云南红团购体系培训提纲.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,云南红团购体系培训提纲,云南红操作基本原理,酒店,团购渠道,名烟酒、商超、婚寿、分销,重点市场采用三盘互动模式,重点在消费者盘中盘和酒店盘中盘的启动,条件允许的市场团购渠道是重中之重,品牌是三盘互动的基础,一个问题,世界第一高的山峰,-,珠穆朗玛峰（,8848,米）,世界第二高的山峰,-,乔戈里峰,（,8611,米,),世界第三高的山峰,-,干城章嘉峰,(8586,米）,团购工作目标,：,在消费者心目中建立第一位的品牌认知度,水晶干白 玫瑰蜜 老树,(,品牌落地,),香是水晶干白的灵魂,(,品牌差异,),冰一下更好喝,(,口感障碍,),云南红市场操作体系,经销商的选择,必须具备,团购渠道,酒店,云南红市场操作体系,餐饮渠道,团购渠道,名烟名酒店,核心,AB,类店进店,促销员（暗促）进场,小型品鉴会,大型品鉴会,现金套餐铺市,促销活动实施,时间进程,省会城市操作进程,省会城市人口、终端网点决定长期工程,餐饮渠道,目标消费群体的确定,地级城市,有权利,有钱,高端消费,省会城市,中高端,商务宴请,政务宴请,目标群体的需求,生理需求,安全感,归属感,自尊,自主,Maslow Pyramid,马斯洛金字塔,餐饮渠道,地级,省会,餐饮渠道,目标消费者的需求,归属,尊重与承认（面子）,安全,金钱,餐饮渠道,葡萄酒消费者的需求,价格与价值,尊重与承认（面子）,质量,消费回报,餐饮渠道,消费者消费行为基本原理,顾客买的是什么？,消费者才不在乎产品本身，他们要买的是“消费的满足感”,餐饮渠道,消费者消费行为基本原理,消费者消费的三个阶段,餐饮渠道,终端消费者的消费行为,惯性,指令,/,指导,模仿,创新,95%,5%,消费者消费过程,餐饮渠道,外部因素,环节因素,媒体,我看到了,我喝到了,电视广告,大牌,易拉宝,实物广告,渠道环节,我喜欢它,餐饮渠道,云南红影响餐饮消费者饮用的因素,习惯,口感障碍（没喝过）,价格模糊,知名度,餐饮渠道,云南红促进餐饮消费者饮用的因素,价格与价值,尊重与承认（面子）,质量,消费回报,知名品牌,优质独特的品质,物有所值的价格,餐饮渠道,促成消费者决定的环节,云南红市场操作体系,从以上环节总结,消费者,打破惯性是最大的阻力,品牌带来的自尊,形象推广重要性,带来尊重和承认的促销活动会十分有效,口感的认知是重要环节,渠道因素,服务人员,促销人员,餐饮渠道,目标餐饮店的确定,进店谈判,免费赠送,免费品尝,服务员,开瓶费,店老板,增值服务,积分奖励,客情维护,婚宴赠送,消费者,云南红市场操作体系,餐饮渠道,核心店的选择,地级城市,1020,家,A,、,B,类餐饮店,县级城市,510,家,买断促销或促销进店,进入的核心酒店必须配备促销小姐,核心盘带动,为更多的,B,、,C,类店的启动做基础,云南红市场操作体系,云南红餐饮动销模式,客情推广方案,开瓶费,酒店客情推广方案,限时赠酒活动,免费品尝,婚宴赠酒活动,云南红市场操作体系,餐饮店的操作,导入期,针对消费者,免费品尝活动,口感的认知和适应,云南红未来核心竞争力,品牌形象的推广,解决云南红消费第一大障碍,促销活动,客情维护的活动,服务人员的培训,餐饮渠道,服务人员,服务人员群体特点,生理需求,安全感,归属感,自尊,自主,云南红市场操作体系,云南红市场操作体系,服务人员群体特点,阶层低,大多来自农村,大多女孩,不受尊重,落差大,满足衣食住行,感情朴素，懂得回报,情感大于理智,自卑,云南红市场操作体系,针对服务人员,餐饮店服务员客情推广活动方案,活动目的,通过尊重和情感化来联络和提升与酒店工作人员的客情。,有效阻击竞品的高开瓶费政策,活动原理,云南红上市初期，中间环节（尤其是服务人员）的推介是至关重要的环节。