奥迪A8广告策划书.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,奥迪A8广告策划书,奥迪A8广告策划书奥迪A8广告策划书,前言,德国奥迪汽车公司，是德国大众汽车集团子公司的豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。奥迪品牌在中国主要负责轿车及汽车零部件的市场销售。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。,纵观中国的轿车市场，奥迪一直是一个经久不衰的品牌，长久以来，奥迪在国人的心里就代表着高档及豪华，其品牌的领先地位不容撼动。奥迪A8的面世也是应对宝马7系，奔驰新S级等的挑战，那么奥迪A8如何成功博弈中国市场？奥迪A8能否成就立足呢？,2,广告策略,广告计划,市场分析,预测和监控,1.营销环境分析,2.消费者分析,3.产品分析,4.企业和竞争对手的竞争状况分析,5.企业及竞争对手的广告分析,.广告的目标,2.目标市场策略,3.产品定位策略,4.广告诉求策略,5.广告媒介策略,1.,广告目标,2.,广告时间,3.,广告的目标市场,4.,广告的诉求对象,5.,广告的诉求重点,3,市场分析,1.,营销环境分析,企业目标的所处的宏观经济形势：,中国经济增长的态势来看，工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求。实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。,市场营销环境中的微观制约因素：,供应商及企业关系：,奥迪选拔优秀的供应商为其提供各种零部件奥迪的供应商遍布于全球。,产品的营销中间商和产品的关系：,奥迪采用4S店直销的销售方式,.,4s店是一种汽车服务方式,.,包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。,4,c.,市场概况：市场的构成：中国汽车业的高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。市场构成的特征：按照近几年的汽车消费规律每到秋冬季节汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”而春夏季相对来说就清淡很多。,营销环境分析总结 ：,国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大回报率极高。奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪及奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中及经济型轿车和中档轿车相比市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。,5,5,大豪华品牌在华销量对比,6,消费者分析,消费者的总体消费趋势,中国消费者在购车时除了注意轿车排量外还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。,现有消费者分析：,在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。消费者购买行为分析：购买奥迪A8的主要是高收入的家庭。购买者喜欢时尚,.,追求豪华、气派,现有消费者的消费态度：消费者喜欢奥迪A8的外形，对奥迪A8的品牌也有一定喜爱。,潜在消费者,潜在消费者特征：高收入、豪华、气派。,潜在消费者的现在购买行为：,潜在消费者可能已经购买了奔驰S级轿车和宝马7系列轿车等品牌，已经有点排斥现有车。,潜在消费者被本品牌吸引的可能性：,潜在消费者他们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被奥迪A8的小排量吸引。,7,产品分析,8,产品特征分析,奥迪,A8L,率先使用了全铝车身，不仅坚固耐用，而且减轻了车身重量，为汽车带来更加强劲的动力表现。奥迪,A8L,目前有三种车型可选，分别是装备了,V6,火花塞式，,5,气门,/,气缸，双顶置凸轮轴,(DOHC)/,气缸侧体，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的,A8L2.8,；和装备,V8,火花塞式，,5,气门,/,气缸，可变几何涡轮，,4,气门,/,气缸，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的,A8L4,，,2quattroLWB,；以及装备了,12,缸,6.0,排量的全铝发动机的,A8L,加长型。这几款车型都配备有,Quattro,全时四轮驱动，扭矩中心电子差速锁,(EDL),，驱动控制（,ASR,）,电子稳定系统（,ESP,），液力扭矩控制式离合器，以及五挡,Tiptronic,手动,/,自动一体化变速箱,9,亮点配置1：ASF全铝车身框架结构在轻量化铝质结构领域中，奥迪是开拓者和技术领先者。十多年来，铝材及轻量设计中心在奥迪所取得的成就中一直扮演着重要角色。亮点配置2：自适应性空气悬架带有连续可变阻尼控制的四角形空气悬架系统，彻底解决了豪华汽车卓越操控特性及悬架舒适性之间一直存在的矛盾冲突。亮点配置3：自适应灯光及日间行车灯首次结合了LED日间行车灯，不仅增添了轿车外观的独特性，而且能够有效地提高安全性。