管理经济学第七章竞争市场.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 竞争市场,本章主要内容,波特五力竞争模型,市场结构,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,垄断竞争条件下厂商价格-产量的决定,7.1,波特五力竞争模型,一、竞争战略,战略：,对战争的谋略，引申义是谋略。特点：整体性、长期性、基本性、计谋性,。,企业战略：,一个战略体系，有,竞争战略,、发展战略，技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略等。,竞争战略：,对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋,。,分析威胁，寻找机会,！,7.1,波特五力竞争模型,二、竞争战略的本质,竞争战略的本质包括：,基于资源的能力：如何获得专利、分销渠道等关键资源；,经营过程：能给目标顾客创造独特价值，且这种能力难以模仿；,适应性变革：厂商通过变革保持其盈利的能力。,7.1,波特五力竞争模型,二、竞争战略的本质-案例1,戴尔,与康柏1998年的销售额均为120亿美元，净收入约为10亿美元，但康柏的净经营资产是60亿美元，,戴尔,只有20亿美元。,戴尔,用三人之一的资产创造出同样数量的净收入，原因就是,戴尔,面向顾客搞,直销,。,戴尔,能够在48小时之内将顾客订单转换成产品并销售到顾客手中，收回现金。而康柏不行。,7.1,波特五力竞争模型,三、管理者对竞争战略的思考,分析行业,分析对手,分析核心竞争力,7.1,波特五力竞争模型,四、三种通用竞争战略,差异化战略,最低成本战略,信息技术战略,注重产品功能、品牌、和特点的竞争。,7.1,波特五力竞争模型,四、三种通用竞争战略-案例1,可口可乐,(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球,48%,市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达,20,092百万,美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在,200个,国家拥有,160种,饮料,品牌,。,那一种竞争战略？,7.1,波特五力竞争模型,四、三种通用竞争战略-案例3,戴尔,将即时生产制推向它的供应链。其更少的库存意味着更少的运营成本，更少的运营成本意味着更低的成本。,那一种竞争战略？,7.1,波特五力竞争模型,四、三种通用竞争战略-案例3,7-11,利用,卫星网络,一日三次收集来自8500个分店的销售信息。利用这些数据改进其产品的包装和货架陈列。它关心今天早上与昨天晚上卖的是什么，并据此预测今天中午午餐高峰应当卖什么。,那一种竞争战略？,7.1,波特五力竞争模型,五、波特替代品的威胁,产品是,通用,产品还是,独一无二,产品。,一般而言，产品品牌的,顾客忠诚度,越高，,替代能力,越小，厂商利润率越高。,替代品的相似性或差异性取决于,消费者认知,和按照不同分销渠道划分的,顾客细分市场,。,7.1,波特五力竞争模型,案例,1995年，比尔盖茨做了两件事：一是推出了Windows95，并增加了文件管理、图形处理、网络浏览等多种功能。,二是，比尔盖茨作出如下判断：决定未来计算机世界命运的，仍是“视窗”技术而不是浏览器技术。因此，他仅仅在新推出的Windows95中增加了一个网络浏览功能，而并没有进行浏览器技术开发的计划。,7.1,波特五力竞争模型,案例,也正是比尔盖茨的这个决定，让硅谷里的一间名叫,网景,的小公司看到了微软帝国巨大阴影下透漏出来的一丝阳光。在随后的两年内，网景专注于,浏览器技术,的开发。很快，伴随着NC、JAVA等技术标准的提出，一种基于Internet而首次与微软无关的新的软硬件体系形成了。,7.1,波特五力竞争模型,案例,1996年，微软宣布将Windows95与IE捆绑销售。微软对视窗98的单独报价比带有英特网探索者的视窗软件价格还高，并以取消视窗97的特许权来威胁想康柏这样的个人电脑组装厂商，除非他们装上探索者，并在桌面上显示图标。2000年初，探索者市场份额为59%。,7.1,波特五力竞争模型,案例分析,微软正是凭借某些策略（捆绑销售）将其市场力量扩展到一个新的业务领域。,7.1,波特五力竞争模型,五、波特进入者威胁,进入壁垒越高，原有厂商的盈利能力越强。,进入壁垒的,来源,（1）,资本要求是否高、（2）是否存在规模经济（规模经济往往要求高的的基础设施投入）。（3）顾客品牌忠诚度高低。（4）厂商已有的分销渠道。（5）产品差异性。,7.1,波特五力竞争模型,（1）,买主的集中分散程度。,若行业产能饱和或过剩，集中的买主力量就强大；相反，分散的买主议价能力就弱，除非卖主持续挤压库存。,（2）,独一无二的供应商,，会降低,行业利润率。,五、波特买主和供应商的力量,7.1,波特五力竞争模型,五、波特买主和供应商的力量,（3）,供应品短缺、产品缺货和拖欠订单的生产环境。,若改变买主和供应商的相对力量。,（4）,买主和卖主是否拥有更多的外部解决方案,，买主和供应商将具有更强的议价能力,。,7.1,波特五力竞争模型,五、波特竞争策略的强度,行业集中程度：,在相关市场上什么公司和什么产品在为潜在顾客提供相似替代品将决定行业集中的程度。,行业集中度,的一个衡量指标是该行业中八家或四家最大厂商所占市场份额的总和。