开瓶费只是刺激服务员推介的手段之一，情感化的客情推广有利于长期、稳定的销量获得,活动对象,重点餐饮店的核心服务员、领班,云南红市场操作体系,活动内容,核心服务员的选择,通过历史销量确定,以兑换开瓶数的高低为标准,通过酒店领班、促销员确定有“影响力”的服务员,重点包房服务员，小组长，资深服务员,客情推广方式,节日赠酒,春节、中秋赠给核心服务员作为回家送给父母的礼物（由业务员私下一对一的单独赠发）,联谊会,每月组织,1,2,次联谊会，将核心服务员、领班召集在一起举行座谈会（形式可多样化，主要以情感沟通为主。如聚餐、,K,歌等），一方面传达公司的精神与产品卖点，另一方面收集各酒店及竞品的情况,云南红市场操作体系,客情推广要求,产品知识的宣传：主要包括公司及产品知识、销售技巧等,促销活动的部署：本阶段在餐饮店规划的一系列活动的内容、要求的传达，务必让每个参会人员都要了解活动的主题，并让他们参与进来，认真听取他们对活动执行的意见，尊重他们的建议,销售竞赛活动的开展：针对核心服务员、领班在原有销量的基础上制定的激励方案，展开销售竞赛,方案由重点城市单独制定,活动注意事项,聚会的服务员必须是在酒店起核心作用的人，并记录在档案，包括每个人的性格、生日、爱好等,活动中要进行简单培训，并注意活跃气氛和联络感情,本活动的主旨是以尊重和情感化联络核心服务人员，避免搞成单纯的加大力度的促销活动,云南红市场操作体系,针对老板和核心消费者,酒店老板客情推广活动方案,活动目的,拉动本酒店云南红的销量，并扩大云南红的目标消费群体；,通过答谢餐会的形式，建立与酒店老板的客情，从而为下一步做活动、打通酒店各环节奠定基础；,通过核心酒店有效寻找,VIP,客户，搭建,VIP,平台,活动原理,每个酒店都有固定的消费群并建有自己的,VIP,客户资料档案，通过答谢餐会既可增加与酒店客情并可推介云南红，有利于销量的获得，同时能建立云南红,VIP,网络,活动对象,核心餐饮店,活动用酒,根据酒店所请,VIP,客户的档次，决定餐会饮用云南红的档次和赠酒的数量，饮用酒和赠酒必须使用同一款,云南红市场操作体系,活动内容,核心餐饮店的选择：,该区域的形象餐饮店；,公款消费的指定餐饮店。,客情推广方式：,活动形式：答谢餐会：以聚餐的形式，让酒店老板答谢该酒店的,VIP,客户，在聚会中，由大客户经理或城市经理（视情况决定其中,1,人参与）、该酒店促销员（视情况决定入座参与或担当服务员工作）参与答谢，会中必须熟知每位客户，与客户进行一对一的沟通，并告知客户云南红的零售价格，餐后务必进行赠酒。争取通过此次餐会，让,VIP,客户不仅认识我们的云南红，也认识我们的促销员和大客户经理。,云南红市场操作体系,会后跟踪,促销员,熟记每个,VIP,客户的姓名和职称；,每天的工作重心就是站在该酒店大厅门口或包房入口处，一旦,VIP,客户到该酒店消费，促销员必须准确叫出客人的尊称，带入所定包房，,引导客户点云南红,；,引导方式：适当提出上次聚餐的事情，并再次做自我介绍，尽量让客人指定点饮云南红；（注意：促销员在引导过程中应自然大方，不要太过形式化）,就餐结束，需热情送出酒店，给,VIP,客户留下更深刻的印象，为下次就餐点云南红做好铺垫；,工作结束后及时记录已点酒客户和未点酒客户的名单，及时反馈直接上级。,大客户经理,会后建立餐饮店,VIP,客户档案，并及时进行拜访跟踪。,云南红市场操作体系,客情推广要求及注意事项,聚餐前统计好要邀请的客人名单，每次只宴请一桌，若人数较多分批进行；,整个餐会以酒店老板为主角，云南红参与其中，其参会人员必须有大客户经理或城市经理、促销员；,餐会中产品知识的简要宣传：主要包括公司及产品知识等；,餐,会期间一定要强调云南红的价格和口感（此为重点注意事项）,；,在聚餐中，为避免酒店对大客户经理的防范，尽量不介绍大客户经理的职责，以免引起酒店反感；,赠酒以酒店老板的名义进行，但应让酒店老板适当的引出云南红公司,备注,此活动执行流程：在每月的云南红活动方案中申请活动与费用，经批准后方可执行。,费用承担：餐费由酒店老板承担；,饮用酒、赠酒从云南红市场费用中列支,云南红市场操作体系,餐饮渠道,推广期,限时免费赠酒活动,-,针对老板,活动目的：,加强餐饮店的客情，同时打通领班,服务员等环节。