处方药价格体系基础知识培训教材.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,处方药价格体系基础知识培训教材,处方药价格体系基础知识培训教材处方药价格体系基础知识培训教材思考题：,处方药A产品有销售代表100人，通过经销商对医院开票，零售价100元/单位，进医院开票价为批价80扣，商业对工业开票价为批价75扣，代表基本工资2000元/月，提成率为回款的5%，2005年平均每个代表税前收入为10万元。,请问，A产品2005年企业销售收入多少？按零售价计的市场规模多大？按医院数据库中的医院开票价计市场规模多大？带着问题听,思考题：,处方药A产品有销售代表100人，通过经销商对医院开票，零售价100元/单位，进医院开票价为批价80扣，商业对工业开票价为批价75扣，代表基本工资2000元/月，提成率为回款的5%，2005年平均每个代表税前收入为10万元。,请问，A产品2005年企业销售收入多少？按零售价计的市场规模多大？按医院数据库中的医院开票价计市场规模多大？,带着问题听,药品市场最常见的几个价格,成本价,底价,开票价,批(发）价,最高零售价,实际成交价,结算价,实际零售价,出厂价,政府定价,政府指导价,市场调节价,单独定价,16大城市和中成药医院数据库算出来的价格,各级商业价格,终端价格形成机制,流通各环节价格体系,药品终端零售价格形成机制,政府定价,政府指导价,市场调节价,占所有药品品种的数量不多，但由于是医保产品，因此多为销售额较大的品种，占了总药品销售额的大部分。,其中经过市场检验的药品经过企业的努力会进入政府定价的范围。,非医保产品,医保产品,市场调节价,政府定价与指导价,使用受限制,使用范围扩大，销量提升,企业努力,政府定价与政府指导价,2005年8月1日前，,由国家计委定价的药品目录：,一、医保目录甲类药品（化学药和生物制品283种，中成药134种）,二、生产经营具有垄断性的药品,麻醉药18种，一类精神药品7种，计划生育药品18种，计划免疫药品4种,处在专利期或行政保护期的专利药品,处在新药保护期内的一二类新药,在国家定价原则下由省级价格主管部门定价的药品：,列入医保目录的乙类药品,列入医保目录的民族药,中药饮片、医院制剂由省级物价主管部门确定管理形式,政府定价与政府指导价,2005年8月1日后，,（一）列入2004年版国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（以下简称医保目录）的西药，按标明的药品中文名称划分品种（第178、665号除外），各品种属于处方药的剂型，含属于处方药但未列入医保目录的剂型，均纳入我委定价范围。,（二）列入医保目录的中成药（不含民族药），按标明的药品名称和剂型划分品种，属于处方药的剂型，纳入我委定价范围。,（三）医保目录以外的麻醉药品（包括按麻醉药品管理的药品，下同）、一类精神药品、按国家指令性计划生产并由国家统一收购的避孕药具和计划免疫药品、处于中国药品物质专利保护期内的药品，纳入我委定价范围。,（四）医保目录以外的血液制品（指各种人血浆蛋白制品），纳入我委（会同卫生部）定价范围。,国家发展改革委定价的药品范围,（一）医保目录内属于非处方药的剂型，以及各地调剂进入地方医疗保险报销范围的品种，纳入省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围。定价形式为政府指导价，定价内容为零售价格。具体定价形式为最高零售价格。,非处方药剂型，以国家食品药品监督管理局公布的非处方药品目录为准。为便于价格管理，对既可作为非处方药品又可作处方药品（“双跨”）的剂型，以及部分规格属于非处方药、部分规格属于处方药的剂型，其所有规格品纳入各省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围。,（二）麻醉药品、一类精神药品的批发价格、零售价格，由各省、自治区、直辖市价格主管部门按照规定办法制定公布。,（三）医院制剂、医保目录所列民族药和中药饮片，由各省、自治区、直辖市价格主管部门根据本地情况确定具体定价权限、形式和内容。,政府定价与政府指导价,省、自治区、直辖市价格主管部门定价的药品范围、定价形式和内容,2005年7月14日由国家发改委公布的国家发展改革委定价药品目录的通知对药品市场影响较大。