策优势，又要发挥固网资源充足，信息量庞大的优势。只有把这种分散优势变成整合优势，才能发挥移动电子商务的巨大力量和作用，真正解放信息化生产力，构建资源节约型社会、资源节约型企业。,10.1.2,移动商务和网络商务的整合,通过互联网捕捉和创造商业机会，需要通晓网络媒体独有的特性，对企业商务进行创新性运用，将移动商务和网络商务有机整合运用，从而将这种商业机会变成实实在在的赢利。,网络商务是为了实现企业与相关利益者（包括媒体和消费者）的共同利益，借助网络营销工具，充分利用网络媒体的特性，将消费者有序地纳入到企业营销的价值工程中。,移动商务与网络商务的整合首先是网络信息的共享。,其次是网络技术与通信技术的融合，带动商业模式的创新。,2005,年有,25%,的数据业务通过移动通信设备来传输。,将移动商务的技术平台优势和网络商务信息量的优势有机的融合，将现代商务提升到新的平台，实现移动商务和网络商务的融合和互补，创新出新的业务模式和商业模式是研究的主要课题，也是企业商务发展的必然趋势。,10.1.3,移动电子商务和中间件的整合,（,1,）中间件,中间件是介于中间的，从整体架构来看，中间件建立在操作系统、网络的上层，应用软件和数据库的下层，管理计算资源和网络通信，为应用软件提供运行与开发的环境，帮助用户灵活、高效地开发和集成复杂的应用软件。,中间件不仅仅实现互连，还要实现应用之间的互操作。中间件主要应用于企业级用户，如金融、电信、政府、制造业等，用来制成用户的关键业务系统和应用系统软件。,中间件的主要功能有：,负责客户机和服务期间的连接和通信；,提供客户机与应用层的高效率通信机制；,提供应用层不同服务之间的互操作机制；,提供应用层与数据库之间的连接和控制机制；,提供一个三层结构应用开发和运行的平台；,提供一个应用开发框架，支持模块化的应用开发；,屏蔽硬件、操作系统、网络和数据库；,提供交易管理机制，保证交易的一致性；,提供应用的负载均衡和高可用性；,提供应用的安全机制与管理功能,。,移动电子商务中间件的架构包含以下层次,：,移动电子商务安全平台：是建立在一系列相关国际标准之上的、以公钥和私匙加密算法为核心的一个开放式安全应用开发平台、基于安全平台可以开发、构造各种安全产品或安全应用系统，如用于文件加解密的安全工具、认证系统（,CA,）、虚拟专用网（,VPN,）、安全网关及其它的需加强安全机制的应用系统。,移动电子商务应用平台：提供移动电子商务不同应用类型的生成工具软件，如移动电子支付等。,移动电子商务交换平台：对内集成企业内部的各种与移动电子商务相关的业务系统，对外连接商业合作伙伴，如银行、供应商、客户、配送结构，完成各种不同业务系统之间数据转换和整合。,移动电子商务基础平台：用来支持大量移动终端客户的并发访问，使应用开发商快速开发出灵活多变的电子商务应用，尽快把信息系统和商务活动放到,Internet,中。,（,1,）,ERP,的功能及特点,ERP,是面向供应链管理的管理信息集成系统,系统功能模块化,采用计算机和网络通信技术的最新成果，实现信息的高度共享,ERP,系统同企业业务流程重组是密切相关的,（,2,）移动电子商务与,ERP,的关系,移动电子商务的实质是通过通信技术手段，使企业经营管理各个环节信息化的过程得到延伸和深化。,移动电子商务与,ERP,都属于企业的信息系统，但从两者的职能范围来看，还是有着很大区别的。,ERP,系统是由,MRP,、,MRP,等企业管理思想发展来的，管理范围侧重于企业内部。,相比之下，移动电子商务主要是解决企业与外部世界的通信，连接和交易，利用,INTERNET,以及相关的网络技术来解决商业交易问题，降低产、供、销成本，开拓新的市场，创造新的商机，从而增加企业利润的商业活动。,因此，移动电子商务与,ERP,之间存在着密切的关系，具体表现两者的兼容性和互补性。