,扩大消费群体,有效打击竞争对手和恶意竞争方式,酒店展示和提升云南红的品牌形象。,活动时间,导入期销量处于僵持期,进店时与进店费同时谈判,云南红市场操作体系,限时免费赠酒活动,活动内容,活动期间，在确定的目标店内核准基础销量（,注：基础销量的核准以酒店前期历史销量为依据,），超出基础销量的货款，直接赠给酒店，基础销量的货款仍需结算给经销商。,此方法是为解决各区域市场内终端核心酒店的云南红产品整体动销不佳情况而制定的一种在短期内针对此酒店的一种大力度的促销方法。,活动附加要求,整体生动化陈列和形象,陈列酒、易拉宝、展柜、杂志使用,免费品尝活动的实施,餐桌（含包间）的陈列酒的摆放,服务员产品知识的培训,云南红市场操作体系,酒店婚庆赠酒活动,活动目的,培养云南红系列的消费群体,维护与酒店的客情,影响并导入当地婚宴渠道,活动对象,婚宴的消费者必须是云南红系列的消费群体,活动地点的选择,云南红系列价位的主销酒店，当地有影响力,AB,类酒店,订婚宴餐费标准达到相应消费（系列）的酒店，具体标准参照城市的相应订餐标准,活动内容,针对指定酒店，在活动时间内，由云南红为其无偿提供,2,瓶,/,每桌婚宴用酒，但在婚礼进行时必须留,13,分钟时间由云南红集团给新人致祝贺词,云南红市场操作体系,活动总体流程,活动前,1,小时，活动现场布置；（事项：堆头、,X,展架的摆放等）,消费者“赠送”的确认,餐前赠酒（以每桌,2,瓶的数量进行赠给）,婚庆致辞（安排云南红城市经理致辞）,酒宴现场控制,实际赠饮确认,活动的评估,消费者告知方式,媒体宣传,活动前一个月通过报纸的活动广告告知消费者，并在报纸广告上注明云南红系列产品的餐饮店零售价格,酒店宣传,酒店,POP,酒店订餐经理,餐饮渠道,促销人员职责,酒店,VIP,客户直接跟踪,形象大使,友好大使,服务员、领班感情联络,销售人员,市场调查员,竞争品牌,消费者,团购渠道篇,团队的定义,:,一个清晰的团队定义有助于将这种新的组织形式与更传统的工作,区分开来。,“一个团队由少量的人组织，这些人具有互补的技能，对一个共同事业、绩效目标及方法做出承诺并彼此负责。”,团购渠道的原理,“,团购渠道,”,市场条件,1.,“,团购渠道,”,真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务,/,商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；,2.,酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这,3,种共同力量使得基于消费者营销成为可能；,3.,核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；,云南红市场操作体系,比较以下我们的优势,云南红市场操作体系,团购渠道,竞争对手优势,品牌强大,认知度、认可度高,自点率高,劣势,忽视、忽略单个群体的尊重,渠道自然,经销商利润低,少有人员维护市场,云南红市场操作体系,团购渠道消费群体特点,权高位重,受人尊重,高度自信,喜欢控制,没耐心,团购渠道消费者的需求,生理需求,安全感,归属感,自尊,自主,云南红市场操作体系,云南红市场操作体系,产品与团购群体关系,*,品牌,*价格与群体匹配,云南红市场操作体系,团购渠道操作要点,权高位重,受人尊重,高度自信,喜欢控制,没耐心,公司和品牌带来,形象和尊重,经销商更多感情,的联络,云南红市场操作体系,团购关系的建立,团购渠道的意义,不是卖多少酒,重要的是直接与我们的核心目标群体沟通,衡量团购并不能以销量短期考核,量变到质变的过程,大客户经理定位和职责,云南红市场操作体系,团购关系的建立,团购渠道,经销商,云南红市场操作体系,团购关系的建立,团购渠道,小型品鉴会和大型品鉴会,酒店老板客情推广方案,婚宴赠送活动,云南红市场操作体系,团购渠道操作标准流程,1.,大客户经理选择,2.,小型品鉴会的召开,3.,核心客户和品牌顾问的确