,前后差别分析,解读,目录对政府制定价格药品范围、形式和权限进行了调整。以往医保目录内的甲类药品全部由国家定价，乙类药品则由政府定一个指导价格，然后各省市根据实际情况可以有5%的价格浮动则修改为按照处方药、非处方药来区分。,新目录规定，处方药（包括未列入医保目录的剂型）由国家定价，非处方药、双跨药、各地调剂进入地方医疗保险报销范围的品种由省、自治区、直辖市价格主管部门定价。非处方药定价权下放到地方。,政府定价与政府指导价,国家发展改革委定价药品的定价形式和内容,政府定价与政府指导价,（一）列入国家发展改革委定价目录的麻醉药品、一类精神药品、避孕药具、计划免疫药品，实行政府定价形式，定价内容为出厂（口岸）价格。,（二）列入国家发展改革委定价目录的其他药品实行政府指导价形式，定价内容为零售价格。具体定价形式为最高零售价格，即经营者可以向下浮动价格，幅度不限，上浮幅度为零。,对列入我委定价范围的药品，我委将根据价格管理的需要，适时调整定价内容。定价内容是指生产流通各环节的价格，分为出厂（口岸）价格、批发价格或零售价格等。,我委将根据国家食品药品监督管理局公布的处方药与非处方药转换情况，每年公布一次由省、自治区、直辖市价格主管部门定价的非处方药品目录。,未列入我委和各省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围的药品，由经营者自主制定价格。,单独定价,不同企业生产的政府定价的药品，在其有效性、安全性明显优于其它企业生产的同品种，或者治疗周期和治疗费用明显低于其他企业生产的同品种时，可以申请实行单独定价。,举例如下：,有什么好处？,市场调节价,未列入国家发改委和各省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围的药品，由经营者自主制定价格。,这个价格就是我们为企业进行价格策略建议时，可以操作的零售价。,在最高零售价的前提下，还可以为药品制定从成本到最高零售价之间的各流通环节价格建议。,市场调节价,药品的特殊性决定了其定价不能和一般商品完全相同。,药品的一般性,与一般商品一样，药品的研发、生产、销售和消费遵循市场规律，按市场机制运作，属于经济性和竞争性商品。,药品的特殊性,与人的生命健康相关,质量标准严格,专业技术性强,社会公共性（生存和健康是基本人权）,缺乏需求价格弹性,消费者低选择性,需要迫切性,几个价格概念适用内涵的区别,定价主体,定价客体,价格类型,政府定价,出厂价,国家发改委,特殊管制药品,国家发改委与省级物价局,政府指导价,所有企业生产的该药品,最高零售价,市场调节价,企业,本企业生产的该药品,零售价,单独定价,国家发改委,指导价药品中特定企业的该药品,最高零售价,价格体系,企业,本企业生产的该药品,从成本到零售价之间各环节的分配,政府指导价概念错误？,(1)取脂定价法，指产品一投入市场以高于预期的价格销售，迅速赚取利润收回投资的方法。,(2)渗透定价策略，即产品一投入市场就以低于预期的价格销售，争取获得最高的销售量和最大的市场占有率。,(3)居于前两种方法之间的满意定价策略，是指产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感到合理的价格销售。,市场调节价,一般来说，根据企业营销战略的需要，一般产品投入市场定价策略有三种：,成本加成定价法,竞争对手参考定价法,消费者期望定价法,其他定价法,根据价格的制定计算办法，一般产品投入市场定价策略有多种：,处方药价格的制定,药品零售价格的制定至少要考虑以下因素：,心理因素,参考竞争对手定价,生产成本,广义消费者接受程度,产品的定位,企业的经营战略,各流通环节的运作需要,药品零售价格制定,为进入医保留空间,市场价格分布,目标医生评估,流通环节空间,心理因素,零售价格（200mg）,直销渠道价格策略,代理渠道价格策略,规格价格组合,处方药价格的制定案例分析,零售价,平均日均价格,单位：元/最小单位,中,低,低,中,高,中药注射剂主要产品平均日均价零售价交叉分析表,高,案例分析心脑血管中药注射剂价格分布,案例分析心脑血管中成药市场价格分布特征,总结市场上主要心脑血管中成药产品的价格特征，主要有以下特点：,口服用药集中在50元/最小销售单位以下，超过了所有产品种类的90%。