医药代表培训笔记.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,从代表行为到区域销量提升的全程管理,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,从代表行为到区域销量提升的全程管理,从代表行为到区域销量提升全程管理,-10-08,北京奥博通,医药代表培训笔记,第1页,第一单元,影响区域销售业绩关键原因,医药代表培训笔记,第2页,当前医药整风与医院销售困境,。大部分企业医院销售成长来自,“,挂金,”,与关系营销，反商业贿赂现实带来了进院难、上量难、客户关系维护难营销困境；,。企业将不得不面对现实生存与长久发展战略决议选择与战术选择困局；,企业销售模式重组困局，是坚持医院销售还是另辟蹊径；,产品结构调整困局，什么样品种适合未来医院销售模式需要；,医院推广模式调整与组合困局，挂金销售到底还能走多远？专业化推广到底是否适合我们本身企业。,医药代表培训笔记,第3页,当前医药代表在医院造访迷惑,？,.,假如医生不希望我去造访他怎么办？,为何医生不希望你去？,.,我所造访医生是竞争品种搭档，或枪手医生怎么办？,为何医生不是你代表关键处方医生，怎样改变呢？,.,假如医生很商业只看费用而我们费用低产品还与竞争对手是同类怎么办？,医生只要费用吗？同类品种竞争靠什么？,.,医生关系也不错，可见到医生没话说怎么办？,你代表考虑过怎样建立客户连续接触点了吗？什么方式能帮助建立呢？,.,假如我没有医药背景，不懂医药，不适合作专业化推广怎么办？,专业化推广你到底需要代表做什么？你代表经过培训和你辅导会比对手做好一点嘛？,医药代表培训笔记,第4页,药品销售连续增加规律与目标分解,区域销售,爆炸式增加,关键要素组合是什么？,1,月,3,月,6,月,12,月,24,月,代表,2,4,8,10,20,医院,1,2,3,5,2.5,品种,1,1,1,1,2,科室,1,2,2,2,3,医生,1,2,4,6,8,每个医生用量,1,1.5,2,4,5,总量,2,48,384,2400,1,从表格理论上看：每个元素乘积总和，所以我们在区域销售中，想要活销售爆炸式增加，就要把每个元素饱和化，任何一项元素不合理利用，都是资源浪费,医药代表培训笔记,第5页,药品销售连续增加规律与目标分解,区域销售目标是怎样分解与实现？,一级,总目标,二级,各产品目标,三级,各医院目标,四级,各科室目标,五级,各医生目标,六级,面对各医生，销售行为目标,（专业、费用、关系等行为）,七级,（各适应症目标）,医药代表培训笔记,第6页,医药代表个人行为与区域目标关系,医药代表那些行为能够改变医生学术观点？,代表学术,行为,（一对一、团体推广）,提供出产品定位,医生,学术观点,（,每个产品在医生心目中都有自己位置,）,治疗方案,药品选择,但不论是一对一还是团体推广，都不能离开产品关键定位,医药代表哪些行为能够改进销售业绩,KPI,（关键绩效指标）？,只有专业化造访，才能够有效改进,KPI-,科室、医生指标,医药代表培训笔记,第7页,区域经理四种个性化管理方式,重视细节管理,新手,重视行为管理,老手,重视结果管理,有些许奋斗心人,重视人文管理,有一定业务能力，很上进人,管理模式整合：既是个性也是共性,以结果管理为关键，行为为理念、贯通人文,医药代表培训笔记,第8页,当前医院销售主要模式、机会与风险,见材料图示,医药代表培训笔记,第9页,当前医院销售主要模式、机会与风险,见材料图示,医药代表培训笔记,第10页,当前医生心理,大部分医生认为，整风也没用，该怎么样还怎么样？国家不从机制上处理问题，怎么整到头来还一样。,小部分医生认为，整风可千万别整到我这里，现在最好别惹麻烦，以免节外生枝。,医药代表培训笔记,第11页,猴子行为试验,老猴子抢香蕉，泼水，老猴子不抢,进一新猴子，抢香蕉，大家都被泼水,重复换新猴子，老猴子就把新猴子按地上,到最终香蕉也没了水也没了，老猴子还是会把新猴子按地上,行为习惯,中国代金销售，十年习惯,医药代表培训笔记,第12页,当前形势下销售人员心态调整,基本认知：,市场将越来越规范，竞争越来越激烈；,心态调整：,专业化推广模式专心是必定；,销售模式转型与过分是必需；,专业化推广是能够从代表开始做起；,不是完美，只是要被对手好一点,销售代表一小步，区域业绩一大步,医药代表培训笔记,第13页,医药代表角色是什么？