定,4.,品牌顾问重复,23,步骤,云南红市场操作体系,团购渠道操作标准流程,5.,云南红红色之旅,(,消费体验,),开展,6.,小型品鉴会开展,云南红市场操作体系,团购渠道操作标准流程,8.,消费领袖的重点维护,7.,云南红专卖店开业和大型品鉴会召开,云南红市场操作体系,大客户经理选择,职责,几个误区,我们大客户经理能喝酒,我要成立“女子别动队”,我们要建立美女团队,我们就象搞三陪服务似的,类似,移动、联通公司大客户经理,银行,VIP,客户,品牌形象代言人,广告传播者,销售人员,VIP,客户一对一销售服务,云南红市场操作体系,大客户经理选择,技巧技能,基础拜访技能,销售技巧技能培训,VIP,客户人际关系,不卑不亢,太极工夫,职业人,目标群体的确定,目标购买群,以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。,目标购买群分为两大类：,第一类：年、节、其它特定时段，以我们产品为,礼品、福利,的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。,第二类：具有,集团购买、日常消费,行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。,具体：,1,、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。,2,、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等,3,、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。,4,、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。,5,、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。,6,、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。,7,、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。,8,、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。,以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。,如何发现和锁定真正意义的目标客户群,1,、,核心,餐饮终端,逆向寻找目标消费人群；,2,、商超渠道,/,名烟名酒店,：长期团购客户；,3,、经销商,的长期团购客户群；,4,、熟人、亲人、朋友、老同事等,介绍,的客户群；,5,、发展,兼职大客户经理,寻找目标 消费群体；,6,、陌生拜访：,当地区级政府机构及职能部门、效益良好的企业办公室主任或一把手；,7,、“品鉴会”：,发掘和锁定目标群体,8,、其他形式,：职能部门内部通讯录、通过售车,地产交易中心的业务人员等获取目标客户名单、利用各种广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会员资料等,目标客户群体：核心消费群体和单位,商超,/,名酒店,餐饮,熟人介绍,品鉴会,经销商,其他形式,兼职客户经理,目标消费群及目标购买群的开发原则,公关与团购分离,一把手、办公室主任同时公关,一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为,先公关后团购,只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同）,（案例：,某移动公司购买而不消费）,建立关系，纵向深耕、横向发展,当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；,利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来,目标消费群及目标客户群的开发方法,1,、目标消费群及目标客户群的开发方法：,每个城市在规划：应做出年度具体目标计划,原则：先易后难、循序渐进,内容：人员架构、赠酒计划、开发计划、品鉴会计划（小型,+,大型）,从酒店梳理出来的目标消费群中开发更为直接有效。