LED日间行车灯在点火时自动开启。亮点配置4：全球最安静的座舱新奥迪A8LL为用户提供了世界上最静谧的轿车座舱。采用了更为隔音的发动机舱盖、前风挡玻璃和优化风噪的轮眉，在不增加车身重量的情况下，新奥迪A8LL的发动机运转噪声、道路噪声和环境噪声水平在同级别车型中都达到了最低。亮点配置5：Audiexclusive个性化内饰包奥迪在新A8LL上为用户提供了Audiexclusive专享尊尚包和Audiexclusive专享尊崇包两项配备高品质皮饰、别具风格木饰的个性化内饰包，满足用户不断增加的个性化需求。亮点配置6：奥迪智能汉语语音导航系统信息全面的地图库能最大限度满足不同城市用户的需求。亮点配置7：奥迪陶瓷制动刹车盘(S8)陶瓷制动刹车盘能有效避免热衰退，并可连续使用30万公里，相当于钢制动盘的4倍。它比钢制动盘片轻了50%，让车辆的操纵更为灵活。亮点配置8：自适应空气悬架系统-运动版(S8)自适应空气悬架-运动版，包括自适应避震器和铝合金底盘部件，比普通版空气悬架更轻、更坚固，操控更为灵活。亮点配置9：Bang&Olufsen高级音响系统创新性的设计，先进的技术，最高标准的材料和工艺，这些价值观同样适用于奥迪和Bang&Olufsen。及丹麦高保真音响专家Bang&Olufsen一起，奥迪为奥迪A8L开发了在豪华轿车级别中重新定义基准的音响系统。,10,2)产品的生命周期分析,奥迪A8的销量良好了，处在产品的成长期。公司要加强对产品的宣传，进一步扩大奥迪A8的销量.,3)产品的品牌形象分析和定位：,产品的形象是豪华、气派。定位为高档车,企业和竞争对手的竞争状况分析,宝马760li、奔驰新s级及volvos80是奥迪A8的最大的竞争对手。宝马 760Li 发动机排量(cc)5972车价199.65万。奥迪A8的优势在于内部空间非常舒适其座椅可满足最苛刻的需求。它有多种豪华座椅可供选择如舒适型和跑车型。舒适型座椅的特点是采用软质面料跑车型座椅则有侧面支撑,11,5.企业及竞争对手广告分析,1、企业及竞争对手以往广告活动情况、目标策略、产品定位、广告诉求、广告效果,奥迪A8：投入大量网络广告。目的为加强美誉度。诉求对象为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。广告效果不错，达到了预定目标。,宝马760li：投入大量广告，目的为增加销量广告费用稍高于奥迪A8。诉求对象为高收入者，政府高级官员。,2、总结,宝马760li的优势在于投入费用多产生的知名度广。奥迪A8的优势在于强化了产品形象。,12,第二部分:广告策略,（一）广告的目标,1、提高产品知名度继续强化其品牌在人们心目中的地位使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。,2、扩大销售量。,（二）目标市场策略,通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，把奥迪A8的目标市场定位为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物所构成的市场这部分人群生活稳定希望在成功基础上再次 超越,.,体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求豪华,.,气派。,（三）产品定位策略,奥迪A8是一款高档车。以其豪华、结实、实用、操控性好等特点，是超豪华的小轿车首选。,（四）广告诉求战略,奥迪A8的诉求对象为高收入的男性，以能满足他们追求豪华、气派，张扬个性为诉求重点。诉求方法强调奥迪A8的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。,13,（五）广告媒介策略,1、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。制作广告视频在新浪，淘宝中关村等等网页上定制页面广告。,2、在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报等的汽车周刊中刊登广告。,3、在汽车杂志上刊登一整篇的关于奥迪A8的性能、外观、价格以及奥迪A8的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。,4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。,14,第三部分 广告计划,一、广告目标,1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位使其品牌在国内家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。,2、扩大销售量，力争销售量高于宝马760li等一些竞争对手。,二.广告对象,除高级官员，商界领袖，及社会名流等的上层人物外，广告目标对象范围还很广，奥迪企业不是说一天两天就会退出市场，因此有足够的资金的话，可以说所有人都是我们广告的对象，就算他确实买不了车，不能为公司带来直接的利益，但是提高奥迪公司高端市场的知名度。为了节约资金，避免自己的浪费，所以我们必须有一个明确的广告对象，并且这些对象都是我们未来有可能的消费者。,所以我们的广告的对象是：,各大城市的中年人，青年人，政府高级官员，外交官，商界领袖及社会名流等的上一层人物。,15,汇报结束,谢谢大家,!,请各位批评指正,