医药代表将何去何从？,产品定位,目标医生,医药代表培训笔记,第14页,带金销售与专业推广增加模式比较,带金销售：,高费用、高关系、低专业、小范围、多处方,专业推广：,高专业、高关系、大范围、合理处方,学术推广会什么时候有效？类别竞争中有效，品种竞争中无效。,医药代表培训笔记,第15页,诊疗你资源组合你销售模式,新形势下医院销售模式组合和突破,建立专业化推广,主导地位,适当利益,赔偿机制,改进客情关系,基础条件,医药代表培训笔记,第16页,第三单元,怎样经过提升与扩张产品治疗地位搭乘销售业绩突破,医药代表培训笔记,第17页,学术推广成功必须回答问题,1.,你市场定义在什么范围？,a.,治疗什么病，是这类病什么病情,b.,得这么病是什么样病人,c.,这类病人分布在什么地域，会去什么医院（三甲，二级，一级，农村,），会在这些医院哪些科室,2.,你客户当前有什么行为？哪些行为是你希望改变或者加强，从而有利于你产品？,3.,在市场上谁是你目标客户？,4.,为何你目标客户会有这么行为？客户处方动机,5.,你竞争对手在作什么？他们为何这么做？,6.,你怎样吸引你目标客户？我们产品,FMB,7.,你产品总体定位是什么？,医药代表培训笔记,第18页,医院名称,医院类别,医院级别,医生数,门诊量,床位数,病床周转率,年度进药总额,产品年度销售总额,医院基本情况,医院相关只能部门责任人,职务,院长,副院长,医务部主任,监察部主任,医保办主任,医药代表培训笔记,第19页,药剂科关键人员,医药代表培训笔记,第20页,怎样结合区域市场筛选不一样适应症、不一样科室实现产品细分化策略,医院客户是谁？他们是怎样为患者提供药品与医疗服务，又怎样实现市场细分？,制药企业需要在医院分科基础上再细分嘛？,药品市场再细分？,市场细分是为了确定轻易成功目标市场！,医药代表培训笔记,第21页,分析不一样科室处方潜力,门诊月潜力,门诊量,适合率,处方量,22,日,适合率，与市场细分相关，不一样市场细分有不一样适合率,例：南星膏,（骨科,20,风湿,15,急诊,10,）那么我们开发骨科门诊，其适合率就是,20%,，而不是（,20,15,10,）,病房潜力,床位数,床位周转率,适合率,处方量,医药代表培训笔记,第22页,怎样辅导代表针对竞品进行分类管理，并制订竞争策略,确定竞争领域,竞品分类管理,品牌竞争（一样东西不一样厂家），,类别竞争（南星膏和非甾体类抗炎药，相互占据各自领域，而不是说一定要分出哪个好与坏）,形式竞争（不一样治疗方法，延伸药字号和械字号、针灸推拿）,通常竞争（一切可能分享你产品钱包份额,“,东西,”,，如治疗疼痛原发药品、甚至是治疗疼痛食物）,锁定你对手,竞争对手选择，一级、二级、三级用药，把自己定位在哪一级（苦参素案例）,南星膏争取进入类别竞争，与非载体类抗炎药瓜分市场,透视你竞品,医药代表培训笔记,第23页,药品名称,药品成份,包装规格,剂型,包装价格,日用剂量,药品基本情况,产品临床情况：,适应症,禁忌症,副作用,临床诉求,医生看法（优点）,医生看法（缺点）,竞争产品描述,覆盖科室,覆盖医生人数,平均日处方量,/,医生,销售历史回顾,月销售量,产品生命周期,销售与市场,医药代表培训笔记,第24页,被拒绝，不和你说话人际关系阻力,（和关系、费用、专业都没相关系）,是跨出交流第一步,当产品报批越来越严格时候，好产品也越来越被企业所珍惜，不会随便交给不负责任代理商去做,疼痛病人部位不一样，医生处方习惯也不一样，手、颈等小关节，用擦剂比较方便，而腰、膝等大关节和背后部位等需要家人配合疼痛，比较适合于贴敷膏药,医药代表培训笔记,第25页,帮助代表了解医生处方动机与行为特点,医药代表培训笔记,第26页,医生临床用药规律,一类：,1-2,个关键品种,二类：,2-3,个主要品种,三类：,3-5,个可选择性品种,四类：其它患者要求品种,人与人交流是相互，而且会形成习惯，所以假如我们希望医生专业，那么我们首先要自己做专业,医药代表培训笔记,第27页,专业化推广上量理由,尝试用药 规律小量 规律中量 