,权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标购买群体，需要花适当的时间和资源培养他们对云南红忠诚度。,尽量充分利用经销商社会资源，同时给经销商一定的压力，由大客户经理全力配合。,目标群体的开发，找准关键人物是重点（案例：国资委主任）。围绕关键人物的公关：要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。,必须要与所进场或待进场的餐饮店进行对接。,目标消费群及目标客户群的开发方法,2,、具体可列举以下方法：,从关键人物的亲朋等,外围关系,着手,这种方法是最好的方法，每个人都生活在社会中，亲人、朋友、老同事等关系的介绍会大大缩短时间，也增强了双方的信任；,从关键人物的,喜好,入手，所谓“投其所好”。,关键人物通常拥有这样的,特征,：他们处于社会的较上层：充满骄傲和自信、不允辨驳和否认、同时很可能喜欢和关注体育、政治、音乐、文学、经济等。,所以我们的同事必须,博学,，善于,引导发问,，仔细,“聆听”，表达赞许，让关键人物释放表现的欲望,，得到满足和尊重。,目标消费群及目标客户群的开发方法,循序渐进的拜访及沟通,对于一些重要同时我们又没有关系网络的单位和系统，我们只能从核心部门如办公室循序渐进地拜访了解，摸清关键人物后再进行沟通。,我们可以聘请党、政、军、企业退下来的老领导作顾问，通过他们引荐，我们拜访。,公司对品牌顾问的特殊政策：免费赠酒,目标消费群及目标客户群的开发方法,收集高价值客户详细信息,姓名、性别、年龄,通讯地址,(,工作地址、居住地址、邮政编码,),联系电话,(,工作、家庭、手机,),电子邮件地址,婚姻家庭状况,经济状况,(,月收入,),职业类型,在酒店吃饭的频度以及经常光顾的酒店,对于酒店服务以及相关点菜费用的接受程度,对葡萄酒的认知度,在 酒店消费的目的与人群,建立完整的客户信息数据库,团购特点：,成交量大、方式较为简单；,购买决策行为十分特殊；,市场投入、成本费用相对较低，养消费群体的过程；,组织结构,区域重点市场“团购公关部,/,大客户经理队伍”的建立：,1.1,、职责与职能：负责对核心消费群的名单资料搜集，机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与签订、客户管理。,1.2,、团购业务人员,负责人必须为本区域人脉关系广泛，交际能力强，具有一定的管理能力，并且有一定层次的人担当！,团部渠道的业务员，主要在当地招聘女性，,25,周岁以上，要求容貌端正，大专以上学历！,聘请当地党、政、军、人大、政协和各个系统中，离退休的老干部担任品牌顾问,品质和品牌的推荐者和口碑推动者,人脉关系的提供者，业务客情拜访前的电话预约,按照每个人负责单位在,30,家左右为宜，具体据市场实际调整。,组织结构,大客户经理工作职责,1,、,目标客户资料库的收集整理，完善和增补；,2,、拜访客户，筛选客户，确认有效客户；,在客户群中开发,VIP,会员、品牌顾问,3,、有效地开展品鉴会；,4,、利用销售工具，进行有组织有计划的产品推广和宣传工作；,5,、定期拜访，与有效客户建立长期稳定的客情关系，培养忠实的消费者，从而达成团购，完成销售目标；,6,、做好客情维护工作并不断开发新的有效客户，建立直销团购网络；,7,、按公司要求建立客户档案，及时准确地向公司传递客户信息及市场反馈，提出改进工作的建议；,8,、与经销商建立良好的关系，同时与业务经理做好沟通，以便销售工作的正常开展；,目标客户资料库建立、更新,VIP,会员确立维护,品牌顾问确立维护,核心团购单位的建立和维护,客户经理不断地客情维护、跟进,客户经理不断信息收集反馈至公司,会员制分销（团购分销）,如何实现核心目标消费群驱动？