市场份额越大，竞争者数量越少，每家厂商相互依赖越强，竞争越激烈。,7.1,波特五力竞争模型,五、波特竞争策略的强度,价格竞争程度：,非价格竞争策略会降低竞争的激烈程度，例如航空公司避免价格战将竞争的重点放在对旅客的,服务质量,上，它们的盈利能力将增强。,7.1,波特五力竞争模型,五、波特竞争策略的强度,退出壁垒：,在竞争激烈的寡头市场中，推出障碍会降低竞争程度。,例如，偏远的铝熔厂是不可重置的，竞争策略就会缺少攻击性，因为如果毛利消失，则没有哪个竞争者能完全收回其,沉淀成本,。,7.1,波特五力竞争模型,五、波特竞争策略的强度,固定成本与总成本比率：,当比率较高时，毛利率一般较高，厂商会尽力,争夺顾客,，因为每增加一个单位销售量就会为收回固定成本作贡献。,7.1,波特五力竞争模型,六、波特五力模型案例分析,耐克和阿迪达斯,：,Q,Q,P,P,市场,单个企业,D,S,Q,0,P,0,P,0,D=MR=P,q,0,LRAC,LMC,7.2,市场结构,一、各种市场结构及特点,7.2,市场结构,一、各种市场结构及特点,完全垄断：,一个生产者、许多消费者,一种产品(没有替代品),市场进入壁垒,7.2,市场结构,一、各种市场结构及特点,垄断竞争：,少数支配厂商、大量边缘竞争厂商,单个厂商独立决策,产品具有一定差异性,厂商进入与退出市场比较容易,7.2,市场结构,一、各种市场结构及特点,寡头垄断：,厂商数量非常少,行业内厂商之间相互依存,厂商可以通过各种方式共谋或协作,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,一、厂商生产的目的,一般情况下，厂商生产的目的是利润最大化。,谋求利润最大化的厂商在,边际收益等于边际成本,的,产量,水平进行生产。这一点适用于所有市场条件下厂商的生产决策。,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,二、利润最大化的条件,当MCMR,多生产一个单位产量将使总成本的增加量大于总收益的增加量，因此总利润将下降。,当MCAC,0.,P=AC,=0.,PAC,0.,P,C,R,-,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,三、短期的盈利与亏损,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,三、短期的盈利与亏损,当价格低于ATC，为什么厂商仍然组织生产？p157,问题,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,三、短期的盈利与亏损,停业决策,指在某个特定时期，由于当前的市场条件而不生产任何东西的短期决策。,企业的短期停业决策,退出,指离开市场的长期决策。,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,三、短期的盈利与亏损,当企业决定退出时，它考虑固定成本。当决定停业时，它不考虑固定成本。,企业的短期停业决策,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,三、短期的盈利与亏损,企业的短期停业决策,如果生产得到的收益小于生产的可变成本，企业就停业。,若TRVC，停业；,若TR/QVC/Q，停业；,若pAVC，停业。,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,四、长期均衡,由于长期内，完全竞争条件下，所有投入要素自由流动且可变化，所以固定成本与变动成本之间不存在差别，所有的超额利润都会消失，,平均成本趋向于等于价格。,完全竞争厂商的长期均衡条件为：MR=LMC=SMC=LAC=SAC,SMC,SAC,AR=MR=P,P，C，R,0,Q,P,Q,0,LMC,LAC,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,四、长期均衡,一、,成本不变行业的长期供给曲线,二、,成本递增行业的长期供给曲线,三、成本递减行业的长期供给曲线,S(LMC),S(LMC),S(LMC),P,0,Q,P,0,Q 0,P,Q,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,五、长期供给曲线,一、,若生产中得到的收益小于其总成本，企业就退出。,若TRTC，退出；,若TR/QTC/Q，退出；,若pTC，进入；,若TR/QTC/Q，进入；,若pATC，进入。,7.3,完全竞争条件下厂商价格-产量的决定,六、企业进入或退出市场的长期决策,7.4,垄断竞争条件下厂商价格-产量的决定,一、短期均衡,分析的方法与完全竞争条件下短期与长期均衡分析方法相似。,不同之处在于边际收益曲线与需求曲线存在显著不同。,SMC=MR,7.4,垄断竞争条件下厂商价格-产量的决定,二、短期的盈利与亏损,P,R,C,P,R,C,P,R,C,(1),(2),(3),MC,AC,AR(d),MR,0,Q,0,P,0,P,C,a,c,b,D,Q 0,MR,Q 0,MC,AC,AR(d),MR,MC,AC,AR(d),Q,D,D,-,Q,0,Q,0,P,0,P,C,7.4,垄断竞争条件下厂商价格-产量的决定,三、长期均衡 均衡条件：MR=LMC=SMC AR=LAC=SAC,MR,SMC,SAC,AR(d),D,LMC,LAC,a,b,P,0,0,P,R,C,Q,min,Q,0,Q,1,