规律大量,怎样滚雪球,医药代表培训笔记,第28页,医生处方动机分析,寻求打动医生专业路径,本产品,竞争产品,处方医生人数,针对什么病人,针对什么情况,客户关系评分,专业推广评分,促销力度评分,医药代表培训笔记,第29页,分析医生（客户）原因总结,1,学术观点,2,行为习惯,3,他习惯动机,医药代表培训笔记,第30页,分析本身产品增加动力，寻求针对竞品差异化优势,Feature,Advantage,Benefit,关键竞品一,因为，,所以，,这么就,关键竞品二,关键竞品三,医药代表培训笔记,第31页,本品种医院销售历史回顾,科室,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,累计,生命周期,累计,医药代表培训笔记,第32页,让优势锁定机会,两条制胜法则,优势与劣势总是相正确,机会与威胁总是能够相互转换,业务代表与人交往，,90,听到都是负面意见，长此以往就轻易消极，所以地域经理主要一个任务就是矫正业务代表心态。,医药代表培训笔记,第33页,举例：辩证思索,因为行业整风，医生不愿意代表造访；,医生拒绝竞争者造访，含有独特造访机会。,竞争产品与医生关系牢靠，形成枪手同盟；,处方医生面窄，主要局限在,3-5,个枪手医生，与其它目标医生还未建立关系；,在某某科已形成处方习惯，成为首选药；,在其它主要用药科室还未进药，依然存在进入机会。,在某某适应症方面已成为首选药；,在某某适应症上还未推广，依然存在上量机会。,临床费用高,缺乏专业学术支持，品牌专业形象差,在竞品医生少许处方本方产品情况时，临床费用月总额差异不大，感情造访存在机会。,医药代表培训笔记,第34页,怎样实现产品有利治疗地位,确定推广则和策略，给医生一个处方理由,S1,S2,S3,S4,当前位置,产品,关系,推广方式,预期位置,产品定位,关系定位,定位推广,医药代表培训笔记,第35页,第四单元,辅导代表有效选择目标科室,并制订可实现销售目标,医药代表培训笔记,第36页,为何市场目标是主要？,为何建立广泛,知晓率,目标是主要？,怎么实现区域范围医生处方广覆盖？,怎样提升和扩大医生处方占有？,怎样有效选择最轻易产生业绩科室和医生？,怎样衡量和管理目标科室医生预期达成处方量？,怎样确定不一样层级处方医生业绩指标并分别管理业绩？,医药代表培训笔记,第37页,目标结果与目标过程管理,销售目标,目标医院,目标科室,目标医生,目标适应患者,销售推广行为目标,医药代表培训笔记,第38页,目标设定,销售目标,销售金额,销售量,利润,市场营销目标,市场拥有率,销售覆盖率,知晓率,基础,最终,医药代表培训笔记,第39页,市场目标,第一月,第二月,第三月,医生知晓,数,医生覆盖,数,拥有率,目标医生,处方医生,医药代表培训笔记,第40页,医生分层级分科室销售目标制订,S1,（科室,1,）,S2,S3,S4,S5,累计,分级标准,A,B,C,处方医生数,A,B,C,Total,销售数量,A,B,C,Total,单价,总销售额,医药代表培训笔记,第41页,第五单元,辅导代表制订切实可行医院推广计划,并设置监控点,医药代表培训笔记,第42页,突破产品推广策略,怎样,“,抢夺,”,竞品处方量,竞品,1,竞品,2,竞品,3,锁定竞品,现有处方量,处方理由,处方问题,预期处方数量,转换切入点,（对于竞品优势）,转换支持点,（来自于本产品特点）,医药代表培训笔记,第43页,怎样制订多科室、多层级处方医生专业造访计划,科室,1,科室,2,科室,3,科室,4,累计,人数,人次,人数,人次,人数,人次,人数,人次,人数,人次,A,B,C,累计,工作结果来自于业务勤劳，量变引发质变,医药代表培训笔记,第44页,医院月推广活动计划,活动事项,科室,1,小型科会,多科室会,礼品,样品,客户联谊,费用预算,医药代表培训笔记,第45页,多层级专业推广协同组合与资源在分配,见材料,医药代表培训笔记,第46页,客户分类与分级,客户心态分类,学术领袖,/,决议人,VIP,潜力处方医生,A/B/C,客户关系分级,非处方医生：反对,/,无所谓,/,有兴趣,/,有意向,处方医生：偶然小量,/,规律小量,/,规律中量,/,规律大量,医药代表培训笔记,第47页,怎样设置监控点，确保计划执行效果,医药代表培训笔记,第48页,客户眼中医药代表是个什么动物？,医药代表培训笔记,第49页,感激您关注,医药代表培训笔记,第50页,