,会员制分销模式,会员制分销（团购分销）,会员制分销模式,通过具有特殊资源如社会资,源或政府资源的社会人士、政,府人士以及特殊人士的忠实客,户加盟形成会员组织，实现品,牌文化的有效传播，从而对核,心消费者产生影响，达到产品,尝试性及忠诚性消费的目的,会员制分销（团购分销）,会员制分销模式运作,会员（,VIP,会员）加盟,社会会员：离退休干部、领导的关系，,尤其是军队和人大主任的退休人员：,(,案例,:,人大主任做云南红经销商,),政府会员：在职领导、在职公务员（关键部门）,(,案例：城管大队长,-,云南红会员）,行业会员：银行、税务、公安、工商、部队、,烟草等关系会员,特殊会员：婚庆、团聚、宴请,会员制分销（团购分销）,会员制分销模式运作,会员（,VIP,会员）加盟条件,特殊资源,理念认同,助人为乐,会员制核心在于：提高会员的理念认同、用理念、精神提高凝聚力,影响力大,会员制分销（团购分销）,会员制分销模式运作,会员文化灌输、培训,酒文化培训,产品差异性品质、概念的传播,品牌文化、理念的传播,品酒俱乐部,云南红之旅,营销核心：理念、事业、精神,会员制分销（团购分销）,会员制分销模式运作,产品营销,产品概念与品质特性,产品独特的文化内涵,品牌理念（健康理念、饮酒文化、时尚）,即期利益的获得,奖励模式：开发奖、创新奖、单项奖、累,计奖、精神奖,奖励基金：公积金、产品留利、企业基金,尝试性消费,忠诚性消费,会员制分销（团购分销）,VIP,会员客户的开发及维护方法,VIP,会员确定,：根据重点客户资料进行筛选，由大客户经理推荐,VIP,客户日常维护活动,会员档案管理,会员积分、升级、兑换相应礼品（选择）,会员电话回访：,A,、新会员入会通知及表示感谢,B,、不定期的调查拜访,C,、生日电话祝福,短信群发,：节日祝福、会员活动通知等；,生日、重要传统节日：,贺卡及礼品、赠酒活动,PR,杂志会员特刊,：会员专访、餐饮链接、会员互动等,大客户经理定期（反复）登门回访、定期电话问侯等,顾问营销（团购分销）,顾问营销的优势：,1,顾问营销具有权威性,顾问是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性、科学性。这里的,“,顾问,”,招牌就是攻心手段之一，旨在借助于顾问的权威，让顾客产生顾问经常消费的产品一定不错的联想。（,案例：雀巢奶粉力多精,-,聘请营养专家作顾问,）,2,、顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其他产品更值得信赖,3,、顾问有自己的关系网，促销产品比较容易,在中国人情关系尤为重要，即使藕断了丝还连着。顾问作为知名人士，交际面较广，经常会出席各种活动，关系网大而宽，顾问在消费产品时就可利用关系网达到促销目的，从而取得较好效果。,“,顾问,”,是一种潜在的、隐蔽的价值财富，是无形资产。用顾问做促销充分迎合了大众相信权威，不轻信广告的心理，把这种无形的财富变成了有形的。,顾问营销（团购分销）,特别提醒,：在这里需要指出的是，并不是任何顾问都适合云南红的推广需要。当然，也不是随便拉个顾问就行了，我们在选择顾问时一定要注意。,1,顾问必须是单位系统权威,因为不是所有的顾问都在同一价值线上，顾问也有,“,权威,”,和,“,普通,”,之分，只有,“,权威,”,的顾问，消费云南红时才会给产品带来影响效应。,2,选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问,用顾问营销要首选名气大的、有一定影响力的顾问，这样会直接增加云南红的影响力，扩大云南红的知名度。,3,顾问必须乐意且热心推荐,选择顾问搞推广，也要看一下被选的顾问是否对推荐有兴趣。只有兴趣，才能激发热情，投入到帮助我们推荐中去，从而取得理想的结果。反之，结果就会大相径庭。