房地产营销策划基础知识.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,房地产营销策划基础知识,房地产营销策划基础知识房地产营销策划基础知识,房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。,什么是房地产营销？,2,房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。,房地产营销策划工作说明,3,一,.,项目可研前期市场调研阶段,1.,开始条件：项目投资立项确定后,2.,工作成果：项目可研前期市场调研报告,3.,工作事项,A,区域市场调研：,项目所在区域市场总体供求状况，周边竞争性楼盘调查。,B,市场分析：,对项目地块周边及辐射范围内的客户、产品、市场竞争等进行分析，协助对项目做地块可行性研究。,C,项目定位：,客户定位、产品定位提出策略性建议。,D,协助拟定开发进度计划：,根据项目地块现状和市场因素，协助拟定开发节奏。,4,1.,开始条件：项目可研前期市场调研完成后（项目投资批准后）,2.,标准时限：项目可研前期市场调研完成后开始执行，土地竞买资格取得前完成。,3.,工作成果：市场深度调研报告,4.,工作事项,A,区域房地产市场基本状况调研：,区域市场总体供需、价格水平、客户群体、产品特性、竞争对手和发展趋势分析等方面。,B,区域基础配套现状调研：,项目周边区域生活、交通、文教、卫生、休闲、购物以及其他配套等。,C,项目区域市场需求问卷调研：,需求意向：需求区域、单价、总款等 产品需求偏好：建筑形态、内部结构、户型、面积、功能格局、产品配套等 人群特征：年龄、学历、职业、单位类型、家庭结构、家庭收入、置业目的、居住区域等,D,出具市场调研统计数据及市场调研报告：,调研目的和内容的说明；调研方法说明；调研数据统计及分析；项目初步定位（目标客户群体、产品、价格）建议；,二,.,土地购置前期深度市场调研,5,1.,开始条件：土地取得后,2.,工作成果：项目定位报告、项目建议书,(,或项目营销策划报告，根据公司的具体要求执行，但必须及设计，工程等方面联合拟订，否则可执行性或可采纳性较差,),3.,工作事项：,A,区域市场深度研究分析,（土地取得后开始执行）,区域市场供需及特征分析：产品供给量、产品特征、需求状况和客户群特征等。,区域市场价格及特征分析。,区域市场典型个案分析。,B,项目定位报告及项目建议书的拟定和上报,（土地取得后开始执行）,撰写项目定位报告。,撰写项目建议书。,项目建议书一般包括项目户型设计、户型配比、面积区间、景观规划、建筑风格、配套标准等方面。,C,确定项目商业拟选的业态种类和数量,（土地取得后开始执行）,通过行业发展状况分析、消费需求分析确定项目可开发商业部分业态种类，结合市场相关类型物业供求状况确定所选业态开发数量。,三,.,项目启动前期市场深度研究,6,1.,开始条件：项目启动后,2.,工作成果：项目亮相阶段准备工作,3.,工作事项,A,外部资源确定：,广告公司、制作公司、策略公司、媒介公司、活动公司寻找及确定。,B,销售道具准备,概念版房型手册（项目亮相前完成）,销售大厅（项目启动后开始执行）,内外设计、修建和装饰，外部指引系统包装，包括有工地围挡、吊旗、道旗、形象墙、指示牌、资料架、展示牌等。,样板间（项目公开认购前完成）,设计、装修、环境指示系统说明，样板间设置类型视项目情况确定，样板间建设条件不具备时应提前向公司请示并说明情况。,沙盘及户型单体模型（项目亮相前交付使用）,制作单位选择和招标、沙盘和户型单体模型设计制作，及其在销售案场的布置。,印刷品设计制作,(,图纸设计完毕且外部资源确定后开始执行,),概念楼书、房型图、,DM,单、宣传海报等。,项目周边重要道路设置醒目指示系统（项目亮相前完成）,C,项目联动工作准备,（根据项目情况具体安排）,分卖场设置（项目亮相前完成）,看房车的配备和包装。（项目亮相前完成）,四,.,项目亮相前准备,7,C,项目,CIS,体系拟定（,项目亮相前约,75,天完成）,项目案名、组团名称、核心推广理念、项目,logo,、,VI,系统及延展方案等。,D,项目销售人员招聘、培训,（项目亮相前完成）,项目销售人员招聘、培训资料准备（项目亮相前,30,天完成）,项目销售人员培训（项目亮相前完成）,E,项目整体营销推广方案的拟定,（项目亮相前,45,天完成）,F,项目亮相方案的拟定,（项目亮相之前,30,天开始执行）,G,项目亮相前期铺垫宣传,（项目亮相前,30,天开始执行）,以密集型企业、产品卖点和软文性广告等为主。,H,项目亮相前期客户电话接待,（项目亮相前期铺垫期）,开通项目销售电话（项目亮相前,30,天完成）；,接受电话咨询,来电客户信息登记。