其中在30元/最小销售单位的品种数量超过了所有种类的70%。,中药注射剂零售价格分布区间较广，从3.3元144.5元都有，但多数集中在100元/最小销售单位以下，其中，又以50元/最小销售单位以下为主。高于100元/最小销售单位的品种数量极少。,中药注射剂日均使用价格绝大多数在100元/日以下，超过100元/日的品种极少。其中，以50元/日以下价格的品种数量最多。但销售额较高的品牌产品几乎全部集中在50-100元/日的价位区间。,案例分析临床医生对目标产品最高定价评估,不同城市、不同医院级别对目标产品200mg/支平均的最高定价也不相同。西安、上海、广州、北京、广州的临床医生所定的平均最高价格分别为28.15元/支、46.24元/支、86.19元/支、51.76元/支；二级医院的平均最高定价为40.95元/支，三级医院的平均最高定价为57.87元/支。,临床医生对目标产品200mg/支的合适定价箱图：,临床医生对目标产品200mg/支的最高定价箱图：,注：此处将所有医生的回答值分成四个分位，Q1表示第一个四分位的值；Q3表示第三个四分 位的值，IQR表示四分位的间距；箱图的上下限分别在低于和高于1.5倍的 IQR位置上。,落在上下限之间的数值为正常值，落在上下限区间的值为异常值。,由左边的图可见：有一半的医生将目标产品粉针剂200mg/支的合适价位定于15元-40元/支之间，其中有25的医生集中定于15元20元/支之间；有25的医生的合适定价分布在20元40元/支之间。,一半的医生将目标产品粉针剂200mg/支的最高价位定于25元-80元/支之间，其中有25的医生集中定于25元40元/支之间；有25的医生的合适定价分布在40元80元/支。定在80元/支以上的医生占25%，定在100元/支以上的医生占12%。,案例分析临床医生对目标产品价格评估,案例分析目标产品各价位市场潜力评估,从下图可见：医生的定价越高，医生认为能承担最高定价的门诊患者比例和能承担最高定价的住院患者比例就相应越低；但能承担最高定价的门诊患者比例和能承担最高定价的住院患者比例的下降速度要远小于价格的增长速度。在合理的价格区间内，定价越高，产品的销售额潜力就越大。,注：A代表冠心病患者的就诊人数,市场潜力各定价区间的平均最高定价A【能承担最高定价的门诊患者比例冠心病住院患者比,例（6.95%）能承担最高定价的住院患者比例冠心病门诊患者比例（1 6.95%）】,案例分析目标医生对目标产品的目标价格评估,总结目标医生对目标产品的价格评估特征，主要有以下特点：,随着价格的升高，能承担的患者比例就相应越低；但能承担的患者比例的下降速度要远小于价格的增长速度。在合理的价格区间内，定价越高，产品的销售额潜力就越大。表明药品作为救命的特殊商品，在没有竞争对手的情况下，即使价格升高，较大比例的患者仍然不得不接受。但价格太高，消费需求就会向竞争对手转移。,目标产品战略定位为缺血性心脑血管疾病首选的优质中药注射剂之一，因此，其价格定位应该具有以下特征：,远高于市场上的其他常规中药注射剂50元/日的价位，体现目标产品有效成份明确、科技含量极高的高品质特色。同其他产品大幅拉开差距。,日均价高于100元/日的价位，使目标医生通过价位认定目标产品高品质的特色。,零售价高于150元/支，处于市场上中药注射剂定价的空白区域，同市面上所有的中药注射剂拉开差距，并使这种差距能让目标医生明显感受到。,超过100元/支的价格并无显著差异，给人的印象都是心脑血管药中最贵的中药注射剂，尽量获取最大的边际收益。（既然给认定为最贵的，那干脆就多贵点）,为企业、商业、终端等流通各环节留足合理的操作空间。,考虑患者与医生对价格的心理态度，运用奇数与尾数定价法。,案例分析终端零售价的制定,综合以上考虑，目标产品主推的包装（200mg/支，一日一次，一次一支，14天为一疗程）零售价格应为：,165.3元/支,165.3元/日,案例分析终端零售价的制定,最终定的更高，达到了198.7元/支,规格,50mg,100mg,200mg,建议零售价,57.9,97.5,165.3,以目标产品200mg规格165.3元/支为基准，相应地制定其他规格的零售价格如下：,尽管药品差比价规则仅适用于政府定价和政府指导价药品，但规格组合定价仍然要符合此规则，为目标产品进入医保打下价格基础。,100mg规格零售价要略高于200mg规格的1/1.7。