,顾问营销（团购分销）,顾问队伍的维护：,1,要了解顾问的个性特点,这里所指的个性是顾问在一定社会条件和教育的影响下形成的比较固定的特性。只有了解了顾问的个性特点，才能更好结合云南红云南红的特性，选择更好的推广方法。,2,要让顾问感到：自己是主动帮助朋友的忙，而不是受人指示,不要过多牵扯经济利益,.,3,态度要热情，谦恭有礼，为顾问提供必要的应酬费用,.,业务区的大客户经理要根据我们的实际情况和顾问的需要表示,“,诚心,”,，以真诚换得顾问的,“,热心,”,。人都是有感情的，如果我们真心对顾问好，,“,想顾问之所想，急顾问之所急,”,，顾问一定会尽心为我们办事，办好事，包括推荐团购。,葡萄酒品牌间的竞争日趋激烈，顾问营销方式的应运而生，为我们提供了一个新的可供选择的推广方式，它的诞生迎合了云南红,/,云南红发展的需要和消费者的消费心理需要，可在无声中赢取顾客，为云南红,/,云南红小盘向大盘发展提供坚实的基础,顾问营销（团购分销）,针对团购渠道的开拓，要求大量聘用品牌顾问的形式：,A,、数量：,县级城市,3,个、地级城市,5,个、省会城市,10,个；,B,、支持：,2,瓶,-1,件酒,/,月,人,（根据市场主推产品云南红级），三个月为一个考核阶段（,每季度出货,20,件,级云南红以上），出货量达标后续聘。针对出货情况较好的品牌顾问,生日追加赠送年一盒，春节考核达标后送,30,年一瓶）,C,、品牌顾问的资料：,须经评估同意后，准予聘用；,D,、八一建军节赠酒（军队系统）,其他营销模式（团购分销）,-,会议赠送营销,-,节日营销,-,后备箱工程营销,-,兼职大客户经理的发展：发展有社会关系的人员（酒店大堂经理、营销经理、官太太其他）,-,高干子弟营销,品鉴会,品鉴会定义,：通过特定会议的方式，向特定的目标人 群，在小众传播范围内进行有效的品牌传播及产品认知。,什么是有效的品鉴会,与会人员确定为有效目标人群,能够进行,CF,篇的播放,能进行产品形象的宣传,能获取目标客户最基础的资料,目标客户能与产品直观接触,能当面达成团购或有达成团购的意向为最好,品鉴会,二、品鉴会的目的,1,、目标消费群体集中宣导品牌主张,（利益诉求）,2,、寻找潜在的团购客户,3,、使我们的产品与目标客户直接见面,（体验营销的最好形式）,品鉴会,三、品鉴会的三种方式,-,主要以“走出去”方式为主要选择方式,1,、,“走出去”的方式,要求：,A,、大客户经理拜访目标客户，寻找召开品鉴会的机会。,B,、采用赞助会议用酒的形式，不承担餐费,回报条件：,A,、指定会议用酒，具有唯一性，排它性；,B,、现场产品的品鉴，产品形象的陈列,C,、产品,CF,篇、形象篇的展映,2,、“请进来”的方式（主要是新市场产品上市品鉴会）,前提要素：,A,、有召开品鉴会的由头；,B,、能找准关键人物邀请目标客户参会；,C,、会议的噱头能吸引众多目标客户到场；,3,、“资源互换”的方式,A,、与目标餐饮店,VIP,会员进行资源互换，联合召开品鉴会；,B,、原则上公司只提供就餐用酒，酒费由餐饮店承担。,品鉴会,四、成功开展品鉴会的步骤,1,、第一步：前提条件,餐饮网点、名烟名酒店已开始铺市，团购单位已进行初步拜访,2,、第二步：前期筹备,大客户经理通过各种途径开始发掘会议资源,大客户经理与会议组委会进行接洽，确定置换条件,大客户经理拟定品鉴会会议议程及陈列宣传方式,3,、第三步：会议执行（,特别：三次电话确认客户是否到场,）,陈列宣传用品到位,会议用酒（饮用酒和赠酒）到位,播放设备调试完毕,按会议议程召开品鉴会,品鉴会,4,、第四步：品鉴会评估,与会人员的基础资料及关键人物完整准确的资料？,大客户经理是否在品鉴会锁定了准目标客户？,宣传片播放后的效果如何？,产品开瓶情况及饮用效果反馈？,5,、第五步：品鉴会的追踪：,品鉴会后要对关键人物进行追踪和公关。,品鉴会后一个月内及时跟进，达成团购的可能性最大。,对关键人物或系统人物经常光顾的餐饮店需及时反馈给餐饮渠道业务人员。