,四,.,项目亮相前准备,8,五,.,项目亮相,1.,工作成果：项目亮相方案执行、意向客户现场接待、项目开盘方案和价格体系拟定、销售道具和销售内部资料,2.,工作事项：,A,项目亮相方案的执行,项目亮相庆典活动,新闻媒体信息发布,媒体组合应用,项目形象出街,B,项目方案的拟定和上报,项目开盘方案的拟定和上报（项目亮相,15,天开始执行）,项目价格体系方案的拟定和上报（产品推介会或公开认购前完成）,C,意向客户信息统计及分析（项目开盘前,30,天完成）,9,D,销售道具准备（项目亮相后开始执行，项目公开认购前完成）,最终版房型手册。（项目亮相开始执行）,楼书、宣传海报、销售折页。（项目亮相开始执行）,购房须知、房型图、物业管理。（项目亮相,30,天后开始执行）,售楼处内外展示道具（道旗、吊旗、背板等）的更换。（项目亮相开始执行）,样板间及环境指示系统数据更新。（项目公开认购前完成）,认购书、合同袋等。（项目亮相开始执行）,E,销售内部资料及合同准备（项目公开认购前完成）,房型、房号和面积对照表。,销控展牌和销控粘贴。,销售合同、附加协议、房型附图和认购协议等。,F,项目形象的提升及深化（项目亮相开始执行）,以产品卖点和软文为主的项目形象广告强势宣传（项目亮相开始执行）,户外、报纸、电视、电台、车体等媒体组合应用（后开始执行）,产品推介会或公开认购信息发布（后开始执行）,五,.,项目亮相,10,1.,开始条件：产品推介会或产品公开认购开始,2.,工作成果：产品推介会、项目公开认购、价格体系确定,3,工作事项,A,项目产品推介会或项目公开认购执行,（含公开认购信息持续发布）。（,30,天，项目开盘前,30,天开始执行）,B,媒体组合策略应用,（,30,天，项目开盘前,30,天执行）,C,开盘信息告知,（,30,天，项目开盘前,30,天执行）,D,按揭银行、保险、公证、律师等外联单位确定。（,30,天，项目开盘前完成）。,E,来电、来访和认购意向客户信息统计分析。,（项目开盘前完成）,F,开盘庆典活动筹备工作,（,10,天，项目开盘前完成）,庆典活动人员组织及安排,庆典活动场地、道具的准备,庆典活动告知途径的选择及应用,G,制定客户转化流程标准。,（,10,天，项目开盘前完成）,六,.,项目公开期,11,1.,开始条件：项目开盘准备工作完成,2.,工作成果：项目开盘庆典活动客户转化工作执行,3.,工作事项,A,开盘庆典活动执行。,B,项目开盘庆典活动告知途径媒介组合的应用。,C,接待、回访、邀约客户，完成客户转协议及合同签定工作。,D,在客户转协议及签定合同工作过程中定金或房款的收取。,七,.,项目开盘销售阶段,12,1.,开始条件：项目开盘后,2.,工作成果：项目日常销售工作、月度销售计划执行及调整、销售价格监控及调整、项目营销推广工作、期间市场调研工作。,3.,工作事项,A,月度媒介宣传执行情况分析及效果评估，,重新调整下一阶段媒介宣传计划。,B,月度营销活动（含促销户动）执行情况分析及效果评估，重新调整下一阶段营销活动计划。,C,根据项目销售状况，对后期销售策略调整提供建议。,D,对比回款指标体系计划及执行情况，参及探讨后期回款指标体系调整。,八,.,项目日常销售阶段,13,八,.,项目日常销售阶段,E,销售分析及调整,客户分析（来电客户、来访客户、成交客户、未成交客户分析）、产品分析（畅销产品、滞销产品的分析、关注竞争项目动态）、销售策略性调整。,F,价格监控及调整,定期进行价格测算，根据库存产品、聚焦销售重点和市场变化，调整项目价格，实现利润最大化（根据市场价格变化和项目销售状况待定）。,G,销售推广工作,媒介部分：确定日常销售期间宣传媒介选择、投放量和投放频率（整个销售期间，各阶段项目媒介部分销售推广工作根据项目进展调整）。,活动部分：营销活动（含促销活动）的策划、执行和效果评估（整个销售期间，各阶段活动部分销售推广工作根据项目进展调整）。,H,日常销售期间定期,（建议以,30,天为一个调研周期）或不定期（如区域项目新开盘、促销等）市场调研工作，提交月度市场信息简报和月度市场分析简报。,14,1.,开始条件：项目竣工后,2.,工作成果：达到项目清盘指标体系要求，评估项目营销策划全程。,3.,工作事项,A.,项目营销全程执行效果评估及总结,产品策略、价格策略、推广策略、营销活动评估及总结。,B.,项目销售计划执行偏差评估及总结,营销计划、回款计划、项目客户定位及实际客户偏差分析评估等。,C.,从项目销售角度分析销售推广执行情况和评估效果（项目的销售工作的总结）。,D.,从工程角度，评估对项目销售的支持及不足，指导后期的项目工作。,E.,项目客户定位及实际客户偏差分析评估。,九,.,项目清盘阶段,15,谢谢！,