,50mg规格零售价要略高于100mg规格的1/1.7。,同时兼顾尾数与奇数定价心理。,案例分析终端零售规格组合价格策略,终端价格有了，就可以制定价格体系了,常见的几种模式企业模式通常为以下几种的组合,预算制,代理制,承包制,经销制,特征,销售收入与零售规模,代表企业,队伍,控制力,在制定销售任务的基础上，根据经验对各项可能的开支制定预算，在预算范围内审核报销。对于财务预算制定能力要求较高，需对企业运营有极深了解，并通过预算项目的编制导向，将短期利益与长期发展结合考虑。,在制订销售任务的基础上，根据市场竞争状况与产品质量等，制定给予代理商的单价的底价，之后的各项开支由代理商负责。,最大特征在于制定政策时不是以单价为基础，而是以总额为基础。最彻底的是制定一个利润上交任务。,属于代理制的变种。,工具型商业公司。大型区域分销商及快批的根本也是这种。,扬子江,标点信息,CSL/念慈庵,蓝海康桥,很少，CMO,中康,最强,较弱,最弱,弱，但无所谓,工具型，都用,通常自建队伍,自建队伍+二批,复杂,物流型，无终端队伍,通常差距不大，乘以1.2-1.5倍。,通常差距巨大，乘以2-10倍。,通常差距不大,通常差距不大,各类模式的核心就是价值链的分配,药物与市场机会发现,研究开发,生产制造,市场销售,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,药物发现,市场机会发现,临床前研究,临床研究,注册报批,货款回收,销量促进,物流配送,销售终端开发,原料药制造,制剂制造,案例分析直销终端价格策略预算制,批价80扣,企业生产成本,商业开票价,零售价,医生空间,6,114.99,165.3,30,药房空间,108.99,5,11.5,代表提成,10,医院开票价,38.81,批价88扣,126.49,经理提成,企业可用,5,64.99,企业可用费用64.99元的空间中，除去增值税18.53元外，主要用于市场推广费用、销售管理费用、行政费用等费用支出以及合理的利润。,以200mg/支计：,预算通常根据销售任务按照项目来制定而非提成；如销售任务1.1499亿元，推广费3000万，销售管理费1000万，行政费500万，利税总额2000万。,案例分析代理渠道价格策略代理制,57.5,批价80扣,成本价,一级代理价,医院进货价,零售价,经销价,二级代理价,6,批价30扣,43.12,批价88扣,126.49,165.3,114.99,批价35扣,50.31,个人代理价,批价40扣,37.12,83.37,71.87,7.19,14.38,11.5,76.18,69,38.81,以200mg/支计：,案例分析通过投入产出分析进行检验,价格策略是企业实现经营目标的一个工具，其最终目的是追求企业的战略目标的实现，一般来讲就是追求长期利润最大化！,因此，在制定的价格体系下能否实现企业既定的战略目标，需要通过投入产出的经济效益分析进行检验。,注：此项内容较为复杂，在适当时机另开一个培训课题专门进行。,价格的制定需要综合考虑很多因素，既是科学，更是艺术。,更多情况下，处方药价格体系是“揉”出来的！,结语,A,产品销售收入,=,单个代表销售回款*代表人数,=,单个代表回款提成,/,提成率*代表人数,=,（单个代表收入总额,-,基本工资*,12,个月）,/,提成率*代表人数,=,（,10,万,-0.2,万*,12,个月）,/5%*100,人,=1.52,亿元,A,产品销售收入,=A,产品销售量*商业开票价,=,代表回款总额,/,商业开票价*商业开票价,=,代表回款总额,=,单个代表销售回款*代表人数,检验一下培训效果,A产品零售价规模=A产品销量*零售价,=销售收入/商业开票价*零售价,=销售收入/批价*商业开票扣率*零售价,=销售收入/零售价/1.15*商业开票扣率*零售价,=销售收入/商业开票扣率*1.15,=1.52亿元/0.75*1.15,=2.33亿元,检验一下培训效果,A产品医院开票价规模=A产品销量*医院开票价,=销售收入/商业开票价*批价*医院开票扣率,=销售收入/批价*商业开票扣率*批价*医院开票扣率,=销售收入/商业开票扣率*医院开票扣率,=1.52亿元/0.75*0.8,=1.62亿元,检验一下培训效果,欢迎提问探讨！,谢谢！,Thank You,世界触手可及,携手共进，齐创精品工程,