,（,3,）移动电子商务与,ERP,整合的途径,基于供应链的兼容性实现整合,基于业务流程的辅助性实现整合,基于应用的互补性实现整合,10.2.2,移动电子商务与人力资源的整合,人力资源是指包括组织内部成员与其所能运用的外在人力。,狭义而言，人本身就是资源、能源，人力资源可引伸为人所具有的知识、技能、态度、理想、创造力等特质，以及应用上述特质而获得的所有价值。,目前对企业来说，人力资本的价值已经超过了物质资本及货币资本的价值，成为企业最为重要的生产要素。,E-HR,了崭新主要优势有,：,突破了时间与空间限制，随时随地可执行,HR,工作提供服务。,突破了人数限制，允许多人同时操作，支持多人同时接受系统服务；,缩短了作业时间，降低了作业成本，节省人力资源管理的直接成本和间接成本；,网络化提供了更便捷、更准确的服务，提升作业品质；,使人力资源管理者从单调、重复、繁重的行政事务中解放出来，致力于人力资源战略层面的工作，为企业提供更大的人力资源竞争优势；,缩短管理周期，消除不必要的人为干扰因素，使员工自主选择,HR,信息和服务；,随时随地向管理层提供决策支持，建立支持,HR,部门积累知识和管理经验的体系。,其次，随着移动电子商务的广泛应用，企业对外的接口界面大大扩展。传统的系统一般只能提供电脑终端给系统使用者，而移动电子商务时代的终端可以是多种多样的。除了固定的或可以移动的电脑之外，还有更广泛的各类数字终端，这就要求企业的信息系统能很好地利用这些资源。,再次，企业管理的内涵也在进一步的延伸，除了传统的企业财务、库存、销售、采购、生产等管理以外，涉及整个企业价值链的许多环节也被要求进入管理范畴，其中也包括人力资源管理。,E-HR,中的“,E”,包含了两层含义：不仅仅是“,Electronic”,即电子化的人力资源管理，同时更重要的是“,Efficiency”,即高效的人力资源管理。,E-HR,的定义中包含了“电子商务”、“互联网”、“人力资源业务流程优化”、“以客户为导向”、“全面人力资源管理”等核心思想在内的新型人力资源管理模式。,E-HR,系统以一些核心的人力资源管理业务功能为基础，比如招聘、薪酬管理、培训、绩效管理等。,从人力资源管理电子商务的角度来讲，,E-HR,包括：,B2E,（,Business to Enployee,），是指在企业人力资源管理与开发活动中，通过企业与员工的网上互动完成相关事务的处理，员工从网上获得人力资源部门提供的服务。,B2B,，指企业人力资源业务从外部服务商,比如咨询公司、招聘网站、,e-learning,服务商等的各类人力资源管理服务。,B2G,，即人力资源管理活动中的有关与政府劳动人事部门发生业务往来的事务处理。,从纯粹金融供给的角度来考察，金融供给主要包括两种：股权性质的资本和债券性质的资本。,归纳起来，移动电子商务的股权融资渠道主要包括：核心资本、风险资金及创业板市场等。,股权包括多种形式，主要有所有者的股权，普通股和认股权证。,10.3,外部整合,10.3.1,移动电子商务与,CRM,的整合,（,1,）移动电子商务和,CRM,的关系,基于电子商务的客户关系管理（,Customer Relationship Management,，,CRM,）的研究和应用顺应了网络经济时代的要求，为企业“商务,e,化”的发展提出了明确的方向和依据。,电子商务是充分地利用信息技术特别是,Internet,来提高企业所有业务运作和管理活动的效率和效益，而,CRM,则是专注于同客户密切相关的业务领域，主要涉及呼叫中心、营销自动化、销售自动化、服务自动化等方面。,客户关系管理是通过围绕客户细分来鼓励企业满足客户需要的行为，并通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的商业策略。,E-CRM,本身是一种管理方法，借助于信息技术，迅速发展成为软件。它综合运用数据库、网络、图形图像、多媒体、人工智能等技术，整合先进的管理思想、业务流程、人及信息技术于一体，构筑出现实信息平台的一种管理系统，用来完善客户体验，构筑客户忠诚。