市场营销战略与营销组合.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销战略与营销组合,10/22/2026,1,市场营销战略与战术的规划,营销环境,企 业,顾客,市场细分,差异优势,竞争,选 择,战略定位,公司实力,经营目标,目标市场,市场定位,战术方案,4PS组合,资源配置,时间进程,环境分析,目标市,场选择,营销战略设计,营销战术设计,10/22/2026,2,第一节 企业战略的含义及重要性,一、企业战略的含义与特点,1、含义：,企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。,10/22/2026,3,2、企业战略的特点,（1）长远性：指时间,（2）全局性：指控制对象,（3）指导性：指的是作用,（4）抗争性：指性质,（5）客观性：指内容,（6）可调性：指其反映,（7）广泛性：指其范围,只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。,10/22/2026,4,第二节战略规划的程序与内容,一、企业战略规划的程序,1、规定企业的任务（使命）,2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标,3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针,4、决定用以实现企业目标的战略,10/22/2026,6,二、企业战略规划实施的内容,1、建立实施战略规划的组织机构,2、确保实现战略的必要活动有效地进行,3、对战略在企业中的实施进行控制,三、规定企业的任务,1、企业任务的内容,（1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则,（2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围,10/22/2026,7,2、规定企业任务必须明确的问题,（1）本企业是干什么的,（2）谁是企业的现实顾客,（3）顾客还需要是什么,（4）顾客期望得到什么,（5）本企业潜在顾客的主要特征是什么,10/22/2026,8,四、确定企业目标,1、确定企业目标的意义,（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展,（2）企业目标是提供行动的指南,（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系,（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准,10/22/2026,10,2、切实可行的企业目标应具备的条件,（1）企业目标是一个整体概念,（2）目标层次要清楚,（3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同,（4）企业目标要有充分的客观依据,（5）企业目标要保持相对稳定,（6）目标之间要协调一致,（7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益,10/22/2026,11,处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业,2、发展战略方案,（1）特征,A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度,B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境,10/22/2026,13,（4）企业发展战略的种类,第一种 密集性增长战略,是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种：,一是市场渗透,即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路，促进企业的发展。,10/22/2026,15,二是市场开发,即用企业现有的产品去满足新的市场需求，从而增加销售。,三是产品开发,即向现有市场提供新产品或改进型产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销售。,10/22/2026,16,二是前向一体化,即企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合，自产自销。,三是水平一体化,即企业通过收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模。,10/22/2026,18,第三种 多角化增长战略,也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种：,一是同心多角化,即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。,10/22/2026,19,二是水平多角化,即研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品。,三是复合多角化,即跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都是毫无关系的新业务、新产品。,10/22/2026,20,3、紧缩战略方案,（1）企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。,（2）紧缩方案的具体方式有三种,一是转向,二是放弃,三是清算,10/22/2026,21,4、抽资战略方案,企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。,企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。,5、四种战略方案可单独使用，也可组合使用。,10/22/2026,22,