,品鉴会,五、品鉴会会场配置与参考流程,1,、硬件设备,高清电视,高级,DVD,音响设备：建议选用,JBL,、,BOSE,商用音响,投影仪：流明照度不低于,3000,，建议选用,3M,、索尼、爱普生、富可视等知名品牌,灯光要求：会场至少要有四组灯光,2,、软件设备,易拉宝、台旗,宣传资料、品鉴手册、折页或单页,陈列柜、产品展示,3,、品鉴会流程：参照市场发展部下发的品鉴会召开流程,事件行销捐赠义卖团购品鉴会,1,、把握机遇：当地发生具有重大影响的突发事件如洪灾、火灾、罕灾、矿难等需要支援，以及每年秋季支援贫困大学生入学、捐建希望小学等，迅速与经销商勾通并拟订“,5S,方案”上报公司云南红事业部；,2,、会同经销商与当地红十字会、扶贫办公室或慈善总会磋商，达成共识后签署云南红集团、经销商、红十字会（扶贫办公室或慈善总会）三方协；,3,、云南红首笔捐赠金额（,0-5,万）：主要用于该机构的活动经费或起码的捐助金额，目的是让该机构必须有极大的热情来组织该次活动；,4,义卖收入中的二次捐赠比例（,20-50%,），可根据义卖价格来确定。如果义卖价格高，捐赠比例酒可以高一些；,5,、主办单位（红十字会）、承办单位（云南红集团）、协办单位（经销商、当地电视台、电台、报社等媒体）等的联系和确定；,大客户经理的管理与考核,（一）大客户经理的工作内容：,1.,客户资料库的收集整理，完善和增补；特别是商超大客户与餐饮终端收集到的资料。,2.,有效地开展品鉴会；,3.,拜访客户，筛选客户，确认有效客户。与有效客户建立长期稳定的客情关系，培养忠实的消费者，从而达成团购，完成销售目标；同时完善直销团购网络；,4.,按公司要求建立客户档案，及时准确向公司传递客户及市场反馈信息，提出工作改进建议。,5.,与经销商、业务经理、促销员建立良好关系。通过他们收集目标客户资料；同时有义务向他们提供目标客户的消费习惯及经常性消费场所，以便“精确制导，整合推进”工作的开展。,（二）大客户经理的管理考核,1.,目标管理：目标客户（系统）的开发数量，目标客户（系统）的销量规划，品鉴会数量，有效拜访频率等都必须量化。,2.,表格管理：月、周工作报表、日拜访卡；单位客户销量统计表；客户档案；品鉴会效果评估表,3.,会议管理：晨会制度，周月例会，经销商协调会。,4.,考核方式办事处经理根据各阶段大客户经理的工作重心，设置考核项目，对大客户经理的工作推进进行综合考核。,商超名烟名酒店渠道篇,云南红市场操作体系,名烟酒渠道,销售,礼品酒,单位饮用,酒店直接饮用,发展趋势迅速,酒店自带酒水多,酒店加价率高,云南红市场操作体系,名烟名酒店现金铺市活动,活动店的选择,选择当地最有影响力的名烟名酒店,3050,家,申请做店招的名烟名酒店,活动内容,要求名烟名酒店一次性进货,10,箱以上,进货后，名烟名酒店给予最醒目的位置陈列,名烟名酒店将得到,价值,元铝塑板门头装饰 或者,名烟名酒店店员在,0,年,12,月,年,3,月期间，每订,10,箱货会享受每月,500,元的工资,云南红品尝用酒的提供,云南红相应宣传品、易拉宝,活动后续跟进,名烟名酒店，店员培训与沟通,要求：每月不少于,2,次，把店员当成我们的促销员,根据名烟名酒店动销情况，单独与店员实施奖励计划,云南红市场操作体系,名烟名酒店现金铺市活动,活动说明,此活动必须是现款现货，现款是名烟名酒店老板推广的动力,把店员变成云南红促销员是活动中的重要环节,在各城市云南红现阶段中，中间环节的利润和推广是最重要的手段，不要实施对消费者或顾客的促销活动,名烟名酒店店员的沟通培训（营销中心统一组织）是动销最有力的手段，各城市一定要实施,商超渠道：,以名酒专柜、精品柜陈列为主，以提升产品形象,维护价格标杆为主；,按公司标准制作加强大型商超云南红专柜的建设；,节日阶段性高档礼品赠送活动，不做过度促销；,烟酒渠道：,大力加强团购型分销商专卖店的建设；,核心烟酒店生动化包装（门头，店内布置等）、深度客情维护工作；,挖掘烟酒店的团购资源形成销售力，成熟市场的,铺市率必须取得突破。,专卖店、形象店、专柜的建设需标准化、系统化,谢谢！,