,移动电子商务通过移动资源和固网资源有机地将伙伴合作企业组织进来，共同为客户提供全面的解决方案。,移动电子商务为,CRM,提供技术支持。,企业电子商务平台还可以二十四小时全天候为全球的客户提供服务，让客户运用移动通信技术手段采用手机短信、语音、视频等形式来获取企业的便利的在线服务。,实施CRM 可以更有效地促进移动电子商务活动。,（,2,）基于移动电子商务的,CRM,随着移动通信技术和移动电子商务的兴起和迅速发展，将,CRM,的功能和价值都提高到了一个新的水平。基于移动电子商务的,CRM,全面支持电子商务的发展战略，具备整套电子化解决方案，将在呼叫中心、整合营销、自助式销售和自助式服务等方面得到延伸和加强。,呼叫中心,呼叫中心是,CRM,的核心功能组件。,CRM,系统通过呼叫中心可以全面地收集客户个性化的资料，了解客户需求和市场动向；可以实现客户按自己的交流渠道偏好来与企业沟通，企业也可依客户的交流渠道偏好来与客户互动；可以在统一全面的客户资料数据库的基础上，实现以客户为中心的企业市场、销售和服务等部门的协同工作，为多渠道的客户沟通提供一致的信息和个性化的优质服务，敏捷快速地响应客户请求,!,从而有效地提高客户满意度和忠诚度。,整合营销,整合营销是移动电子商务的一项应用和功能，是移动营销和网络营销整合的营销模式。,企业开展电子商务活动，通过整合营销的综合应用，丰富和巩固,B2B,或,B2C,的营销模式，提高,CRM,的营销自动化程度，从而有利于企业降低成本、增加销售额、提高市场占有率。,整合营销在广域性、实时性、互动性、个性化和低成本等方面优势明显。,整合营销在网络营销的延伸和扩展可以实现全球范围内，无论在线或是离线状态下，全天无限即时传播、送达、反馈，从而实现与国际市场的接轨，吸引更多客户，增强企业柔性，把握更多的市场机遇。,基于移动电子商务的,CRM,可以充分利用整合营销的互动性，让客户参与到产品设计和生产活动中，最大限度地满足客户的需求，从根本上提高了客户的参与性和积极性，提高了客户满意度和忠诚度，改善和巩固企业与客户的关系。,通过与每个客户的互动沟通，利用数据库技术准确分析和存储客户信息、需求、偏好等，相应地采取不同的营销策略，为客户提供个性化服务，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，增加每个客户的忠诚度。,另外，整合营销还大大降低了企业采购成本、促销成本、运输成本，从而达到了降低总成本的目的，使得,CRM,的“一对一营销”的核心理念得以深化。,自助式销售,自助式销售可为销售人员提供客户信息、产品信息，可对销售方法、销售预测、销售佣金、销售区域进行管理，可与营销系统、商业智能系统、企业资源计划系统进行集成，从而帮助销售人员高质量地完成销售工作。,自助式服务,基于移动电子商务的,CRM,的客户自助服务系统可使客户方便地提交服务请求，查询知识管理系统、已购买产品的资料、订单处理的进度和历史记录等。,通过手机短信、电子邮件等回馈、送达、回应客户请求，还可以通过与呼叫中心的链接和,BBS,等手段，营造一种闭环的客户支持环境，实现“实时一对一服务”的功能。,一方面，降低了运营成本，将客户服务系统从“成本中心”转变为“利润中心”，通过向上销售、交叉销售和后继销售的方式将额外的产品和服务推荐给客户，提高企业获利能力，缩短客户响应时间，提高服务质量。,另一方面，客户与企业进行实时的互动沟通，获得“量身裁衣”式的服务，极大程度地满足个性化需求。,总之，CRM与移动电子商务的紧密结合，使企业和客户之间实现了实时的、互动的、便捷的以及个性化的服务,建立了新颖的客户关系，增加了服务的价值，降低了服务成本，加快了服务速度，提高了客户的满意度，提高了客户关系管理水平，必然能给企业带来新的商机。,10.3.2,移动电子商务与,SCM,的整合,企业电子商务的应用与实现在逐步拓宽，是一个循序渐进、从基础到高级的发展过程。,企业电子商务发展过程中，会出现各系统软件在功能上出现交错与互补，企业资源内部分散、相对独立，形成一个个“信息孤岛”等问题。,怎样利用现代企业管理技术,在资源集成、信息集成、功能集成、过程集成的基础上,通过集成化管理支持企业全面、合理、系统地管理生产和经营过程，最大限度地发挥企业内外部资源和技术的作用，大幅度提高企业经济效益和市场竞争力，已成为各企业当前的主要任务和目标。,SCM（Supply Chain Management，供应链管理）整合上下游厂商间的物流、资金流及信息流，保持上下游间供给与需求的平衡。,SCM 着眼于企业与供应商和客户之间供给与需求的平衡，在最小成本满足客户需求的水准下，对从供应商到客户之间的整个渠道进行全面的管理。,通过,SCM,系统，从客户下订单一直到货物送到客户手中，这中间的各项信息，企业、材料供应商、物流业等上下游厂商都能共同使用，使备料、生产、运输、配送等流程都能同步进行与协调，让产品能在最短的时间内，以最低的成本送到客户手中。,移动电子商务的出现打破了原有的平行结构，把供销存统一地集中在一条垂直的价值链上。,这种相互关联的体系要求价值链上的各环节必须做到信息共享，因为这是供应链管理实施的前提。,企业应该更新营销理念，进行基于,Internet,以客户为中心的信息化建设，整合企业内外部资源，使前后端紧密联接。,在电子商务环境下，整合,ERP,、,CRM,和,SCM,，实现企业各方面资源充分调配和均衡，将资源与业务、管理相结合，减少因为,ERP,、,CRM,和,SCM,单独运行时产生的“信息孤岛”，实现信息处理由事后走向实时，提高物流、信息流动作的效率，消除中间冗余环节，从而全面提高企业的经济效率，增强企业的竞争力。,对于移动电子商务，企业必须充分认识到社会环境下的价值链，移动电子商务利用通信技术和信息技术使信息流、物流和资金流协调、高效、优化地运行，它推动了整个企业价值链的运动，使它趋于规范、有序、高效、优化，最终使得整个价值链上的各个环节的主体能获得最大的利益。,电子商务的开展直接导致企业核心业务流程的改革与重组，就使企业在供应链管理、电子采购、客户关系管理等环节都实现转变，并将这些部分连接起来融合为一体，在企业内部实施整合，这就是移动电子商务系统，也是企业经营追求的目标。,在移动电子商务环境下，企业实现,ERP,、,CRM,与,SCM,的整合，需要有业务流程重组相配合。,同时，也要求应用软件各模块合理划分和有机集成。,ERP,应优先考虑采购计划、生产计划、销售计划、人力资源、财务管理等模块；,CRM,主要考虑市场营销、售后服务、产品促销、远程服务等模块；,SCM,主要考虑订单管理、物流管理、库存管理、物料管理、网上采购等模块。,通过整合后的企业系统实现了客户信息部分、业务流程部分、决策支持部分以及一般信息交流部分的完全整合，从而方便了企业在新经济时代高效管理各业务流程和客户关系，赢得企业长久的竞争优势。,随着移动电子商务的开展、管理思想和营销理念的变革，现代企业电子商务建设的内容也随着发生了变化，企业不仅要专注企业内部信息化建设的整合，同时还必须进行内外整体的信息化建设，以达到内外资源畅通无阻、最佳利用的效果。,本章小结,本章着重阐述了整合移动电子商务的内容，包括基础整合中的固网资源和移动资源的整合、移动商务和网络商务的整合、移动电子商务和中间件的整合，内部整合中的,ERP,的整合、人力资源的整合和运营资金的整合，以及外部整合的,CRM,整合和,SCM,整合。移动电子商务可以整合的内容还有很多，这既是一个理论问题又是一个实践问题。,重点内容有以下三点：,1,什么是整合，整合的目的是什么。,2,移动电子商务整合的内容有哪些。,3,如何实现基础整合、内部整合和外部整合。,思考题,1什么是整合？为什么移动电子商务需要整合？,2移动电子商务整合的内容有哪些？,3如何实现移动电子商务的整合？,